Российские маркетологи против Мартина Линдстрома

Бренд-консультант из Дании Мартин Линдстром всегда хотел понять особенности поведения покупателей, чтобы использовать их в маркетинговых целях. Идея-фикс всей его профессиональной деятельности даже легла в основу книги Buyology, которая после выхода стала мировым бестселлером. Для этого автору пришлось заглянуть – в прямом смысле этого слова – в головы людей. Проведя ряд экспериментов на основе магнитно-резонансной томографии, Мартин пришел к достаточно спорным выводам. Например, предупреждающие надписи на упаковках сигарет не только не уменьшают тягу к табачному дыму, а напротив, вызывают еще большее желание выкурить сигарету.

В беседе с Executive Мартин еще раз подчеркнул, что результаты его наблюдений демонстрируют всю силу бессознательной связи потребителя и бренда, и специалистам по продвижению необходимо оптимизировать маркетинговые сообщения так, чтобы бренд стрелял точно в мозг.

С тех пор Линдстром «колесит» по миру со своими идеями, но так ли новы его открытия в области нейромаркетинга? Проведя в марте мастер-класс в Москве, гуру столкнулся с неоднозначным отношением аудитории к его выступлению, и, очевидно, проиграл заявленную в программе «битву» с присутствовавшими на мероприятии маркетологами.

Так, Михаил Дымшиц достаточно категорично высказался по поводу рекомендаций Мартина Линдстрома. Они, по словам российского эксперта, «не валидны в жизни» и, следовательно, не могут быть реализованы.

Михаил Дымшиц: «Я читал книги Мартина, и могу сказать, что обе [Buyology и Brand Sense] – это набор различных голословных подтверждений достаточно банальных вещей, что не является некоторым открытием для маркетинга. Более того, Мартин лжет. В своем выступлении он сказал о том, что продажи McDonalds выросли на 80%. Я открыл отчет корпорации и увидел другую цифру – 3%».

Возможно, Михаил прав. В своем выступлении Мартин нередко обращался к самым основам маркетинга, рассказав, в частности, об излюбленном маркетологами инструменте – апеллировании к эмоциям потребителей. В качестве подтверждения этой простой истины приезжий специалист привел пример с гелем для очистки рук Purell – популярным средством гигиены в США. Страх подхватить инфекцию «красной нитью» проходит через всю маркетинговую кампанию продукта. Конечно же, Purell не защищает от всех вирусов (если только от 99,9%, как говорится в рекламе), но это уже не так важно, когда воздействие страха привело к запредельным объемам продаж, сообщил Линдстром. Главное, уверен спикер, – убедить потребителя в необходимости того или иного продукта. «Мы – поколение немедленного удовлетворения наших потребностей», и поэтому схватываем на лету все, что нам продают.

Мартина Линдстрома нельзя назвать первооткрывателем, но популяризатором нейромаркетинга – совершенно точно. Все его выступление от начала до конца было похоже на шоу. Выход гостя под «эпичную» музыку и автограф-сессия – пафос излишним не был, Мартин действительно звезда.

Андрей Рукавишников: «Мартин, безусловно, прекрасный presenter, своего рода Дэвид Копперфильд, который делает из обычных фокусов мегашоу».

Но российские маркетологи под яркой и дорогой оберткой разглядели… в общем-то, ничего.

В своем устном резюме Михаил Дымшиц отметил отсутствие практической ценности тех знаний, которые «пропагандировал» Линдстром, добавив, что его «открытия» в области нейропсихологии – «набор банальностей, которым 80 лет в обед»:

«Если Мартин узнал об этом в течение нескольких [последних] лет, то это проблемы его образования, а не психологии. Из того, что рассказывает Мартин, и из тех «лозунгов», которые он делает, ничего не следует в практической деятельности. Потому что мы не можем сделать так, чтобы бренды, которые размещены пусть даже в самом плохом магазинчике, пахли, шумели и раздражали какие-то другие органы чувств у людей, кроме зрения. Да, у нас есть возможность пощупать упаковку, но все остальное не имеет никакой операционной ценности. Это нереализуемо. А так, безусловно, любой товар имеет некий набор ощущений, но только самых необходимых. Потому что одежда, например, не должна пахнуть».

Алексей Кошенков: «Всегда очень простые идеи витают в воздухе, и всегда найдется тот, кто их четко сформулирует и упакует».

