Российские маркетологи против Мартина Линдстрома

Бренд-консультант из Дании Мартин Линдстром всегда хотел понять особенности поведения покупателей, чтобы использовать их в маркетинговых целях. Идея-фикс всей его профессиональной деятельности даже легла в основу книги Buyology, которая после выхода стала мировым бестселлером. Для этого автору пришлось заглянуть – в прямом смысле этого слова – в головы людей. Проведя ряд экспериментов на основе магнитно-резонансной томографии, Мартин пришел к достаточно спорным выводам. Например, предупреждающие надписи на упаковках сигарет не только не уменьшают тягу к табачному дыму, а напротив, вызывают еще большее желание выкурить сигарету.

В беседе с Executive Мартин еще раз подчеркнул, что результаты его наблюдений демонстрируют всю силу бессознательной связи потребителя и бренда, и специалистам по продвижению необходимо оптимизировать маркетинговые сообщения так, чтобы бренд стрелял точно в мозг.

С тех пор Линдстром «колесит» по миру со своими идеями, но так ли новы его открытия в области нейромаркетинга? Проведя в марте мастер-класс в Москве, гуру столкнулся с неоднозначным отношением аудитории к его выступлению, и, очевидно, проиграл заявленную в программе «битву» с присутствовавшими на мероприятии маркетологами.

Так, Михаил Дымшиц достаточно категорично высказался по поводу рекомендаций Мартина Линдстрома. Они, по словам российского эксперта, «не валидны в жизни» и, следовательно, не могут быть реализованы.

Михаил Дымшиц: «Я читал книги Мартина, и могу сказать, что обе [Buyology и Brand Sense] – это набор различных голословных подтверждений достаточно банальных вещей, что не является некоторым открытием для маркетинга. Более того, Мартин лжет. В своем выступлении он сказал о том, что продажи McDonalds выросли на 80%. Я открыл отчет корпорации и увидел другую цифру – 3%».

Возможно, Михаил прав. В своем выступлении Мартин нередко обращался к самым основам маркетинга, рассказав, в частности, об излюбленном маркетологами инструменте – апеллировании к эмоциям потребителей. В качестве подтверждения этой простой истины приезжий специалист привел пример с гелем для очистки рук Purell – популярным средством гигиены в США. Страх подхватить инфекцию «красной нитью» проходит через всю маркетинговую кампанию продукта. Конечно же, Purell не защищает от всех вирусов (если только от 99,9%, как говорится в рекламе), но это уже не так важно, когда воздействие страха привело к запредельным объемам продаж, сообщил Линдстром. Главное, уверен спикер, – убедить потребителя в необходимости того или иного продукта. «Мы – поколение немедленного удовлетворения наших потребностей», и поэтому схватываем на лету все, что нам продают.

Мартина Линдстрома нельзя назвать первооткрывателем, но популяризатором нейромаркетинга – совершенно точно. Все его выступление от начала до конца было похоже на шоу. Выход гостя под «эпичную» музыку и автограф-сессия – пафос излишним не был, Мартин действительно звезда.

Андрей Рукавишников: «Мартин, безусловно, прекрасный presenter, своего рода Дэвид Копперфильд, который делает из обычных фокусов мегашоу».

Но российские маркетологи под яркой и дорогой оберткой разглядели… в общем-то, ничего.

В своем устном резюме Михаил Дымшиц отметил отсутствие практической ценности тех знаний, которые «пропагандировал» Линдстром, добавив, что его «открытия» в области нейропсихологии – «набор банальностей, которым 80 лет в обед»:

«Если Мартин узнал об этом в течение нескольких [последних] лет, то это проблемы его образования, а не психологии. Из того, что рассказывает Мартин, и из тех «лозунгов», которые он делает, ничего не следует в практической деятельности. Потому что мы не можем сделать так, чтобы бренды, которые размещены пусть даже в самом плохом магазинчике, пахли, шумели и раздражали какие-то другие органы чувств у людей, кроме зрения. Да, у нас есть возможность пощупать упаковку, но все остальное не имеет никакой операционной ценности. Это нереализуемо. А так, безусловно, любой товар имеет некий набор ощущений, но только самых необходимых. Потому что одежда, например, не должна пахнуть».

Алексей Кошенков: «Всегда очень простые идеи витают в воздухе, и всегда найдется тот, кто их четко сформулирует и упакует».

