7 обязательных элементов digital-стратегии

Дмитрий Малютин, к.э.н., руководитель отдела маркетинга и бизнес-анализа КСК Групп

Что такое digital-стратегия для бизнеса сегодня? Может быть, это очередная эфемерная категория, способ потратить деньги в никуда? К сожалению, нет.

Равно как интернет развивается стремительными темпами, подталкивая развитие IT-технологий, так и стратегия развития компании в нем, скорее, является способом не потерять, а сохранить и приумножить свой бизнес. Интернет хорош тем, что подходит любому – и школьнику, и олигарху. У каждого свои цели и мотивы. Но в этой статье речь пойдет о digital-стратегии для частного среднего российского нересурсного бизнеса.

Стратегия, кстати, происходит от древнегреческого слова στρατηγία, «искусство полководца», и означает способ достижения сложной цели. Достижение цели – это успех. Думая по аналогии, как и 99% людей на Земле, будем считать, что digital-стратегия – это совокупность действий, которая приведет компанию к успеху в интернете. Вот только компании далеко не всегда понимают, что такое успех в интернете для них.

Какие могут быть цели компании в интернете? Самые разные. Главное, формулировать цель по методу SMART или хотя бы близко к этому:

  • Повысить продажи сантехнического оборудования, используя онлайн-канал, на 50%.
  • Увеличить посещаемость контентного проекта до 50 тыс. посетителей в сутки через полгода и начать зарабатывать на партнерской программе.
  • Создать положительный образ работодателя для молодых специалистов, чтобы опираться не только на материальную мотивацию.

Однако до того, как сформулирована цель, некоторые бизнесмены задаются вопросом, нужно ли им в принципе задействовать интернет-пространство.

Определить, нужен ли digital компании, может только сторонний эксперт

Собственники и топ-менеджеры компаний справедливо считают себя экспертами в своей отрасли и обычно сами решают, что лучше для родной компании. Но такой подход чреват болезненными граблями.

1. Менеджеры «варятся» в собственной текучке, чтобы разгрести огромный поток информации, который на них ежедневно падает. Уследить за изменчивыми трендами в интернет-маркетинге в таком режиме практически невозможно.

2. Рядовой «загруженный» топ-менеджер на вопрос, нужен ли компании digital, сразу полезет смотреть, что делают конкуренты в этой сфере. В некоторых случаях конкуренты по отрасли ничего не делают и чувствуют себя хорошо. Менеджер успокаивается и откладывает интернет-маркетинг на «потом», не задумываясь, что потом может быть поздно. Компанию просто опередят конкуренты.

3. У digital-экспертов, как правило, широкий отраслевой опыт. Они ведут одновременно много проектов и, так или иначе, всегда в курсе последних трендов интернет-среды. Кроме того, они четко могут сказать, какие преимущества принесет сформированная совместно с собственником стратегия развития бизнеса в интернете.

Грамотно составленная стратегия в интернет-маркетинге содержит обязательные элементы, о которых пойдет речь далее.

7 элементов digital-стратегии

1. Учет отраслевой специфики бизнеса клиента

Важно учитывать не только макроотрасль, но и микроотрасль, в которой работает компания. Категория «микроотрасль» сродни понятию специализации компании. Приведу пример.

Компания занимается торговлей продуктами питания. Торговля – это макроотрасль, а продукты питания – это микроотрасль, то есть специализация компании. И нужно учитывать как тенденции торговли в целом, так и продуктов питания в отдельности, чтобы, с одной стороны, не упустить тренды развития, а, с другой – не выглядеть глупо в своих разработках, условно стараясь изобрести велосипед, когда уже давно есть автомобиль.

Кроме того, понимание отраслевых тенденций поможет в дальнейшем понимать, кто является настоящими конкурентами компании, а не просто по десятке показывающихся в топовой выдачи поисковой системы сайтов.

2. Состав digital-стратегии

2.1. Диагностика сайта, входящего потока лидов и затрат/результатов

Довольно часто компании не понимают, что используют свой сайт не на 100%. Это связано с тем, что хорошие стабильные компании за годы работы научились обходиться без этого информационного канала, используя интернет только для электронной почты. Но все меняется. Конкуренция ужесточается. Тот, кто первым осознает потенциал онлайн-развития, имеет больше всех шансов выбиться в лидеры. И, с другой стороны: компании-лидеру не стоит пренебрегать digital-стратегией, если она хочет остаться доминирующей на рынке.

