Почему победили шведы? Им помогли русская мафия и черная овца

Путь Tele2 в России можно описать словами Махатмы Ганди: «Сначала они тебя не замечают, потом смеются над тобой, затем борются с тобой. А потом ты побеждаешь». Сначала на нас не обращали внимания, затем не принимали в серьез, а сейчас компания в России присутствует в в 34 регионах РФ, причем в некоторых регионах у Tele2 лидирующие позиции.

Когда я пришел работать в компанию, думал, что знаю о России почти все, потому что родился здесь и провел большую часть жизни. Но когда я начал путешествовать по городам и областям, то понял, что не существует единого федерального рынка, местные особенности очень сильны. Причем они касаются как экономической и инфраструктурной составляющей (например, проникновение интернета в городах колеблется от 7% до 66%, уровень зарплат, затрат на мобильную связь и другие услуги отличается в разы), так и социокультурной. Поэтому нет и единого рецепта поведения на региональных рынках.

Это можно легко продемонстрировать на примере борща. Знаете ли вы, что в России есть более 100 рецептов борща? При этом все это разнообразие рецептов сводится к трем группам: классический красный с мясом, вегетарианский зеленый и борщ с нестандартными специями. Также и со стратегией Tele2 – несмотря на разные ингредиенты и рецепты для каждого региона, мы разделили регионы на три основные категории в зависимости от нашей текущей доли рынка (маркетинговая стратегия) и восприятия ценового лидерства (основной атрибут бренда). Таким образом, мы построили карту, после чего начали ставить бизнес-цели в соответствии с эволюцией каждого региона. Цели эти были переведены в коммуникационные и маркетинговые: осведомленность о бренде и восприятие основного атрибута – ценового лидерства.

Мы исходили из того, что российский потребитель такой же рациональный, как и шведский. Сразу скажу, что это было неправильное предположение. Русский человек, в отличие от шведа, боится выглядеть дешево в глазах других людей. Изначально мы создали исключительно функциональную коммуникацию, которая прекрасно работает в Скандинавии, выглядит просто и дешево в прямом и переносном смысле, но не учли, что слово «дешево» имеет в России иную коннотацию, чем в Швеции. Знаете, есть такой анекдот. «Встречаются двое новых русских, и один спрашивает другого:

- Слушай, за сколько ты галстук купил?

- Знаешь, за тысячу евро.

- Ну, ты дурак. Я точно такой же галстук видел за две тысячи евро».

Мы поняли, что основной барьер, который нужно преодолеть, – сделать так, чтобы «дешево» воспринималось как «круто». И в 2006 году начали поиск коммуникационной платформ, которая доносила бы эту мысль: «дешево = круто». В результате тестирования различных концепций была найдена одна, которая показала себя лучше других во всех регионах. Основная идея концепции как-раз и заключалась в том, что крутые парни не платят дорого. В роли крутых парней выступали… мафиози. Европейцам это понять трудно, но в России произошла некоторая романтизация образа мафии в 1990-х и начале 2000-х. Этому поспособствовали и Голливуд, и местные сериалы, и книги о мафии. Создался образ мафиози – как своеобразного Робин Гуда, который борется с «плохой» мафией, с коррумпированной системой и т.д. У российского потребителя данный образ вызывает положительные эмоции: это не мафия как таковая, а сообщество героев, которые не воспринимают систему такой, какая она есть и пытаются ее взломать и улучшить. Именно мафия стала основой коммуникационной платформы. А потом (возвращаясь к нашему борщу) на основе этих образов мы «шинковали» содержание коммуникации в зависимости от региональных целей (коммуникация тарифов, дополнительных услуг, и т.п. …). Благодаря этой идее, успехам дистрибуции, инвестициям в качество сети, покрытие и абонентское обслуживание, мы увеличили клиентскую базу с трех до двадцати млн человек. А Tele2 в России стала приносить чистую прибыль акционерам.

