В последнее время я часто слышу речи, которые так или иначе затрагивают вопрос, вынесенный в заголовок. Digital-агентства и интернет-маркетологи уверяют, что мир изменился настолько, что инициировать контакты больше нет нужды. Мол, активные продажи – это лишнее. Клиенты сами придут к вам, если вы правильно настроите рекламный канал. Так ли это? Давайте разберемся вместе!
Игра «Реагирую!»
Действительно, в зависимости от размеров вашей компании и ваших клиентов, каналы привлечения отличаются. Если у вас небольшая фирма, и ваш продукт – это осязаемый товар, то в цепочке распределения вы находитесь почти в конце, после производителя, официального дистрибьютора, дилера и крупно-оптовой компании. Кому вы можете его продать? В розницу или мелким оптом – тем, кто использует его для продажи в розницу без склада. Имея товар в наличии, вы найдете тех, кому он нужен срочно, и кто не готов экономить на ожидании. Да, вам поможет интернет-реклама, вас найдут и купят у вас небольшие партии или штучно.
Если ваш продукт – это услуга, и вы реализуете ее массово, то вы можете сделать сорок одностраничных сайтов под разный запрос. И направить на них трафик из всех каналов, чтобы создать поток потенциальных клиентов, который вам нужно уметь обрабатывать с высокой вероятностью результата. Да, вам поможет реклама, вас найдут и купят у вас вашу услугу.
Есть и много других примеров. В основном это массовый рынок с мелким чеком и коротким циклом сделки. Это игра под названием «Реагирую!» В ней есть свои правила и особенности. В таком случае ваш путь в сторону e-commerce обоснован. Для вас важно быть узнаваемым в широких массах или своей нише. Клиенты сами наберут поисковый запрос, попадут на вашу страницу в сети и увидят ваше предложение.
Игра «Инициирую!»
А что если ваш продукт стоит сотни тысяч или миллионы рублей, а то и десятки миллионов? От знакомства с потенциальным клиентом, до первой сделки проходят месяцы, и даже годы. Клиенты, которые готовы оплатить ваш продукт или услугу, – это крупные компании, которые скорее всего не бегают в поисках поставщиков. Они проводят внутренние или внешние тендеры. Массовая реклама в этом случае не дает результата по причине того, что из тысячи человек, которые ее увидят будет один, в лучшем случае, который вам нужен.
Как тогда вы планируете привлечь их внимание к вашему продукту? С помощью рекламы в Интернете? Да, встречаются нишевые продукты, применительно к которым такая реклама работает. Я знаю случаи, когда на нее реагировали «Газпром» или «Лукойл» и просили прислать предложение на поставку для рассмотрения. Более того, в итоге даже были сделки. Такое тоже иногда случается. Однако, если вы крупный производитель или официальный дилер производителя, и вам нужны крупные заказчики, то вы играете в игру под названием «Инициирую!».
Компаний, которые играют в эту игру много, у них большие суммы сделок, и их оборот составляет больше половины всего мирового оборота. Однако вы редко увидите их рекламу, так как они работают в узких нишах и массовый рынок не их поле. Это другой вид спорта со своими правилами. Те из вас, кто знаком с этим спортом, опровергнут мои слова, если я ошибаюсь.
И если мы играем в такую игру, нам по-прежнему предстоит подготовиться, набрать номер, выйти на информатора и получить сведения о лице, которое испытывает нужду в нашем решении. Мы все так же приедем на встречу в эту компанию и проведем анализ технологического процесса, чтобы увидеть направления улучшения. Мы все так же предложим лучшее решение и получим заявку, а потом долго будем согласовывать ее с различными службами и департаментами в компании клиента.
И это еще легкий вариант сделки. В более сложном варианте нам предстоит совершить десятки звонков, чтобы выйти на того, кто даст нить, за которую нужно потянуть, чтобы размотать клубок под названий АПР – алгоритм принятия решения. И пройдет полгода, пока твой бренд попадет в список допущенных к участию в технологическом процессе клиента. А потом еще столько же придется ждать, чтобы увидеть всех лиц, влияющих на процесс формирования заявки и повлиять на их представление об удельном весе критериев, которые будет рассматривать тендерная комиссия. И еще – месяцы в ожидании тендера, который вы, скорее всего, выиграете, так как, готовя эту сделку, инициировали много контактов и повлияли на много умов! А это сотни звонков и десятки живых встреч за год.
Два полюса мира продаж
Получается, что в мире продаж, по-прежнему, два полюса – пассивные и активные продажи. Вы либо генерируете входящие обращения с помощью digital-маркетинга и реагируете на заявки. Либо ищите наводку на потенциального заказчика, изучаете его, а затем инициируете с ним контакт и заявку от него на свою продукцию.
В каждой сфере продаж есть свои особенности и сложности. Например, в интернете стало больше квалифицированных покупателей, которые четко понимают, что они хотят. Им не нужна экспертиза продавца, они прочли отзывы в Сети, определились с параметрами и хотят получить точный ответ о наличии, цене и сроках. Роль продавца снижается, это больше напоминает транзакцию по обмену товара или услуги на деньги. Ценовая конкуренция вырастает, а управление продавцами лучше строить по четким правилам, которые необходимо постоянно замерять и совершенствовать.
А в активных продажах все еще ценится мастерство коммуникаций и переговоров. Помимо знания продукта, продавцу необходимо глубокое понимание бизнеса клиента и такая дисциплина, как управление проектами. Управление тут лучше построить по целям и ценностям, и таких продавцов искать и вербовать в свои ряды.
