Ищете новый рынок? Присмотритесь к пенсионерам!

Есть такой термин у социологов – трендсеттер. Это человек, который способен уловить новые веяния и направления развития раньше других. Из бизнесменов в пример обычно приводят Билла Гейтса, Стива Джобса, Генри Форда, Акио Морита . Здесь кроется ошибка. Эти люди ничего не улавливали. Они не подстраивались под потребителя.

В компании Sony, пока был жив Морита, рассуждали так: мы эксперты в нашей области и лучше знаем, какие возможности существуют. Поэтому наша стратегия – вести за собой потребителя, а не спрашивать его, что он хочет. В Sony вкладывали в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы до 10% от оборота компании. Здесь могли себе позволить сформировать десять исследовательских групп, которые параллельно работали над проектом видеомагнитофона. Здесь создавали уникальные условия работы для новаторов и энтузиастов. В этом была причина успеха компании в выводе новых товаров на рынок. А не в том, что в компании угадали, куда будет развиваться рынок. Нет, она сама его строила.

Чтобы успешно строить свою стратегию, мало хорошо представлять узкоспециальную часть, нужно видеть общую рыночную ситуацию с точки зрения внешнего окружения. Именно это позволит поставить точные цели.

Например, что может нам дать анализ демографической ситуации в России? По данным Федеральной службы государственной статистики РФ (далее все статистические данные взяты из того же источника), доля пенсионеров в 2016 году составила 25% от общего постоянного населения страны. Это 36 млн человек. Для сравнения молодежь – 19%, то есть 28 млн человек. По прогнозу Росстата, через восемь лет пенсионеров будет уже 27%, что составит 40 млн человек. И в связи с тем, что население страны стареет, в ближайшие десять лет с каждым годом будет нарастать потребность экономики в использовании труда граждан старшего поколения.

Поэтому в 2016 году Минтруда разработало «Стратегию действий в интересах граждан старшего поколения до 2025 года». У этой прекрасной стратегии есть существенный недостаток. Цитата: «Реализация приоритетных направлений стратегии, а также плана мероприятий стратегии не потребует выделения дополнительных средств из федерального бюджета ». Как всегда: денег нет, но вы держитесь. Поэтому государство не сможет дополнить запретительные меры стимулирующими, например, в части возрастной дискриминации при приеме на работу. А было бы эффективно заинтересовать работодателя, например, отменой налогов на заработную плату пенсионеров. Ведь они и так за всю свою рабочую жизнь выплатили уйму денег государству.

Что еще известно о поколениях?

Женщины после выхода на пенсию в среднем живут 22 года. Сегодня это 19,4 млн человек, родившихся с 1939-го по 1961 год. Из-за снижения рождаемости в годы Великой Отечественной войны количество женщин пенсионного возраста в ближайшие пять лет заметно сократится.

У мужчин другая ситуация. Это послевоенное поколение 1950-1957 годов. Их 16,5 млн человек и в перспективе пяти лет станет больше. Но поскольку рождаемость в 1960-е годы в РСФСР упала на 23%, период увеличения численности «серебряных» мужчин продлится недолго. Цинично звучит, но мужчинам нет смысла копить деньги. Мужчины после выхода на пенсию живут в среднем только семь лет.

Что будет в ближайшее время происходить в молодежном сегменте? В 2016 году он составлял 27,6 млн человек. Примерно 19% от всего населения страны. Мы входим в период взросления детей, появившихся в 1990-е, когда рождаемость упала более чем в два раза. Поэтому следует ожидать сокращения доли молодежи до 9,5% от общего состава населения. Соответственно, это уменьшение повлияет на сегмент трудоспособного населения (16-59 лет).

Ситуация на рынке труда сильно зависит от демографической ситуации. В 1990-х достаточно было дать объявление в газете – и в коридоре стояла очередь кандидатов. В 2000-х кандидатов надо было уже искать. Появилась потребность в рекрутерах и HR-менеджерах. В 2010-х кандидатов уже надо было переманивать, так как по ряду специальностей уже было трудно найти свободных специалистов. Появилась профессия хедхантер. В настоящее время хороший менеджер по продажам или программист на специализированном сайте «висит» не более суток. Его «покупают» в течение нескольких часов. Сокращение трудоспособного населения приведет к необходимости как-то решать кадровый голод.

