Многие основатели пишут в своем блоге о продукте, выручке и публикуют кейсы, надеясь привлечь бизнес-партнеров. Но инвесторам не интересны такие публикации, им нужно показать надежность. В статье расскажу, как превратить личный бренд CEO в актив, который привлекает сделки, почему честность о провалах стоит дороже побед и как говорить о будущем компании.
Как руководителю позиционировать себя в соцсетях
Сами по себе посты первого лица вполне могут содержать новости о продуктах. Это нормальная рабочая ситуация. Проблема возникает, когда вся лента фаундера становится однообразной, и это единственное, что видит аудитория. Я работаю с основателями, чьи стартапы выходят на международные рынки. И у них можно заметить типичную картину, когда в профиле CEO всего 5-10 постов за год, и каждый посвящен обновлению продукта. «Мы добавили интеграцию с Zapier», «Встречайте новый дашборд», «Теперь поддерживаем еще один формат отчетов». В итоге эти публикации набирают всего 200 просмотров, несколько лайков от сотрудников и ноль входящих запросов.
Причина низких охватов – потому что алгоритмы соцсетей продвигают то, что вызывает дискуссию, спор, живую реакцию. Анонс про очередную фичу не дает повода для спора, в комментариях будет тихо. Такие тексты не вовлекают в разговор, а уведомляют о событии, которое часто интересно лишь компании.
Гораздо важнее количества просмотров то, как блог воспринимают потенциальные партнеры, крупные клиенты, инвесторы. Когда они заходят в профиль и видят сплошную ленту обновлений, то невольно воспринимают искаженную роль основателя. Они видят его не как человека, который формирует рынок, задает тренды и принимает стратегические решения, а как менеджера, поглощенного операционкой.
Профиль CEO в деловой соцсети – это инструмент, который может продавать, привлекать в команду таланты, прогревать инвесторов и укреплять экспертизу компании. Тратить его только на технические новости – это лишать потенциала. Все равно что использовать стратегический актив как корпоративный блог отдела разработки.
Конечно, не нужно избегать постов о продукте. Важно соблюдать пропорцию. Если девять из десяти статей посвящены новым сервисам, функциям, а не рынку, не принятым решениям, не извлеченным урокам, не взгляду на отрасль – то CEO позиционирует себя на порядок ниже, чем мог бы. Так он может потерять потенциальных партнеров, которые могли бы написать первыми без холодных писем и таргетинга.
Как основателю вести блог, который привлечет внимание
Для инвестора продукт не так важен, как потенциал бизнеса. Ему нужно видеть, куда движется компания. Для этого основателю желательно показать в своем профиле, что он думает на два шага вперед, замечает сдвиги в рынке раньше других и мыслит стратегически.
Большинство руководителей пишут о свершившихся событиях: «запустили», «наняли», «закрыли сделку». Такие тексты полезны, но не дают ощущение масштаба. Партнеры хотят понять, как CEO видит рынок через год и почему ставит на конкретное направление.
Существует формула удачной публикации. Сначала автор высказывает наблюдение о рынке, после обозначает свою позицию и рассказывает, что он с этим делает. Пример текста для поста: «Все говорят, что ИИ заменит отделы продаж. Мы попробовали автоматизировать первый контакт с клиентом полностью, но конверсия упала втрое. Зато когда оставили ИИ только на этапе подготовки к звонку, менеджеры стали закрывать на 40% больше встреч. Вот что мы поняли про границу между автоматизацией и живым общением». Такой текст показывает, что человек следит за трендами, но принимает решения взвешенно, на основании данных.
По моему опыту, инвесторы реагируют на три типа постов:
- Рыночный тезис. Короткий пост о том, почему фаундер верит в конкретный сдвиг в отрасли. Этот прогноз опирается на наблюдение, факты, а не домыслы.
- Истории о сознательных отказах от чего-то. Даже если это казалось нелогичным. Например, почему закрыли стратегическое направление, сменили сегмент, отказали крупному клиенту. Такие посты показывают фокус и зрелость. Инвестор понимает, что этот человек может сказать «нет», а значит, не будет вкладываться туда, куда невыгодно.
