Почему победили шведы? Им помогли русская мафия и черная овца

Путь Tele2 в России можно описать словами Махатмы Ганди: «Сначала они тебя не замечают, потом смеются над тобой, затем борются с тобой. А потом ты побеждаешь». Сначала на нас не обращали внимания, затем не принимали в серьез, а сейчас компания в России присутствует в в 34 регионах РФ, причем в некоторых регионах у Tele2 лидирующие позиции.

Когда я пришел работать в компанию, думал, что знаю о России почти все, потому что родился здесь и провел большую часть жизни. Но когда я начал путешествовать по городам и областям, то понял, что не существует единого федерального рынка, местные особенности очень сильны. Причем они касаются как экономической и инфраструктурной составляющей (например, проникновение интернета в городах колеблется от 7% до 66%, уровень зарплат, затрат на мобильную связь и другие услуги отличается в разы), так и социокультурной. Поэтому нет и единого рецепта поведения на региональных рынках.

Это можно легко продемонстрировать на примере борща. Знаете ли вы, что в России есть более 100 рецептов борща? При этом все это разнообразие рецептов сводится к трем группам: классический красный с мясом, вегетарианский зеленый и борщ с нестандартными специями. Также и со стратегией Tele2 – несмотря на разные ингредиенты и рецепты для каждого региона, мы разделили регионы на три основные категории в зависимости от нашей текущей доли рынка (маркетинговая стратегия) и восприятия ценового лидерства (основной атрибут бренда). Таким образом, мы построили карту, после чего начали ставить бизнес-цели в соответствии с эволюцией каждого региона. Цели эти были переведены в коммуникационные и маркетинговые: осведомленность о бренде и восприятие основного атрибута – ценового лидерства.

Мы исходили из того, что российский потребитель такой же рациональный, как и шведский. Сразу скажу, что это было неправильное предположение. Русский человек, в отличие от шведа, боится выглядеть дешево в глазах других людей. Изначально мы создали исключительно функциональную коммуникацию, которая прекрасно работает в Скандинавии, выглядит просто и дешево в прямом и переносном смысле, но не учли, что слово «дешево» имеет в России иную коннотацию, чем в Швеции. Знаете, есть такой анекдот. «Встречаются двое новых русских, и один спрашивает другого:

- Слушай, за сколько ты галстук купил?

- Знаешь, за тысячу евро.

- Ну, ты дурак. Я точно такой же галстук видел за две тысячи евро».

Мы поняли, что основной барьер, который нужно преодолеть, – сделать так, чтобы «дешево» воспринималось как «круто». И в 2006 году начали поиск коммуникационной платформ, которая доносила бы эту мысль: «дешево = круто». В результате тестирования различных концепций была найдена одна, которая показала себя лучше других во всех регионах. Основная идея концепции как-раз и заключалась в том, что крутые парни не платят дорого. В роли крутых парней выступали… мафиози. Европейцам это понять трудно, но в России произошла некоторая романтизация образа мафии в 1990-х и начале 2000-х. Этому поспособствовали и Голливуд, и местные сериалы, и книги о мафии. Создался образ мафиози – как своеобразного Робин Гуда, который борется с «плохой» мафией, с коррумпированной системой и т.д. У российского потребителя данный образ вызывает положительные эмоции: это не мафия как таковая, а сообщество героев, которые не воспринимают систему такой, какая она есть и пытаются ее взломать и улучшить. Именно мафия стала основой коммуникационной платформы. А потом (возвращаясь к нашему борщу) на основе этих образов мы «шинковали» содержание коммуникации в зависимости от региональных целей (коммуникация тарифов, дополнительных услуг, и т.п. …). Благодаря этой идее, успехам дистрибуции, инвестициям в качество сети, покрытие и абонентское обслуживание, мы увеличили клиентскую базу с трех до двадцати млн человек. А Tele2 в России стала приносить чистую прибыль акционерам.

Мы были опьянены российским успехом и думали, что, если платформа работает так замечательно здесь, то отчего бы не перенести ее на другую славянскую страну. Именно так я оказался в Хорватии. Однако мы не учли, что Хорватия имеет европейские ценности и намерена интегрироваться в Евросоюз. Мы также не учли, что в Хорватии не существует «второго слоя» в понимании мафии – я имею в виду романтическое робингудовское звучание. Поэтому платформа «Мафия» с треском провалилась на хорватском рынке, и единственным правильным решением для нашей команды было найти новую коммуникационную платформу. Мы начали исследовать культурные особенности аудитории. Один из выводов заключался в том, что все лучшее в Хорватии (море, вино, еда, девушки, одежда, музыка…) может быть только из Хорватии, за исключением автомобиля – он должен быть немецким. Даже галстук из анекдота тоже был изобретен в Хорватии. Логичным выводом из этого было то, что мы должны найти полностью локальную концепцию. Начали писать брифы, искать большие идеи, которые помогли бы донести до пользователей основную идею нашего бренда – ценовое лидерство при отличном качестве. И мы нашли три фантастические локальные концепции.

