Как составить маркетинговый план, ответив на семь вопросов

В маркетинговом планировании часто встречаются две крайности. Первая – составляют объемный план, который потом пылится на книжной полке у руководителя. Вторая – компания действует без четкой маркетинговой стратегии, на авось, как-нибудь, от случая к случаю. Но всем ли вообще нужен маркетинг-план? Я считаю, что он может стать качественным ориентиром в работе, как для компаний, так и для специалистов, работающих сами на себя.

Как создать простой и работоспособный маркетинговый план всего на одну страницу? Ответьте для этого на семь вопросов, затрагивающих суть вашей компании или проекта.

1. Какова конкретная цель маркетинга?

Глобально под целью маркетинга можно понимать увеличение прибыли компании за счет привлечения и удержания клиентов. Но подумайте, какое вам нужно целевое действие от потенциального клиента, чтобы ваш маркетинг приносил результаты:

  • Сделать звонок?
  • Заполнить форму на сайте?
  • Прийти в магазин / кафе или сделать что-то другое?

Ориентация на конечную цель маркетинговой коммуникации позволит выделить те действия, которые приводят к результату.

2. Какие преимущества вы даете клиенту?

Подумайте, в чем материальная и нематериальная выгода сотрудничества с вами. Какие топ-5 преимуществ или выгодных отличий от конкурента вы можете предложить? Например:

  • Высокое качество товаров.
  • Доступные цены без наценок посредников.
  • Сервис и обслуживание, учитывающее запросы клиентов.
  • Скорость работы / доставки.
  • Вы создаете такую атмосферу, что клиенту радостно к вам приходить.
  • Техническая поддержка 24/7.

Составьте свой уникальный список преимуществ.

3. Кто ваша целевая аудитория?

Вам нужна предельная концентрация! Чем лучше описан каждый сегмент аудитории, тем больше преимуществ можно предложить. Чем больше вы конкретизируете вашу целевую аудиторию, тем больше сможете заработать денег.

Например, у вас может быть от трех до двадцати целевых аудиторий, которые можно разбить на категории: клиенты, сотрудники, партнеры, поставщики, СМИ, местная общественность, органы власти... Но в основу экспресс-плана по маркетингу положите две-пять основных аудиторий, которые приносят прибыль.

Для краткого описания сегмента используйте следующие основные параметры:

  • Пол. Есть существенные отличия в маркетинге, ориентированном на женскую и мужскую аудиторию.
  • Возраст. Не берите диапазон более 10-15 лет, так как потребности и интересы людей 20-30-40 лет могут сильно отличаться. Лучше выделите дополнительный сегмент.
  • Доход. Конкретизируйте относительные понятия «низкий», «средний», «высокий», которые могут значительно отличаться, например, в разных регионах страны, через суммы 25-30 тыс. рублей в месяц либо в совокупности с покупательской способностью: денег хватает только на продукты; на продукты и одежду; на одежду и развлечения; на предметы роскоши.
  • Профессия или основная сфера деятельности, при необходимости должность. Например, студенты, мамы в декрете, мастера маникюра, фотографы, руководители среднего звена промышленных предприятий, учителя гимназий, чиновники районных администраций.
  • Регион проживания. Это покажет вашу территориальную ориентацию – на всю страну, конкретные регионы, город, район города или даже конкретную улицу.

Несомненно, более детальное описание ваших аудиторий (аватаров клиентов) даст много нужной информации для маркетинговых коммуникаций. Например, мы с клиентом можем исписать две-три страницы, описывая представителя только одной аудитории: его образование, сферы интересов и увлечений, что смотрит, слушает, читает, где бывает, с какими проблемами и затруднениями сталкивается. Чтобы определить боли целевой аудитории, потребности и понять, как мы их сможем закрыть, как мы может обратить на себя внимание представителей ЦА в общем информационном потоке.

4. Какие инструменты вы используете в маркетинге?