Андрей Рукавишников: «Исследования [Мартина Линдстрома] довольно дорогие – $7 млн. Но при этом мы не услышали ни одной реальной цифры увеличения продаж хотя бы на подобную сумму. Те корпорации, которые пожертвовали деньги, по-видимому, их не отбили. Иначе Мартин бы об этом обязательно рассказал».

Цитаты из книги Мартина Линдстрома Buyology

  1. Логотип – это еще не бренд. Чтобы создать могущественный бренд, нужно научиться вызывать эмоции.
  2. Предупреждающие надписи на упаковках сигарет вызывают еще большее желание выкурить сигарету.
  3. Как и самки птиц, отдающие предпочтение самцам с ярким оперением, женщины склонны выбирать мужчин, владеющих шикарной и дорогой спортивной машиной.
  4. Одержимость брендами начинает проявляться еще в подростковом возрасте или даже раньше.
  5. При совершении покупок мы полагаемся на информацию, вызванную при помощи «горячих клавиш» мозга. Их еще называют соматическими маркерами.
  6. Все стратегии маркетинга, рекламы и брендинга сродни игре в лотерею, а все успешные ходы не более чем обычное везенье.
  7. В 90% случаев покупатель делает выбор неосознанно, а это значит, что пришло время пересмотреть все, что мы знали до сих пор.
  8. Я думаю, в будущем вокруг нас не будет ничего, что не являлось бы брендом.
  9. Людям свойственно наделять бренды почти религиозным смыслом, вот почему мы испытываем к ним неизменную лояльность.
  10. Каждый из нас приписывает большую ценность тем вещам, которые, осознанно или нет, считает особенными.
  11. Покупаем не мы – а наши чувства.
  12. Ясно одно: ритуалы и суеверия оказывают сильное влияние на то, как, что и почему мы покупаем.
  13. Через десяток лет мы станем невосприимчивы к сексуальной направленности в рекламе и перестанем ее замечать.
  14. Я снова и снова убеждаюсь, что слова и чувства людей очень часто не совпадают.
  15. С течением времени нейромаркетинг станет основных инструментов определения успеха или провала продукта на рынке.
  16. Когда-нибудь эксплуатация темы секса в рекламе отойдет на задний план, станет более изящной и завуалированной.
  17. Только глубокие впечатления вызывают у нас эмоции, которые, в свою очередь, сильно влияют на покупательское поведение.
Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Юрий Гринько Юрий Гринько Researcher, Украина

Развитие на е-хе, - ''полным ходом''!!!
Теперь в форуме нужно уже не материал разбирать, а учиться находить - какая на этот раз подоплека!?! и учиться защищать свой разум от спама, что бы еще ненадолго задержаться в обществе умных людей и получать хоть какое-то профессиональное общение!

По крайней мере стало ясно почему рецензия А.Репьева не сгодилась на конкурс оппонентов М.Линдстрома!!!
Он мог с лихвой ''накрыть'' всю PR компанию ''подготовленных оппонентов!

Только вот зачем было о конкурсе заявлять?