В процессе поиска случайно наткнулись на хорватскую пословицу, которая дословно на русский язык переводится так: «Нельзя сразу иметь и деньги, и овцу».

Смысл этого высказывания в том, что всегда чем-то приходится жертвовать - хорошим качеством или лучшей ценой. А с нами вы как раз- таки можете иметь и то и другое. Так вот. Мы уцепились за эту идиому. Почему? Потому что в это же время в Швеции мы запустили абсолютно другую креативную платформу, идея которой заключалась в игре слов cheap и sheep (дешево и овца. – E-xecutive.ru) – шведы их произносят совершенно одинаково. И мы решили перенести черную овцу в Хорватию. Так возникла креативная платформа «I ovce, i novce», что в переводе на русский означает «И волки сыты, и овцы целы». При этом в хорватской культуре черная овца – что-то вроде нашей белой вороны. Но если русская белая ворона имеет скорее негативную коннотацию (кто-то не очень удачный в своей оригинальности), то хорватская черная овца – позитивную (кто-то самобытный, гордящийся своей необычностью). Так сложилось исторически: хорваты, находясь на стыке Европы и Азии, тем не менее, всегда ощущали себя «белыми воронами» в семье европейских и азиатских народов.

Так появилась хорватская овца Грегор.

Хорваты не просто имеют свое отношение к любому вопросу, они либо любят, либо ненавидят. Среднего не дано. При этом они не стесняются выражать свои чувства, очень сентиментальны. Как это повлияло на Грегора? Он брутален. Он мачо. Его юмор на грани фола. Он – очень самоуверенный в себе хорватский менеджер, но при этом с долей самоиронии.

Основное применение Грегора - в телевизионных роликах. Почему? Потому что Хорватия – одна из стран с самым высоким телесмотрением: среднее время нахождения перед телевизором - шесть часов в день.

Кроме телевидения был использован провокационный маркетинг в наружной рекламе. Нам повезло: параллельно в Хорватии запускался бренд H&M. Для того, чтобы показать сексуальность и привлекательность Грегора мы пригласили фотографа H&M для фотосессии в стиле этой компании. Получившиеся биллборды были размещены в непосредственной близости к биллбордам H&M, что вызвало большой резонанс в сми и социальных медиа, позволило получить рекордную рекламную осведомленность с минимальными инвестициями и правильно раскрыть характер нашего героя.

Какова результаты? Tele2 работает в Хорватии с 2005 года. До 2010 года наша EBITDA была отрицательной, а доля рынка составляла 12%. Через девять месяцев после запуска Грегора мы увеличили долю рынка на 50%, а также вышли на прибыль. Конечно же, кроме Грегора были реализованы другие инициативы, в частности, усовершенствована концепция монобрендовой дистрибуции, улучшена зона покрытия и обслуживание клиента. Но Грегор помог нам в кратчайшие сроки занять прочное лидерство в восприятии Tele2 как оператора с наилучшим сочетанием цены и качества, стал ключевым фактором успеха.

Данная публикация подготовлена на основе выступления Михаила Чернышева на конференции Summex-2012.

Фото: личный архив

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Младший партнер, Курск
Евгений Чивилев, Кроме того, статья написана простым и живым языком. Обладатель МВА - это не значит высокопарные слова, жаргонизмы и профессионализмы в речи. Настоящий профессионализм как раз проявляется в простоте. Так сказать классика! Миша донес своими, простыми словами то, что у многих ''профи'' заняло бы как минимум 700 страничный трактат. Который, к тому же, невозможно читать. Учитесь! Умейте признавать что есть к чему стремиться и что дае в ттом что вам не нравится нужно искать практичность.
Директор по работе с клиентами, Москва

Да, Роман... Чувствуется - и на вас MBA оставил неизгладимый след. Выйти на положительный EBITDA и выплатить дивиденды можно массой способов, мне вам, дипломированному управленцу, рассказать о них, серьёзно? Причин нынешнего кризиса вам мало? Или мне тоже сверкнуть каким-нибудь мега-дипломом, рассказать об учёной степени? Честно - у меня нет никакого желания козырять какими бы то ни было регалиями :)

Так вот, Роман: зачем вы выдаёте ваши недомыслия за факты, и обижаетесь, да ещё обвиняете кого-то в некомпетентности, когда у вас нет ни единого не токмо, что довода - шанса оспорить мои слова? Впервые я столкнулся с развитием сетей связи лет на 15 раньше вас, ибо значительно вас старше - не смотря на такое глобальное различие между моим ''бесшабашным'' и вашим ''мыслящим'' фото на аватаре ;) Тогда ещё приходилось объяснять потенциальным потребителям и инвесторам ''на кой ляд всё оно надо?'' :D Устраивает? Так, что - не стоит призывать к революции там, где для сего действа совсем нет никакого повода. Понимаю, для вас мои сообщения выглядят странно, но - что уж тут поделаешь: я привык парадоксально мыслить и столь же парадоксально эти мысли выражать. Пока эта тактика меня ни разу не подводила. Ни в профессиональной жизни, ни в личной...

