Вдохновленные примером IKEA, они решили покорить российский рынок сотовой связи. За 10 лет компания-дискаунтер стала крупным игроком и единственным европейским конкурентом большой тройке. На сегодняшний день мобильный оператор Tele2 имеет лицензии на оказание услуг в 43 регионах России и обслуживает более 20 млн абонентов. Как им это удается?
Не все коту масленица
На промо-акциях они устраивают настоящие шоу. Например, в Новосибирске мероприятие по масштабности не уступало Дню города: концерт с участием Мумий Тролля и праздничный салют, выводящий в небе название компании. «Это не было дорогостоящей маркетинговой акцией», - рассказал E-xecutive.ru Мамука Мархулия, директор по стратегическому планированию, взаимодействию с государственными органами и правовой поддержке Tele2 Россия. Смысл заключался в том, чтобы минимальными расходами привлечь максимальное внимание потребителей. По его словам, эффект от акции был несоизмеримый. Компания использует так называемый партизанский маркетинг, концепцию, направленную на поиск своей маркетинговой ниши, концентрации усилий на отделенных участках «фронта» и использовании нетрадиционных, но эффективных методов рекламы и продвижения своих товаров и услуг. «В разных регионах запуск Tele2 происходил по-своему. Мы исходили из того, что везде работают свои схемы эффективности. Не обязательно устроить «громкую» акцию, главное – чтобы вас знали»,- говорит Мамука.
Все, как учили в бизнес-школе
Единственный иностранный оператор сотовой связи на российском рынке работает по бизнес-модели, точь-в-точь совпадающей с той, которой учат в бизнес-школе. Это утверждение Мамука испытал на себе. В 2010 году он закончил Vlerick Leuven Gent Management School. Обучение дало понимание, что в России можно реализовывать и должно работать то, что работает на Западе. «Когда вы – успешная компания, в особенности в IT, коммуникациях или иной сфере, связанной с высокими технологиями, важно, чтобы ваши конкурентные преимущества не могли скопировать. Если вы выпускаете технически сложную вещь, то время ее копирования примерно полгода, и промежуток сокращается от года к году». Но есть вещи, которые скопировать сложно, а иногда и невозможно. Это бизнес-модель управления. Tele2 является ценовым лидером, проще выражаясь, - дискаунтером. Причем единственным в своем сегменте рынка. При этом компания обеспечивает для своих акционеров тот же процент доходности, что и конкуренты. Выходит, что эффективность бизнеса обеспечивается путем настройки бизнес-процессов и внутреннего управления компанией, включая мотивацию сотрудников, корпоративную культуру и другие основополагающие вещи.
Бизнес-образование – важный конек мотивации в компании. К образованию сотрудников Tele2 относится с особым вниманием, есть своя программа мини-МВА. И все руководители региональных компаний, несколько десятков человек, проходят через этот курс. «Бизнес-образование – будущее компаний», - говорит Мамука. Компания использует сразу несколько программ, направленных на мотивацию, в том числе миграцию сотрудников внутри компании и между странами, вертикально и горизонтально.
Самому Мамуке во Vlerick очень помогла программа стратегического планирования своими подходами к тому, как оценивать компании и их будущее, и в целом представлением о том, куда стремиться в долгосрочной перспективе. «Я стал лучше понимать бюджетное планирование с точки зрения акционеров. Стали понятны и сложности, с которыми сталкиваются мои коллеги из технической и коммерческих служб, - мы теперь все говорим на одном языке»,- заключает он.
Экосистема бизнеса
Окончив обучение, Мамука не перестал участвовать в жизни школы. У Vlerick есть сообщество выпускников, и в Москве, и в Питере. В восточных культурах, в том числе российской, особенность поддерживать взаимоотношения в виде принадлежности к какому-то клубу присуща гораздо меньше, чем англо-саксам. Однако в Москве сообщество оказалось сильным. У Vlerick есть кампусы в Бельгии, Санкт-Петербурге и Китае. Китайских выпускников Мамука не встречал, но бельгийских и питерских в Москве достаточно. «Москва – самый большой центр, где крутится бизнес. Поэтому люди, ранее работавшие в Петербурге, очень часто оказываются тут».