Николай Романов Николай Романов Нач. отдела, зам. руководителя, Люксембург
>Мартин еще раз подчеркнул, что результаты его наблюдений демонстрируют всю силу бессознательной связи потребителя и бренда, Что имеет место только в одном случае, о котором автор не пишет в своей книге. А именно, - в случае предрасположенности к бренду и его восприятию предлагаемым образом некоторого потребителя. Во всех остальных случаях реакция будет в лучшем случае нейтральной, а в худшем – отрицательной. >Проведя в марте мастер-класс в Москве, гуру столкнулся с неоднозначным отношением аудитории к его выступлению, и, очевидно, проиграл заявленную в программе «битву» с присутствовавшими на мероприятии маркетологами. Отвратительное зрелище при отвратительном же поведении людей. Невоспитанность не делает чести аудитории. Как не сделала она ее и тогда. Результатом стала живая иллюстрация на тему того, что не следует метать бисер перед свиньями и заниматься прочими подобными вещами в присутствии лиц, которые пришли на мероприятие с единственной целью, - всеми силами «пропиарить» себя лично на фоне и путем фактически унижения сравнительно известного в мире специалиста. Пусть и высказывающего зачастую неоднозначные и спорные идеи. Путем его публичного низведения. Вот и вся … «битва» и ее итоги. Наслышан об этом от очевидцев. >Они, по словам российского эксперта, «не валидны в жизни» и, следовательно, не могут быть реализованы. Вот когда г-н Дымшиц сумеет написать книгу, подобную той, что написал Линдстром, которая при всей своей неоднозначности будет иметь хотя бы половину ее успеха, а также когда его будут приглашать на различные мероприятия с той же интенсивностью, что приглашают Линдстрома, - только в этом случае он сможет претендовать на какие-то слова и на то, чтобы к ним прислушивались. Тем более, если будет говорить еще и по-русски, а не на подобии некоего «прогрессивного арго» маркетологов. >это набор различных голословных подтверждений достаточно банальных вещей, Голословно подтвердить ничего нельзя. И в первую очередь, - банальные вещи. Поскольку они в подтверждении как минимум не нуждаются в силе своей банальности. Поэтому, если что-то подобное имеет место, то это лишь означает, что автор выходит на имеющий место факт другим способом или путем. Т.е. получает некий результат иным образом. И вот здесь банальности места уже быть не может. Например, история использования алюминия человеческой цивилизацией весьма неоднозначна. Официально он был открыт и начал использовать сравнительно недавно. В то время как подтвержденным фактом является обнаружение археологами множества алюминиевых монет времен Византийской Империи, где те были в ходу. Т.е. получается, что помимо современного энергозатратного способа производства данного металла был как минимум один еще какой-то, позволявший получать необходимый металл в достаточном количестве. Также и с высказваниями и подходами Линдстрома. Результат – тот же или почти тот же, а подход – другой. А там, где другой подход, так и перспективы иные в его применении. >В своем выступлении он сказал о том, что продажи McDonald’s выросли на 80%. А г-н Дымшиц уверен, что не ослышался, услышал именно то, что сказал автор, или правильно перевел его слова ? Где гарантия, что это было именно так, и не было какого-то момента, который ускользнул от внимания комментатора. >Возможно, Михаил прав. В своем выступлении Мартин нередко обращался к самым основам маркетинга, рассказав, в частности, об излюбленном маркетологами инструменте – апеллировании к эмоциям потребителей. Более того, обычно его подход апеллирует даже не к эмоциям, а к рефлексам потребителей. Собственно, в этом его особенность. Эмоции может контролировать почти каждый человек, а вот контролировать рефлексы – удел лишь специально тренированных людей. Воздействие собственно на эмоции хорошо для женщин, для которых эмоциональная сфера ближе. Или для детей. Но мужчин заставить поверить в нечто подобное гораздо сложнее. >Мартина Линдстрома нельзя назвать первооткрывателем, но популяризатором нейромаркетинга – совершенно точно. Его подход уникален именно действием на рефлексы, в то время как традиционный нейромаркетинг ориентирован именно на эмоции, как то было заявлено выше. И именно в этом он и является первопроходцем. А что до популяризации, то он просто зарабатывает на своем детище, - это вполне нормально. Поскольку его целью является получить хотя бы какие-то деньги, прежде чем подобный подход будет распространен достаточно широко и как-либо на нем заработать окажется уже невозможно. >Но российские маркетологи под яркой и дорогой оберткой разглядели… в общем-то, ничего. А им просто нечего видеть. Для этого должен доэволюционировать рынок. А российского рынку до «фокусов» автора и понимания их необходимости еще очень далеко. Также как и те же российские авторы за рубежом бы просто ничего не смогли бы сделать, используя свой инструментарий, - как бы они ни копировали и ни видоизменяли зарубежный опыт. За рубежом уже другой мир и другой потребитель. И как следствие этого – другие способы прежнего воздействия на него. Одним из которых и является подход Линдстрома. >Потому что мы не можем сделать так, чтобы бренды, которые размещены пусть даже в самом плохом магазинчике, пахли, шумели и раздражали какие-то другие органы чувств у людей, кроме зрения. Т.