Что же до ''простого и живого языка'', не смешите, очень вас прошу. Я пишу более 30ти лет, начал ещё в детско-юношеских изданиях в среднем школьном возрасте. И вы - я уверен – читали как то, что мной написано под реальными ФИО, так и то, что мной написано во множестве под различными псевдонимами или для других людей. Так, что – могу со всей «партийной прямотой» заверить вас: статья - суть беспорядочно накиданные фразы, вырванные из выступления или какого-то масштабного документа. Мне мои учителя всегда говорили: беспорядок на бумаге - беспорядок в голове. Ничего более :)

Редактор, Москва
Комментарии участников нашей группы в Facebook Natalia Zvetkova · Менеджер по маркетингу в ЗАО ''Стройдом'' впервые увидела Грегора в Загребе, не зная предистории, на самом деле интригует) Думаю, половина успеха Tele2 - личная харизма Михаила (была на конференции, где он выступал с докладом, захотелось быть в его команде, эмоционально и свежо). 10 баллов Ответить · 2 · · cреда в 12:43 Сергей Возчиков Расскажите, когда вы впервые увидели Грегора?)))) Ответить · · 11 ч. назад Павел Горбунов · Заместитель начальника управления информатизации - начальник отдела в ГУ Банка России по Вологодской области Вот что значит эффективный маркетинг. Tele2 молодцы! Ответить · · 12 ч. назад Иванова Валентина · Художник-модельер,дизайнер. в Пошив мужских костюмов Спасибо, посмеялась.. :) Ответить · · 9 ч. назад Зайнудин Орифи · Санкт-Петербург не плохой маркетинг... Ответить · · 7 ч. назад Илья Коротаев Молодцы, что смогли протолкнуть такие идеи. в большинстве компаний боятся не сахарно-рафинированных рекламных компаний( см.мегафон, мтс, биллайн). А сами принципы построения не содержат ничего инновационного. Вспомнить те же маркетинговые войны селлеров бытовой техники. Помоему год 2005-2006 Ответить · · 7 ч. назад Dmitry Privolnev Регулярно бываю в Хорватии. Свидетельствую - овца (или по-русски правильнее говорить ''баран''?) цепляет взгляд сразу, композиции просто великолепны. Лаконичный черно-белый постер выигрышно смотрится на контрасте с любой другой цветной рекламой (не только H&M). Супер! Но - пользователь привлекается и удерживается все-таки не рекламой, а соответствием услуги потребностям. Зона покрытия Tele2 в Хорватии все еще увы.. И тарифы на мобильный Интернет очень неудобные. Так что несмотря на прекрасную рекламу, с Tele2 я перешел на пользование VIP ( местный Vodafone). Ответить · · 5 ч. назад Игорь Речменский · Работает в Имхонет Двоякое впечатление от темы. с одной стороны, хорошо, что маркетинг компании не боится экспериментировать и путем проб и ошибок ловит инсайты. чем, кстати, большинство крупных компаний уже не занимаются. сливают бюджеты в УГ и все рады. с другой - пока не увидел системности и исключительно ценовое лидерство кажется недолговременным Ответить · · 5 ч. назад Viktor Titov · Работает в Гр к Климат-Лт С одной стороны молодцы, но с другой - кампания в Хорватии, по-моему, на грани фола, на грани этичности... Я и так был невысокого мнения о TELE2 из-за предоставляемой компанией слабой связи, такое впечатление, что экономят на всём подрят.... Ответить · · 5 ч. назад Гульнара Нурсадыкова маркетинговые ходы впечатляют, очень Ответить · · 11 ч. назад Sergey Pronchatov (signed in using Hotmail) Не совсем понял о чем речь в статье - о тактике проникновения на рынок, формировании образа компании или о какой-то отдельной рекламной кампании... Ну, да ладно, спишем на мой недостаток образования в области маркетинга. Не хотелось бы препарировать написанное автором, но видать придется - накипело. Итак, с чего вдруг основным потребителем услуг данной компании стал ''клуб любителей социопатов''? И счего вдруг, со всех сегментов, эти любители и сочувствующие Робин Гудам люди влились в ряды потребителей данного оператора, невзирая на расовые, возрастные, половые и пр. различия? Только на одной любви к мафии, пусть даже со ''специями'' по регионам? С трудом могу себе представить женскую аудиторию ''клюнувшую'' на подобный рекламный призыв. Забавно также, что ''говорящих баранов'' не принесли в РФ из Хорватии. Мало кто захочет себя каким-…Еще Ответить · · 4 ч. назад Дмитрий Журавлев · Зам. начальника УПСИ в Министерство обороны Российской Федерации связь вот только плохая и ни разу не дешево, а так отличная кампания Ответить · · 6 ч. назад
Менеджер, Москва

