Стоит ли сокращать расходы на рекламу в кризис?

Большинство потребителей не считают, что брендам надо прекратить рекламу во время вспышки Covid-19, в то же время они ожидают, что компании будут более тщательно выбирать тон рекламных сообщений и выстраивать их вокруг важных ценностей.

Компания Kantar опросила более 35 тыс. потребителей по всему миру, и только 8% из них считают, что брендам стоит остановить рекламу. Опросы показали, что потребители ждут от компаний созидательную роль в сложившейся ситуации:

  • 78% опрошенных считают, что брендам следует помогать потребителям в их повседневной жизни.
  • 75% ответили, что компании должны информировать людей о том, что они делают.
  • 74% считают, что компаниям нельзя злоупотреблять ситуацией.

Покупатели убеждены, что компании должны сейчас использовать обнадеживающий тон, предлагать позитивную перспективу и передавать ценности бренда:

  • Более 50% считают, что бренды должны продолжить коммуницировать так, как они всегда это делали.
  • 50% считают, что компании должны говорить о своем собственном бренде беззаботно и легко.
  • Только 41% считают, что бренды должны воздержаться от юмористического тона.

В исследовании приводят примеры рекламной кампании «IKEA: Stay at home», испанского подразделения, или коммуникационных сообщений «Nike: At-Home», которые подчеркивают, как важно сейчас соблюдать карантин и оставаться дома.

По мнению покупателей, такой подход помогает поддерживать инициативы государств и организаций здравоохранения по всему миру, позволяя брендам сохранять верность своим ценностям.

Однако инициатива британской пивоваренной компании BrewDog запустить производство дезинфицирующего средства для рук вызвала неоднозначную реакцию общественности и разделила мнения на два лагеря. Первый горячо аплодировал находчивости производителя, второй нашел этот шаг циничным, мол, пивоварня корыстно использует ситуацию в своих целях.   

«Бренды не должны молчать, но и не должны переходить ту тонкую грань, которая нарушит баланс правильного восприятия. Есть необходимость продолжать общение с аудиторией, но надо делать это таким образом, чтобы поддерживать правительства стран и потребителей, а не эксплуатировать ситуацию», — говорит директор по инновациям Kantar Insights Рози Хокинс.

Покупатели понимают, в каком сложном положении находятся многие компании, тем не менее они хотят видеть явные доказательства, что компании поддерживают сотрудников, правительство и потребителей:

  • Почти 80% считают, что здоровье работников должно быть ключевым приоритетом для компаний.
  • Почти две трети считают, что гибкий и удаленный формат работы должен быть приоритетом для компаний в сложившихся условиях.
  • Около 45% потребителей хотят видеть, как компании исполняют планы по защите поставок продуктов.
  • Более 40% хотят, чтобы компании делали пожертвования на такие продукты, как дезинфицирующие средства для рук или маски для лица.
  • 30% хотят, чтобы бренды предлагали скидки и акции.
  • 19% хотят, чтобы компании создавали колл-центры, которые помогут клиентам разобраться с запросами.

Маркетинг на долгосрочную перспективу

Несмотря на результаты опроса, многие бренды отзывают рекламные кампании и пересматривают рекламные бюджеты. MarketingWeek и Econsultancy опросил почти 900 британских маркетологов, 55% из них отложили рекламные кампании, а 60% сокращают или пересматривают маркетинговые бюджеты.  

Однако данные Kantar показывают, что это может нанести бренду ущерб в долгосрочной перспективе. Компания провела теоретическое исследование реальной пивной марки, не указывая название компании. Выяснилось, что если компания полностью сократит расходы на рекламу во время кризиса, то продажи упадут на 13% в долгосрочной перспективе, что впоследствии затруднит восстановление на рынке. Однако снижение расходов на рекламу на 50% приведет к падению продаж лишь на 1%.

Данные BrandZ также подтверждают, что после финансового краха в 2008-2009 годах более сильные бренды восстанавливались в девять раз быстрее с точки зрения стоимости фондового рынка, чем другие.

«Благополучие бренда становится уязвимым, когда компании перестают рекламироваться. Если бренд молчит дольше шести месяцев, это подрывает его здоровье как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе», — говорит руководитель отдела медиа Kantar Insights global Джейн Остлер.