Маркетинговый арсенал велик и точек касания с клиентом может быть множество: от визитки до сайта, от приветственного сообщения на автоответчике до аромата в вашем магазине. Но, поверьте, не нужно применять 100% инструментов (а их больше сотни), чтобы достичь своих маркетинговых целей. Сосредоточьтесь на тех каналах коммуникации и инструментах, которые существенно влияют на восприятие вашей компании клиентами. Например:

  • Скрипт продаж по телефону / в точке продаж.
  • Сайт.
  • Полиграфическая продукция: каталоги, брошюры, листовки.
  • Внешний вид сотрудников или представителей компании.
  • Дизайн или обстановка офиса / магазина / кафе.
  • Проморолики о компании, товарах, услугах.
  • Коммуникация и активности в социальных сетях.
  • Организация специальных мероприятий: презентации, открытие точек продаж и др.
  • Дисконтные карты и система лояльности.

Составьте свой топ-10 инструментов и сосредоточьтесь на их внедрении и совершенствовании.

5. Какова ниша вашей компании?

Если она еще не определена, то нужно ее найти. Вам нужно найти маленький рынок и стать там большим игроком. В этом кроется вся прибыль. Нужен свой кусок пирога.

Для нишевания бизнеса можно отталкиваться от следующих параметров:

  • Сектор экономики: государственный, реальный, социальный.
  • Индустрия: промышленность, здравоохранение, культура, спорт...
  • Более узкий сегмент индустрии: пошив одежды, стоматология, балет, футбол.
  • Уровень бизнеса: крупный, средний, малый, микро.
  • Регион ведения бизнеса: международный, всероссийский, региональный, городской, районный.
  • Целевая аудитория.

Нишеваться можно и нужно глубже, возможно, до конечного результата деятельности. Например: PR-менеджер для петербургских микропредпринимателей, стоматолог для московских чиновников высшего звена, мобильный шиномонтаж для автомобилей бизнес-класса в Краснодаре.

Нишевание тесно связано с позиционированием. Процесс определения ниши можно свести к ответу на вопрос: где или в чем я (моя компания) №1 на рынке? Следует выбрать нишу, где вы можете делать что-то лучше всех или просто очень хорошо. Ваша задача – стать доминирующим игроком на этом маленьком кусочке рынка. Это и принесет основную часть прибыли. Никто не уведет ваших клиентов. Наоборот, новые клиенты будут приходить к вам по рекомендациям.

6. В чем ваша идентичность и каковы ваши идентификаторы?

Не будем путать с имиджем, потому что он составляет лишь часть идентификации. Идентичность – комплексное понятие. Она отражает то, как вас воспринимает рынок в целом, то, чем вы являетесь в действительности.

Для начала вы можете оттолкнуться от того, как вы хотите, чтобы вас видели, или чем вы являетесь на самом деле. Для описания идентичности лучше всего подойдут эпитеты:

  • Успешная в…, лидирующая по…
  • Заботящаяся о…, внимательная к…
  • Проверенный…, надежный...

Например: надежный поставщик качественной сантехники, проверенный сервис отложенного постинга для Instagram.

Идентичность проявляется в идентификаторах, которые могут как усиливать, так и играть против идентификации. Нейтральная позиция, если идентификаторы не мешают общему восприятию.

Давайте подробнее рассмотрим идентификаторы компании. По сути, это то, что может воздействовать на органы чувств человека, через которые он получает информацию о компании или персоне. Выделяют следующие идентификаторы:

  • Визуальные, зрение. Цвет, форма, размер: от логотипа до цвета галстука руководителя компании, от шрифта на сайте до видеоряда в рекламном ролике.
  • Аудиальные, слух. Звук во всех проявлениях: от приветствия секретаря до корпоративной мелодии, от звукоряда в проморолике до шелеста упаковки товаров.
  • Тактильные, осязание. Материал, текстура, тепло/холодно: от ощущений, вызванных прикосновением к товару, до силы рукопожатия у начальника, от материалов упаковки до материала офисных кресел.
  • Аромаркетинг, обоняние. Запахи: от реального запаха ваших товаров до аромата в точке продаж, от парфюма вашего торгового представителя до запаха чистоты и свежести в офисе.
  • Вкусовые, вкус. Вкус важен в основном для продуктов питания, но вкусный заварной кофе, поданный клиенту в офисе, тоже может добавить вам бонусов.

Не все идентификаторы подойдут для вашего бизнеса, но можно задействовать многие из них. Особенно важна совокупность ваших идентификаторов: она создает атмосферу, которая окружает клиентов, взаимодействующих с вами и вашей компанией. Если провести аналогию между свойствами человека и компании, то идентичность – это сумма качеств, которые на физическом уровне проявляются, отражаются в идентификаторах – внешнем виде, мимике и жестах, содержании речи и тембре голоса.

