Стоит ли спасать бренд Thomas Cook?

Сентябрьским утром клиенты и сотрудники компании Thomas Cook проснулись и услышали ужасающую новость: после провала переговоров о получении необходимого финансирования знаменитый туроператор прекратил предоставлять свои услуги.

В результате 9 тыс. британских сотрудников компании оказались перед угрозой увольнения, а за границей оказались 150 тыс. клиентов, и придется приложить огромные усилия по их репатриации в Великобританию. Это также может означать конец 178-летнего существования бренда, который долго лидировал на рынке пакетных туров для массового туризма, но в итоге недостаточно быстро отреагировал на рост онлайн-услуг или не нашел действенного способа представить свои преимущества в выгодном свете.

«Thomas Cook Group, включая британского туроператора и авиакомпанию, немедленно приступает к принудительной ликвидации, – сообщает Управление гражданской авиации Великобритании. – Все заказы на услуги компании Thomas Cook, включая авиабилеты и отпускные туры, теперь отменены».

Очевидно, что главное внимание сейчас должно быть сосредоточено на клиентах, которые оказались за границей или лишились уже оплаченных путевок, а также на сотрудниках, теряющих работу; однако мысли все же обращаются и к тому, что это может означать для бренда Thomas Cook. С 1870-х годов он был одним из столпов в сегменте массового рынка Британии; он ввел услугу организованного отдыха, совершив революцию в туристической отрасли.

Генеральный директор Thomas Cook Питер Фанкхаузер выражает «сожаление» в связи с тем, что попытки найти финансирование, необходимое для продолжения работы, в конечном итоге оказались безуспешными. «Я хотел бы извиниться перед миллионами наших клиентов и тысячами сотрудников, поставщиков и партнеров, которые поддерживали нас на протяжении многих лет. Несмотря на огромную неопределенность, которая существовала в течение последних недель, наш коллектив продолжал заботиться прежде всего об удобстве клиентов, подтверждая репутацию компании Thomas Cook как одного из самых любимых брендов в сфере путешествий, – добавляет он. – Многие поколения клиентов доверяли нам организовывать их семейный отдых, потому что для нас человек всегда стоит в центре бизнеса, и мы с самого начала поддерживаем дух инноваций».

Проблемы в Thomas Cook

Существуют очевидные деловые и структурные причины краха компании Thomas Cook. В мае компания объявила о потере 1,5 млрд фунтов стерлингов, причем более 1 млрд убытков появилось в результате ее катастрофического слияния в 2007 году с MyTravel – группой компаний, которая стоит за брендами Airtours и Going Places.

К этому добавились нестабильность, которую вызвало обсуждение Brexit, заставившее людей воздерживаться от бронирования туров, а также усилившаяся конкуренция, особенно со стороны онлайн-операторов, и теплая погода, из-за которой прошлым летом многие британцы предпочли остаться дома.

Бренд не может выжить за счет своей славы

Но в ряду проблем компании была также и проблема маркетинга. Данные исследования Kantar's BrandZ показывают, что, хотя бренд Thomas Cook был хорошо известен, его конкурентное преимущество было незначительным. Потребители почти не видели разницы между ним и конкурентами, и чувствовали, что он не формирует новые тенденции, а скорее приспосабливается к уже существующим, а часто даже отстает от них.

«Thomas Cook – культовый бренд с давним наследием и большой «славой», и на протяжении многих лет он пользовался этим в своей рекламе. Его название стало синонимом идеи качественного, но доступного путешествия. Все помнят слоган: «Don’t just book it, Thomas Cook it» (примерный смысл: «Не бронируйте просто так – делайте это с Thomas Cook»). Его банкротство – большая потеря для туристической индустрии и Великобритании в целом, – говорит Джейн Блумфилд, руководитель отдела развития бизнеса в Kantar UK. – Тем не менее, ни один бренд, каким бы долгоживущим и известным он ни был, не сможет выжить и преуспеть только за счет своей славы».

Саймон Картер, который в период с 2006 по 2009 год работал директором по маркетингу компании Thomas Cook, считает, что знаменитый туроператор «слишком медленно осознавал необходимость изменений» на фоне перехода к онлайн-бронированиям и индивидуальному туризму. Картер также указывает на то, что бренд Thomas Cook все еще популярен у взрослых потребителей, которые помнят эту компанию в ее расцвете, однако не находит отклика у молодых путешественников.

