Наш мир быстро становится многозадачным. В то время как вы читаете эту статью на экране компьютера, возможно, вы одновременно смотрите телевизор, или пользуетесь еще одним устройством – смартфоном, планшетом или ноутбуком. Согласно данным AdReaction-2014, исследования Millward Brown, проведенного в 30 странах, первое место в «рейтинге многозадачности» занимают жители США. Американская аудитория в среднем смотрит телевизор 91 минуту в день, одновременно делая что-то другое на втором устройстве. Среднемировой показатель составляет 67 минут.
Одним глазом – в телевизор, другим – в планшет
В целом, 35% всего времени, что мы пользуемся экранными устройствами, мы одновременно смотрим телевизор. Есть два типа одновременного использования различных экранов:
- независимое, когда контент на разных экранах никак не связан между собой,
- и связное, когда второе устройство используется для получения дополнительной информации по той теме, которая показывается на первом экране.
У потребителей больше причин при просмотре телевизора делать на втором экране что-то не связанное с телевизионной передачей, чем искать информацию, касающуюся телевизионного контента (связное использование). В частности, зрители чаще используют второй экран, чтобы занять себя во время рекламных перерывов (42%) или общаться с друзьями на общие темы (39%), чем искать дополнительную информацию о телевизионной передаче (24 %) или обсуждать ее с друзьями (19%).
Важен не экран, а контент
Для маркетологов цель часто состоит в том, чтобы удержать внимание аудитории на первом экране на протяжении всего показа контента. Поэтому, вышеозначенные цифры, на первый взгляд, выглядят тревожно. Они вызывают опасения, характерные для эпохи «нескольких пользовательских экранов»: каким образом моя телевизионная реклама сможет конкурировать с цифровыми устройствами? Как я смогу рекламировать свою продукцию аудитории, которая отвлекается на другой экран?
Но волноваться не стоит: суровая правда была и остается неизменной. А состоит она в том, что пользователи взаимодействуют не с брендами, а с контентом.
Мы опросили потребителей о различных видах мультиэкранной рекламы, к которой они были наиболее восприимчивы, а также о сопоставлении «односторонней» рекламы и интерактивной. В целом, зрители были более восприимчивы к рекламе в виде коротких видеороликов (40%) и рекламы типа Shazam, которая позволяет им напрямую взаимодействовать с контентом (восприимчивы 38%).
Зрительский интерес к мультиэкранной рекламе, повышающей осведомленность (например, рекламе с хэштегами) меньше – 31%. Еще меньше их интересует ТВ-спонсорство и онлайн-шоу (восприимчивы 30%). 
Зрители замечают и воспринимают следующие виды рекламы:
- ТВ реклама со ссылками на сайт бренда.
- ТВ реклама со ссылками на страницу бренда в Facebook.
- ТВ реклама с мобильным приложением бренда.
- Спонсирование брендом игры для смартфонов или планшетов, которая позволяет играть одновременно с просмотром телевизионных программ.
- Короткие (5-10 секунд) видеоролики о брендах, которые можно легко пересылать по социальным сетям.
Как совместить несколько экранов?
Мы также изучили прирост трафика на сайты рекламодателей Суперкубка по американскому футболу (Super Bowl) через час после выхода их рекламы в эфир по сравнению с трафиком за неделю до этого.
Рекламная кампания Pepsi «Get Hyped for Halftime» оказалась самой успешной, с точки зрения прироста трафика, а также и наиболее интегрированной. Она сочетала в себе цифровые и социальные элементы (#halftime) с активным продвижением в традиционных СМИ, при этом все эти элементы были сосредоточены на том, что Pepsi спонсировала шоу первой половины встречи.
Аналогичным образом, другие эффективные рекламодатели (такие как, например, Volkswagen) также выстроили убедительный рассказ о своем бренде, подробности о котором зрители могли найти на сайте компании.
Выстраивание всей рекламы вокруг контента, который способен вызывать постоянное взаимодействие аудитории с брендом в ходе просмотра на первом экране (связное использование), имеет более ощутимые выгоды. В дополнение к более глубокому вовлечению аудитории, такой подход может резко сокращать путь до совершения покупки.
Когда мы опрашивали потребителей, как они взаимодействуют с брендом, они приводили примеры того, как они видели бренд на ТВ экране, а затем использовали второе устройство, чтобы узнать об этом бренде подробнее или сразу же купить его.
Все это позволяет сделать следующий вывод: эффективные бренды не просто рекламируют себя – они используют мультиэкранный подход к рекламе и напрямую сотрудничают с провайдерами контента, чтобы дать контент, способный привлечь целевую аудиторию. При таком подходе наличие второго (или третьего) устройства у пользователей превращается из причины для беспокойства в средство новых возможностей.
Благодарим Content Research за помощь в подготовке публикации.
Статья впервые опубликована на сайте economistgroup.com
Фото в анонсе: pixabay.com