е. у автора данной сентенции глаза воспринимают и запахи, и звуки ? А может быть, еще что-то ? В любом случае, «мы не можем сделать так» – это относится только к самому автору этих слов. Но это не значит, что нельзя заставить человека, например, … слышать картинку за счет использования сфокусированного звукового потока или чувствовать … вкус звука за счет использования электро-магнитных волн определенной модуляции, воздействующих на е участки головного мозга, ответственные за вкусовые ощущения. Но вообще, целью Линдстрома является подведение человека к визуальному восприятию бренда. Т.е. когда восприятие картинки ложится на хорошо подготовленную другими раздражителями (или их отсутствием) почву. Причем, раздражители в первую очередь направлены на рефлекторное воздействие и фиксацию некоего образа или объекта. >Потому что одежда, например, не должна пахнуть». Т.е. критик никогда не слышал о том, как одежду на Западе специально обрабатывают, например, феромонами ? Чтобы повысить ее привлекательность и продаваемость ? Другое дело, что феромоны не являются стойкими, но по мере их разрушения в дело вступают уже другие факторы ассоциативного и рефлекторно-ассоциативного характера. >Те корпорации, которые пожертвовали деньги, по-видимому, их не отбили. Иначе Мартин бы об этом обязательно рассказал». «Отбили». И с большим успехом и прибылью. А вот раскрывать секреты пока никто не будет. Поскольку одно дело, когда такими идеями пользутся лишь несколько компаний, обеспечивая себе фактически групповоеправо их использования на рынке, а другое дело, когда ими начнут пользоваться уже всех. Что исключит возможность получения сверхприбыли за счет данного «ноу-хау». >Все стратегии маркетинга, рекламы и брендинга сродни игре в лотерею, а все успешные ходы не более чем обычное везенье. Вот это верным не является. Тем более, в том, что касается современного маркетинга. Везенья здесь, увы, просто нет. >В 90% случаев покупатель делает выбор неосознанно, а это значит, что пришло время пересмотреть все, что мы знали до сих пор. Здесь также наличествует ошибка. При большом разнообразии покупатель в первую очередь покупает только то, что знает. А во вторую очередь, - то, логип чего он лучше всего запомнил. >Я думаю, в будущем вокруг нас не будет ничего, что не являлось бы брендом. Будущее, как и настоящее, явлется преманентно эволюционирующим … «кладбищем брендов». Одни появляются, другие уходят в прошлое и становятся историей, если о них вообще кто-то еще помнит. Т.е. брендирование – это непрерывный процесс. Другое дело, что бренд не вечен, а в силу его невечности, невозможно полное заполнение брендами всего того, что окружает человека и что формирует своеобразный «бренд-универсум». >Людям свойственно наделять бренды почти религиозным смыслом, вот почему мы испытываем к ним неизменную лояльность. Чаще этим свойством обладают не сами бренды, а компании – их обладатели. Бренд можно легко забыть. В том числе и уже в следующий сезон. А вот компанию, - гораздо сложнее. Как результат, - действительно имеет подобие некоего культа, - но культа не брендов, а культа фабрикующих их компаний. >Покупаем не мы – а наши чувства. Тоже не является бесспорно верным. >Через десяток лет мы станем невосприимчивы к сексуальной направленности в рекламе и перестанем ее замечать. И снова неверно. На место нынешней сексуальной открытости в рекламе придет сексуальный пуританизм и сдержанность. Которые затем вновь будет сменены новой волной сексуальной открытости. Данный процесс носит циклический характер, а сексуальная открытость каждого периода характеризуется усиленным вниманием в пользу различных частей тела человека, их формы, размеров, пропорций, способа представления, художественного оформления, акцентуации и т.д. >Только глубокие впечатления вызывают у нас эмоции, которые, в свою очередь, сильно влияют на покупательское поведение. Глубокие впечатления и переживания влияют только на устойчивость и закрепляемость рекламного образа и склонности к тому или иному товару, компании или услуге. Чем глубже и где-то даже драматичнее впечатления, тем выше такая закрепляемость. Николай Ю.Романов ------
Директор по маркетингу, Узбекистан

