Особенности маркетинговых исследований, или Ресерч по Фрейду

В 1943 году Роберт Мертон, оценивая эффективность военной пропаганды, вместо количественного исследования провел первые в мире фокус-группы. В целях экономии.

С тех пор жанр качественных исследований живет и процветает, а на вопрос, почему качественные маркетинговые исследования дают примерно те же результаты, что и количественные, несмотря на отсутствие репрезентативной выборки и влияние такого субъективного фактора как личность модератора, так и не был дан однозначный ответ. Похоже, тайна сия глубока есть.

Отсюда вытекают две возможных интерпретации качественных исследований:

  • Качественные исследования сродни искусству: важны не столько формализованные процедуры, сколько интуитивное прозрение модератора и его врожденный талант «поймать инсайт» в рутинной, признаем это, беседе с простыми людьми, зачастую грешащими косноязычием, а затем этот инсайт изложить внятно и красиво в письменном виде. Соответственно, согласно первой интерпретации, человек, занимающийся качественными исследованиями, - это астральный гибрид оккультиста и литератора.
  • Качественные исследования, равно как и количественные, – это прежде всего наука, часть методологического аппарата социологии. Как в любой науке, в ней важны хорошо структурированные методологические подходы и теоретическая основа.

Вполне предсказуемо восторжествовал второй подход. А как же иначе? В противном случае придется признать, что на первой, качественной, фазе исследования клиент имеет дело с разновидностью хиромантии и только на второй (количественной) – собственно, с наукой. Кто же потерпит такую эпистемологическую эклектику? Особенно, если учесть, что в корпоративной системе принятия решений ссылка на результаты исследования является составной частью стратегии cover your ass. Согласитесь, для человека корпоративной культуры прикрывать задницу хиромантией – дело довольно рискованное, да и вообще как-то не комильфо.

Обнаучивание хиромантии

Попытка подвести теоретический фундамент под камлание модератора была предпринята уже при возникновении индустрии маркетинговых исследований в 40-50-е годы ХХ века. Это желание не оставляет маркетологов и ресечеров и по сей день.

Первым пришлось держать ответ старику Фрейду. В середине XX века покупательское поведение тесно привязывалось к основным постулатам психоанализа, и желание что-либо купить интерпретировалось под углом основных фрейдистских символов, нереализованных потаенных сексуальных желаний и теории сублимации. Поэтому, спрашивая, почему покупатель приобрел велосипед с рамой (или, наоборот, без рамы), модератор обязан был основательно покопаться в его биографии на предмет связей с товарищем Эдипом.

В 70-е годы почетную должность «главного ответчика» занял Юнг. Постфрейдисткая психоаналитическая тусовка обратилась к его теоретическому наследию – символам и архетипам – и сделала попытку извлечь их из потребительского подсознания при помощи проективных методик.

Оно, конечно, дело хорошее, но когда потребителя мейнстримовских брендов, как правило, лишенного воображения и абстрактного мышления, пытаются «раскрутить» на технику «коридор бренда», то за воображаемой дверью ничего, кроме вожделенного конверта с вознаграждением и скорейшего освобождения от нудного допроса, ему не представляется. Проективные техники хорошо работают только с людьми с креативным мышлением. Но таких, по определению, меньшинство. Они не являются носителями массового сознания, на которое как раз и ориентированы мейнстримовские бренды.

В 90-е годы была сделана еще одна попытка творческого переосмысления идей Карла Юнга – на сей раз в рамках методологии need scope. Согласно этому подходу, субъективность качественных исследований должна быть преодолена за счет cоздания набора символов, предположительно значимых для всего человечества и однозначно им интерпретируемых вне зависимости от национально-культурного контекста.

В отношении need scope имеется существенное «но». Разработка общечеловеческих универсальных символов – это задача сродни изобретению вечного двигателя. Несомненно, отвлечься от национально-культурного контекста, ссылаясь на наличие нескольких фундаментальных смыслов, присущих человеческой природе в целом, – очень смело и амбициозно. Но вряд ли столь же продуктивно. Например, символы фемининности и маскулинности, казалось бы, скрывают за собой смыслы, не предполагающие многозначности и амбивалентности. Но почему тогда родина у кого-то motherland, а у кого-то – vaterland?