Какие есть варианты решения?

Например, патриархальная стратегия, которой пользовались капиталисты-староверы XIX века. Если у вас десять детей, то через двадцать лет каждый из них родит еще по десять детей. И через сорок лет в вашем клане сто хорошо подготовленных, лояльных семейному бизнесу надежных работников. Стратегия крупных компаний – поиск хороших кандидатов в школах и вузах, обучение в корпоративных учебных заведениях, привлечение к сотрудничеству корпоративными стипендиями и программами лояльности. Новой стратегией будет пересмотр горизонта идеального работника до «серебряного» возраста и введение специальной программы лояльности уже для них. Новым HR-трендом будут программы, усиливающие лояльность компании к сотруднику, а не сотрудника к компании. Ведь каждый работник каждый день будет получать через почту и соцсети по нескольку предложений сменить работодателя.

Мы с вами знаем, что молодежи на рынке труда станет меньше, и она не решит проблему с кадрами. Придется работодателю пересмотреть образ «идеального работника». Пенсионеры, пожилые, старики – эта терминология мешает реальной оценке ситуации. Давайте назовем их зрелыми, искушенными, умудренными. В мировой социологической практике термин «старик» считается неприличным. Даже наиболее мягкий термин «пожилой» вызывает негативную ассоциацию: дряхлый, не годный для работы. Есть варианты: «серебряный» возраст, или, как у Пифагора, «осенний» возраст, или, как у правительства РФ, старшее поколение.

Какой сейчас возраст у «идеального работника»?

Всем нужен опыт работы по специальности от пяти лет, то есть это минимум 27 лет. И не старше 45. Нужны послушные беспроблемные рабочие лошадки. Ведь что такое предприятие? Это звезды, то есть профессиональные управленцы и узкие специалисты. А остальные при том же образовании и стаже – рабочие пчелы, которые обеспечивают процесс, формируемый звездами.

Что отпугивает работодателя в возрастных работниках?

Они будут часто болеть. Этот миф ничем не подкреплен. Резкий скачок возрастных заболеваний, по статистике, начинается после 70 лет. Второй миф: они плохо осваивают новое, они ригидные, консервативные, будут всех «учить жизни», то есть это плохо управляемые резонеры. Да, отчасти эта проблема есть, но не больше, чем в молодом возрасте. Отбор вполне может отсечь чрезмерно консервативных. И потом: есть много работы, где как раз не нужно ничего нового.

Еще есть миф, что люди старшего возраста уступают молодым в производительности труда. Но западные исследования показали, что работники старше 50 лет опережают по производительности группу от 25 до 35 лет. После 65 начинается небольшое снижение производительности, но не более чем на 5-7%. При современном уровне автоматизации физические данные работника уходят на второе место. Важнее аккуратность, разумный консерватизм в работе с оборудованием.

При этом работодатель не хочет возиться и с молодыми специалистами в возрасте 22-25 лет. С ними много проблем. Их нужно обучать азам работы и взаимодействия в коллективе. А это затраты времени и денег. А потом, обучившись, они начинают искать, где лучше. Так что демографическая ситуация скоро заставит пересмотреть критерии возрастного отбора и, скорее всего, не в пользу молодых. Что выгоднее – содержать «профессиональный инкубатор» для выпускников вузов, или грамотно использовать «серебряных»? С другой стороны, лидеры рынка уже отслеживают талантливых студентов и школьников. Иначе откуда брать звезд? Рассчитывать только на хедхантинг достаточно рискованно.

А общество продолжит стареть, доля молодых буде снижаться, а «серебряных» увеличиваться. И скорее не за счет увеличения количества людей, входящих в этот возраст, а за счет увеличения продолжительности жизни. Самая быстро растущая популяция в мире – это люди старше 80. Увеличивается количество столетних жителей. В Японии их более 60 тыс., во Франции более 21 тыс., в Москве более 3000. Мы заметно отстаем, но общее направление развития у нас такое же. Продолжительность жизни в течение XX века увеличилось вдвое. В развитых странах доля людей старше 60 лет сейчас составляет 60-70%. Это огромный платежеспособный рынок.