В связи с ростом конкуренции и квалификации клиентов специалисты первого вида продаж вынуждены предпринимать более активные действия, которые дают больше шума и создают предположение о том, что активные продажи вымирают. Но активные продажи живы и будут жить так же, как они еще живы на Западе. Только они проходят без активной рекламы в своих нишах. Они становятся все более точечными и филигранными. Разница в доходах мастеров и середнячков здесь может отличаться в десятки раз, и обучить этим сложным сделкам могут лишь единицы профессионалов.
Те, кто умеют совершать сделки на десятки миллионов, зарабатывают больше, чем те, кто предлагают этому научить, поэтому тут ценится личный опыт и большие временные вложения в собственный профессионализм.
Александр, просто прекрасно!
В 2016 году я анализировал цифровой шум, который создают стартапы и розничные магазины в интернете. Так вот по оборотам вся digital-сфера сегодня в России - это не более 10% ВВП. И уж конечно, мысль о том, что эти 10% управляют мнением большинства - серьезная ошибка.
Большие деньги и крупные игроки с большой неохотой идут в прозрачный и подконтрольный интернет. Пока их там практически нет.
Последняя фраза - топ! Очень верно написано и очень соответствует современным реалиям.
По своему опыту скажу, что активные продажи совсем не умерли. Просто маркетологи хотят, чтобы мы с вами поверили, что они больше не нужны.
Нужны. Круто, если есть возможность совмещать интернет и работу "по холодному", но живое общение с потенциальным клиентом часто дает больше информации за 5 минут и практически бесплатно, чем вложенные в рекламу тысячи рублей.
"Большие временные вложения" и всё-таки +деньги, заплаченные за узкопрофессиональное обучение. По моему личному опыту, - учиться даром, - это даром учиться. Есть, конечно информация, которую надо добыть самостоятельно, и чему реально не учат на русском языке, времени затрачивается на самостоятельный поиск больше в разы. А самые лучшие учителя - это наши постоянные клиенты, которые делятся информацией по-дружески, совершенно бесплатно. Новые клиенты нас учат действиями, а старые добрым советом в живом общении.
Хорошая статья - спасибо!
Согласен с автором, что управление менеджерами активных продаж следует осуществлять по целям и ценностям.Например, цели - доля в продажах продукта определенного бренда, приращение продаж в конкретной отрасли, группе клиентов и т.п. Практика управления менеджерами через объем продаж приводит к том, что менеджеры активных продаж попадают в комфортную зону продаж постоянным клиентам и превращают свой процесс продаж в пассивный, т. е. обслуживают клиентов как это было описано автором в первом случае. В этом подводный камень - потеря менеджером квалификации и увеличенные рыночные риски компании в перспективе. Управлять надо инициируя изменения, поощряя изменения, а не стабильность. Собственно это обеспечивает достижение предпринимательской цели каждой компании - ее роста.
Красиво написанная и во многом дельная статья.
Не совсем понятно, о поставках ЧЕГО, говорится в статье, касаемо закупок Газпромом и Лукойлом.
А ведь именно в зависимости от того, ЧТО вы собираетесь продать, должна строиться стратегия и определяться точки приложения усилий.
Потому что если дело касается закупки концтоваров - это одно, а если закупок технологического оборудования, то это совершенно другое. И действия разные и люди другие.
"Как тогда вы планируете привлечь их внимание к вашему продукту?"
для этого придуманы такие специальные ребята, как маркетологи.
никакие "мальчики и девочки с телефонами" никогда не сработают лучше грамотного и квалифицированного маркетолога.
утверждать, что всевозможные обзвоны, будь то холодные или горячие, способны сами по себе дать серьезный успех может только теоретик-идеалист, а не практик, реально работавший в продажах (начинавшие карьеру сразу с руководящих позиций практиками не являются и никогда ими не будут) ради эксперимента таким теоретикам стоит попробовать пообзванивать потенциальных клиентов и удивиться, что в абсолютном большинстве случаев их пошлют грубо, в остальных случаях тоже пошлют, но вежливо, лишь в единичных возможен (но не гарантируется) какой то результат. Обзвон и т.н. "активные продажи" ничем не лучше спама, который, как известно, кроме раздражения ничего не вызывает и удаляется не читая. разумеется за прошедшее время рекламные звонки уже так достали всех, что скорее приведут к потере потенциального (а зачастую и действующего) клиента, чем к чему то положительному
тема с активными продажами работала только первое время, когда была нова и работал "вау-эффект" вроде "о, я тут сижу прикидываю, где взять, а мне сами звонят и предлагают именно это!!!!!" Но через некоторое время настойчивые предложения начинают раздражать. равно как и звонки действующего поставщика с предложениями чего то еще. не стоит считать партнеров идиотами, верящими, что вы им звоните ради чего то абстрактного, проявляете лояльность, а не пытаетесь выдоить с него сделочку пожирнее, а быть дойной коровой не нравится никому. я от работы с такими, например, отказываюсь. терпеть не могу настырных. если мне что то нужно-я сам себе это найду. сам свяжусь, выясню нужные мне моменты и приму решение. попытка же подтолкнуть к принятию решения тут же вызывает негатив.
так что на мой взгляд статья очень спорная. а уж активные продажи компаниям, выполняющим закупки через тендеры и вовсе критики не выдерживают. в открытые тендеры допускаются все, а попасть в закрытые никакие звонки не помогут, в современных реалиях без протекции никто вас туда не пустит, никакое красноречие не поможет.