Андрей Рукавишников: «Исследования [Мартина Линдстрома] довольно дорогие – $7 млн. Но при этом мы не услышали ни одной реальной цифры увеличения продаж хотя бы на подобную сумму. Те корпорации, которые пожертвовали деньги, по-видимому, их не отбили. Иначе Мартин бы об этом обязательно рассказал».

Цитаты из книги Мартина Линдстрома Buyology

  1. Логотип – это еще не бренд. Чтобы создать могущественный бренд, нужно научиться вызывать эмоции.
  2. Предупреждающие надписи на упаковках сигарет вызывают еще большее желание выкурить сигарету.
  3. Как и самки птиц, отдающие предпочтение самцам с ярким оперением, женщины склонны выбирать мужчин, владеющих шикарной и дорогой спортивной машиной.
  4. Одержимость брендами начинает проявляться еще в подростковом возрасте или даже раньше.
  5. При совершении покупок мы полагаемся на информацию, вызванную при помощи «горячих клавиш» мозга. Их еще называют соматическими маркерами.
  6. Все стратегии маркетинга, рекламы и брендинга сродни игре в лотерею, а все успешные ходы не более чем обычное везенье.
  7. В 90% случаев покупатель делает выбор неосознанно, а это значит, что пришло время пересмотреть все, что мы знали до сих пор.
  8. Я думаю, в будущем вокруг нас не будет ничего, что не являлось бы брендом.
  9. Людям свойственно наделять бренды почти религиозным смыслом, вот почему мы испытываем к ним неизменную лояльность.
  10. Каждый из нас приписывает большую ценность тем вещам, которые, осознанно или нет, считает особенными.
  11. Покупаем не мы – а наши чувства.
  12. Ясно одно: ритуалы и суеверия оказывают сильное влияние на то, как, что и почему мы покупаем.
  13. Через десяток лет мы станем невосприимчивы к сексуальной направленности в рекламе и перестанем ее замечать.
  14. Я снова и снова убеждаюсь, что слова и чувства людей очень часто не совпадают.
  15. С течением времени нейромаркетинг станет основных инструментов определения успеха или провала продукта на рынке.
  16. Когда-нибудь эксплуатация темы секса в рекламе отойдет на задний план, станет более изящной и завуалированной.
  17. Только глубокие впечатления вызывают у нас эмоции, которые, в свою очередь, сильно влияют на покупательское поведение.
Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Юрий Гринько Юрий Гринько Researcher, Украина

Развитие на е-хе, - ''полным ходом''!!!
Теперь в форуме нужно уже не материал разбирать, а учиться находить - какая на этот раз подоплека!?! и учиться защищать свой разум от спама, что бы еще ненадолго задержаться в обществе умных людей и получать хоть какое-то профессиональное общение!

По крайней мере стало ясно почему рецензия А.Репьева не сгодилась на конкурс оппонентов М.Линдстрома!!!
Он мог с лихвой ''накрыть'' всю PR компанию ''подготовленных оппонентов!

Только вот зачем было о конкурсе заявлять?