Как мы видим, способов физически транслировать идентичность компании великое множество. Подумайте, какие идентификаторы больше всего влияют на позитивное восприятие вас клиентами. Выделите ключевые семь-десять и проанализируйте, соответствуют ли они вашему желаемому образу, есть ли необходимость внести небольшие изменения, которые качественно отразятся на результате.

7. Каков ваш бюджет на маркетинг?

Оптимально, если вы закладываете 5-10% от валового объема продаж. Конечно, многое зависит от того, на каком этапе маркетинга вы находитесь. На старте вы будете закладывать количественно немного, но в процентном отношении это может быть до 50% от начального объема продаж. Затем в процессе развития компании ваш бюджет может расти в денежном эквиваленте, но занимать меньшую процентную долю.

Следует заметить, что малобюджетный или условно нулевой маркетинг сам по себе не означает, что с маркетингом в вашей компании плохо. Это тоже возможный вариант на старте, в период спадов, то есть на краткосрочной дистанции.

И еще один совет: воспринимайте и считайте затраты на маркетинговые коммуникации не как издержки, а как инвестиции в бизнес.

Вот такие простые вопросы о непростой сфере маркетинга. Попробуйте использовать их на практике. Например, проведите мозговой штурм вместе со своими ключевыми сотрудниками, экспертами, запишите лучшие ответы и на их основе составьте уникальный и понятный маркетинговый план на одну страницу. Повесьте его на всеобщее обозрение, чтобы сотрудники знали и понимали: зачем, для кого и как ваша компания делает маркетинг.

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Генеральный директор, Великобритания

Мне показалось, что это матчасть :)

Статью, на мой взгляд, нужно дополнить главным вопросом:

какие проблемы или задачи клиента вы решаете? Какие именно потребности удовлетворяете? Какие ваши ценности совпадают с ценностями клиента и что побудит его выбрать именно вас?

Генеральный директор, Хабаровск

Несколько нарушен мыслительный процесс. Исходя из публикации,

Цель - увеличить прибыль компании

Задачи: 1. привлечь клиентов и 2. удержания клиентов. Думаю, что задач больше, но сейчас остановимся на позиции автора.

Затем автор начинает думать о преимуществах, не определив целевые группы, их потребности.

Затем сделан переход на инструменты, без определения того, где находятся целевые группы, где и как их искать

Совсем не уверен, что с нишей и местом, которое занимает компания, можно не спешить.

Но не стоит расстраиваться. Нужно в переосмыслить сначала и все получится!

Руководитель управления, Саратов

Хорошая статья. Неплохая методичка как для начинающих (или планирующих начать) бизнесменов, так и для начинающих маркетологов.

Преподаватель, Пермь

Редко так бываю раздражён, но, честно задело. "Глобально под целью маркетинга можно понимать увеличение прибыли компании за счет привлечения и удержания клиентов". Маркетинг от англ. слов "maket" и "marketing" - соотв., рынок и буквально "плавание в рынке", пребывание в рынке или, переходя непосредственно к нашей теме - изучение условий рынка с целью размещения на нём со своим товаром, его ядром или факультативными примочками. Похоже, этот парабеллум всем маркетологам мозги сдвинул. Целью маркетинга является размещение товара или услуги на рынке с учётом пожеланий потребителей этого товара или услуги. Отсюда мы изучаем их наклонности и желания. Но целью маркетинга НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ЛОМАНИЕ КЛИЕНТА ПСИХОЛОГИЧЕСКИМИ ТРЮКАМИ или т.н. привлечение клиента к нашему залежалому товару. Вы подменой цели меняю всю стратегию маркетинга. Вместо работы над товаром и проведением соответствующих операций над ним Вы начинает и продолжаете работать и проводить операции над умом и психикой клиента, пока не закроете над ним крышку гроба... Ну и что, подумаешь, помер, какое дело - другой придёт! Н чувствуете разницы в целях? И потому в США нет инфобизнеса а-ля Парабелум, а есть инфомаркетинг. Никто не говорит, что в маркетинге нет работы с клиентом. Но не надо подменять эти понятия, потому что манипулирование волей человека всегда чревато последствиями, ем более в массовых масштабах. Да, именно США стали первопроходцем в части манипулирования волей клиента, но они же сегодня бьют тревогу по поводу нарушения экологичности последних моделей маркетинга. А мы никогда рынка-то не видели, тем более маркетинга на этом рынке. И вот с горя кинулись на остатки пиршенственного стола. Кто не согласен, мне Вас жаль... И Ваших клиентов тоже. Деньги в этом мире всё-таки не самый главный атрибут Бытия.