У борьбы за «обнаучивание» качественных исследований есть близкий аналог: политология (political science) в свое время тоже очень переживала, что она не вполне наука, поскольку у нее нет математического аппарата, всякого рода «крючков», хитроумных графиков и забитых мелкими цифрами таблиц. В результате в 1990-е годы в политологии, особенно в американской версии, начала доминировать «теория рационального выбора» (rational choice theory). Согласно этой теории, все решения люди принимают рационально, взвешивая все «за» и «против» и просчитывая позитивные и негативные последствия принятия этих решений. Политология получила вожделенный наукообразный «аппарат», где процесс принятия решения расписывался в виде впечатляющих таблиц, чем-то напоминающих игру в «крестики-нолики».

Ценой вопроса было абстрагирование от некоторых реалий, которые ну никак не хотят помещаться в стройные, логичные, а, главное, научные построения. Например, вот такой: решения в большинстве случаев принимаются в условиях неполноты информации, под влиянием эмоций, при изначальном присутствии стереотипов мышления, симпатий и антипатий, а также культурно-специфических аксиом. Так, например, для арабов государство Израиль – это абсолютное зло, независимо от того, воюет оно с ними или выдвигает мирные предложения. В годы господства «теории рационального выбора» политология получила методологический аппарат, но перестала быть способной анализировать контекст и выдавать применимые рекомендации. Вместо утилитарной дисциплины она превратилась в академические «крестики-нолики», схоластические экзерсисы на тему, сильно напоминающую «Государство» Платона, где люди-тени осуществляют рациональную навигацию по миру абсолютных идей.

Чего хочет женщина?

Вернемся к качественным исследованиям. Пока исследователи искали (и продолжают искать) гармонию науки и искусства, клиенты хотели (и продолжают хотеть) получать ответы на свои вопросы. Ответы ясные и релевантные. Ответы, которые возникали бы в результате использования методик, адекватно подходящих к конкретной ситуации клиента. Но таковых в необходимом количестве не наблюдалось. Почему же?

Одной из причин «продуктового голода» стала проблема субъективного восприятия клиентом процесса исследования и результата оного, который, заметим в скобках, сам по себе крайне субъективен.

Начнем с того, что нет никаких объективных критериев оценки работы специалиста по качественным исследованиям. Единственное, что можно худо-бедно объективизировать, – деление этих специалистов на условные профессиональные категории junior и senior с промежуточным подвидом «крепкий проджект-менеджер». Обычно после двух лет работы по профессии у специалистов-качественников проходят «детские болезни» джуниоров – невнятное модерирование и неумение до конца решить задачу по вытаскиванию информации, нужной клиенту, а также проблемы с написанием отчетов – неумение структурировать, четко прописывать инсайты (тонут в дескриптиве) и строить логические связки между различными смысловыми блоками.

А вот дальше, когда качественник уже может назвать себя в той или иной мере «профессионалом», со стороны клиентов начинается полная вкусовщина:

  • Кому-то нравится модерирование «с драйвом и огоньком», а кому-то неспешное вопрошание инквизитора. Кто-то хочет, чтобы респондентов постоянно прессинговали (примерно, как первый ведущий программы «Что? Где? Когда?» своих знатоков), дабы введением в шок выведать всю подноготную. Кто-то настаивает на задушевных беседах, чтобы, не дай бог, не травмировать нежную душу респондента (вот сейчас он пургу гонит, а то вдруг, задетый надменным комментарием модератора, респондент обидится и вовсе замолчит - и непонятно, что хуже).
  • В написании отчетов, в клиентских оценках тоже царит полный разнобой. Кому-то нравится, когда все сухо и полностью загнано в схемы, а кто-то ценит красивый литературный слог и емкость вербализованных инсайтов. Кто-то считает обилие цитат достоинством отчета, а кто-то – его недостатком. И тому подобное.

Отдельный вопрос – это реакция клиентов на внешность и тип личности модератора. Когда не нравится внешность модератора или его манера общения, то его всегда обвиняют в непрофессионализме, даже если он отработал в кволе 10 лет и более. Вот, например, в «свободных профессиях» - в кино и на телевидении - профессионализм и личная привлекательность актера или телеведущего – это совершенно различные ипостаси. Все согласятся, что Константин Хабенский и Ксения Собчак – это настоящие профессионалы своего дела. Но, в свете их несомненного профессионализма, кто-то из зрителей готов предаваться идолопоклонству, а кто-то еле сдерживает спазмы тотального отторжения – духовного, а иногда даже и физиологического. Обе эти реакции, безусловно, имеют право на существование.