''Российские маркетологи против..'' - я то ожидал чего то большего, чем просто общие комментарии. Ребята, зачем прятать плохой товар в хорошую упаковку? в данном случае посредственную статью под хорошее название? Чтобы назвать так, приведите действительные и убедительные аргументы ''против''.

Директор по маркетингу, Курск

Николай!
В марте на Е-xe было опубликовано интервью с этим романтиком от брендинга.
Ваших ''развёрнутых комментариев'' я там не вижу.
Следует ли полагать, что с Линдстромом Вы согласны?
Например, с таким откровением:
''Реальность такова, что никто сегодня не может выжить без брендов, и не важно, любите вы их или ненавидите.''
Это же бред религиозного фанатика.
Представьте, как будет смотреться Линдстром в магазине Aldi, где ассортимент на 90% состоит из СТМ?
Ритейлеры ещё до конца не осознали, насколько быстро они могут уничтожить брендозависимость покупателей.

Николай Романов Николай Романов Нач. отдела, зам. руководителя, Люксембург
>Ваших ''развёрнутых комментариев'' я там не вижу. Полгаю, что был отключен. Иначе бы комментарий был. Что до всего остального, что может казаться странным в высказываниях данного автора, то нужно влезть ''в шкуру'' современного западного потребителя и современного западного маркетолога. Для России сегодня это фактически не актуально. И выглядит лишь эпатажно и провокативно. Так что ничего удивительного здесь нет. Николай Ю.романов ----
Бренд-менеджер, Москва
[quote]Вот когда г-н Дымшиц сумеет написать книгу
У Дымшица их две. Прочтя их, я почти полностью поменяла свои взгляды на рекламоносители, а, следовательно, их эффективность. Схожие же, довольно жесткие, позиции я нашла у Репьева, чему была очень рада Хотя до ПР Линдстрома (из чего и проистекает
когда его будут приглашать на различные мероприятия с той же интенсивностью, что приглашают Линдстрома,[ [quote]) Дымшицу, конечно, далеко
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Николай Романов пишет: может казаться странным в высказываниях данного автора, то нужно влезть ''в шкуру'' современного западного потребителя и современного западного маркетолога. Для России сегодня это фактически не актуально. И выглядит лишь эпатажно и провокативно.
Именно провокативно!
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Анна Пирогова пишет: У Дымшица их две. Прочтя их, я почти полностью поменяла свои взгляды на рекламоносители, а, следовательно, их эффективность. Схожие же, довольно жесткие, позиции я нашла у Репьева, чему была очень рада
Согласен с оценкой обоих авторов. На Дымшица ссылался в докторской - четкие и ясные формулировки. Письменные материалы ему удаются лучше, чем устные выступления. Сделаем поправку на формат видеоинтервью - сам не всегда могу четко сформулировать мысль в таком формате (торможу).
. . . . Директор по развитию, Москва
Мартин Линдстром. Я снова и снова убеждаюсь, что слова и чувства людей очень часто не совпадают.
Очень точно сформулированная мысль. Особенно хорошо проилюстрированная высказываниями Дымшица и Рукавишникова, выбравших для своих критических заявлений фон с логотипом Forbes... Что это, влияние бессознательного нейромаркетинга? Очень похоже...
Андрей Рукавишников: «Исследования [Мартина Линдстрома] довольно дорогие – $7 млн. Но при этом мы не услышали ни одной реальной цифры увеличения продаж хотя бы на подобную сумму. Те корпорации, которые пожертвовали деньги, по-видимому, их не отбили. Иначе Мартин бы об этом обязательно рассказал».
Линдстром, доказал вам на своем примере, что он продает! 7 млн, это и есть самая реальная цифра в которую Вы поверили. Что еще нужно в качестве доказательств? Линдстром не торгует гамбургерами в MD, он продает свой продукт, доказывая, что его метод работает 8)
Менеджер, Ростов-на-Дону

С г-ном Рукавишниковым не сталкивалась, а вот Михаила Дымшица на нескольких ''сборных солянках'' слышала, и пришла к выводу, что человек он очень умный, очень хорошо умеющий спорить - и любящий это делать просто во имя искусства. Т.е. спорит всегда и со всеми )) Поэтому неудивительно, что нашумевшая книга стала предметом для его острот.
А книга действительно интересная и неоднозначная. Возможно, идея, разработанная на западных реалиях и в первую очередь для западных же читателей, она не так чётко работает в России (а у нас, как говорили ещё классики, особенная стать) - но это ещё не повод обвинять автора во лжи.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Какие навыки проверяют работодатели при найме на высокооплачиваемую должность

Помимо необходимой квалификации и опыта, работодатели за последний год стали все больше внимания уделять мягким навыкам и проверять их на этапе собеседования.

Половина работодателей планируют выплатить сотрудникам новогодние премии

В большинстве случаев компании выплатят премии всем сотрудникам.

Нейроинтерфейс от Skillbox и Neiry поможет выбрать профессию

Новая технология работает на базе электрической активности мозга, помогая измерять поведенческие паттерны человека.

Почти половина россиян собираются работать на новогодних праздниках

Трудиться во время новогодних каникул будут в большей мере жители Перми, Волгограда, Самары и Нижнего Новгорода.