Сайт компании сегодня выполняет множество важных функций:

1) продажи товаров/услуг, например:

  • интерактивные продажи услуг и товаров;
  • привлечение новых клиентов; промокоды и скидки;
  • проведение маркетинговых акций с целью увеличения торгового оборота;

2) привлечение сотрудников, например:

  • создание разделов карьеры на сайте;
  • форма отправки резюме;
  • внедрение предварительного тестирования кандидатов на сайте;

3) подробная информация о компании, например:

  • карта офисов или магазинов компании;
  • сайт работает 24 часа, поэтому посетитель всегда может получить информацию о компании;

4) привлечение партнеров, контрагентов, например:

установление связей с новыми и существующими партнерами компании;

5) реклама компании в сети, например:

поддержка и продвижение имиджа компании в интернете;

6) автоматизация бизнес-процессов, например:

  • повышение скорости обслуживания;
  • тикет-система;
  • информационное обслуживание и представительские цели.

Кроме сайта у компании могут быть одностраничные посадочные страницы. В то время как корпоративный сайт компании может играть много ролей и привязан к фирменному стилю, посадочные страницы (в народе «лендинги») нужны только для продаж. Они могут иметь замысловатый дизайн и замыкают посетителя на себя, по факту позволяя ему либо совершить целевое действие (купить, скачать, написать, позвонить), либо уйти.

Если в жизни «недостижимость идеала и является лучшей гарантией бесконечности движения к нему» (Булгаков), то для сайта можно достичь временного идеала с поправкой на специфику бизнеса и развития IT-технологий, пройдя условный чек-лист:

  • сайт адаптивен;
  • у сайта хорошие показатели качества трафика, что, впрочем, зависит еще и от источников трафика (отказы, количество просмотренных страниц, среднее время, проведенное посетителем на сайте);
  • сайт играет значительную роль в бизнесе компании.

Именно в последнем пункте кроется основной резерв применения digital-стратегии.

2.2. Позиционирование компании в интернете

Позиционирование в онлайне, как и в офлайне, отвечает на вопрос: понимают ли пользователи, столкнувшиеся с компанией в одной из точек контакта в сети (сайт, лендинг, баннер, объявление, статья и т. д.), чем компания занимается и чем помогает этому миру стать лучше.

2.3. Задачи, которые компания может эффективнее решить, действуя онлайн

Задача – это просто единица действия по масштабу мельче, чем цель. Предположим, цель компании – выйти на новый рынок. Как digital-стратегия может тут помочь? Приведем несколько примеров:

  • геотаргетинг контента для конкретного региона;
  • статейный план: размещаем статьи в популярных среди участников изданиях;
  • рассчитываем емкость интересующихся услугами/товарами компании для нового рынка;
  • выстраиваем систему онлайн-продаж для рынка-региона и т. д.

Задач может быть много, и от них напрямую зависит, какими способами мы будем их решать.

2.4. Digital-инструменты с обоснованием необходимости применения

Об инструментах в интернет-маркетинге написано громадное количество заметок, и в большинстве своем описанию каждого из них можно посвятить целый цикл статей. Поэтому ограничимся кратко описанием преимуществ и недостатков каждого из них.

Инструмент

Преимущества

Недостатки

Корпоративный сайт

  1. любые затраты на сайт – это инвестиции в ваш актив;
  2. может быть центром любой активности компании: продажи, вебинары, объявления, общение и т. д.;
  3. разгрузка кол-центра компании, так как на сайте можно разместить много доступной 24/7 информации
  1. без внешнего продвижения может
    терять свою полезность;
  2. требует постоянного внимания
    к себе по доработкам, продвижению, безопасности

SEO. Продвижение в топ-позиции поисковых систем по запросам

  1. доверие потребителей, как к не рекламному каналу;
  2. наиболее качественный трафик после type-in трафика;
  3. возможность распланировать бюджет на год, начиная с небольшого размера;
  4. высокий уровень конверсии посетителей в клиентов
  1. сложно прогнозировать результат;
    часто «танцы с бубном»;
  2. по сути, принудительное изменение некоторых элементов сайта для SEO,
    что не всегда удобно;
  3. длинный срок достижения устойчивых результатов;
  4. высокая зависимость от третьих лиц: поисковых систем, вебмастеров