Николай Романов Николай Романов Нач. отдела, зам. руководителя, Люксембург
>Мартин еще раз подчеркнул, что результаты его наблюдений демонстрируют всю силу бессознательной связи потребителя и бренда, Что имеет место только в одном случае, о котором автор не пишет в своей книге. А именно, - в случае предрасположенности к бренду и его восприятию предлагаемым образом некоторого потребителя. Во всех остальных случаях реакция будет в лучшем случае нейтральной, а в худшем – отрицательной. >Проведя в марте мастер-класс в Москве, гуру столкнулся с неоднозначным отношением аудитории к его выступлению, и, очевидно, проиграл заявленную в программе «битву» с присутствовавшими на мероприятии маркетологами. Отвратительное зрелище при отвратительном же поведении людей. Невоспитанность не делает чести аудитории. Как не сделала она ее и тогда. Результатом стала живая иллюстрация на тему того, что не следует метать бисер перед свиньями и заниматься прочими подобными вещами в присутствии лиц, которые пришли на мероприятие с единственной целью, - всеми силами «пропиарить» себя лично на фоне и путем фактически унижения сравнительно известного в мире специалиста. Пусть и высказывающего зачастую неоднозначные и спорные идеи. Путем его публичного низведения. Вот и вся … «битва» и ее итоги. Наслышан об этом от очевидцев. >Они, по словам российского эксперта, «не валидны в жизни» и, следовательно, не могут быть реализованы. Вот когда г-н Дымшиц сумеет написать книгу, подобную той, что написал Линдстром, которая при всей своей неоднозначности будет иметь хотя бы половину ее успеха, а также когда его будут приглашать на различные мероприятия с той же интенсивностью, что приглашают Линдстрома, - только в этом случае он сможет претендовать на какие-то слова и на то, чтобы к ним прислушивались. Тем более, если будет говорить еще и по-русски, а не на подобии некоего «прогрессивного арго» маркетологов. >это набор различных голословных подтверждений достаточно банальных вещей, Голословно подтвердить ничего нельзя. И в первую очередь, - банальные вещи. Поскольку они в подтверждении как минимум не нуждаются в силе своей банальности. Поэтому, если что-то подобное имеет место, то это лишь означает, что автор выходит на имеющий место факт другим способом или путем. Т.е. получает некий результат иным образом. И вот здесь банальности места уже быть не может. Например, история использования алюминия человеческой цивилизацией весьма неоднозначна. Официально он был открыт и начал использовать сравнительно недавно. В то время как подтвержденным фактом является обнаружение археологами множества алюминиевых монет времен Византийской Империи, где те были в ходу. Т.е. получается, что помимо современного энергозатратного способа производства данного металла был как минимум один еще какой-то, позволявший получать необходимый металл в достаточном количестве. Также и с высказваниями и подходами Линдстрома. Результат – тот же или почти тот же, а подход – другой. А там, где другой подход, так и перспективы иные в его применении. >В своем выступлении он сказал о том, что продажи McDonald’s выросли на 80%. А г-н Дымшиц уверен, что не ослышался, услышал именно то, что сказал автор, или правильно перевел его слова ? Где гарантия, что это было именно так, и не было какого-то момента, который ускользнул от внимания комментатора. >Возможно, Михаил прав. В своем выступлении Мартин нередко обращался к самым основам маркетинга, рассказав, в частности, об излюбленном маркетологами инструменте – апеллировании к эмоциям потребителей. Более того, обычно его подход апеллирует даже не к эмоциям, а к рефлексам потребителей. Собственно, в этом его особенность. Эмоции может контролировать почти каждый человек, а вот контролировать рефлексы – удел лишь специально тренированных людей. Воздействие собственно на эмоции хорошо для женщин, для которых эмоциональная сфера ближе. Или для детей. Но мужчин заставить поверить в нечто подобное гораздо сложнее. >Мартина Линдстрома нельзя назвать первооткрывателем, но популяризатором нейромаркетинга – совершенно точно. Его подход уникален именно действием на рефлексы, в то время как традиционный нейромаркетинг ориентирован именно на эмоции, как то было заявлено выше. И именно в этом он и является первопроходцем. А что до популяризации, то он просто зарабатывает на своем детище, - это вполне нормально. Поскольку его целью является получить хотя бы какие-то деньги, прежде чем подобный подход будет распространен достаточно широко и как-либо на нем заработать окажется уже невозможно. >Но российские маркетологи под яркой и дорогой оберткой разглядели… в общем-то, ничего. А им просто нечего видеть. Для этого должен доэволюционировать рынок. А российского рынку до «фокусов» автора и понимания их необходимости еще очень далеко. Также как и те же российские авторы за рубежом бы просто ничего не смогли бы сделать, используя свой инструментарий, - как бы они ни копировали и ни видоизменяли зарубежный опыт. За рубежом уже другой мир и другой потребитель. И как следствие этого – другие способы прежнего воздействия на него. Одним из которых и является подход Линдстрома. >Потому что мы не можем сделать так, чтобы бренды, которые размещены пусть даже в самом плохом магазинчике, пахли, шумели и раздражали какие-то другие органы чувств у людей, кроме зрения. Т.