Мы были опьянены российским успехом и думали, что, если платформа работает так замечательно здесь, то отчего бы не перенести ее на другую славянскую страну. Именно так я оказался в Хорватии. Однако мы не учли, что Хорватия имеет европейские ценности и намерена интегрироваться в Евросоюз. Мы также не учли, что в Хорватии не существует «второго слоя» в понимании мафии – я имею в виду романтическое робингудовское звучание. Поэтому платформа «Мафия» с треском провалилась на хорватском рынке, и единственным правильным решением для нашей команды было найти новую коммуникационную платформу. Мы начали исследовать культурные особенности аудитории. Один из выводов заключался в том, что все лучшее в Хорватии (море, вино, еда, девушки, одежда, музыка…) может быть только из Хорватии, за исключением автомобиля – он должен быть немецким. Даже галстук из анекдота тоже был изобретен в Хорватии. Логичным выводом из этого было то, что мы должны найти полностью локальную концепцию. Начали писать брифы, искать большие идеи, которые помогли бы донести до пользователей основную идею нашего бренда – ценовое лидерство при отличном качестве. И мы нашли три фантастические локальные концепции.

В процессе поиска случайно наткнулись на хорватскую пословицу, которая дословно на русский язык переводится так: «Нельзя сразу иметь и деньги, и овцу».

Смысл этого высказывания в том, что всегда чем-то приходится жертвовать - хорошим качеством или лучшей ценой. А с нами вы как раз- таки можете иметь и то и другое. Так вот. Мы уцепились за эту идиому. Почему? Потому что в это же время в Швеции мы запустили абсолютно другую креативную платформу, идея которой заключалась в игре слов cheap и sheep (дешево и овца. – E-xecutive.ru) – шведы их произносят совершенно одинаково. И мы решили перенести черную овцу в Хорватию. Так возникла креативная платформа «I ovce, i novce», что в переводе на русский означает «И волки сыты, и овцы целы». При этом в хорватской культуре черная овца – что-то вроде нашей белой вороны. Но если русская белая ворона имеет скорее негативную коннотацию (кто-то не очень удачный в своей оригинальности), то хорватская черная овца – позитивную (кто-то самобытный, гордящийся своей необычностью). Так сложилось исторически: хорваты, находясь на стыке Европы и Азии, тем не менее, всегда ощущали себя «белыми воронами» в семье европейских и азиатских народов.

Так появилась хорватская овца Грегор.

Хорваты не просто имеют свое отношение к любому вопросу, они либо любят, либо ненавидят. Среднего не дано. При этом они не стесняются выражать свои чувства, очень сентиментальны. Как это повлияло на Грегора? Он брутален. Он мачо. Его юмор на грани фола. Он – очень самоуверенный в себе хорватский менеджер, но при этом с долей самоиронии.

Основное применение Грегора - в телевизионных роликах. Почему? Потому что Хорватия – одна из стран с самым высоким телесмотрением: среднее время нахождения перед телевизором - шесть часов в день.

Кроме телевидения был использован провокационный маркетинг в наружной рекламе. Нам повезло: параллельно в Хорватии запускался бренд H&M. Для того, чтобы показать сексуальность и привлекательность Грегора мы пригласили фотографа H&M для фотосессии в стиле этой компании. Получившиеся биллборды были размещены в непосредственной близости к биллбордам H&M, что вызвало большой резонанс в сми и социальных медиа, позволило получить рекордную рекламную осведомленность с минимальными инвестициями и правильно раскрыть характер нашего героя.

Какова результаты? Tele2 работает в Хорватии с 2005 года. До 2010 года наша EBITDA была отрицательной, а доля рынка составляла 12%. Через девять месяцев после запуска Грегора мы увеличили долю рынка на 50%, а также вышли на прибыль. Конечно же, кроме Грегора были реализованы другие инициативы, в частности, усовершенствована концепция монобрендовой дистрибуции, улучшена зона покрытия и обслуживание клиента. Но Грегор помог нам в кратчайшие сроки занять прочное лидерство в восприятии Tele2 как оператора с наилучшим сочетанием цены и качества, стал ключевым фактором успеха.

Данная публикация подготовлена на основе выступления Михаила Чернышева на конференции Summex-2012.

Фото: личный архив

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Воронеж

Не знаю - может для кого-то мафия и выглядит привлекательно, но я знаю много приличных людей, которые НИКОГДА не купят связь от ТЕЛЕ2 только из за ее рекламы.