Руководитель, Москва

1) Интересно - Что автор понимает под словом Маркетинг?

2) Автор пишет - "Не пишите «Войну и мир»! Отразите на одной странице суть своего бизнеса! " - По моему мнению это много - суть бизнеса должна умещаться на обратной стороне визитки.

3)Автор пишет - "Идентичность – комплексное понятие. Она отражает то, как вас воспринимает рынок в целом, то, чем вы являетесь в действительности." Мудрено для меня - я бы сказал просто Восприятие потребителем. Т.к. автор потом прилепляет к этому понятию Отличие. На визитке должно быть написано - Отличие от конкурентов, которое является ценностью для потребителя - и все!

4) План маркетинга? - По моему в план входят разделы - 1)продукт 2) рынок/сегмент 3) конкуренты 4) корпоративная стратегия 5) товарная политика 6) ценовая политика 7) сбытовая политика 8) политика продвижения 9) бюджет плана маркетинга.

5) Так сколько и каких надо задать вопросов, чтобы сделать план маркетинга?

Преподаватель, Пермь

Не случайно пункт о самом товаре в этой методичке по маркетингу товара занял почётное 5 место:

"5. Какова ниша вашей компании?

Если она еще не определена, то нужно ее найти".

Ну, крутизна, вобщем. Товара нет, но маркетингу мы Вас научим. Голимый Парабелум! И, кстати, начиная с 5-ого пункта о товаре, автор методички на этом и заканчивает своё исследование сферы продаж, относящейся к товару. 6 и7 пункты снова о продавце. Хотя если продаются, например, экспертные знания, вполне жизнеспособно. Но всё-таки не надо подменять базовые понятия.

Вобщем крутейший маркетинг товара, которого нет. Я, собственно, не имею особых претензий к автору этой методички, Наталье Ефремовой. Она, будучи бренд-менеджером могла бы просто сделать акцент на особенностях маркетинга бренда компании или человека. Тогда бы её методичка не так резала глаз. Но проблем не в ней, проблем в вывернутом наизнанку представлении о маркетинге, которое пошло широкой волной от инфобизнеса Парабелума и который так легко в отсутствие фундамента рыночных отношений в России и культуры ведения бизнеса и отношения к клиенту врезается в мозги начинающих бизнесменов.

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург

Всё вроде бы хорошо. Только в статье нет явного ответа на вопрос о том, на каком этапе нужно начинать собственно маркетинговое планирование. Из-за этого может сложиться представление, что все перечисленные части маркетинга можно взять "из головы" и "накидать" на листке бумаги.

Без длительных этапов исследований рынка, собранных по их результатам цифр и подтвержденных гипотез план не обоснован. В результате, начинаем тестировать предположения и инструменты, проваливаемся, переписываем снова, снова проваливаемся и т.п. И ходим по этому заколдованному кругу, пока хватает денег и задора. Зато вроде бы быстро и просто.


Researcher, Беларусь

Очередной пересказ оглавления к нетленному опусу Фили Котлерова?

А ведь та книга и предназначена была, чтобы Вы делали кучу мероприятий не приходя к результату. Эдакий : Pronunciation without sensation...

Если в итоге маркетинг не приводит к "большему объёму продаж, большему количеству покупателей при большем доходе", то это просто набор мероприятий имеющих отношение к маркетингу, но не предмет маркетинга в целом.

Менеджер интернет-проекта, Крым
Всеволод Абатуров пишет:
Не случайно пункт о самом товаре в этой методичке по маркетингу товара занял почётное 5 место:

"5. Какова ниша вашей компании?