«У этого бренда фантастическое наследие, но он не поспевает за временем, – поясняет Картер. – Thomas Cook был суперзвездой во многих отношениях, но не сумел выжать все возможное из своей ценности, безопасности и надежности».

Будущее бренда Thomas Cook остается неясным. Для управления ликвидацией назначены представители фирмы AlixPartners; вероятно, они попытаются найти покупателей хотя бы на часть компании. Как минимум, некоторым авиаперевозчикам пригодятся его слоты в аэропортах, в том числе Гатвике и Манчестере; кроме того, после всех административных процедур интерес могут вызвать его авиакомпания или услуги пакетного туризма, выставленные на продажу по сниженной цене.

Нужно ли пытаться спасти бренд?

Но будет ли сохранен бренд Thomas Cook? И нужно ли его сохранять?  Данные из YouGov BrandIndex указывают на то, что сохранение бренда Thomas Cook могло бы принести пользу другим игрокам рынка. Этот бренд стремительно теряет популярность с тех пор, как в мае появились разговоры о банкротстве компании. В рейтинге туроператоров, который учитывает качество, ценность и репутацию, за последние пять месяцев Thomas Cook переместился со второго на 11 место в списке из 41 туристической компании. Это было вызвано снижением его показателей на 7,5 – 7,6 балла.

В этих обстоятельствах неудивительно, что индекс Buzz – который определяет соотношение положительных и отрицательных отзывов о бренде – упал до (-)10, опустив Thomas Cook на дно.

Однако, с точки зрения потребительского внимания, он остается на шестом месте, хотя потерял 4,3 пункта и опустился до 19,3. Покупательское намерение еще будет меняться, (хотя последние данные получены до начала процедуры банкротства).

Обозреватель Marketing Week Марк Ритсон полагает, что если в финансовом отношении бренд потерпел крах, то возврата нет. «При всей замечательной и очень хорошей репутации, которая сложилась у бренда Thomas Cook за его долгую и удивительную историю, если уровень доверия начинает падать, рушится также все, что на нем основано», – написал он в мае.

С этим соглашается Колин Льюис, нынешний директор по маркетингу в OpenJaw, восемь лет проработавший в компании Thomas Cook. Он говорит: «Очень трудно понять, можно ли возродить этот бренд. Сразу после кризиса 2008 года я работал в одной авиакомпании и по опыту могу сказать, что перемены в покупательском поведении людей тут же сказываются на их отношении к туризму: люди отменяют все поездки и перестают платить чуть ли не в тот же вечер. Значительное количество плохого пиара в последние пару недель неизбежно приведет к тому, что объем заказов сократится до минимума. Кроме того, в туризме репутация строится на всем: этот бизнес нацелен на людей. Здесь 150 тыс. пассажиров осталось за рубежом, а более 20 тыс. человек однажды утром потеряли работу; вдобавок, не получат оплату многие отели и туроператоры, многие из которых представляют собой маленькие семейные бизнесы; это означает, что пострадает намного больше людей по всему миру. Эта история выходит за рамки Великобритании».

Тем не менее, он предполагает, что какая-нибудь другая компания, возможно, в сфере прямых инвестиций, могла бы «разгрести угли» и приобрести активы бренда Thomas Cook – например, чтобы превратить его в чистый онлайн-бизнес. Но это потребовало бы больших инвестиций в маркетинг и технологии, чтобы конкурировать с Booking.com и Expedia.

Картер верит, что у бренда может быть будущее, если он выгодно представит свои отличия, сосредоточится на эмоциональной связи, а не на цене, и станет продвигать преимущества пакетов бронирования. Но любая будущая итерация должна будет измениться, а затем показать эти изменения, чтобы всем стало ясно, «почему Thomas Cook номер два жив, хотя Thomas Cook номер один умер».

«Это удивительный бренд, и было бы ужасно, если бы он полностью исчез, – добавляет Картер. – Бренд действительно сильный, и я надеюсь, что его кто-то купит, и феникс восстанет из пепла».

Источник: Сара Визард, Marketing Week, перевела с английского Елена Леонтьева.

Фото: pixabay.com