В качественных же исследованиях все не так: если мне не нравится физиономия модератора, то он, конечно же, специалист плохой. Почему так? Да потому что наука!

Работа директора качественного отдела сродни работе алхимика, пытающегося смешать в своих волшебных ретортах personal chemistry клиента и модератора, чтобы при этом не произошел атомный взрыв. Она также напоминает работу «мадам» в борделе, решающую, кто же из ее «цыпочек» лучше всего ублажит данного конкретного посетителя. А в борделе на вкус и цвет товарищей нет – кому блондинку, а кому брюнетку, кому помоложе, а кому постарше, кому девочку, а кому мальчика, кому пионера, а кому пенсионера, кому козочку, а кому – свирепого арденнского вепря…

Немаловажен вопрос, кто на клиентской стороне выносит эти субъективные оценки. Как правило, это бренд-менеджеры и ресерч-менеджеры. Прошу не путать последних с ресерч-директорами, которые знают побольше, но до посещения проходных фокус-групп снисходят редко.

Типичный портрет бренд-менеджера и ресерч-менеджера таков: девушка 25 лет, до перехода на сторону клиента два-три года (чаще два) работала в рекламном или исследовательском агентстве. При уходе в агентстве ее, как правило, не пытались удерживать, справедливо полагая, что кадровый урон, нанесенный последнему, будет весьма невелик. При переходе на сторону клиента у девушки резко повышается самооценка, и по отношению к бывшим коллегам по агентскому бизнесу начинается игра в «солдата второго года службы» (или второго полугодия - в современных реалиях): «Как он/она модерирует! Это вообще полный отстой! Немедленно смените модератора!» (хотя сама раньше, работая в агентстве, явно не была звездой модераторского олимпа), «Закажите мне суши! Я не буду есть ваш вонючий бутер!», «Почему фокусная не украшена стразами Swarovski?! В Милане уже давно так!»

Этот портрет, конечно же, утрирован и шаржирован. Безусловно, на клиентской стороне хватает умных, адекватных и профессиональных людей, с которыми удается наладить прекрасное рабочее взаимодействие. Но из песни слова не выкинешь – высокомерный и малолетний «офисный планктон» тоже имеет место быть. В силу профессии, мы стараемся ублажить и эту категорию, смягчая субъективизм их оценок тонкой личной подстройкой при подборе модераторов.

Так, например, у нас были клиенты, у которых средний возраст команды ресерчеров и бренд-менеджеров не превышал 25 лет. Они на дух не переносили «сениоров». Выкобениваться в отношении людей, которые тебя на десять лет старше, – это, естественно, невозбранно. Обвинять их в непрофессионализме только на основании того, что это люди другого поколения, а также другой внешней и поведенческой стилистики, было, конечно, можно, но аргумент звучал несколько неубедительно.

Тогда они попросили давать им в качестве модераторов только их ровесников. И мы охотно пошли им навстречу! 25-летние клиенты свысока общались с 25-летними модераторами, играя в убеленных сединами гуру, которые лениво отмахиваются от ниспадающего на них подобно новогоднему конфетти корпоративного респекта. При этом, принадлежа к одному поколению, те и другие легко находили общий язык, оставаясь в рамках правил древнейшей иерархической игры «я начальник, ты дурак». Словом, клиент был доволен.

Был у нас также одна 25-летняя клиентка, которая звонила модератору в двенадцать ночи, дабы узнать, как обстоят дела, и дать новые ценные указания. Мы подобрали ей модератора, в равной мере разделявшего ценности служебного рвения. Он отзванивал ей в 6 утра, чтобы отрапортовать, насколько удалось продвинуться за ночь по проекту.

