Михаил Умаров: «В России некому читать экономическую прессу»

Только активный подход к работе приносит желаемый результат, а в период глобальных экономических трудностей такая позиция становится особенно важной и единственно возможной, - уверен экс-директор службы по связям с общественностью компании «Вымпелком», а в настоящее время генеральный директор пиар-агентства Comunica Михаил Умаров. По его словам, российский рынок пиар-технологий испытывает трудности, схожие с проблемами других профессиональных областей, – сказывается недостаток клиентов, всеобщая тенденция «залечь на дно» чтобы переждать кризис, и, самое главное, - отсутствие веры в то, что будущее строится именно сегодня и нашими же руками. О том, что сменить негативный тренд в поведении потребителя реально, специфике отечественной экономической журналистики и пиара, а также о знаковых пиар-свершениях «Билайна» рассказывает обновленное издание бестселлера Михаила Умарова «PRописные истины». 15 августа книгу выпустило в свет издательство «Эксмо». В интервью Executive Михаил Умаров рассказал о своих новых проектах, поделился видением будущего книжного бизнеса и пояснил, почему российский читатель пока не заслужил отечественный эквивалент газеты The Wall Street Journal.

Executive: У вас богатый опыт работы как журналистом в ведущих российских СМИ, так и пиар-директором крупных компаний. Отличия мировоззрений журналиста и пиарщика существенно разнятся?

Михаил Умаров: Я бы сказал, что отличие радикальное. Средства массовой информации в большей степени играют роль общественного прокурора: они выявляют проблемы, «выкапывают» преимущественно негативную информацию и делают ее доступной обществу. Роль пиарщика – это роль адвоката, который защищает интересы бренда, продукта или организации. И та, и другая позиция заведомо субъективны, но слияние этих субъективизмов дает, как ни странно, достаточно точную и объективную картину для потребителя. Однако это происходит при условии, что все эти компоненты пропорциональны.

Кроме того, журналист, как представитель четвертой власти, пребывает в плену сложившихся стандартов. Его все любят, его все хотят, его внимания добиваются и за него борются, поэтому у журналиста может сложиться несколько искривленное представление о действительности. При переходе в область пиара это свойство пропадает.

Также существенно отличается рабочий цикл этих профессий. У журналиста, особенно речь идет о сотрудниках газетах или радио, он равен одному дню. Поиск интересных свежих новостей, написание и сдача материала – все нужно сделать за один день. Медиа похожи на цех: работники за единицу времени вырабатывают определенное количество продукции. У пиарщика иной ритм жизни: многие проекты имеют другую специфику и не привязаны к четким временным рамкам. Жизнь корпоративных пиарщиков более разнообразна, потому что в компании гораздо богаче палитра внутренних взаимоотношений. Соответственно, шире палитра задач.

Но если подводить итоги, и пиарщик, и журналист – две составляющие одного целого, причем эти составляющие абсолютно равноправны и равнозначимы.

Executive: Пиарщик – молодая профессия, однако этих специалистов почему-то постоянно недолюбливают. Люди просто не понимают, что такое PR, или же для «нелюбви» есть реальные причины?

М.У.: Я думаю, что выражение «журналюги» появилось тоже не от слишком большой любви. И термин «вторая древнейшая профессия» - проявление того же самого отношения. Людям свойственно недолюбливать то, что они не очень понимают, поэтому в обществе к пиару относятся с недоверием. Его воспринимают как некую манипулятивную технологию или как продолжение рекламных коммуникаций. Причем такое отношение встречается даже у людей, приближенных к пиару - тех же журналистов, задачи и цели которых пиар вынужден решать.

Executive: В «PRрописных истинах» вы уделяете особое внимание рассказе о работе в «Билайн». В чем заключалась специфика работы в этой компании?

