Как повысить эффективность отдела продаж? Уроки военной истории

Думаю, статью было бы правильнее назвать «Старые песни о главном». О чем старые песни? О слабой эффективности среднестатистического отдела продаж в среднестатистической компании малого и среднего бизнеса.

Есть ли такие проблемы в крупных компаниях, куда соискатели стремятся за строчкой в резюме, открывающей светлые карьерные горизонты? Есть, но процент умных, энергичных, толковых, адекватных кандидатов выше того самого среднестатистического. Большинство руководителей торговых компаний малого и среднего бизнеса постоянно озабочены результатами трудов собственного отдела продаж.

Какие рецепты лечения проблемы предлагают обычно консультанты и бизнес-тренеры?

  1. Продвинутые технологии подбора сотрудников.
  2. Обучение силами приглашенных профессиональных тренеров.
  3. Передача лидогенерации в зону ответственности маркетинга, маркетологи должны передавать в отдел продаж уже готовых к покупке лидов.

Кому уже помогли эти «лекарства»? Рецепты правильные. Почему не всегда работают?

  1. Технологии отбора персонала: отбираем из того, что предлагает рынок труда, просеиваем песок в поисках золота, хорошие продавцы «дома сидят», не отпустит эффективного сотрудника вменяемый работодатель.
  2. Стороннее обучение: за два дня стандартного тренинга по продажам сложно поменять картину мира и привить устойчивые практические навыки в продажах.
  3. Маркетологов, готовых взять ответственность за генерацию лидов, за мощный входящий поток обращений потенциальных клиентов, еще сложнее, чем эффективных менеджеров по продажам.

Кадровый голод – основная причина неэффективной работы отдела продаж. Каковы его причины?

Трансформация экономики сместила акценты с производства в дистрибуцию и сформировала потребность в армии продавцов, людей продвигающих, проталкивающих более или менее успешные товары и услуги. Несмотря на то, что наша страна, говоря языком политэкономии, изученной в советском ВУЗе, повторно пережила эпоху первичного накопления капитала и построения капиталистического общества, нет учебных заведений, готовящих специалистов этой древней и трудной профессии. В нашей стране до сих пор продажи не являются профессией. К сожалению, часто менеджерами по продажам становятся люди, получившие образование энергетиков, инженеров, педагогов, список может быть очень длинным…

Не могу найти работу по специальности – пойду работать менеджером по продажам. Они везде нужны. Более того даже люди, имеющие стаж работы (не путать с опытом продаж) в торговых компаниях 2-3 года часто профессионалами не являются.

Какая связь с военной историей?

Для начала исторический экскурс. В начале XVII века шведский король Густав-Адольф значительно облегчил мушкет и снабдил его колесцовым замком. Теперь можно было стрелять не с подставки, а прямо с рук. Отныне от стрелков не требовалось физической силы и сноровки. К тому же новый мушкет в массовом производстве он оказался намного дешевле. С массовым распространением ручного огнестрельного оружия в пехотных частях с середины XVII века на полях сражений стала господствовать линейная тактика, согласно которой пехота строилась в длинные тонкие линии и вела интенсивный залповый огонь.

Линейная пехота составляла основу сухопутных армий с середины XVII до конца XIX века. Линейная тактика требовала строгой дисциплины и простых, но доведенных до автоматизма приемов. При обучении применялись муштра и телесные наказания. Линейная пехота комплектовалась на основе насильственных рекрутских наборов из крестьян (особенно крепостных) либо вербовки наемников. Наемниками часто становились бывшие уголовников и проходимцы. Герой одной из моих любимых книг «Приключения стрелка Шарпа» Б. Корнуэлла, описывающей эпоху наполеоновских войн, Ричард Шарп был сиротой, бродяжничал и в 16 лет убил человека. От виселицы его спасла лишь служба в армии. Лишь офицерский состав оставался дворянским.

Исход сражения во многом решался мощью пехотного огня. Когда пехотные подразделения противоборствующих сторон сходились на расстояние эффективного ружейного выстрела (200-250 шагов) побеждал тот, кто сделает больше выстрелов в единицу времени. Пехота строилась в 3-4 шеренги, и стрельба велась залпами каждой шеренги попеременно. Во время залпа следующей шеренги остальные перезаряжали оружие.

После перестрелки, изрядно поредевшие батальоны и роты шли в штыковую атаку.

Наемные солдаты удерживались в сомкнутых линиях с помощью палочной дисциплины, а при нарушении строя убегали с поля боя. Классические формы линейная тактика получила в 18 веке, особенно в прусской армии. Жесточайшей муштра довела боевую скорострельность каждой линии до 4,5-5 залпов в минуту.

