Маркетинговые исследования: сложные вещи простыми словами

Поднимая вопрос о маркетинговых исследованиях, сразу следует отметить, что можно встретить неоднозначное отношению к данному термину со стороны бизнеса, потребителей, а также со стороны тех, кто непосредственно их проводит. 

Каждая компания должна собирать данные о рынке: прайс-листы конкурентов, анкеты с опросами потребителей, обзоры сайтов, анализ публикаций на официальных страничках в социальных сетях. Многие наверняка согласятся, что информация в современном деловом мире – это важный инструмент. Отсутствие данных об изменениях рынка и отрасли может нанести урон компании, и, наоборот, своевременно собранная, обработанная и достоверная информация может стать ресурсом для развития и роста компании. Поэтому маркетинговые исследования необходимы и в большинстве случаев без них не обойтись.

Цель исследования

Основная цель маркетинговых исследований – принимать более взвешенные, надежные, точные и расчетливые решения по той или иной задаче, вопросу. 

Обращаясь за помощью к маркетологам, руководители компаний все еще требуют стопроцентной гарантии результатов проводимого исследования. Но один из главных принципов: маркетинговые исследования стопроцентный результат и гарантию на исследования дать не могут.

Генеральная совокупность и выборка

Основными понятиями при организации исследований являются генеральная совокупность и выборка.

Например, при внедрении новой услуги нам нужно опросить 4500 потребителей – это весь наш целевой сегмент и, соответственно, генеральная выборка. Только опросив весь сегмент и зафиксировав результаты, мы получим результат с точностью в 100%.

В большинстве случае провести подобное масштабное исследование очень сложно, а иногда и целевой сегмент настолько велик, что реализовать его просто невозможно. Как правило, выделяется не вся целевая группа, а некая совокупность или выборка, и далее данные экстраполируются на всю целевую группу. Таким образом, считается, что вероятность исследования хороша, если она достигает значения 70-90%.

Моделирование ситуации

В середине прошлого века Жан-Жак Ламбен выделил три аспекта маркетинга:

  • активный аспект, связанный с проникновением компании на рынок;
  • аналитический аспект, направленный на понимание рынка и отождествляющий собой маркетинговые исследования;
  • идеологический аспект, представляющий образ мышления.

Через призму данного утверждения можно сделать вывод, что принятие решений и активные действия на рынке для бизнеса невозможны без корректного и подробного анализа информации по рынку, а возможность анализа информации, которую, зачастую, достаточно сложно собрать и свести к единому знаменателю, в свою очередь, базируется на особенностях мышления специалиста, занимающегося маркетинговыми исследованиями.

Идеологический аспект в маркетинговых исследованиях – это способность к моделированию ситуации или способность в условиях неопределенности (при отсутствии четко поставленных проблем, задач и исходных данных) увидеть «картину целиком», склеить ее из отдельных элементов, которые по отдельности создают впечатление абсолютно бессвязной информации, а также способность адаптировать траекторию движения в условиях изменения внешней и внутренней среды компании.

Иными словами, попробуйте ответить на вопрос, какая скорость у бабочки, пролетающей мимо вас в данный момент, и где она окажется через 30 секунд? Для ответа вам необходимы какие-либо исходные данные. Вы можете попытаться вспомнить какие-либо факты. Возможно, вы откажетесь от решения данной задачи, так как не обладаете достаточным количеством данных. Или попытаетесь провести аналогию между скоростью бабочки и другими, происходящими в данный момент процессами, например, скоростью движения вашей руки —  другими словами, вы будете моделировать ситуацию.

Источники данных:  вторичные и первичные

Где искать информацию для проведения исследования?

Все источники можно подразделить на два вида: 

1. Вторичные или неточные данные

Данные, которые кто-то когда-то собрал, обработал и где-либо опубликовал или выдал.

Это различные архивы, подшивки из журналов, обзоры на отраслевых сайтах, проводимые в предшествующие периоды времени, документы организации.

Информация на данных источниках не адаптирована под вашу задачу, имеет свойство «устаревшей информации», а также обладает неким коварством под названием «субъективное мнение» эксперта, проводившего исследование.

При сборе этого вида данных необходимо учитывать, чтобы источники вторичной информации были верифицированными: откуда получена  информация и списана методика сбора данных.

2. Первичные или точные данные

Данные, собранные под конкретную задачу исследования от «первого лица».

Первичные данные собираются с помощью непосредственных опросов целевой аудитории, интервью и наблюдения.

Первичные данные, в свою очередь, можно разделить на качественные и количественные исследования.

Качественные и количественные данные

Качественные исследования

Это гипотезы и инсайты, реализуемые посредством проведения глубинных интервью с клиентами и организации «мозговых штурмов» с персоналом. Они необходимы в тех случаях, когда задача не определена и конкретно не сформулирована; когда вы не знаете, что может быть важно для клиента; что влияет на его решение при покупке товара или выборе той или иной компании.

Количественные исследования

Это попытка оцифровать данные, полученные за счет проведенных качественных исследований.

В качестве отдельного источника информации можно назвать Big Data и упомянуть о способности современных программ обрабатывать огромные объемы неоднородной и быстро поступающей цифровой информации и способности к анализу незаметных закономерностей, которые не может увидеть человек, а также о том, что Big Data уже меняет мир информации и методов работы с ней… Но это уже совсем другая история.

Маркетинговая информационная система

В идеале маркетинговые исследования должны проводиться специалистами компании не под определенную задачу, а системно и относительно различных аспектов: конкуренты, цены, марка, товар, новинки на рынке и т. д.

Руководитель компании должен обладать необходимой информацией в данный момент, здесь и сейчас, а не ждать информации об исследовании в изменении цены и в поведении клиентов за неделю или месяц. Необходимая информация должна быть заранее собранной и «всегда под рукой».

Для этих целей в компании создается маркетинговая информационная система — база данных, где хранится вся необходимая информация по отрасли, рынку и основным маркетинговым моментам в компании.

Маркетинговая информационная система состоит из нескольких важных этапов таких как:

  • непосредственный сбор информации;
  • обработка информации в виде отчетов с выводами;
  • хранение информации;
  • распространение и своевременное доведение результатов проведенных исследований до руководства компании и соответствующих структурных подразделений

В заключении хочется вспомнить цитату Сергея Королева: «Если сделаете быстро и плохо, то люди забудут, что вы сделали быстро и запомнят, что вы сделали плохо. Если вы сделали медленно, но хорошо, то люди забудут, что вы сделали медленно и запомнят, что вы сделали хорошо». 

Медленно, но верно выстраивайте маркетинговую информационную систему, которая станет инструментом роста и развития вашего бизнеса!

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть профессионалов не доверяют своему руководству

Специалисты меньше, чем руководители и директора, склонны к доверию.

Зарплатные ожидания IT-специалистов превышают возможности работодателей в 1,5-2 раза

Общий рост зарплат в IT-сфере за первые 9 месяцев 2023 года составил 15-20%.

Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.