е. у автора данной сентенции глаза воспринимают и запахи, и звуки ? А может быть, еще что-то ? В любом случае, «мы не можем сделать так» – это относится только к самому автору этих слов. Но это не значит, что нельзя заставить человека, например, … слышать картинку за счет использования сфокусированного звукового потока или чувствовать … вкус звука за счет использования электро-магнитных волн определенной модуляции, воздействующих на е участки головного мозга, ответственные за вкусовые ощущения. Но вообще, целью Линдстрома является подведение человека к визуальному восприятию бренда. Т.е. когда восприятие картинки ложится на хорошо подготовленную другими раздражителями (или их отсутствием) почву. Причем, раздражители в первую очередь направлены на рефлекторное воздействие и фиксацию некоего образа или объекта. >Потому что одежда, например, не должна пахнуть». Т.е. критик никогда не слышал о том, как одежду на Западе специально обрабатывают, например, феромонами ? Чтобы повысить ее привлекательность и продаваемость ? Другое дело, что феромоны не являются стойкими, но по мере их разрушения в дело вступают уже другие факторы ассоциативного и рефлекторно-ассоциативного характера. >Те корпорации, которые пожертвовали деньги, по-видимому, их не отбили. Иначе Мартин бы об этом обязательно рассказал». «Отбили». И с большим успехом и прибылью. А вот раскрывать секреты пока никто не будет. Поскольку одно дело, когда такими идеями пользутся лишь несколько компаний, обеспечивая себе фактически групповоеправо их использования на рынке, а другое дело, когда ими начнут пользоваться уже всех. Что исключит возможность получения сверхприбыли за счет данного «ноу-хау». >Все стратегии маркетинга, рекламы и брендинга сродни игре в лотерею, а все успешные ходы не более чем обычное везенье. Вот это верным не является. Тем более, в том, что касается современного маркетинга. Везенья здесь, увы, просто нет. >В 90% случаев покупатель делает выбор неосознанно, а это значит, что пришло время пересмотреть все, что мы знали до сих пор. Здесь также наличествует ошибка. При большом разнообразии покупатель в первую очередь покупает только то, что знает. А во вторую очередь, - то, логип чего он лучше всего запомнил. >Я думаю, в будущем вокруг нас не будет ничего, что не являлось бы брендом. Будущее, как и настоящее, явлется преманентно эволюционирующим … «кладбищем брендов». Одни появляются, другие уходят в прошлое и становятся историей, если о них вообще кто-то еще помнит. Т.е. брендирование – это непрерывный процесс. Другое дело, что бренд не вечен, а в силу его невечности, невозможно полное заполнение брендами всего того, что окружает человека и что формирует своеобразный «бренд-универсум». >Людям свойственно наделять бренды почти религиозным смыслом, вот почему мы испытываем к ним неизменную лояльность. Чаще этим свойством обладают не сами бренды, а компании – их обладатели. Бренд можно легко забыть. В том числе и уже в следующий сезон. А вот компанию, - гораздо сложнее. Как результат, - действительно имеет подобие некоего культа, - но культа не брендов, а культа фабрикующих их компаний. >Покупаем не мы – а наши чувства. Тоже не является бесспорно верным. >Через десяток лет мы станем невосприимчивы к сексуальной направленности в рекламе и перестанем ее замечать. И снова неверно. На место нынешней сексуальной открытости в рекламе придет сексуальный пуританизм и сдержанность. Которые затем вновь будет сменены новой волной сексуальной открытости. Данный процесс носит циклический характер, а сексуальная открытость каждого периода характеризуется усиленным вниманием в пользу различных частей тела человека, их формы, размеров, пропорций, способа представления, художественного оформления, акцентуации и т.д. >Только глубокие впечатления вызывают у нас эмоции, которые, в свою очередь, сильно влияют на покупательское поведение. Глубокие впечатления и переживания влияют только на устойчивость и закрепляемость рекламного образа и склонности к тому или иному товару, компании или услуге. Чем глубже и где-то даже драматичнее впечатления, тем выше такая закрепляемость. Николай Ю.Романов ------
Директор по маркетингу, Узбекистан