- Метрики со смыслом. Не просто тексты про рост финансовых показателей, а разъяснения, что стоит за цифрами. Какую гипотезу проверяли, какой процесс выстроили, что не сработало. Именно такие статьи дают повод для обсуждения и следующей встречи.
Чтобы оценить актуальность поста, стоит подумать, можно ли было его написать вчера и можно ли будет написать через полгода без изменений. Если ответы положительные, значит, в нем нет будущего. Лучше писать про то, что меняется прямо сейчас, и как вы на это реагируете.
Почему ценятся истории провалов, а не побед
Все успешные компании похожи друг на друга, каждая бизнес-проблема сложна по-своему. Посты про победы не запоминаются, они плюс-минус одинаковы и максимум могут собрать вежливые поздравления в комментариях. А вот провал запоминается. Когда человек пишет, как полгода строил направление, которое оказалось тупиковым. Или что потратил два месяца на партнерство, которое развалилось на этапе подписания. Или что первые полгода на новом рынке компания работала в ноль, потому что неправильно посчитала юнит-экономику. Такие статьи привлекают. Другие предприниматели узнают в них себя, либо боятся тоже оказаться в похожих ситуациях.
Когда человек открыто рассказывает о провале, значит, он уже нашел выход и у него есть решение. Аудитория хочет узнать, как ему удалось выйти победителем. Поэтому тексты про ошибки собирают больше сохранений, комментариев и личных сообщений, чем любой победный отчет. Инвесторов такие посты привлекают тем, что показывают, как основатель умеет анализировать свои решения, признавать неудачи и вовремя менять курс.
Также хорошо работает трекшн-история. Когда основатель регулярно показывает путь компании с реальными цифрами, и в этих цифрах есть и взлеты, и падения. Это одновременно сторителлинг, который является самой работающей механикой вовлечения в соцсетях, и доказательство роста, которое инвестор может оценить. Он видит не отретушированную картинку, а живой бизнес с динамикой. Например, Федор Овчинников до основания «Додо Пиццы» вел блог, где открыто рассказывал о развитии своего первого бизнеса – книжного магазина. Благодаря блогу, рассказам об успехах и провалах ему удалось привлечь 40 млн руб.
Естественно, не нужно только и делать, что жаловаться и рассказывать о собственных неудачах. Провал в контенте работает, когда за ним стоит вывод и конкретное действие.
Как рассказывать истории успеха клиентов
Большинство фаундеров рассказывают кейсы как отдельные истории. Вроде: «Пришел клиент, была проблема, мы помогли, клиент доволен». Такой формат работает один раз, так как разовая история не отвечает на главный вопрос: «А вы сможете повторить это для меня?».
Чтобы кейс стал доказательством системности, нужен другой фокус. Рассказывать не то, что сделали для конкретного клиента, а какие типичные проблемы решает компания и почему они повторяются. Например, ко мне за последний квартал пришли три руководителя с похожей ситуацией. Их профиль в деловой сети оформлен кое-как, коммуникация хаотична, на половину сообщений им не отвечают. Можно рассказать про каждого отдельно. А можно описать типичное поведение: «У 80% B2B-фаундеров из СНГ, выходящих на западный рынок, одна и та же комбинация проблем. Вот набор инструментов, которые их решают. И посмотрите на итоговые цифры у трех разных компаний». Это уже не просто история успеха, а модель.
Нужно конкретизировать кейсы. Не писать, что помогли клиентам масштабироваться, а давать факты. «За 30 дней клиент перешел от нуля входящих до 20 лидов в месяц, из них 15% – демо-звонки». Один пост с успехом может быть удачным стечением обстоятельств. А три – это уже система. Если автор описывает паттерн, а не отдельный кейс, клиент сам себя узнает и пишет первым с предложением о сотрудничестве. Ему не нужно гадать, подходит ли ваш опыт. Когда инвестор видит повторяемые результаты с понятной методологией, то он понимает, что бизнесу не просто повезло, а это был предсказуемый исход.
Каждый раз, собираясь опубликовать кейс, подумайте: это история про конкретного клиента или про проблему десятков похожих компаний? Если получается перевести в плоскость проблемы, это не просто пост, а инструмент продаж.
Также читайте:
