Почему победили шведы? Им помогли русская мафия и черная овца

Путь Tele2 в России можно описать словами Махатмы Ганди: «Сначала они тебя не замечают, потом смеются над тобой, затем борются с тобой. А потом ты побеждаешь». Сначала на нас не обращали внимания, затем не принимали в серьез, а сейчас компания в России присутствует в в 34 регионах РФ, причем в некоторых регионах у Tele2 лидирующие позиции.

Когда я пришел работать в компанию, думал, что знаю о России почти все, потому что родился здесь и провел большую часть жизни. Но когда я начал путешествовать по городам и областям, то понял, что не существует единого федерального рынка, местные особенности очень сильны. Причем они касаются как экономической и инфраструктурной составляющей (например, проникновение интернета в городах колеблется от 7% до 66%, уровень зарплат, затрат на мобильную связь и другие услуги отличается в разы), так и социокультурной. Поэтому нет и единого рецепта поведения на региональных рынках.

Это можно легко продемонстрировать на примере борща. Знаете ли вы, что в России есть более 100 рецептов борща? При этом все это разнообразие рецептов сводится к трем группам: классический красный с мясом, вегетарианский зеленый и борщ с нестандартными специями. Также и со стратегией Tele2 – несмотря на разные ингредиенты и рецепты для каждого региона, мы разделили регионы на три основные категории в зависимости от нашей текущей доли рынка (маркетинговая стратегия) и восприятия ценового лидерства (основной атрибут бренда). Таким образом, мы построили карту, после чего начали ставить бизнес-цели в соответствии с эволюцией каждого региона. Цели эти были переведены в коммуникационные и маркетинговые: осведомленность о бренде и восприятие основного атрибута – ценового лидерства.

Мы исходили из того, что российский потребитель такой же рациональный, как и шведский. Сразу скажу, что это было неправильное предположение. Русский человек, в отличие от шведа, боится выглядеть дешево в глазах других людей. Изначально мы создали исключительно функциональную коммуникацию, которая прекрасно работает в Скандинавии, выглядит просто и дешево в прямом и переносном смысле, но не учли, что слово «дешево» имеет в России иную коннотацию, чем в Швеции. Знаете, есть такой анекдот. «Встречаются двое новых русских, и один спрашивает другого:

- Слушай, за сколько ты галстук купил?

- Знаешь, за тысячу евро.

- Ну, ты дурак. Я точно такой же галстук видел за две тысячи евро».

Мы поняли, что основной барьер, который нужно преодолеть, – сделать так, чтобы «дешево» воспринималось как «круто». И в 2006 году начали поиск коммуникационной платформ, которая доносила бы эту мысль: «дешево = круто». В результате тестирования различных концепций была найдена одна, которая показала себя лучше других во всех регионах. Основная идея концепции как-раз и заключалась в том, что крутые парни не платят дорого. В роли крутых парней выступали… мафиози. Европейцам это понять трудно, но в России произошла некоторая романтизация образа мафии в 1990-х и начале 2000-х. Этому поспособствовали и Голливуд, и местные сериалы, и книги о мафии. Создался образ мафиози – как своеобразного Робин Гуда, который борется с «плохой» мафией, с коррумпированной системой и т.д. У российского потребителя данный образ вызывает положительные эмоции: это не мафия как таковая, а сообщество героев, которые не воспринимают систему такой, какая она есть и пытаются ее взломать и улучшить. Именно мафия стала основой коммуникационной платформы. А потом (возвращаясь к нашему борщу) на основе этих образов мы «шинковали» содержание коммуникации в зависимости от региональных целей (коммуникация тарифов, дополнительных услуг, и т.п. …). Благодаря этой идее, успехам дистрибуции, инвестициям в качество сети, покрытие и абонентское обслуживание, мы увеличили клиентскую базу с трех до двадцати млн человек. А Tele2 в России стала приносить чистую прибыль акционерам.