Контекстная реклама

  1. таргетинг: поведенческий, временной, геотаргетинг, социально-демографический, тематический, устройства;
  2. быстрый запуск;
  3. управляемость: бюджет, ключевые слова, объявления и т. д.
  1. требует усилий, чтобы составить
    хорошее кликабельное объявление;
  2. отметка объявления «рекламой»;
  3. рекламные объявления могут быть отключены при плохих показателях поисковиком принудительно;
  4. большие бюджеты, особенно в конкурентных нишах

Медийная реклама

  1. массовый охват аудитории;
  2. эмоции и мотивы в посыле;
  3. хорошо запоминается при повторении;
  4. хорошо интегрируется с ретаргетингом
  1. серьезные бюджеты;
  2. практически неприменима для
    продаж в классическом баннерном исполнении;
  3. может серьезно раздражать пользователей

Социальные сети

  1. возможность воздействовать на целевую аудиторию в неформальной обстановке;
  2. хорошие возможности аналитики хода рекламы;
  3. большая и постоянно растущая аудитория
  1. не стоит забывать, что пользователи соцсетей настроены на развлечения и отдых, а не на то, чтобы что-то купить, обучиться и т. д., поэтому результат
    любой рекламной кампании плохо прогнозируем

Видеореклама

  1. широкий охват аудитории;
  2. хорошо подходит для вирусных кампаний;
  3. «лучше 1 раз увидеть, чем 100 раз услышать». А видео позволяет и увидеть, и услышать рекламный посыл аудитории;
  4. есть несколько форматов для тестирования: InStream, InDisplay, видео SEO
  1. бедный таргетинг;
  2. чтобы сделать реально качественный ролик, могут потребоваться значительные затраты;
  3. успешное масштабное рекламное продвижение будет стоить значительных денег

Email-маркетинг

  1. грамотно выстроенная email-стратегия гарантированно повысит лояльность ваших партнеров;
  2. бесплатно, если не считать расходы на контент и средства доставки;
  3. позволяет наращивать базу клиентов;
  4. простор для творчества: дизайн писем и сегментация базы
  1. в связи с увеличением числа спам-рассылок нормальные полезные письма также
  2. часто блокируются; высокая вероятность получить раздражение, если быть слишком навязчивым;
  3. обязательно должна быть кнопка отписки от рассылки
3. Бюджетирование и планирование, KPI

Важной частью стратегии также является бюджетирование выбранных инструментов и определение прогнозного ROI. Не имеет смысла разрабатывать эффективную стратегию, если никто не может понять, сколько денег компании она сэкономила или принесла.

Инструмент

KPI

Комментарии

Сайт компании

Отказы

Пребывание посетителя на сайте менее 15 секунд (Яндекс.Метрика) или его уход с сайта после просмотра одной страницы (Google Analytics). Высокий процент отказов означает, что посетителя не заинтересовало содержимое сайта

Время на сайте

Время, которое пользователи проводят на сайте

Глубина просмотра

Сколько страниц просматривают пользователи на сайте

SEO (Search Engine Optimization)

Позиции сайта

Позиции по запросам в поисковых системах

Трафик на сайт с брендовых запросов

Количество посетителей, которые пришли на сайт из органического поиска по запросам, содержащим название компании и/или брендов, принадлежащих ей

Трафик на сайт с небрендовых запросов

Количество посетителей, которые пришли на сайт из органического поиска по запросам, не содержащим название компании и/или брендов, принадлежащих ей. Как правило, это так называемые простые коммерческие запросы

Контекстная реклама

Показы

Количество раз, сколько увидели объявление

CPC

Стоимость клика по объявлению

СTR

Показатель кликабельности. Определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, измеряется в процентах

CPL

Стоимость привлечения лида

CPO

Стоимость привлечения продажи (не каждый лид переходит в продажу)

Медийная реклама

Такие же, как в контекстной рекламе, плюс:

CPM

Цена за 1000 показов

Видеореклама

Такие же, как в медийной рекламе, плюс:

Длительность просмотра видео

Сколько минут человек посмотрел от целого видео

SMM (Social Media Marketing)

Количество участников

Количество подписок, участников сообществ

Охват

Количество пользователей, которые видят наши публикации

Количество лайков, репостов, комментариев

Это показатели, которые отражают активность и «качество» участников сообществ

Email-маркетинг

% открытия писем

Отказы от подписки

Переходы на сайт

Количество пользователей, которые прочитали письмо и перешли по ссылке на сайт

Длительность просмотра видео на посадочной странице

Показатель качества трафика

Для электронных рассылок в принципе важны те же показатели, что и для сайта и для контекстной рекламы

Для каждого типа продвижения подсчитывается количество лидов и в обязательном порядке надо уметь считать ROI по конечным продажам.