Учитывали мы и категорию застекольного флирта: одной юной особе с клиентской стороны, которая была преисполнена свойственными возрасту трепетными ожиданиями гормонального свойства, мы предоставили смазливого модератора, который на протяжении всей фокус-группы стоял, опершись руками о край стола, и поигрывал обращенными в сторону клиентской ягодицами. Под приспущенными дизайнерсками джинсами не было белья… Надо отметить, что модераторская «техника сзади» дала свои результаты: бедная девушка влюбилась, хотя приглянувшийся ей с тыльной стороны юноша был, вообще-то, по другим делам, и не для нее, противной, он цвел. Такая вот драма зазеркалья… Юноша у нас уже несколько лет не работает, но история до сих пор вспоминается.

При чем же тут, скажете, продукты? А вот при чем: в качественных исследованиях продукт служит клиенту индульгенцией от высокомерия, пристрастности и вуаеризма. Продукт служит успокоением для клиентской совести и снимает проблему субъективности оценок.

Это модератор может не выйти (или, наоборот выйти) лицом, равно как и другими частями тела, значимыми для тех, кто находится с той стороны зеркала. А продукт - он всегда красив! Красив неземной холодной красотой кантианского чистого разума и впечатляющим денежным эквивалентом, в котором эта красота измерена.

Купив продукт, ресерч-менеджер решает сразу несколько проблем:

  • Отчитываясь перед начальством о потраченных на исследование деньгах, не придется выслушивать обвинения, что пошли не в то агентство и выбрали не того модератора.
  • Не придется согласовывать вкусовые пристрастия по поводу того или иного модератора между research-team и brand-team.
  • Наконец, не нужно будет идти на поводу своих собственных антипатий, равно как и симпатий. Как показывает описанный выше сюжет, последние чреваты риском возникновения неразделенной любви.

А что у вас там, в вашей продуктовой лавке?

На шестидесятом юбилейном конгрессе ESOMAR, прошедшем в 2007 году в Берлине, среди прочих юбилейных итогов профессии, было сформулировано резюме более чем полувековой истории качественных исследований в маркетинге.

Было подчеркнуто, что за 60 лет существования – ESOMAR был создан в 1947 году фактически на руинах послевоенной Европы - подвести единую теоретическую и методологическую базу под качественные исследования и создать неуязвимый для критики продукт (продукт в том смысле, как он понимается в количественных исследованиях) не удалось. Согласно сделанному выводу, «фокус-группы и этнография остаются вечнозелеными инструментами качественных исследований». В интересном и продуманном сочетании того и другого видится будущее этого направления. При этом делается оговорка, что продуктовый поиск, скорее всего, будет продолжен – смотря, что понимать под продуктом.

Главное – избежать избыточных обещаний и мессианства. Это возможно, если для начала уточнить основные понятия. С нашей точки зрения, продукт качественных исследований – это не набор непогрешимых постулатов, работающих вне контекста, и не аналог математизированных моделей количественных исследований. Это определенный алгоритм в рамках некоего концептуального подхода или процедурный протокол, позволяющий облегчить поиск инсайтов за счет более структурированных действий.

Соглашаясь с выступавшими в Берлине экспертами ESOMAR, в качественных исследованиях мы понимаем продукты как сложным образом структурированное сочетание этнографии, традиционного инструментария качественных исследований (то есть, фокус-групп и глубинных интервью), а также интерактивных форм взаимодействия между агентством и клиентом.

Другими словами, неважно, как назвать модератора – магом и волшебником или сухим методологом, эдаким въедливым «бухгалтером в продмаге», фанатично щелкающим костяшками на допотопных счетах. Главное, чтобы в результате качественного исследования рождался инсайт – маленькое чудо нестандартного прочтения вроде бы всем до боли знакомого контекста. Чудо, дающее возможность по-новому взглянуть на привычную конфигурацию вещей и обладающее прогностической ценностью.

Вопрос, который чаще всего задается директору качественного отдела, звучит так: «А что у вас там есть такого особенного?» Отвечая на него, я говорю, что у меня есть десять блондинок, десять брюнеток, пара мальчиков для тех, кто любит погорячее, несколько человек, которые хорошо пишут (иногда и такое бывает востребовано), а также есть и продукты. Приходя пообедать в ресторан, вы можете выбрать еду по меню, а также можете заказать и стандартизированный бизнес-ланч. Все зависит от суммы, которую вы готовы в данный момент оставить в ресторане, и от вашего сегодняшнего гастрономического настроения. Собственно говоря, в исследованиях примерно то же самое: либо берете «пакетированный» продукт, либо предпочитаете по-ресторанному/по-бордельному покапризничать и погонять туда-сюда официантку/модератора.