Менеджер по персоналу, Липецк

Статья хороша по содержанию, но не вычитана - ни с точки зрения стилистики, ни с точки зрения орфографии. Простите

Директор по работе с клиентами, Москва

Да так себе статья, если честно. Такое ощущение, что писал, как максимум, пятиклассник, а не дипломант MBA. Неужели кто-то в здравом уме считает, что Россия однородна? Бред, одним словом. Ну и далее по тексту...

А уж про лидерство в отдельных регионах - смешно же, Михаил, ей богу! Вы можете быть мегалидерами в любом пятикопеечном регионе, но, пока вас нет в Москве - вас нет вообще!!!

Директор по рекламе, Хорватия

Да, Евгений, Вы правы относительно Москвы. А вы не задумывались почему Tele2 нет в Москве и почему в Москве самые высокие цены на мобильную связь?

Директор по работе с клиентами, Москва

Да мне и задумываться не надо - всё и так понятно: системный сбой. Конкретно - корпоративный сговор. Однако же, не могу не сказать, что даже в регионах вашего активного присутствия, качество вашей связи, мягко говоря, низковато (говорю это как ваш абонент ''в позапрошлом годе''). Да и покрытие, что уж греха таить, не айс :D Вы избрали стратегию ''покрыть максимум территории минимумом качества'', что ж - не оригинальная стратегия. Точней - никакая. Не выигрышная и не проигрышная: так себе. Для продуктов питания второго эшелона вполне приемлема, для вас, как минимум - опасная, как максимум - де-эволюционная.

Далее, как говорится - будем посмотреть ;)

Менеджер по персоналу, Липецк
Евгений Чивилев пишет: Вы можете быть мегалидерами в любом пятикопеечном регионе, но, пока вас нет в Москве - вас нет вообще!!!
Плыла в облачках Вобла в очках Читала журнал с интересом Вдруг видит - рассказ О воблах как раз Писал знаменитый профессор Что воблы не могут жить в облачках Что воблы вообще не бывают в очках Что вобла с журналом в очках - это вздор И верить подобному вздору - позор И вобла решила по небу не плыть И даже очки перестала носить И больше журналов она не читает - Обидно читать, что тебя не бывает!
Директор по работе с клиентами, Москва

Эх, Анастасия... Вы явно не моя звезда :-D В смысле - ждал от вас чего-то более серьёзного, но вы лишь подтвердили моё давнее и стойкое ощущение, что персональщики в РФ отсутствуют как класс :-(

Менеджер по персоналу, Липецк
Евгений Чивилев пишет: Эх, Анастасия... Вы явно не моя звезда :-D
Обоженет! Как теперь жить? Придется забиться в уголок и поплакать...
Евгений Чивилев пишет: В смысле - ждал от вас чего-то более серьёзного
Видимо, за время отсутствия моего присутствия на форуме, вы успели забыть мой светлый лик, невинный взор, любовь к веселым идиотизмам, и прочие положительные качества. Нехорошо, Евгений, нехорошо!
Евгений Чивилев пишет: вы лишь подтвердили моё давнее и стойкое ощущение, что персональщики в РФ отсутствуют как класс :-(
Прямо даже и не знаю, в свете данного высказывания, обрадует ли вас следующая новость или расстроит, но я перестала позорить отечественное HR-community своим наличием, и ушла на бодрый разнузданный фриланс. Так что, Евгений, не пеняйте на эйчаров! Вовсе не рекрутинг с эйчарингом сделал из нежной девы топик-стартера, увлеченного поэтическими метафорами а совсем наоборот :)
Менеджер, Москва

Согласен - видел ранее Михаила - профессионал! А вот теле 2 - когда в числе первых увидел рекламу в РФ - один раз посмотрел, дальше всегда переключал - стойкая не приязнь... Ну и конечно услугами не пользуюсь...

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть россиян работают удаленно из дома с детьми

При этом женщины остаются дома с детьми чаще мужчин – 76% против 24%.

Forbes опубликовал рейтинг лучших работодателей России

Forbes учитывал не только соцпакет, средние зарплаты и условия труда, но и экологический след компаний и их влияние на общество.

Опубликован рейтинг самых переоцененных профессий

Футболисты не на первом месте.

В Петербурге перенесли введение QR-кодов для кафе и отелей с 1 декабря на 27 декабря

Также власти планируют ввести дополнительные ограничения с 27 декабря до 9 января.