4. Рекомендация конкретных контрагентов для воплощения стратегии в жизнь

Часто компания, которая разрабатывает digital-стратегию для крупной организации, стремится замкнуть реализацию всех описанных в ней шагов на себя. Это обусловлено здравым смыслом («сам разрабатывал – сам и реализую») и желанием компании-разработчика заработать больше денег. Однако существует и обратная сторона медали: необходимо четко понимать, что одна компания хороша в SEO-продвижении, а другая является лидером по продвижению в социальных сетях.

Поэтому уважающий себя эксперт всегда честно подскажет, кто может лучше всего реализовать тот или иной замысел.

5. Концепция системы аналитики

Digital-стратегия должна не просто описывать основные бизнес-процессы в онлайне, но и подготовить основу для отчетности. Какие показатели следует отслеживать? Какие системы аналитики использовать? Какие цели ставить?

6. Анализ конкурентов

Это обязательный пункт, который, так или иначе, присутствует в любой стратегии развития.

В рамках анализа конкурентов происходит анализ не более четырех веб-сайтов конкурентов по следующим параметрам:

  • доля трафика общая на сайт компании и сайты конкурентов;
  • доли трафика: прямые заходы, рассылки, рефераллы, соц. сети, органический поиск, платный поиск, медийная реклама;
  • оценка качества трафика: средняя длительность посещения, показатель отказов, количество просмотренных страниц.
7. Авторский контроль в течение двух месяцев

Важно понимать, что разработанная digital-стратегия, являясь даже уникальным по полезности документом, может быть непонятна поначалу заказчику.

Никогда нельзя уповать на то, что стратегию в интернет-маркетинге реализуют именно в том виде, на который рассчитывал заказчик без вашего участия. Чтобы избежать негатива и недопонимания, эксперту необходимо сопровождать реализацию стратегии.

Варианты современной digital-стратегии

Все семь элементов стратегии интернет-маркетинга, описанные выше, обязательны для качественной стратегии. Однако следует понимать, что есть разные варианты исполнения в зависимости от того, что в первую очередь необходимо компании.

1. Развитие сайта (глубокий аудит, стратегия развития)

На выходе получаем: отчет с конкретными рекомендациями, скриншотами и планом действий, бюджетирование и прогнозы ROI.

2. SEO-стратегия (поисковое продвижение)

На выходе получаем: внутреннюю и внешнюю оптимизацию, семантическое ядро, отчет с конкретными рекомендациями, скриншотами и планом действий, бюджетирование и прогнозы ROI.

3. Система онлайн-продаж (стратегия, инструменты, тактика)

На выходе получаем: набор инструментов онлайн-продаж – понимание, как их применять, бюджетирование и прогнозы ROI, методику отслеживания эффективности онлайн-продаж, отчет с конкретными рекомендациями.

4. Интернет PR (статьи, баннеры, социальные сети, блоги)

На выходе получаем: медиаплан с бюджетированием, стратегию работы в социальных сетях и блогах, основы развития корпоративного онлайн-ТВ, методику написания статей.

5. Email-маркетинг (стратегия, сегментация, план)

На выходе клиент получает стратегию развития электронных рассылок компании.

В заключение отмечу, что развитие сайта является базовой частью digital-стратегии, которая комбинируется последовательно со всеми остальными частями. Например, digital-стратегия может состоять из компонентов «Развитие сайта» и «SEO-стратегия», но не может включать «Развитие сайта» и только «Система онлайн-продаж», так как в таком случае упускается важный аспект SEO-развития. Иными словами, digital-стратегия – это конструктор, состоящий из «Развитие сайта», «SEO-стратегия», «Система онлайн-продаж».

Дополнительная информация на сайте: kskgroup.ru

Партнерский материал

Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии