Инструкция по применению: как выбрать SMM-щика

SMM — явление уникальное, хотя бы потому, что само направление родилось совсем недавно и значительно моложе, чем большинство существующих компаний. И если раньше с ним мало кто хотел считаться, думая, что для бизнеса это необязательная роскошь, то сейчас уже никто не спорит, что  это незаменимое средство для продвижения. Правда, до сих пор мало кто понимает, как с этим инструментом работать. Поэтому в реальной жизни часто встречаешь запрос от собственников бизнеса о развитии социальных медиа, звучащий как «покажите, где мы во «ВКонтакте?». В итоге на эту должность берут специалиста широкого профиля, не понимая до конца, что с него спрашивать, и каких результатов ждать.

Зачем нам SMM?

Кто бы что ни говорил про миссию, желание сделать этот мир лучше, все равно главная задача любой компании — это получение прибыли. Ну, а для этого необходимо привлекать новых клиентов, поддерживать лояльность уже существующих, предлагать дополнительные услуги и многое другое. Большую часть этих задач решает работа с социальными медиа (Social Media Marketing).

В этом контексте SMM — это способ привлечения трафика или внимания к бренду и продуктам/услугам компании с помощью социальных сетей, блогов, форумов, сообществ. При этом не стоит навешивать этот функционал на офис-менеджера, продавца, администратора или дочь директора. Заниматься этим направлением в компании должен отдельный человек с определенными навыками и опытом. И это аксиома. 

SMM-специалист – кто это?

Давайте начистоту: сфера SMM привлекает подчас случайных людей, не имеющих квалификации и опыта. Сколько таких «займусь вашим аккаунтом за N-рублей» вам приходило на почту и в Директ? Потенциальным кандидатам тоже приходится несладко, работодатели требуют буквально «многфункциональности и многорукости»: чтобы и писал как бог копирайтинга, и картинки обрабатывал лучше всякого дизайнера, и акции продумывал круче, чем среднестатистический маркетолог. И о выполнении заранее согласованных KPI речи совсем не идет. Поэтому перед тем, как давать задание по поиску специалиста, подготовьте бриф со списком задач, и опишите сферу ответственности этого человека. 

Перейдем к основным компетенциями, которыми должен обладать или SMM-специалист, или аутсорсинговая компания, которая выполняет этот функционал:

• Аккумулировать все вопросы, полностью отвечать за проект (компетенции аккаунт-менеджера).
• Вносить предложения по корректировке планов, вложений бюджета, изменения площадок, учитывая динамику данных (компетенции стратег-менеджера).
• Разбираться в цифрах, которые выдают различные программы аналитики и конвертировать их в выводы (компетенции веб-аналитика).
• Наполнять площадки бренда текстовой, графической и прочей информацией; быть грамотным, подстраиваться под разные целевые аудитории (компетенции контент-менеджера).
• Оформлять площадки бренда в соответствии с брендбуком, трендами и общей креативной концепцией компании (компетенции фотографа, дизайнера).
• Отвечать от имени компании на вопросы, связанные с брендом. Должен владеть полной информацией о компании и ее бизнес-процессах. Договариваться с лидерами мнений в тематической среде, блогерами. Уметь работать с возражениями, формировать позитивное мнение о компании (компетенции коммьюнити-менеджера).
• Нести ответственность за трафик на всех площадках бренда, включая сайт и другие продающие платформы, знать правила размещения рекламы, следить за обновлениями и многим другим  (компетенции трафик-менеджера).
• Выстраивать работу с внешними площадками по распространению платного и бесплатного контента (компетенции PR-менеджера). 

При этом, как и в каждой современной профессии, SMM-специалисту необходимо постоянно развиваться, быть в курсе последних рейтинговых новостей, мемов, как регионального, так и мирового масштаба. Умение лавировать в этом потоке будет большим плюсом: вовремя поднятая «горячая» тема значительно повышает активность пользователей.

Все, что я перечислила выше, не может, да и не должно идеально выполняться одним человеком. Для настройки рекламы и веб-аналитики требуется математический склад ума, для выстраивания коммуникаций и написания текстов — гуманитарный, а для фотографии и дизайна нужен креатив. Каждая из обозначенных компетенций является узким направлением, в которых есть высококлассные профи.

В процессе поиска ориентируйтесь на рекомендации и на кейсы, максимально близкие к вашим потребностям. Обратите внимание, что наличие собственных активных аккаунтов в соцсетях или популярного личного бренда совсем не является обязательным для профессионала. Хорошие SMM-щики часто любят оставаться в тени, и это ничуть не делает их квалификацию ниже.

После определения компетенций и задач специалиста, компания необходимо сделать выбор между аутсорсингом (агентство/фрилансер) или штатным специалистом. Для крупной компании, возможно, понадобится целый отдел. Для небольшой — рекомендую нанимать специалиста, который возьмет на себя большую часть функционала, а задачи, в которых он менее компетентен, отдаст на аутсорсинг.

Давать ли тестовое задание? 

Да! Его объем должен быть таким, чтобы время выполнения занимало не более 30-60 минут. Но не стоит начинать знакомство с него — такое задание можно давать после прохождения первого собеседования или сделать онлайн в офисе. Вопросы и ответы на задание дают понять, как человек мыслит, принимает решения, какие вопросы задает, какими знаниями уже обладает, совпал ли с идеологией вашей компании. Также предлагаю уточнить, какие KPI сам себе может выставить специалист, что является показателями его работы.  

Поздравляю, первый этап пройден!

После того, как вы определитесь с функционалом и тем, кто будет за него отвечать, необходимо понять, какие могут быть точки контроля, и как, даже с поверхностными знаниями, увидеть эффективность работы SMM-направления для вашего бизнеса. Об этом я расскажу в следующей статье.