Сегмент пенсионеров явно недооценен. Он платежеспособен и социально активен. Распределение богатые/бедные в нем примерно такое же, как и у молодежи. Многие работают после выхода на пенсию. В отличие от того, что было в XX веке, сегодня в 60 лет человек на пике карьеры. У него еще хорошее здоровье и существенные экономические возможности. Общество живет устаревшими стереотипами по отношению к этому возрасту. Но запросы на обслуживание в этом возрасте на самом деле только увеличиваются. Кроме того, дети готовы тратить на своих родителей деньги, но пока им приходит в голову только новый телефон или планшет. Кто удовлетворит спрос на престижные вещи для родителей, оседлает новый рынок?

Что можно продать «серебряному» возрасту?

Все что экономит время, здоровье и разнообразие жизни. Это оздоровительный, религиозный и познавательный туризм для богатых и бедных. Он вполне может войти в программу лояльности компании к сотруднику в виде оплаты части затрат. В настоящее время только 12% людей этого возраста путешествуют. Есть смысл его увеличить.

Это различные виды обучения – от новых профессий, языков до различных видов художественного и прикладного творчества. Есть спрос на рынке труда на программистов или интернет-маркетологов. Нужны усидчивые работники, готовые работать дома. В мировой практике для такого обучения используют клубные формы или университеты «серебряного» возраста. Значит, нужны курсы повышения квалификации для дедушек и бабушек.

А кто научит внуков, пока дети работают, тому, что такое хорошо и что такое плохо, красиво и не красиво? Неизвестно, что важнее – руководитель, занятый производством, или дед, занятый внуком. Значит, есть потребность в обучении принципам и правилам здорового и диетического питания, использования витаминных комплексов, процедур профилактики заболеваний.

Нужны оздоровительные центры с фитнес-программами для «серебряного» возраста. Всего 3% людей этого возраста систематически занимаются физкультурой и спортом. Хотят многие, но им некомфортно в обычных фитнес-клубах. Там нет специальных возрастных программ, нет витаминных комплексов для пенсионеров. То, что предлагает фармарынок, никуда не годится. В этом возрасте витамины усваиваются значительно хуже. С учетом физической нагрузки нужна совершенно другая дозировка. Не та осторожная, что предлагают для 50+, а скорее та, которую предлагают для профессиональных спортсменов. Разработка рецептур и обоснование применения витаминно-минеральных комплексов для пожилых – актуальная и решаемая задача.

Бизнес слабо представлен на рынке геронтологических центров. А ведь в России есть уникальные наработки по возвращению к активной жизни людей с запущенным общим состоянием. Государство вполне справляется с социальным обслуживанием больных и нуждающихся в реабилитации людей. Но ведь есть ниша для работы с состоятельными клиентами. Давайте представим себе комплексную программу омоложения и реабилитации с использованием наработок геронтологических центров по всему миру.

Рынок доставки продуктов питания в регионах не развит совсем. Хотя потребность есть, и система комплексной заявки через интернет давно доказала свою состоятельность. Тот, кто совместит в своем регионе свой уберизатор и курьерскую службу, поднимет очень выгодную тему. Например, ниша геродиетических пищевых продуктов, диетических продуктов и блюд для «серебряного» возраста.

А где российская мода для этого сегмента? Одежда и обувь специально для пожилых людей не выпускается совсем. А ведь у пенсионеров есть свои предпочтения и функциональные требования. Расцветки для этого возраста почему-то сводятся к аляповатым и странным. Классику с учетом возрастных требований никто не шьет. Кутюрье соревнуются в оригинальности, но никто не хочет ответить требованиям огромного рынка.

Подведем итог. Новые рынки для новых товаров есть. Даже такой поверхностный анализ внешнего окружения по одному параметру – демографической ситуации – дает огромные возможности для предпринимателей. Выбирайте и стройте новые рынки. Говорят, это приносит увеличение прибыли до 40%. Нет смысла гадать и строить прогнозы. Куда проще и эффективнее сделать профессиональный анализ неудовлетворенных потребностей на вашем узком рынке и выстрелить новым товаром.

Комментарии
Генеральный директор, Нижний Новгород

Цитата - "А было бы эффективно заинтересовать работодателя, например, отменой налогов на заработную плату пенсионеров. Ведь они и так за всю свою рабочую жизнь выплатили уйму денег государству".