М.У.: Тут трудно не уделять внимание специфике, проработав в этой компании десять лет. Мало какая компания сравнится с «Билайном» по разнообразию, объему и масштабу решаемых пиар-задач. В «Билайне» во всем своем богатстве присутствовал корпоративный и кризисный пиар, репутационный менеджмент, продвижение продуктов и услуг. География «Билайн» обширна. Сначала это была Россия, затем - СНГ и другие страны. Это богатейший опыт, который трудно с чем-то сравнить.

Executive: В своей время ребрендинг и «Билайна», и других сотовых операторов вызвал пристальное внимание и бурное обсуждение как специалистов, так и их клиентов. В чем заключались ваши задачи в тот момент?

М.У.: Процесс подготовки и сам ребрендинг очень подробно описаны в книге. Я хотел бы добавить, что самой главной задачей, которую в ходе ребрендинга решал пиар, была задача первичного убеждения как потребителей, так и лидеров мнений в том, что это правильный и успешный шаг.

На ребрендинг можно смотреть с разных сторон: можно смотреть на привлекательный фирменный стиль, а можно оценивать бизнес-результаты, изменения в поведении потребителей и так далее. Понятно, что все не может пройти идеально и безупречно. В этом смысле пиар всегда работает не с фактами, а с оценками тех или иных событий. Негативные оценки могут выходить на поверхность и начинать превалировать. Это может угробить хорошую бизнес-идею еще в зародыше. Так что в период ребрендинга «Билайна» мы прошли через очень сложный этап. В течение первых двух месяцев наблюдался спад с точки зрения продаж, малый приток новых клиентов и другие сложности, в том числе, и во внутренних процессах компании. И если бы не проводилась целенаправленная работа по описанию наиболее позитивных сторон этого шага, то последствия могли бы быть непредсказуемыми. Кроме того, часть потребителей также восприняла ребрендинг негативно, и если бы их доводы заглушили бы аргументы лояльных клиентов, наверное, это вошло бы в историю как пример неудачного ребрендинга.

Executive: Судя по вашему последнему выбору места работы – в 2009 году вы стали генеральным директором PR-агентства Comunica, - пиарщик все-таки победил журналиста?

М.У.: Поскольку я занимаюсь написанием книг, то не до конца. Для меня по-прежнему интересно и меня увлекает изложение своих мыслей с помощью статей или книг. Но, безусловно, с точки зрения развития карьеры, я вижу себя человеком, который занимается, прежде всего, профессиональными коммуникациями. Comunica для меня - это своего рода полигон, на котором мы можем заниматься всем, что происходит на переднем крае сферы коммуникаций: нью-медиа, блогами, социальными сетями и так далее.

Executive: Вы возглавили агентство в весьма сложный, кризисный период. С какими трудностями столкнулись?

М.У.: Это правда. Если бы я знал, что этот период будет настолько сложным, я бы еще, наверное, три раза подумал, стоит ли делать этот шаг или нет. Сейчас я не жалею о своем выборе и, в общем-то, рад, что нам удалось миновать этот сложный период, развернуть тренд на позитивный и начать формировать из Comunica совершенно новое агентство, специализирующееся на нью-медиа.

Одна из главных трудностей – это, конечно, привлечение новых клиентов. У меня много коллег и партнеров, которые меня знают и которые мне доверяют, но, тем не менее, многие из них сказали – кризис есть кризис, давай встретимся осенью. В этот тяжелый период я поставил себе задачу провести с уже существующими и потенциальными клиентами сто встреч. Сейчас пошла уже вторая сотня, и я понимаю, что только активный подход к работе приносит результат. В результате у нас появились новые клиенты, которые выбирают для коммуникаций именно нью-медиа. Мы начали работать с рядом новых компаний, в том числе с MySpace и бизнес-школой «Сколково».

Еще одна существенная сложность заключается в том, чтобы изменить сознание людей, которые в период кризиса отказываются верить, что перемены зависят от них. Думаю, что для руководителя это одна из самых сложных задач.

Executive: Вообще Россия – страна, склонная не столько заимствовать, сколько изобретать. Какие пиар-инновации родом из России?