Эксперт советует брендам поменять медиа-каналы, изменить сообщения и найти новые точки соприкосновения, чтобы обеспечить связь с потребителями наиболее интересными способами коммуникации.

Если сокращения бюджетов невозможно избежать, то маркетологам надо искать пути наиболее эффективного расходования оставшихся средств для поддержания присутствия и ключевых показателей бренда.

«Не паникуйте, держите себя в руках. Этот кризис тоже пройдет, и мы окажемся в ситуации, когда все начнет восстанавливаться. Думать о сегодняшнем дне так же важно, как и смотреть вперед в долгосрочную перспективу», — заключает Остлер.


Воспользуйтесь возможностью рассказать о вашем бизнесе на Executive.ru! Прием работ на конкурс историй успеха продлен. Узнать подробности

По материалам marketingweek.com, перевела с английского Алина Прудских

Читайте также:

Изменился ли ваш маркетинговый бюджет из-за пандемии?
Проголосовать и увидеть результаты опроса могут только зарегистрированные пользователи
Комментарии
Участники дискуссии: Дмитрий Федоров, Бутов Евгений
Директор по рекламе, Москва

Покупатели понимают, в каком сложном положении находятся многие компании, тем не менее они хотят видеть явные доказательства, что компании поддерживают сотрудников, правительство и потребителей:

  • Почти 80% считают, что здоровье работников должно быть ключевым приоритетом для компаний.
  • Почти две трети считают, что гибкий и удаленный формат работы должен быть приоритетом для компаний в сложившихся условиях.
  • Около 45% потребителей хотят видеть, как компании исполняют планы по защите поставок продуктов.
  • Более 40% хотят, чтобы компании делали пожертвования на такие продукты, как дезинфицирующие средства для рук или маски для лица.

Если опрашивать покупателей не как покупателей а как граждан обеспокоенных проблемой, то они и выступят как граждане с социальным заявлением в сторону брендов, но это заявление не поменяет их потребительских привычек и навыков

Покупатели не будут покупать непривычный для них продукт и бренд или по их мнению худший потребительский но лучший социальный выбор 

Если известный и и так предельно часто выбираемый ими продукт\бренд внезапно проявит социальную отвественность они не станут его чаще покупать, если продукт покупается и вспоминается редко, то при знании социальной ответственности бренда его купят с большей частотой

Профит от социальной отвественности - распространение информации о товаре\бренде самими покупателями = увеличение спонтанного знания без подсказки + повышение лояльности вместе с этим краткосрочным знанием (примерно до 60%, что много) может увеличить частоту покупки достаточно существенно

Но этот механизм нужно гарантированно запускать в жизнь, а не надеятся что он запускается сам собой - поэтому есть вид рекламы - реклама социальной ответственности и ее нужно качественно спланировать без ошибок

как рассчитать профит от такой кампании - смотреть на кого она рассчитана - достигает ли сообщение до целевой группы, которые лояльны к продукту но покупают его недостаточно часто (по сравнению с ядром таргета, которые покупают с предельной частотой)

активация это периферийной целевой группы - нужно смотреть насколько она большая (может быть больше существующей в разы) может дать прирост продаж в сезон - прирастет ли часто покупающее ядро рекрутами из периферийной ЦГ в один сезон - нужно смотреть на продукт и модель его потребления - на какие то да на какие то не очень

Аналитик, Москва

В кризис маркетинговые и рекламные бюджеты сокращать нельзя. Нужно оптимизировать. Как? Попробовать выжать с уже потраченных денег больше лидов. (Отредактировано модератором)

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Вакансии (1178)
Все вакансии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Число безработных в России выросло на 23%

Численность безработных в России в апреле 2020 года составила около 4,3 млн человек.

Qiwi оставит сотрудников на удаленке до сентября

В офис 1 июля выйдут только около 10% сотрудников.

У 45% сотрудников зарплата уменьшилась за время эпидемии

Служба исследований hh.ru опросила 4500 соискателей о том, каких перспектив они ждут на своей текущей работе и какие у них самих планы.

Назван самый отвлекающий фактор при удаленной работе

Служба исследований hh.ru провела опрос и узнала, что чаще всего мешает сосредоточиться на работе.