Мы были опьянены российским успехом и думали, что, если платформа работает так замечательно здесь, то отчего бы не перенести ее на другую славянскую страну. Именно так я оказался в Хорватии. Однако мы не учли, что Хорватия имеет европейские ценности и намерена интегрироваться в Евросоюз. Мы также не учли, что в Хорватии не существует «второго слоя» в понимании мафии – я имею в виду романтическое робингудовское звучание. Поэтому платформа «Мафия» с треском провалилась на хорватском рынке, и единственным правильным решением для нашей команды было найти новую коммуникационную платформу. Мы начали исследовать культурные особенности аудитории. Один из выводов заключался в том, что все лучшее в Хорватии (море, вино, еда, девушки, одежда, музыка…) может быть только из Хорватии, за исключением автомобиля – он должен быть немецким. Даже галстук из анекдота тоже был изобретен в Хорватии. Логичным выводом из этого было то, что мы должны найти полностью локальную концепцию. Начали писать брифы, искать большие идеи, которые помогли бы донести до пользователей основную идею нашего бренда – ценовое лидерство при отличном качестве. И мы нашли три фантастические локальные концепции.

В процессе поиска случайно наткнулись на хорватскую пословицу, которая дословно на русский язык переводится так: «Нельзя сразу иметь и деньги, и овцу».

Смысл этого высказывания в том, что всегда чем-то приходится жертвовать - хорошим качеством или лучшей ценой. А с нами вы как раз- таки можете иметь и то и другое. Так вот. Мы уцепились за эту идиому. Почему? Потому что в это же время в Швеции мы запустили абсолютно другую креативную платформу, идея которой заключалась в игре слов cheap и sheep (дешево и овца. – E-xecutive.ru) – шведы их произносят совершенно одинаково. И мы решили перенести черную овцу в Хорватию. Так возникла креативная платформа «I ovce, i novce», что в переводе на русский означает «И волки сыты, и овцы целы». При этом в хорватской культуре черная овца – что-то вроде нашей белой вороны. Но если русская белая ворона имеет скорее негативную коннотацию (кто-то не очень удачный в своей оригинальности), то хорватская черная овца – позитивную (кто-то самобытный, гордящийся своей необычностью). Так сложилось исторически: хорваты, находясь на стыке Европы и Азии, тем не менее, всегда ощущали себя «белыми воронами» в семье европейских и азиатских народов.

Так появилась хорватская овца Грегор.

Хорваты не просто имеют свое отношение к любому вопросу, они либо любят, либо ненавидят. Среднего не дано. При этом они не стесняются выражать свои чувства, очень сентиментальны. Как это повлияло на Грегора? Он брутален. Он мачо. Его юмор на грани фола. Он – очень самоуверенный в себе хорватский менеджер, но при этом с долей самоиронии.

Основное применение Грегора - в телевизионных роликах. Почему? Потому что Хорватия – одна из стран с самым высоким телесмотрением: среднее время нахождения перед телевизором - шесть часов в день.

Кроме телевидения был использован провокационный маркетинг в наружной рекламе. Нам повезло: параллельно в Хорватии запускался бренд H&M. Для того, чтобы показать сексуальность и привлекательность Грегора мы пригласили фотографа H&M для фотосессии в стиле этой компании. Получившиеся биллборды были размещены в непосредственной близости к биллбордам H&M, что вызвало большой резонанс в сми и социальных медиа, позволило получить рекордную рекламную осведомленность с минимальными инвестициями и правильно раскрыть характер нашего героя.

Какова результаты? Tele2 работает в Хорватии с 2005 года. До 2010 года наша EBITDA была отрицательной, а доля рынка составляла 12%. Через девять месяцев после запуска Грегора мы увеличили долю рынка на 50%, а также вышли на прибыль. Конечно же, кроме Грегора были реализованы другие инициативы, в частности, усовершенствована концепция монобрендовой дистрибуции, улучшена зона покрытия и обслуживание клиента. Но Грегор помог нам в кратчайшие сроки занять прочное лидерство в восприятии Tele2 как оператора с наилучшим сочетанием цены и качества, стал ключевым фактором успеха.

Данная публикация подготовлена на основе выступления Михаила Чернышева на конференции Summex-2012.

Фото: личный архив