М.У.: На этот вопрос я, наверное, не смогу ответить, потому что для этого надо досконально знать западный опыт и знать, чего на Западе не было такого, что было изобретено в России. Мне кажется, что ничего, потому что пиар как таковой существует в развитых странах больше ста лет. Российский пиар – явление молодое. Поэтому в той или иной форме самые различные инструменты и приемы уже существовали и существуют в этих странах.

Executive: В «PRрописных истинах» вы уделяете особое внимание причинам, по которым в России нет своего журнала Spiegel или газеты The Wall Street Journal. Не является ли одной из причин практическое отсутствие в нашей стране среднего класса, который и является основной аудиторией этих изданий за границей?

М.У.: Является. Именно эту причину я считаю основной. Мало того, что нет среднего класса как такового, нет среднего класса, который является мелким инвестором. Сейчас, в разгар кризиса, это тема потеряла свою актуальность, но через некоторое время она вернется. На западе культура инвестирования насчитывает десятилетия – люди покупают акции, вкладывают средства в ценные бумаги и предприятия. А когда люди инвестируют, то, соответственно, следят за информацией об своих активах, ведь речь идет непосредственно об их деньгах. Это – прямой стимул для чтения экономической прессы. В России такого интереса нет. Мы читаем экономическую прессу просто потому, что нам интересно узнать о новых деяниях Олега Дерипаски или Романа Абрамовича. Такие газеты также интересны наемным менеджерам, которые следят за тем, как то или иное событие отразится на их работе. А вот базового интереса в широкой части аудитории как раз нет.

Executive: Каковы, на ваш взгляд, перспективы книжного бизнеса в нашей стране? Наступит ли, в конечном счете, момент, когда электронные библиотеки заменят «бумажные»?

М.У.: Этого еще долго не случится, потому что в настоящий момент доступ к всемирной сети есть только у 30 процентов населения. Но я думаю, что со временем существенную часть внимания читателей заберут именно электронные книги всех видов. Мы уже можем наблюдать, как в метро книги читают на телефоне или на специальном устройстве.

Executive: Услуги пиар-агентства или же собственная корпоративная пиар-служба? Что выгоднее для компании в условиях кризиса?

М.У.: Это хороший вопрос, и это вопрос на самом деле экономический. Когда руководитель не понимает сути предмета, то кажется, что гонорары, которые получает пиар-агентство, преувеличены, и проще взять одного-двух пиарщиков, сумма зарплат которых будет меньше, чем гонорары, и таким образом решить задачу. Однако я, как директор, знаю, что на самом деле такая экономия обманчива. Ведь каждый новый сотрудник в компании - это еще и затраты на его социальные гарантии, офисное пространство, компьютер, обучение, поддержку, развитие, - все это в совокупности может увеличить стоимость одного сотрудника в три-четыре раза. Когда речь идет о временном проекте, то вы можете завершить сотрудничество с агентством, а сотруднику придется искать новую работу. И еще один момент. На рынке вы можете выбрать лучшее решение, потому что рынок - это конкуренция. А вот ваш сотрудник - уже некая данность. Поэтому я думаю, что в кризис аутсорсинг более выгоден.

Executive: Как вы относитесь к мнению о том, что женщины не способны мыслить стратегически и планировать эффективные PR-кампании. Мол, их дело – мелкие маневры на уровне среднего звена и реализация планов, сгенерированных мужским аналитическим умом.

М.У.: Я с таким мнением не соглашусь. Будучи клиентом, я работал с агентствами, где были женщины, создававшие очень сильные стратегии, которые могут дать фору многим мужчинам. Но в то же время я видел много мужчин, которые просто не способны мыслить таким образом.

Executive: Самопиар в ситуации, когда человек старается казаться, а не быть. Вы с таким часто сталкивались?

М.У.: Сталкиваюсь. Если речь идет о специалисте любого уровня, то пиар или, скорее, построение собственного бренда очень важны, но когда идет перебор - отрыв от его содержательной сути, то, конечно, ничего хорошего в этом нет.


Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по маркетингу, Москва
Андрей Дагалдьян пишет: Та деловая пресса с тем уровнем журналистики которую мы имеем никому не нужна и не интересна?
Браво! У свободы слова есть две стороны. Наши журналисты оказались к ней не готовы. Это не понимает даже Симонов, главный борец за свободу слова. Когда свобода слова не опирается на гражданственность, честность и ответственность -- это зло. Интересно упоминание Spiegel -- то, что напечатано в этом журнале, перепроверять не нужно. Журнал очень гордится объективностью своей информации. А наши СМИ? О ребрендинге Билайн -- трудно представить себе что-либо более глупое и расточительное. Огромные средстав, выброшенные на невразумительную рекламу, сработали бы лучше, если бы были вложены в улучшение приема, повышение клиенто-ориентированности сотрудников и пр. PR -- если он не доносит до общественности и потенциальных клиентов те же продающие моменты, те же ценности и те же идеи, что и маркетологи, то это мыльный пузырь.
Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

1. респек Александр Репьев
вложенные деньги в ребрендинг можно было бы потрать более разумно. И в бренде-то как раз самое важное - стабильность марки, показывающая клиентам стабильное качество, стандарты обслуживания и устойчивость на рынке. Представьте себе, если бы, к примеру Кока кола, каждое десятилетие отмечало бы радикальной сменой имиджа.
Бренд - это не только товарный знак, это еще и целый комплекс психологических элементов, взаимосвязей и пр. Поэтому би-лайн скорее более выиграл бы в глазах общественности, существующих и потенциальных клиентов, если бы не стал заниматься такой чепухой и демонстрировал бы СТАБИЛЬНОСТЬ.
Но это все еще не означает, что компания должна замереть в своем развитии, и не меняться. Нет и еще раз нет. Прошу правильно понимать, изменения должны быть, но не резкие и не радикальные. В такой ситуации и денег затрачивается меньше, и воспрриятие компании не страдает.

2. ''В России такого интереса нет. Мы читаем экономическую прессу просто потому, что нам интересно узнать о новых деяниях Олега Дерипаски или Романа Абрамовича. Такие газеты также интересны наемным менеджерам, которые следят за тем, как то или иное событие отразится на их работе. А вот базового интереса в широкой части аудитории как раз нет.'' Сильно сказано, но не совсем правильно и адекватно, тк:
- для печати ''о новых деяниях Олега Дерипаски или Романа Абрамовича'' прекрасно справляется желтая пресса, посему если потребителя интересует только это, то и незачем им покупать Коммерсантъ, Ведомости и пр
- наемные менеджеры выполняет задачи, поставленные вышестоящими: для директоров - учредителями, для менеджеров среднего звена - топ менеджерами. И я не вижу роли деятельности Абрамовича и еже с ними на рабочую деятельность менеджеров среднего звена. Не логично это.
- в момент экономического кризиса, инвестиции высокорискованны. Надро быть специалистом и профи, чтобы адекватно оценивать риски и тенденции. А посему вполне понятно нежелание среднего класса расставаться с кровными. В момент же экономического роста, инвестиционная активность среди населения вырастает, что было продемонстрировано российской экономикой некоторое время назад , иначе не было бы у нас никаких ПИФ-ов.
- ну исамое главное, не усех есть возможность инвестировать, Москва и Питер это далеко не вся Россиия.

Программист, Санкт-Петербург

А. Репьеву - ''Не готовы'', говорите!? С Чего это Вы решили, ''что не готовы''? Вы упоминули об ''ОТВЕТСТВЕННОСТИ'', а что оно такое? Без Заранее ПРЕДУСМОТРЕННОГО НАКАЗАНИЯ, а наипаче в ПОЛИТИКЕ! ЭКОНОМИКЕ?
Все рассуждения равно, как и нтервью автора мне напоминают анекдотец:
Мимо врача проносят больного.
- Доктор, мне бы в реанима-а-цию...
- В морг, в морг я сказал.