Статья о разном (+1)

Как пенсионер возможно тоже пенсионеру:

1. Какие отмены налогов, уже отобрали прибавку, связанную с индексацией. Того и гляди для работающих пенсионеров вообще отменят пенсию. Я удивляюсь, как могут работающие пенсионеры голосовать на действующую власть (того и гляди начнут безропотно мыло с веревкой на выборы приносить - вдруг власть попросит повеситься, чтобы уменьшить численность серебряного поголовья).

2. Так этого мало - теперь каждый месяц нужно отчитываться в ПФ, что пенсионер работает - это чтобы ему отобранную индексацию не сметь возвращать (трудно чиновникам додуматься разрешить это делать только в случае изменения ситуации). А не подал или опоздал хотя бы на 1 день подать СЗВ-М - штраф 500 рублей с директора плюс с фирмы за каждого такого "забытого" работающего пенсионера. Я уж молчу, что раньше 4 раза подавалась квартальная отчетность в пенсионный фонд, теперь из-за СЗВ-М нужно это делать каждый месяц - а если, не дай бог очередь в ПФ ... - интересно подсчитать - сколько человеко-дней у нас теряется в стране на очереди в налоговую и в фонды (если нет электронной подписи и подачи документов через инет - а таких нанимателей немало, полагаю).

Специалист, Москва

К сегменту "Пенсионеры" я пришёл в своих мыслях год назад. Но, до сих пор не реализовал свою идею. Не знаю,что меня удерживает. Я хочу открыть школу по обучению компьютерной грамотности. Либо точечную-ходить по домам и обучать,либо групповые занятия. На групповые нужны затраты больше чем на одиночные (аренда зала,кофе-брейк и т.д.) Дайте мне пинка ,чтоб я этим занялся.

Директор по рекламе, Москва

отличная ЦА и я бы объединил по доходам "пенсионеры и учителя колледжей и ВУЗов"

низкодоходные порядочные люди тщательно экономящие и благодарные за оптимизацию услуг и продуктов

Руководитель, Саратов
Владимир Токарев пишет:

1. Какие отмены налогов, уже отобрали прибавку, связанную с индексацией. Того и гляди для работающих пенсионеров вообще отменят пенсию.
2. Так этого мало - теперь каждый месяц нужно отчитываться в ПФ, что пенсионер работает

То что вы описываете, лишний раз доказывает что государство по прежнему в долгу у населения. Страшно далеки они от народа и со здравым смыслом у них не очень. Отмена индексации это абсурд. Государству надо всеми силами поощрительным способом стимулировать пенсионеров работать. Выгоды от этого для государства очевидны. Это и снижение затрат на медицинское и социальное обслуживание хотя бы за счет того что пенсионеры будут лучше питаться и соответственно меньше болеть. Это рост платежеспособности крупной группы населения(которая продолжает расти) страны, что безусловно полезно для роста экономики в стране. И конечно нужно стимулировать работодатели, а не бить их по рукам усложнением отчётности.

Генеральный директор, Хабаровск

Хорошая статья и правильные рекомендации. Только хочу отметить, что это не какой-то отдельный рынок «для стариков», а все отрасли экономики и социальной сферы.Для предпринимателей есть возможность быстро сориентироваться и занять соответствующие ниши. Это продукты питания, витамины и микроэлементы новые продуктовые корзины, новые медицинские препараты и иное лечение, это специальная мебель,специальные кровати, кресла, коляски, специальные тренажеры, специальная одежда, гаджеты, санатории, дома, машины и многое другое.

Коммерческий директор, Москва
Александр Жириков пишет:
новые медицинские препараты

Воот! Поэтому мы и начали производить "волшебную воду древних морей" (читайте на сайте в профиле).

Коммерческий директор, Москва
Андрей Семыкин пишет:
Дайте мне пинка ,чтоб я этим занялся.

Всё гораздо проще, чем Вы думаете: люди преподают целым группам по Скайпу. Моя аудитория, в частности, от Австрии до Ханты-Мансийска.

Аналитик, Краснодар

Когда я еще работал в Москве, было это году так в 2006, я, сидя в вагоне метро, с интересом читал статью в журнале Коммерсант Деньги о том, как работодатели массово начали брать на работу пенсионеров, потому как молодежи не хватает. Взрослые, вроде бы, люди - подумал я тогда - а такую чушь пишут. На дворе год 2018. Как работодатели брезговали работниками старше 30-35 лет - так и они и продолжают, стараются на работу брать дешевую и послушную молодежь возраста "студент" и "вчерашний студент". Ничего с тех пор не изменилось. И всё это, разумеется, под вопли "сотрудников не хватает! работать некому!".

Вот и данная статья из той же серии. Пенсионеры - перспективный рынок. И главное - платежеспособный! Ребят, вы вообще видели российских пенсионеров? Или может вы имели ввиду родителей "кремлевской элиты" или местных депутатов? Простой российский пенсионер - это нищая бабка (или дед), едва сводящая концы с концами, потому что пенсии впритык хватает на оплату услуг ЖКХ, дешевые лекарства и дешевую еду. Ни о каком фитнесе, ни о каких путешествиях (как это существует в развитых западных странах), ни о какой хорошей одежде, речи вообще не идет! Люди физически выживают! Что вы им собрались продавать? Какую дизайнерскую одежду? Какие образовательные услуги? Пойдите в любой магазин у дома и посмотрите, что и как выбирают пенсионеры! Будете сильно удивлены. Выбирайтесь, господа писатели статей, в реальную жизнь хоть иногда!

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
Дмитрий Карусев пишет:
Ребят, вы вообще видели российских пенсионеров? Или может вы имели ввиду родителей "кремлевской элиты" или местных депутатов? Простой российский пенсионер - это нищая бабка (или дед), едва сводящая концы с концами, потому что пенсии впритык хватает на оплату услуг ЖКХ, дешевые лекарства и дешевую еду. Ни о каком фитнесе, ни о каких путешествиях (как это существует в развитых западных странах), ни о какой хорошей одежде, речи вообще не идет! Люди физически выживают! Что вы им собрались продавать? Какую дизайнерскую одежду? Какие образовательные услуги? Пойдите в любой магазин у дома и посмотрите, что и как выбирают пенсионеры! Будете сильно удивлены. Выбирайтесь, господа писатели статей, в реальную жизнь хоть иногда!

Подписываюсь под каждым словом!

Генеральный директор, Великобритания
Дмитрий Карусев пишет:
Песионеры - перспективный рынок. И главное - платежеспособный!

В Англии -да. Здесь они любимые клиенты, их знают по именам, знают их ограничения, есть специальное время в ресторанах и для них готовят еду, которую им удобно пережевывать. Для них существует миллион кружков в которых они могут общаться, куда им есть выйти, принарядиться. Стоимость таких кружков по интересам от 1 до 7 фунтов за час -полтора. Главное для них возможность выйти и чтобы чай было с кем попить. Но у них есть и бесплатное - время для совместной прогулки , для совместной прогулки с собаками, для прогулки в местный паб.

Для них созданы специальные «рабочие» места, например, встречать туристов на достопримечательностях -в дополнение к профессиональным гидам. Это не столько может и денег приносит ( не знаю сколько точно, где -то это вообще на волонтёрских началах) сколько возможность социализации. Для одинокого человека в возрасте просто необходимо, чтобы ему было куда выйти, ради чего встать с постели. Чтобы жить, а не доживать.

Очевидно, что им есть и на что жить и они полноценные члены общества. Но важно что к ним и относятся с уважением и заботой. Каждый уважающий себя супермаркет поможет престарелой леди донести покупки до машины и их перегрузить. Звучит как какой -то сюрреализм, понимаю. Тоже постоянно удивляюсь.

Но хорошо, что о наших (российских) пенсионерах вообще заговорили, может у кого -то возникнет блестящая идея как именно их вернуть в социум. Я знаю по крайней мере одну женщину в Новокузнецке (в Сибири), которая организовала целое движение скандинавской ходьбы - ее ЦА в основном люди в возрасте, она им помогает восстанавливаться после инсультов и прочего. У них тоже есть стимул и одеться поярче и выйти и про хандру забыть хоть на время.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
На Москву обрушился суперливень

ЧП дня: ливень парализовал движение на дорогах столицы.

inDriver: из Сибири в Нью-Йорк

Компания дня: Российский такси-сервис inDriver перенес штаб-квартиру в Нью-Йорк.

AliExpress: доставка день в день

Факт дня: Tmall запустит бесплатную доставку день в день.

ГОСТ против ТУ

Тренд дня: Минпромторг хочет запретить называть продукты с ТУ названиями, закрепленными по ГОСТам.