Да, вы можете написать текст, который сам разлетится по социальным сетям

Каким должен быть пост, рассчитанный на хороший органический охват в соцсетях?

Полезным, насыщенным фактами, ничего лишнего, все по делу. Разумные рекомендации, правда? Инструментально – пожалуй. Все чаще вижу, как модная информационная диета ведет копирайтеров и маркетологов по ложному пути. Эти замечательные принципы сослужат добрую службу при написании коммерческих предложений и деловых писем, но когда нужно создать заметный охват в Facebook или «ВКонтакте», рекомендации уводят в сторону.

Что интересовало людей в 2016 году?

Вот таблица BuzzSumo с постами, которыми чаще всего делились в 2016 году:

1. Новое лекарство от Альцгеймера полностью восстанавливает функцию запоминания (5 млн расшариваний)

2. Тест на остроту вашего восприятия (3,4 млн)

3. 300 вдохновляющих цитат, которые суммируют нашу мудрость о жизни

4. Ученые считают, что первый ребенок наделен большими интеллектуальными способностями

5. Открытое письмо к моим друзьям, кто поддерживает Дональда Трампа

6. По мнению ученых, лысые мужчины более сексуальны

7. Видео с тестом о результатах ДНК-тестов

8. Снова ученые. Интеллектуальные люди более склонны к беспорядку

9. Женщинам нужно больше сна, потому что их мозг работает активнее

….

12. Старая музыка впервые побила недавно изданную по продажам.

Почти все здесь обращается к эмоциям, а не фактам и тем более, какой-то практической полезности.

Обращайтесь к друзьям, а не к «аудитории»

Прежде чем пригласить вас к обсуждению, наведу фокус и поделюсь одним открытием. На прошлой неделе посчастливилось прочитать действительно крепкий текст о Facebook-копирайтинге (со мной это случается не чаще одного раза в год). Стив Брайант тыкает нас носом в очевидную идею, которую мы упорно отказываемся замечать. Позволю себе снова задать хрестоматийный вопрос: кто аудитория ваших публикаций в социальных сетях? Отложите смартфон и попробуйте обдумать его снова. Стив Брайант сказал бы, что настоящая аудитория вашего поста – это друзья тех, кто на вас подписан, то есть аудитория аудитории.

Звучит странно, но о новом алгоритме Facebook точнее не скажешь. Посты от брендов и пабликов (даже от СМИ) пессимизируются (понижаются в выдаче – Executive.ru), их место занимают публикации друзей и родственников. Побудить живого человека поделиться вашей публикацией – практически единственный способ получить приличный органический охват. Просто потому, что таким образом активность бренда трансформируется в активность пользователя. Это не мои догадки и конспирология, а обобщенные выдержки из публичных заявлений представителей платформы.

А теперь встаньте на место читателя или обратитесь к собственному опыту. Какими публикациями вы делитесь с френдами? Информативность и обилие ценных фактов – это здорово, но главным мотивом остается социальный. Каждая публикация, которую вы рекомендуете подписчикам, рассказывает историю о вас – как об опытном маркетологе, самостоятельной женщине, отчаянном кофемане, борце с оранжевыми революциями или предпринимателе, который видит во всех бизнес-тренерах шарлатанов да дилетантов. Еще мы склонны гордиться тем, что справились с каждым из десяти заданий на тонкость чувственного восприятия. Так ведь?

Давайте вернемся к списку BuzzSumo. Обращусь к мужской аудитории. Большинство из нас лысеет (увы!), имеет склонность к беспорядку и любит олдскульный рок. Возможно, мы и раньше знали, что это круто, но теперь, когда об этом говорят исследования, об этом во что бы то ни стало нужно рассказать. Методика, фактическая основа, да и научная сторона вопроса важны чуть меньше, чем никак. Нам важно любое доказательство того, в чем мы так уверены. Британские ученые в изложении lifenews? Да черт с ними! Пусть так!

Важны ли эмоции для B2B?

Мы склонны думать, что в B2B и вообще чем-то серьезном все живет по другим законам. Но самый популярный бизнес-паблик «Кубаньжелдормаш» – убедительнейшее доказательство того, что это не так. Разве бизнес может ностальгировать по СССР? Это же абсурд! Нет, не абсурд, если вам действительно нужно много глаз. Если мы нехотя и под натиском вражеской статистики готовы принять эти положения, нам несложно будет вывести из них несколько правил успешной социальной публикации.

1. Наличие ясной и открытой позиции. В галерее примеров – Олег Тиньков и Артемий Лебедев. Едва ли кто-то, говоря о бизнесе, способен выйти на более широкую аудиторию. Я не буду комментировать высказывания этих людей, но вряд ли именно серьезный анализ фактов, обилие цифр и полезность их публикаций делает едва ли не каждую из них суперхитом.

2. «Нарративные исследования». Тут не нужна какая-то экстравагантная позиция, важнее – дать возможность другому подтвердить свою. Обойтись можно и без британских ученых. Возьмите за основу свой продукт, данных о котором у вас достаточно. Выведите какие-то общие векторы потребительского поведения – и попробуйте уложить это в предельно простую и ясную историю.

3. Надежда и вдохновение. Возможное лекарство от Альцгеймера – важная новость, но открытие гравитона – известие, имеющее куда большую научную значимость, не вызвало даже подобия фармацевтического успеха. В нем меньше вдохновения и оптимизма... так... еще одна старая формула экспериментально доказана. Вдохновляет? Безусловно. Но простые свидетельства истинности простых принципов (добра, прогресса... допишите сами) работают на порядок лучше.

4. Использование тестов. Тесты сочетают сразу две сильных составляющих вирусного контента. Во-первых, тесты должны быть интерактивны (нам больше нравится не просто читать, но и участвовать). Во-вторых, они должны демонстрировать достижения пользователя. Возможно, когда вы слышите о тестах в Facebook, представляете себе глупые сюжеты, вроде знаменитостей, на которых кто-то якобы похож. Но этот же тип контента оказывается крайне популярным на серьезных сайтах вроде Executive.ru. Придумать такой тест под деловую тематику – не самая простая задача, но вполне подъемная.

Это – принципы суперхитов. Иногда они нам подходят, иногда нужно искать что-то другое.

Четыре практических совета

В блоге Bufferapp рассказали об исследовании успешных заголовков, которыми делятся. Вот несколько тезисов:

1. Максимально очеловеченные заголовки. Самый простой способ сделать это – обратиться к тематике повседневной жизни пользователя – еда, стиль жизни, дом составляют одни из самых «расшариваемых» публикаций. Другая тактика – добавить в заголовок «вы» или «ваш». Эти слова есть в 7% заголовков, которыми делятся больше тысячи раз.

Классический информативный заголовок звучит так: «Как оказаться на вершине в мире email-маркетинга». Если его немного «очеловечить», получится такой вариант: «Да, вы можете оказаться на вершине email-маркетинга».

2. Эмоциональная напряженность. Очень простой совет, который не всегда легко реализовать. Но учиться нужно! По мнению авторов исследования, корреляция между эмоциональной заряженностью заголовка и его виральностью очевидна. Вот пример. Имеем: «Как обнаружить свою страсть?». Преобразовываем: «Как обнаружить свою страсть, пока не стало слишком поздно?».

3. Списки. Этот прием все еще работает. Заголовки типа «5 способов чего-нибудь...» есть в 12% постов, набравших более 1000 репостов. Объяснять это долго не будем: тут есть и элемент интриги, и вполне конкретное обещание. Если содержание поста не разочаровывает пользователя, он с радостью им делится. Снова пример: «Инструменты и сайты, которые помогают найти идею для вашего поста». Преобразовываем: «10 простых инструментов, которые помогут вам найти лучшие идеи для вашего блога». Чувствуете разницу?

4. Использование разных заголовков для разных задач. Очевидно, что для email-рассылки нужно искать более емкие решения (по крайней мере, потому что размер поля «тема» имеет естественные ограничения), для соцсети «Одноклассники» выигрышно обыграть заголовок вокруг патриотизма или любви к дому и детям – в общем, традиционных ценностей. Виральные посты – это поле для экспериментов. Владея инструментами, работающими на одной платформе, тестируйте их силу в другой коммуникационной среде.

А теперь любимый вопрос в комментариях Executive.ru. Будут ли эти приемы продавать? Не факт, если рассматривать данные приемы изолированно от продающих. Но чтобы работать на продажи, нужно сначала вовлечь потребителей в эту воронку, обратиться к тому, что интересно именно им, а не бизнесу. И здесь эти приемы сослужат отличную службу.

Фото: Wikimedia.org

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Генеральный директор, Хабаровск

Несколько комментариев:

1. Сам текст разлететься по социальным сетям не может. Его могут распространить только люди, точнее, часть из них, которая в чем-то заинтересована.

2. Эффективность продаж завит от того, какой товар продается и как продается.

3. Целевая аудитория больше, чем аудитория друзей.

Директор по продажам, Санкт-Петербург

Мне кажется, что скоро все "накушаются"...

Реклама, тексты, репосты... захлебываемся.

Консультант, Нижний Новгород
Александр Жириков пишет:
Несколько комментариев:
1. Сам текст разлететься по социальным сетям не может. Его могут распространить только люди, точнее, часть из них, которая в чем-то заинтересована.

Согласна. Недавно наблюдала такую историю, даже, поучаствовала в ней сама. Был нашумевший, очень эмоциональный (эмоциональней некуда!) пост про Гандапаса. Он появился в лентах нескольких моих друзей на Facebook. Так получилось, что я первая поделилась им в сообществе "Тренер-тренеру". И пошло. Сколько было комментариев, сколько перепостов! И не один день его обсуждали.Потом я несколько раз заходила в ленты друзей на протяжении недели, как раз из "спортивного интереса" к этой теме. 3-5 лайков так и оставались неизменными.)

Главный редактор, Москва
Александр Жириков пишет:
1. Сам текст разлететься по социальным сетям не может. Его могут распространить только люди, точнее, часть из них, которая в чем-то заинтересована.
Ирина Плотникова пишет:
Согласна

Вообще-то, публикация именно про то, как сделать текст, который люди будут распространять по сетям.

Консультант, Нижний Новгород
Андрей Семеркин пишет:

Вообще-то, публикация именно про то, как сделать текст, который люди будут распространять по сетям.

Люди - ключевое слово в этом предложении. Одного без другого не бывает. Если нет людей, которых интересует тема, можно писать сколько угодно текстов. Посмотрите на ФБ. Даже у популярных пятитысячников количество читающих посты равно в лучшем случае 10%, а уж распространяют их и того меньше. И потом “This Butter Pecan Cheesecake Will Make Your Thanksgiving More Exciting” (1.3m shares) - See more at: http://www.socialmediatoday.com/social-business/mo... это для какой аудитории? Ну нельзя же брать результаты исследований одной культуры и делать выводы, предназначая их другой культуре.

Главный редактор, Москва

Ирина Плотникова

По-моему, Вы и Александр Жириков говорите очевидные вещи: текст пишется для людей, читается людьми и распространяется тоже людьми. Не знаю, с кем Вы спорите ))

Аудитория в FB <10% числа подписчиков, с этим тоже спорить не приходится.

По вопросу релевантности исследований - возможно Вам ответит автор. Мне приходилось слышать на конференциях, что релевантность зависит от возраста: в старшей возрастной аудитории разница (в интересах, в поведении) выражена сильнее, чем в молодежной.

Консультант, Нижний Новгород
Андрей Семеркин пишет:
Ирина Плотникова
По-моему, Вы и Александр Жириков говорите очевидные вещи: текст пишется для людей, читается людьми и распространяется тоже людьми. Не знаю, с кем Вы спорите ))

Я не спорю, Андрей). Я просто поддержала мнение Александра, потому что тоже усмотрела основной акцент статьи в том, что стоит только написать отличный текст, как он тут же разнесется. Вот и все).

Кстати, недавно такой же вопрос возник у одного моего друга в ФБ. Он перепостил пост, который набрал миллион лайков в американской сети, а у него даже 100 не набралось, хотя человек публичный. Пост про кошек был, даже, не пост, а фото забавное. Вот он и вопрошал: почему? (Я не спорю здесь опять)). Привожу еще один любопытный факт. Просто автор статьи.затронул очень интересную тему.

Консультант, Нижний Новгород
Андрей Семеркин пишет:
По вопросу релевантности исследований - возможно Вам ответит автор. Мне приходилось слышать на конференциях, что релевантность зависит от возраста: в старшей возрастной аудитории разница (в интересах, в поведении) выражена сильнее, чем в молодежной.

С этим согласна.

Генеральный директор, Хабаровск
Андрей Семеркин пишет:

По вопросу релевантности исследований - возможно Вам ответит автор. Мне приходилось слышать на конференциях, что релевантность зависит от возраста: в старшей возрастной аудитории разница (в интересах, в поведении) выражена сильнее, чем в молодежной.

Релевантность (от английского relevant – относящийся к делу) – в общем смысле это соответствие документа запросу (ожиданиям) пользователя. То есть релевантность поиска - это степень удовлетворения пользователя показанными в ответ на его запрос поисковыми результатами. Он должен быть точным, полным, содержать цифры, экспертные оценки, отзывы, ссылки на источники

Релевантность высчитывается с помощью алгоритмов поисковых систем. Каждая поисковая система работает по своему алгоритму поисковые системы. В поисковой выдаче показываются наиболее релевантные с точки зрения поисковика страницы сайтов.

Безусловно, здесь имеют значение такие факторы, как возраст, ссылочный вес, уровень авторитетности и уже имеющаяся релевантность страницы. Но не только они.

Есть поведенческая составляющая релевантности – факторы, связанные с поведение пользователей: количество посетителей; источники посетителей; время пребывания; показатель отказов; глубина просмотра; конверсия; удобство навигации;

Важна текстовая составляющая релевантности страниц сайта, которая определяет соответствие контента запросу пользователя: URL страницы; Ter title; мета-теги; заголовки текста; вхождения ключевых фраз в текст; атрибуты тега img.

Ссылочная составляющая релевантности – факторы, связанные со ссылками: внешняя перелинковка; внутренняя перелинковка; анкоры ссылок; характеристики доноров; динамика роста ссылочной массы.

Не менее важна техническая составляющая релевантности страниц сайта: доступность сайта; скорость загрузки страниц; выдача кодировки ресурса; настройка кодов ответа сервера (редиректы, страницы с ошибками); зеркала сайта; файл robots.txt и мета-тег robots; файл sitemap.xml; фреймы; скрытые от пользователя элементы; структура URL; дубликаты страниц; битые ссылки; дата последнего изменения страниц; спам; другие помехи для индексации.

Иные факторы (аффилиаты, региональность и пр.), о которых лучше написать в отдельной статье.

Иными словами, это целая система, из которой нельзя выхватить что-то одно и на этом построить свой проект.

Главный редактор, Москва

Уважаемый Александр Жириков,

Ваши обильные цитаты относятся к SEO, но не говорил о SEO. Ирина Плотникова спрашивала совсем об ином. См ее цитату. Речь идет о том, сохраняют ли релевантность (уместность, актуальность) результаты исследования. если эти исследования были проведены в другой среде.

Ирина Плотникова пишет:

Ну нельзя же брать результаты исследований одной культуры и делать выводы, предназначая их другой культуре.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Цифры и факты
Улюкаев: 8 лет колонии

Цифра дня: Алексей Улюкаев приговорен к 8 годам колонии строго режима.

Улюкаев признан виновным

Цитата дня: судья Семенова признала Улюкаева виновным в получении взятки.

Деньги инвесторов остаются в РФ

Тренд дня: Российские инвесторы не смогли расширить своё присутствие на зарубежных рынках.

Рейман займется стартапами

Проект дня: МТТ потратит до 1 млрд рублей на покупку стартапов.