Пишу под своей настоящей фамилией и именем! Живой пост который я увидел впечатляет... Видел сотни управленцев закончивших МБА и имеющих бесбашенные решения, видел и тех кто работал в СССР когда сам начинал работать, проблема одна - у одних плохо с мыслью по воспитанию, у других плохо с мыслью, потому что она просто наслаивается на предыдущий жизненный опыт - кажется что всё можно сделать не так, но как только человек настроенный на борьбу начинает в реальности сталкиваться с сопротивлением системы и людей работающих на неё... То оказывается что всё реализуется не так как он придумал, и тогда хорошо - если он умный и реализует всё по 2 - му или 3 -ему за ранее продуманному пути... А если нет?

Директор по работе с клиентами, Москва
Да ни в одном глазу, Михаил! :) Посмотрите на количество сообщений - каких-то несчастных две сотни за более, чем пять лет моего тут пребывания. Данного ордена достоин пока один из присутствующих на данном форуме - Николай Романов :D
Андрей Куренков пишет: Пишу под своей настоящей фамилией и именем!
Оценил :D
Андрей Куренков пишет: А если нет?
Странный вопрос, Андрей. Тогда вступает в игру самая главная стратегия. Называется она ''делаю так, как кажется правильным''. Исходов может быть два, как всегда: или пан - или пропал. Как ни странно - положительный результат данной стратегии проявляется чуть ли не в большем проценте случаев, чем ''тщательно продуманной'' :)
Менеджер, Москва

Tеле два называют в регионах ''еле два...''. Свою целевую аудиторию- лиц с невысоким доходом- студентов и прочих- компания благополучно ''слила'' Мегафону. Шанс на реванш был, с возможностью предоставления бюджетного сетевого интернета, но он упущен. Кочество связи- ниже среднего. Рыночные ниши для оператора еще есть. Пусть стараются. Овца- цепляет. Но позиционирование бренда не соответствует услуге.

Финансовый директор, Тула

Вы, конечно, извините, но неужели Хорватия не прочистила вам мозги. В России эта мафия вызывает такой же рвотный рефлекс, как и во всем остальном мире. Просто в Хорватии, видимо, конкуренция по-жестче, чем у нас. На фоне зажравшейся ''тройки'' Теле2 идет ''на ура'', хоть там будет мафия, хотя МТС-кое яйцо. Люди просто тупо закрывают глаза и уши. Если прекратить демонстрировать неуважение к нашему народу, то вполне возможно, компания запросто выйдет на первое место.

Директор по работе с клиентами, Москва

Не-не, Леонид - вы неправы! Мафия тут использована как второстепенный персонаж. На первом плане клоунада. И ролики, кстати, получились очень даже ничего. Вся проблема лишь в том, что сама реклама только и запомнилась - спроецировать дешевизну с роликов и постеров на тарифные предложения у агентства не получилось: реклама напрочь затмила рекламируемый продукт...

Что же до вашей реплики о Хорватии, то можно откомменировать так: если бы они в РФ назвали покупателей баранами, то промоутеров за стойками запинали бы в первый же день появления рекламы :D В Хорватии прокатило - там народ очень быстро перестал замечать сие действо, поскольку сообщений, содержащих изображения коз, овец, баранов там пруд-пруди :)

Директор по развитию, Екатеринбург

Обозвать потенциальных потребителей баранами... это, скажем так, дело вкуса рекламодателя... Несколько настораживает другое. Когда в Хорватии для демонстрации эффективности компании используется EBITDA... а не более показательный EBITA... Ладно бы в России, у нас компании любят показывать EBITDA, но Хорватия все же Европа...

1 3
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть россиян планируют сменить работу в 2022 году

Около 3 млн людей в 2021 году устроились на новую работу. По прогнозам экспертов, этот тренд сохранится и в 2022 году

Блогеры из TikTok заработали за год больше, чем главы корпораций

За 2021 год доход TikTok-блогеров с миллионной аудиторией вырос на 200%.

Apple начала выполнять закон о «приземлении»

Компания зарегистрировала личный кабинет на сайте Роскомнадзора.

Россияне назвали критерии работы мечты

Для многих предпочтительны варианты с полной или частичной удаленной занятостью.