И лишь рост скорострельности винтовок и изобретение в 1883 году пулемета Максим привели к тому, что сомкнутые строи линейной пехоты стали терпеть огромные потери и не доходили до дистанции штыкового боя. Это привело к полному отказу от линейной пехоты на границе XIX-XX веков.

Аналогии и выводы

Кадровый состав.

Среднестатистическая компания малого и среднего бизнеса, не имея раскрученного бренда работодателя и предлагая на старте не самые «сладкие» условия оплаты труда, способна рекрутировать в свой отдел продаж, как правило, только непрофессионалов.

Аналогия очевидна: в линейную пехоту набирали всех без разбору. Это пушечное мясо.

Хорошо, если принятые на работу менеджеры по продажам имеют желание учиться, один из десяти впоследствии, возможно, станет хорошим продавцом.

Вооружение.

Унификация, стандартизация, быстрое копирование оригинальных технологий сделало все товары на рынке похожими друг на друга. Уникальные торговые предложения – миф, рожденный маркетологами. Ваши товары и услуги, если убрать логотипы и упаковку, похожи на товары конкурентов как близнецы.

Аналогия: линейная пехота всех государств имела одинаковое вооружение и тактику.

Что делать, если у Вас нет пулемета Максим?

Управлять отделом продаж по-военному:

  1. Главное повысить скорострельность. Переводя на язык управления продажами, это означает увеличить количество звонков и встреч с клиентами, проводимых каждым продавцом. Статистика упрямая вещь – продажи напрямую зависят от числа коммуникаций с клиентами.
  2. Муштра и палочная дисциплина. Обязательное выполнение плана по звонкам и встречам должно быть одним из ключевых показателей эффективности работы менеджера по продажам и влиять на его заработную плату.

После того как Вы научите или заставите менеджеров по продажам «стрелять быстро», то есть интенсивно общаться с клиентами, можно корректировать результаты огня – анализировать эффективность этих контактов и доучивать и «подтягивать» бойцов в части качества проведения переговоров с клиентами.

Хорошо обученный технологиям продаж, но ленивый продавец, ожидающий, когда к нему сам обратится клиент, все же хуже чем активный продавец, имеющий мало опыта. В крайнем случае, сделку неопытного продавца может «дожать» начальник отдела продаж или «старослужащий ветеран» из сотрудников отдела.

И самое важное: если вы набираете рекрутов, непрофессиональных продавцов за небольшие деньги, вам нужны хорошие офицеры. Никогда не экономьте на руководителях среднего звена. Нужны только профессионалы. Только профессиональный руководитель сможет «удержать строй» отдела и привести его к победе. Поле сражения будет за нами.

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Генеральный директор, Иркутск

Весьма занятно... Хотя такое ощущение, что где-то я это уже видел.

Преподаватель, Москва

Сначала автор сетует (и справедливо) на то, что в стране нигде не готовят профессиональных специалистов по продажам.
А заканчивает следующим предложением:
[COLOR=blue=blue]Никогда не экономьте на руководителях среднего звена. Нужны только профессионалы.[/COLOR]
Возникает вопрос - кого считать профессионалом в продажах и где их брать (кроме простого переманивания)?
PS Кстати, аналогия с военной историей притянута за уши - с таким же успехом можно проводить аналогии с рабовладением, крестьянством...далее везде.

Директор по маркетингу, Ижевск

Ой-ой-ой, как все упрощено... Подобная аналогия имеет место быть, если, как в школьных задачках по физике, можно ''сопротивлением воздуха пренебречь''.

Начать с того, что линейное построение в 18 веке было наиболее эффективным. Но кто сказал, что сейчас технологии холодных звонков наиболее эффективны? Кроме того, достоинства такого построения (плотный строй, отработанная механика) диктовали и его недостатки, в первую очередь связанные с боем на пересеченной местности. А разве российский рынок - это гладкая скатерть? Подобная тактика является эффективной в неких идеальных условиях, а в реальных получает мало-мальскую эффективность только при ''сумасшедшей скорострельности на расстоянии 40-50 шагов''. И то, рекрутов вышибают толпами.

Если монархии и респблики 18 века могли позволить себе насильственный набор рекрутов, то сейчас, в реальных условиях, свободный человеческий ресурс крайне ограничен, и ''административного рычага'' европейских монархов у работодателя просто нет. То есть, проблему кадрового голода, которую автор ставит во главу угла, такая тактика не решает никоим образом. Лишь оттягивает на некоторое время ее новое проявление, да и то, только в том случае, если кроме аркебуз ваш бизнес-арсенал никакого вооружения больше не освоил.

Руководитель проекта, Украина

А мне понравилось.
И аналогия с войсками оправдана.
Помню, лет 10 назад, один паренек (недавно ''дембельнувшийся'') работаюший торговым представителем признался, что ''все как в Армии: сержант построил утром, задачи раздал, мы - в поля''
А ''обученные'' рук.подразделений - конечно есть, они выросли на не вспаханном поле методом эволюционного отбора :)

Менеджер, Москва

Есть в этом смысл, хороших менеджеров по продажам очень сложно найти. Поэтому некоторые компании сейчас предпочитают и не мучиться, перебирая это пушечное мясо, а отдавать продажи на аутсорсинг. Ну или пока свои ''детки'' подрастают, можно профессионалов извне привлечь, а потом и свои подтянутся..может быть.

Партнер, Москва

Как любой рецепт и эта статья имеет границы применимости. И в первую очередь в отношении того, что продается и кого считать менеджером по продаже.
Если говорить о простых продуктах и простых функциях, как торговый агент, то наверно будет работать, так как в данном случае эффективность продаж напрямую связана со статистикой.
Если это сложные продукты, нацеленные на решение серьезных проблем или задач клиента, то выполнение плана по звонкам ничего кроме количества выполненных звонков не даст.
Если это ключевая цель - то таким способом она легко достижима, Только непонятно а где собственно продажи и какая связь между количеством звонков и количеством подписанных контрактов?

Директор по развитию, Москва

''Большинство руководителей торговых компаний малого и среднего бизнеса постоянно озабочены результатами трудов собственного отдела продаж.'' ''Кадровый голод – основная причина неэффективной работы отдела продаж.''

Может быть стоит что-то в консерватории подправить? (М. Жванецкий) Фраза Жванецкого использована по памяти, возможно не соответствие с источником в ее построении, но суть неизменна. Большинство руководителей торговых компаний малого и среднего бизнеса, озаботившись рассматриваемым вопросом, продолжают искать на рынке труда менеджеров по продажам, а крайнем случае приходят к мысли использовать метод кнута и пряника. Мотивация, антимотивация, обучение и прочее. Быть может нужно направить усилия на поиск Руководителя отдела продаж, а не менеджеров-исполнителей? А грамотный руководитель обучит и направит своих подчиненных на верное решение задач используя наработанные методики? Или (и) критически взглянуть на себя-руководителя (стоящего выше руководителя отдела продаж) и постараться ответить на вопрос - Что менеджерам по продажам мешает продавать продукцию в необходимых объемах и с необходимой маржой кроме умения строить коммуникации с потенциальным клиентом? Ответов может быть множество в весьма ''интересных'' и неожиданных на первый взгляд аспектах работы компании.
p.s. К сожалению чаще ищут людей имеющих клиентскую базу, а не умеющих эту самую базу создавать, не думая о том, что старая база весьма индивидуальна и далеко не всегда отвечает состоянию продукта и менталитета именно вашей компании. Тут уж не приходится говорить о более глубоком поиске решения проблемы.

Исполнительный директор, Украина

Спасибо за комментарии. Безусловно, все изложенное мной в статье максимально упрощено и имеет границы применимости, то есть в большей степени актуально для продаж простых продуктов (например, офисных товаров - бумага, канцелярские товары). Что касается сложных продаж конверсия, конечно, не имеет столь прямой зависимости от общего количества контактов с клиентами, но использовать эту технологию в начале воронки продаж для поиска потенциальных клиентов и выявления потребностей можно.
Появляется все больше ''конвейерных'' отделов продаж: лидогенерацией занимается маркетинг и call-центр, конверсией - собственно менеджеры по продажам, работой с постоянными клиентами (абонентским по сути обслуживанием, а не продажами) другое подразделение. При такой схеме работы хороших продавцов в отделе много не нужно. Они работают только на ''дожиме''сделок, получая в разработку ''слегка подогретых'' клиентов, которых поставляет подразделение, в которое рекрутируют то самое ''пушечное'' мясо.

Консультант, Украина

Александр, правильное уточнение.
Количество сделок зависит от количества встреч не линейно.
Уже не помню в какой книге (по-моему, в ''Продажах'', которую он написал в соавторстве с Джоном де Винсентисом) Нил Рэкхэм описал ситуацию, когда исследовалась зависимость количества сделок от количества встреч. И оказалось, что после определенного предела продавцы просто генерируют встречи (т.к. на них давили, чтобы они делали их больше), но качество этих встреч резко падает — т.к. продавцы банально не успевают ни подготовиться толково, ни поработать над результатами встреч.
Что касается конвейеров — да, появляются (зарубежом им сто лет в обед), но универсальных моделей нет.
При сложных продуктах и длинных продажах польза от предварительной работы колл-центров стремится к нулю, если вообще не приводит к отрицательным величинам (из-за снижения репутации). Если, к примеру, ваш продут — проекты от 50 тыс. долларов и выше — то успешную лидогенерацию с помощью колл-центров представить очень трудно.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии