Инсайты: как приходит озарение в маркетинге

Маркетологи и рекламщики любят оперировать понятием «потребительский инсайт». Но что за ним скрывается? Классические учебники по рекламе и PR считают инсайт диалектическим «камнем преткновения» потребления и определяют его как сформулированное противоречие между желанием потребителя и теми препятствиями, которые стоят на пути к реализации этого желания. Во многом определение потребительского инсайта в рекламе и маркетинге восходит к аналогичному понятию в психологии, где инсайт (от англ. insight – проницательный взгляд, проникновение в суть, внезапное озарение) – это сложное интеллектуальное явление, в основе которого лежит неожиданный, зачастую интуитивный прорыв, приводящий к пониманию и решению проблемы, внезапное нахождение точного ответа. В творчестве этот термин связывают с вдохновением и зачастую называют озарением.

Таким образом, инсайт это не столько точное, сколько интуитивное знание. Путь к нему часто иррационален, его сложно объяснить или вывести из предшествующего опыта. К тому же это решение зачастую может казаться не самым логичным и поначалу даже провальным, ведь порой оно опирается на ощущение «не могу сказать почему, но я знаю, как надо». Однако, учитывая постоянно нарастающую конкуренцию брендов на рынке, иногда правильно подобранный и использованный инсайт – это единственный способ вырваться вперед и занять свое место под солнцем.

При этом часто специалисты по интернет-рекламе считают, что инсайты – дело маркетологов, которые работают с конкретными данными и логическими построениями. Но давайте зададимся вопросом:препятствует ли успеху онлайн-рекламы интуиция маркетолога? Чему верить: своему предчувствию или самообучающимся алгоритмам? Исследование компании Gartner показывает, что маркетологи все больше доверяют искусственному интеллекту, а маркетинговые кампании, строящиеся с помощью алгоритмов глубокого обучения, дают более высокие показатели.

И все же пока роботы не способны полностью заменить человека. Да, они могут подсказать оптимальный путь, но никогда не позволят вам опередить соперников на несколько шагов, предприняв необычный ход, основанный на том, что вы знаете, что нужно вашей аудитории. Иногда инсайт кроется в особенности, которая присуща людям, живущим в конкретном культурном и социальном контексте.

Например, ни один робот пока не в силах понять «загадочную русскую душу» и спрогнозировать, чего именно захочется человеку, живущему в нашей стране и ведущему определенный образ жизни. Где искать инсайты? Вы удивитесь, но чаще всего они лежат на поверхности, нужно лишь выбросить из головы посторонние мысли и начать задавать себе простые вопросы, которые подведут вас к простому, но гениальному ответу. Прежде всего стоит покопаться в тех моментах жизни потребителя, в которых сконцентрированы главные противоречия, когда желания потребителя сталкиваются с общепринятыми нормами:

  • Заблуждения и стереотипы. Например: «Все пользуются этим продуктом, может, и мне стоит попробовать? А что, если я пропускаю что-то действительно важное и необходимое?».
  • Нормы и навязываемое обществом правильное поведение. Например: «Все ведут здоровый образ жизни, а я хочу пойти в кафе и съесть пиццу: не осудят ли меня?».
  • Стрессовые ситуации на работе, в личной и социальной жизни. Например: «Официальный рабочий день закончен, но начальник еще здесь. Может, мне стоит задержаться?».
  • Неудовлетворенность. Например: «У всех есть этот новый телефон, а у меня нет. Если я его не куплю, то буду выглядеть лузером».
  • Излишки. Например: «У меня уже есть пять пар классных кроссовок, но вышла новая коллекция. Как же я буду не в тренде? Меня могут посчитать немодным, не принять в тусовке».
  • Скрытое преимущество продукта, о котором никто не подозревает, но знание которого дает потребителю преимущество перед другими. Например: «С помощью онлайн-агрегатора купил путевку в отпуск на 20% дешевле, чем было бы у официального туроператора».

Чтобы понять, что вы наверняка наткнулись на какое-то ранее неиспользованное желание потребителя, реализация которого входит в некоторое противоречие с условной нормой, а вы, в свою очередь, можете помочь потребителю это противоречие решить, задавайте себе наводящие вопросы. Почему это происходит так? Как это работает? Что для вас означает то или иное решение, исход данной задачи? Какие чувства вы при этом испытываете? О чем думаете?

К каждому инсайту нужно подобрать пять-семь таких вопросов и четко зафиксировать сначала промежуточные, а потом и итоговые ответы. Из финального списка выберете инсайты, которые отвечают уже на ваши профессиональные задачи. Можно ли работать с этим высказыванием, правдоподобно ли оно? Можно однозначно и кратко сформулировать высказывание в лозунге кампании? Открывает ли инсайт новые возможности для вашего бизнеса, повысит ли вашу конкурентоспособность?

Чтобы научиться лучше распознавать инсайты, стоит записаться на курсы по digital-маркетингу в Москве. Такие занятия заточат вас на точное и безошибочное определение того, что нужно потребителю.

Расскажите коллегам:
Комментарии
Директор по развитию, Москва
Александр Соловьев пишет:
Дмитрий Трепольский пишет: ... фактически поиск ценностей для потребителя
потребительская ценность - это хлеб, масло, колбаса .....бытовая техника - холодильник ... когда кто-то придумал давать гарантию на холодильник, он включил добавленную ценность для клиентов. Но "Инсайтом" стала его идея -> Клиент опасается , что такая дорогая и необходимая в быту вещь может сломаться.

хлеб, масло, колбаса и тд продуктыэто следствия погружения в инсайт. У нас в головах в мозге много также базовых инсайтов зашито. Мы ими и живем всю жизнь. Остальные в течение жизни к нам приходят. Это хорошо! Потому тогда все, что правильно продвигается в итоге продается.

Директор по развитию, Москва
Дмитрий Федоров пишет:
упс
давайте разбираться
как критерий лучше выбрать что то реальное а не воображаемое ценное
реальным является поведение в рамках привычек - устойчивых паттернов, они повторяются и устойчивы, причем все
насчет норм и ценностей они влияют на поведение и изменение паттернов в моделях или не влияют в зависимости от качества нормы, ценность норм имеет степени (это можно развернуть в статью но не будем)
привычки можно менять но это требует затрат на их изменение (50 - 60 дней и затрат и viola новая привычка и модель)
если под "инсайтом" понимать что некто изнутри ЦГ доносит информацию о паттерне и его свойствах, то такой респондент или фокус группа не всегда правдивы не по своей вине (чаще всегда не правдивы так устроена психика)
под "инсайтом" еще понимают пограничное состояние человека\группы у которой из подсознания формируется осознанный образ с сопутствующим моменту воодушевлением и гормональным фоном - используется для повышения мотивации и push действия по замене паттернов поведения (например от гулять и мечтать на озаботиться и покупать)
поэтому сегодня все занимаются дизайном пользовательского опыта во всей его неприкрытой сложности и реальности и позабыли искать старинные "маркетинговые инсайты", такие дела

да согласен, отлично вы описали! Спасибо!

Директор по развитию, Москва
Александр Соловьев пишет:
Дмитрий Трепольский пишет: Игорь, да это фактически поиск ценностей для потребителя. Что ему нужно на самом деле, как Ваш продукт связать с этими желаниями или найти же найти потребителя с нужными желаниями готовому к вашему продукту или услуге.
Это близко, но не то. Сравните со следующим отрывком:
"Прежде всего, предмет не есть предмет вообще, а определенный предмет, который должен быть потреблен определенным способом, опять-таки предуказанным самим производством. Голод есть голод, однако голод, который утоляется вареным мясом, поедаемым с помощью ножа и вилки, это иной голод, чем тот, при котором проглатывают сырое мясо с помощью рук, ногтей и зубов. Поэтому не только предмет потребления, но также и способ потребления создается производством, не только объективно, но и субъективно. Производство. таким образом, создает потребителя: ...

Итак, производство создает потребление: 1) производя для него материал, 2) определяя способ потребления, 3) возбуждая в потребителе потребность, предметом которой является создаваемый им продукт. Оно производит поэтому предмет потребления, способ потребления и влечение к потреблению. Точно так же потребление порождает способности производителя, возбуждая в нем направленную на определенную цель потребность".

Кто узнает или угадает Автора? :)

Инсайт интересен мне тем, что он существует даже если нету предмета и товара в природе. Возможно некоторые инсайты могут приходить из космоса от создателей. Иногда я ощущаю, что человек вокруг врядли мог додуматься до некоторых вещей, а вот мысли и идеи извне получать мы умеем.

Директор по развитию, Москва

Инсайты как и тренды рождают очень одаренные люди. Они как будто знают, что на самом деле нужно людям, даже если они неговорят про это. Я считаю, что инсайт это скорее чувства, эмоции и что-то близкое сильной любви.

2
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.