Если она еще не определена, то нужно ее найти".
Ну, крутизна, вобщем. Товара нет, но маркетингу мы Вас научим. Голимый Парабелум! И, кстати, начиная с 5-ого пункта о товаре, автор методички на этом и заканчивает своё исследование сферы продаж, относящейся к товару. 6 и7 пункты снова о продавце. Хотя если продаются, например, экспертные знания, вполне жизнеспособно. Но всё-таки не надо подменять базовые понятия.
Вобщем крутейший маркетинг товара, которого нет. Я, собственно, не имею особых претензий к автору этой методички, Наталье Ефремовой. Она, будучи бренд-менеджером могла бы просто сделать акцент на особенностях маркетинга бренда компании или человека. Тогда бы её методичка не так резала глаз. Но проблем не в ней, проблем в вывернутом наизнанку представлении о маркетинге, которое пошло широкой волной от инфобизнеса Парабелума и который так легко в отсутствие фундамента рыночных отношений в России и культуры ведения бизнеса и отношения к клиенту врезается в мозги начинающих бизнесменов.

Идейно, конечно, про культуру бизнеса согласен. Но маркетинг, все-таки, создавался как инструмент ведения эффективного бизнеса, для которого помимо просто информирования о продукте и его улучшения , есть еще работа с клиентом. Вопрос психологической манипуляции в этой работе — вопрос морали. Одно дело, вы путем манипуляции продали то, что человеку не нужно и он в итоге разочарован, а другое — выявили ту самую его потребность и он остался доволен и пришел к вам снова. Психологическая манипуляция — это один из аспектов человеческого общения, причем в различных отношениях: мужчины и женщины, родителей и детей и т.п.. Да и любое управление без такой манипуляции практически невозможно.

В целом, какое общество, такой и маркетинг!

Генеральный директор, Краснодар
Всеволод Абатуров пишет:
Редко так бываю раздражён, но, честно задело. "Глобально под целью маркетинга можно понимать увеличение прибыли компании за счет привлечения и удержания клиентов". Маркетинг от англ. слов "maket" и "marketing" - соотв., рынок и буквально "плавание в рынке", пребывание в рынке или, переходя непосредственно к нашей теме - изучение условий рынка с целью размещения на нём со своим товаром, его ядром или факультативными примочками. Похоже, этот парабеллум всем маркетологам мозги сдвинул. Целью маркетинга является размещение товара или услуги на рынке с учётом пожеланий потребителей этого товара или услуги. Отсюда мы изучаем их наклонности и желания. Но целью маркетинга НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ЛОМАНИЕ КЛИЕНТА ПСИХОЛОГИЧЕСКИМИ ТРЮКАМИ или т.н. привлечение клиента к нашему залежалому товару. Вы подменой цели меняю всю стратегию маркетинга. Вместо работы над товаром и проведением соответствующих операций над ним Вы начинает и продолжаете работать и проводить операции над умом и психикой клиента, пока не закроете над ним крышку гроба... Ну и что, подумаешь, помер, какое дело - другой придёт! Н чувствуете разницы в целях? И потому в США нет инфобизнеса а-ля Парабелум, а есть инфомаркетинг. Никто не говорит, что в маркетинге нет работы с клиентом. Но не надо подменять эти понятия, потому что манипулирование волей человека всегда чревато последствиями, ем более в массовых масштабах. Да, именно США стали первопроходцем в части манипулирования волей клиента, но они же сегодня бьют тревогу по поводу нарушения экологичности последних моделей маркетинга. А мы никогда рынка-то не видели, тем более маркетинга на этом рынке. И вот с горя кинулись на остатки пиршенственного стола. Кто не согласен, мне Вас жаль... И Ваших клиентов тоже. Деньги в этом мире всё-таки не самый главный атрибут Бытия.

Все правильно сформулировали от относительно затронутой Вами темы, достаточно развернутая преамбула и суть, безусловно, в полном отсутствии нематериальной идейности, что равнозначно долгосрочным/краткосрочным похоронам, но это все же важное дополнение, но не полное противоречие, которым фонит от вышеупомянутого комментария.


Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
iPhone: купить по подписке

Тренд дня: re:Store запускает программу подписки на iPhone.

Instagram защищает данные

Тренд дня: Instagram предоставил пользователям возможность скачать все данные своего аккаунта.

Электронный чек вместо бумажного

Тренд дня: Покупатели, расплатившиеся картой, получат чек в электронном виде.

Оборонзаказ: банки против трех схем

Тренд дня: Банки, которым предстоит передавать активы ОПК, высказались против разработанных схем передачи.