''Российские маркетологи против..'' - я то ожидал чего то большего, чем просто общие комментарии. Ребята, зачем прятать плохой товар в хорошую упаковку? в данном случае посредственную статью под хорошее название? Чтобы назвать так, приведите действительные и убедительные аргументы ''против''.

Директор по маркетингу, Курск

Николай!
В марте на Е-xe было опубликовано интервью с этим романтиком от брендинга.
Ваших ''развёрнутых комментариев'' я там не вижу.
Следует ли полагать, что с Линдстромом Вы согласны?
Например, с таким откровением:
''Реальность такова, что никто сегодня не может выжить без брендов, и не важно, любите вы их или ненавидите.''
Это же бред религиозного фанатика.
Представьте, как будет смотреться Линдстром в магазине Aldi, где ассортимент на 90% состоит из СТМ?
Ритейлеры ещё до конца не осознали, насколько быстро они могут уничтожить брендозависимость покупателей.

Николай Романов Николай Романов Нач. отдела, зам. руководителя, Люксембург
>Ваших ''развёрнутых комментариев'' я там не вижу. Полгаю, что был отключен. Иначе бы комментарий был. Что до всего остального, что может казаться странным в высказываниях данного автора, то нужно влезть ''в шкуру'' современного западного потребителя и современного западного маркетолога. Для России сегодня это фактически не актуально. И выглядит лишь эпатажно и провокативно. Так что ничего удивительного здесь нет. Николай Ю.романов ----
Бренд-менеджер, Москва
[quote]Вот когда г-н Дымшиц сумеет написать книгу
У Дымшица их две. Прочтя их, я почти полностью поменяла свои взгляды на рекламоносители, а, следовательно, их эффективность. Схожие же, довольно жесткие, позиции я нашла у Репьева, чему была очень рада Хотя до ПР Линдстрома (из чего и проистекает
когда его будут приглашать на различные мероприятия с той же интенсивностью, что приглашают Линдстрома,[ [quote]) Дымшицу, конечно, далеко
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Николай Романов пишет: может казаться странным в высказываниях данного автора, то нужно влезть ''в шкуру'' современного западного потребителя и современного западного маркетолога. Для России сегодня это фактически не актуально. И выглядит лишь эпатажно и провокативно.
Именно провокативно!
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Анна Пирогова пишет: У Дымшица их две. Прочтя их, я почти полностью поменяла свои взгляды на рекламоносители, а, следовательно, их эффективность. Схожие же, довольно жесткие, позиции я нашла у Репьева, чему была очень рада
Согласен с оценкой обоих авторов. На Дымшица ссылался в докторской - четкие и ясные формулировки. Письменные материалы ему удаются лучше, чем устные выступления. Сделаем поправку на формат видеоинтервью - сам не всегда могу четко сформулировать мысль в таком формате (торможу).
. . . . Директор по развитию, Москва
Мартин Линдстром. Я снова и снова убеждаюсь, что слова и чувства людей очень часто не совпадают.
Очень точно сформулированная мысль. Особенно хорошо проилюстрированная высказываниями Дымшица и Рукавишникова, выбравших для своих критических заявлений фон с логотипом Forbes... Что это, влияние бессознательного нейромаркетинга? Очень похоже...
Андрей Рукавишников: «Исследования [Мартина Линдстрома] довольно дорогие – $7 млн. Но при этом мы не услышали ни одной реальной цифры увеличения продаж хотя бы на подобную сумму. Те корпорации, которые пожертвовали деньги, по-видимому, их не отбили. Иначе Мартин бы об этом обязательно рассказал».
Линдстром, доказал вам на своем примере, что он продает! 7 млн, это и есть самая реальная цифра в которую Вы поверили. Что еще нужно в качестве доказательств? Линдстром не торгует гамбургерами в MD, он продает свой продукт, доказывая, что его метод работает 8)
Менеджер, Ростов-на-Дону

С г-ном Рукавишниковым не сталкивалась, а вот Михаила Дымшица на нескольких ''сборных солянках'' слышала, и пришла к выводу, что человек он очень умный, очень хорошо умеющий спорить - и любящий это делать просто во имя искусства. Т.е. спорит всегда и со всеми )) Поэтому неудивительно, что нашумевшая книга стала предметом для его острот.
А книга действительно интересная и неоднозначная. Возможно, идея, разработанная на западных реалиях и в первую очередь для западных же читателей, она не так чётко работает в России (а у нас, как говорили ещё классики, особенная стать) - но это ещё не повод обвинять автора во лжи.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Mini dsc 0050 3 sq 2
Сергей Средний
Там полно вакансий с релокацией. На порядки больше чем предлагает HH. Изучите вопрос.
Все дискуссии
HR-новости
Россияне назвали самые престижные и доходные профессии

В лидерах – работники сферы IT и государственные служащие. 

Владелец «Л’Этуаль» полностью выкупил сеть магазинов косметики «Подружка»

В России работает 287 магазинов сети «Подружка».

Стать предпринимателем пробовал каждый третий в мире

Доля заинтересованных в развитии своего бизнеса выше в странах Латинской Америки и в Индии, ниже — в Японии, Нидерландах, Бельгии, Швеции.

Названы самые дефицитные профессии в промышленности

Спрос на представителей некоторых специальностей за полгода вырос на 58%.