Фото: pixabay.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Руководитель проекта, Санкт-Петербург

Какое точное описание синдрома 'солдата второго года службы'!!! Знакомо до боли..Если я правильно поняла - у вас там ничего такого особенного :) Все как у всех, как же тогда удалось стать одной из самых крупных компаний?

Руководитель проекта, Украина

Автору наверняка достанется: от коллег – за диссидентские выбрыки (все же «мусор из…»), и от профсоюза/смежников – за отсутствие пиетета («мы, блин, надрываемся щеки надувать, а он…!»), но в целом статья представляется полезной. В части формы – респект за легкость на отчетливой грани с легковесностью (можно было бы, конечно, не пинать Фрейда-Юнга и Платона, но пассаж с Хабенским-Собчак – вполне уместен, а картинки с натуры «ювенильного планктона» - готовый фольклорный депозит). В части содержания - могу сказать, что с математикой в качественных исследованиях все o`k: от нечетких множеств и семантических моделей ИИ – до вполне рабочих компьютерных эвристик. Другой вопрос, что это по фигу (да и натужно) наемным управленцам (пардон, менеджерам), а у собственников бизнеса (по крайней мере – мелькающих в СМИ) и со школьной арифметикой как-то не того (не напрягайтесь возражать: за окошком наглядные кризисные симптомы…). Но главное – не в этом: гораздо существеннее то, что в трех подряд последних рассылках E-xecutive тремя очень разными статьями: - Г.Сартан «Привычные бизнес-тренинги бесполезны»; - Ю.Барзов (интервью) «Волчий билет для генерального директора»; - А.Верижников «Ресерч по Фрейду»; и их обсуждением на форуме, - проявлено некое связное неблагополучие. Спасибо команде E-xecutive.

Управляющий директор, Санкт-Петербург

Бениамин, здравствуйте!Интересно, что это за 'некое связное неблагополучие' Вы заметили?

Руководитель проекта, Санкт-Петербург

Какое точное описание синдрома ''солдата второго года службы''!!! Знакомо до боли..

Если я правильно поняла - у вас там ничего такого особенного :) Все как у всех, как же тогда удалось стать одной из самых крупных компаний?

Руководитель проекта, Украина

Автору наверняка достанется: от коллег – за диссидентские выбрыки (все же «мусор из…»), и от профсоюза/смежников – за отсутствие пиетета («мы, блин, надрываемся щеки надувать, а он…!»), но в целом статья представляется полезной. В части формы – респект за легкость на отчетливой грани с легковесностью (можно было бы, конечно, не пинать Фрейда-Юнга и Платона, но пассаж с Хабенским-Собчак – вполне уместен, а картинки с натуры «ювенильного планктона» - готовый фольклорный депозит). В части содержания - могу сказать, что с математикой в качественных исследованиях все o`k: от нечетких множеств и семантических моделей ИИ – до вполне рабочих компьютерных эвристик. Другой вопрос, что это по фигу (да и натужно) наемным управленцам (пардон, менеджерам), а у собственников бизнеса (по крайней мере – мелькающих в СМИ) и со школьной арифметикой как-то не того (не напрягайтесь возражать: за окошком наглядные кризисные симптомы…). Но главное – не в этом: гораздо существеннее то, что в трех подряд последних рассылках E-xecutive тремя очень разными статьями:
- Г.Сартан «Привычные бизнес-тренинги бесполезны»;
- Ю.Барзов (интервью) «Волчий билет для генерального директора»;
- А.Верижников «Ресерч по Фрейду»;
и их обсуждением на форуме, - проявлено некое связное неблагополучие.
Спасибо команде E-xecutive.

Управляющий директор, Санкт-Петербург

Бениамин, здравствуйте!
Интересно, что это за ''некое связное неблагополучие'' Вы заметили?

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Большинство россиян хочет ходить в офис

Однако число готовых работать из дома увеличилось за последние несколько лет.

Эксперты рассказали, как отличить фейковую вакансию от настоящей

Есть три основных признака, по которым можно это понять.

Подведены итоги исследования об эффективности работы на самоизоляции

Эксперты считают, что еще одна самоизоляция на бизнес-процессах никак не скажется.