Собираются выпускники как минимум три раза в год. Не менее дюжины человек разных возрастов и должностей из различных областей бизнеса. Есть и совсем «свежие»,- те, кто закончил full-time MBA в Бельгии. По традиции кто-то из выпускников является хозяином мероприятия и принимает гостей в своем офисе. Встречи тематические. Сам бизнес обсуждают мало, в основном, его взаимодействие с окружающей средой. Последний раз собрание было в начале ноября 2011 года, а хозяином «бала» стал Мамука. Встреча была посвящена социальной активности бизнеса. Представители общественной некоммерческой организации, которая помогает трудоустраиваться людям с ограниченными возможностями, рассказывали о своей деятельности, а выпускники рассматривали различные варианты того, какую помощь могут оказать.
Во всем – европейский подход
Tele2 – сторонники простых и надежных вещей. Основная цель – чтобы абонент был доволен, получал необходимые услуги достойного качества по недорогой цене, при этом очень простые для восприятия и использования. Поэтому оператор ориентируется как на студентов, так и на пожилых людей. Хотя основной аудиторией остаются люди от 30 до 45 лет. Значимую часть среди них составляют предприниматели, для которых важно держать под контролем статью расходов на связь. «Нельзя жить внутри компании по иным принципам, чем вы пропагандируете абоненту,- говорит Мамука. - Если вы говорите о том, что простые, недорогие, открытые и дружелюбные, такими должны быть и в жизни». В офисе компании нет кабинетов и нет дистанции между высшим руководством и рядовыми сотрудниками. Бюрократия отсутствует, а на принятие решения уходит минимальное количество времени.
В среднем совокупная доля рынка дискаунтеров, предоставляющих подобные услуги в развитых странах мира, составляет 30-40%. В том, что Tele2 – дискаунтер, компания усматривает свою особую роль на рынке услуг. Дискаунтер ориентирован на аудиторию, для которой при приемлемом качестве цена имеет безусловный приоритет над маркетинговой престижностью бренда, разнообразием технологических тонкостей и большим множеством подвидов услуг. Там, где появлялся четвертый мобильный оператор, цены на сотовую связь снижались на 40% в течение первых трех месяцев.
Самый главный совет
В Москве Tele2 пока отсутствует – получить лицензию не так просто. Если сравнивать со странами Северной Америки и Европы, то намного сложнее. Во-первых, в РФ Министерство обороны прямо или косвенно контролирует подавляющее большинство радиочастот, используемых в мобильной телефонии. В странах же ЕС более 95% радиочастот доступны для гражданского или коммерческого использования. Во-вторых, за рубежом распространение лицензии происходит через аукционы, а в России через конкурсы. По сравнению с конкурсами аукционы считаются более прозрачным и рыночным способом распределением лицензий.
Но, как считает Мамука, все не так плохо. Да, определенные проблемы есть, но они присущи молодым развивающимся экономикам, и со временем исчезают. Есть определенная инерция, которая мешает быстрому принятию решений. Однако нет худа без добра – пару раз медлительность принятия государственными ведомствами решений страховало компанию от ошибок. «Сложность развития бизнеса в России заключается в меньшей, чем хотелось бы, развитости инфраструктуры. Однако не может не радовать высокое качество образования и высокая пропорция образованных людей, которые как создают продукт с добавленной ценностью, так и являются его потребителями».
Чтобы быть успешным управленцем, выпускник Vlerick’a советует придерживаться трех основных правил:
- Не доверять своим ощущениям, - только фактам и их анализу.
- Не высказывать свое мнение до того, пока максимально не понятно мнение окружающих, в особенности, вышестоящего руководства.
- Сам факт того, что вы никогда прежде не делали работы, которую вам предлагают, не может быть причиной отказа. Особенно, если это вам интересно.
Беседовала Анна Солдатова, E-xecutive
Также смотрите:
Тот самый день, или Костюм в обмен на рыбу
Доминик О: «В непредсказуемом мире выживают только предприниматели»
«Встряска мозгов» для бизнесменов
Кстати - извините что не в личку, она у меня не работает - перестал быть абонентом Мегафона из-за атавизма под названием ''срок действия платежей''. Тарифы меня устраивали и качество связи тоже.
Бывает. :)
У кого сроки, у кого еще чего.
Они, правда, давненько уже не действуют. Помню, даже слоган был такой: ''Сроки действия больше не действуют''. :)