Председатель совета директоров, Москва
Юрий Зиненко пишет: Ну и отлично, что личные.
Да не отлично, потому что свое личное мнение преподносится как общее среднего класса, как говорят в ''Адессе'' две большие разницы :evil:
Дмитрий Зорин Дмитрий Зорин Адм. директор, Украина

Какую ПОЛЬЗУ приВносит ''экономическая пресса России'' в ''ТОВАР, производимый в России''?
Кому в ''этой прессе'' можно ВЕРИТЬ?

****
Это Я, так ''риторически побурчал в уголочке''

CIO, Санкт-Петербург
Его воспринимают как некую манипулятивную технологию или как продолжение рекламных коммуникаций. Причем такое отношение встречается даже у людей, приближенных к пиару - тех же журналистов, задачи и цели которых пиар вынужден решать.
Михаил, а как вы думаете что имел ввиду Йозеф Геббельс когда писал: « ... Эта деятельность - инструмент политики, средство социального контроля. Переубеждение не входит в ее задачи. Ее функция - привлечь к себе сторонников и удерживать их. Ее задача, при наличии соответствующих путей, заключается в информационном охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить информационную среду обитания человека и заставить его принять “правильную” точку зрения.»
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
« ... Эта деятельность - инструмент политики, средство социального контроля. Переубеждение не входит в ее задачи. Ее функция - привлечь к себе сторонников и удерживать их. Ее задача, при наличии соответствующих путей, заключается в информационном охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить информационную среду обитания человека и заставить его принять “правильную” точку зрения.»
PR и пропаганда не одно и тоже. Потом надо учитывать развитие общества. Монолиты сознания еще существуют, но они теряют доминирование в социуме.
Нач. отдела, зам. руководителя, Саратов
Андрей Дагалдьян пишет: В том же Эксперте периодически пишут такую ахинею, что журналистов хоть на курсы переподготовки с последующей аттестацией на проф. пригодность отправляй. Я уже не говорю про Эксперт Online.
Кстати, да, ''Эксперт'' очень серьезно сдал по уровню материала, регулярно эта мысль всплывает при чтении.
Вице-президент, зам. гендиректора, Москва
Александр Репьев пишет: Андрей Дагалдьян пишет: Та деловая пресса с тем уровнем журналистики которую мы имеем никому не нужна и не интересна?
Причем это заявление справедливо вот уже много лет. Был очень небольшой период, когда была надежда, потом она схлопнулась. У издательств нет ни желания ни возможности оплачивать действительно профессиональный материал и особенно проводить журналисткие расследования. Причем это объективная реальность, а не их жадность или злая воля. Я работал директором двух технических журналов и никогда не мог себе позволить опубликовать в журнале то, что мог бы и хотел бы, чтобы гордиться своим трудом. Потому, что посорился бы с рекламодателями, а на подписку не может жить у нас почти ни одно издание. Поэтому писать остро у нас может пресса только политическая, да и то по определенному заказу сверху, там еще хуже можно посориться.... Уже не с рекламодателями и с большими последствиями. Кто платит деньги, тот и заказывает музыку, поэтому чего удивляться то? Имеем ровно ту деловую прессу, которую заслуживаем. Материал ляпается по методу копи-пасте и как можно быстрее (расценки авторам копеечные, чтобы жить надо давать поток). Если Вы видете хороший и глубокий материал, значит либо он у автора уже был в рамках его собственной другой оплаченной работы, либо он имеет возможность творить за исскуство, а не ради хлеба насущного. Ну или у него есть совесть и иначе он не может. Такие тоже есть. А в остальном....
Павел Колотов Павел Колотов Директор по развитию, Санкт-Петербург
Александр Репьев пишет: Огромные средстав, выброшенные на невразумительную рекламу, сработали бы лучше, если бы были вложены в улучшение приема, повышение клиенто-ориентированности сотрудников
Сколько в России в ''клиентоориентированность'' не вкладывай, все одно выходит. Что и следует ожидать - то и выходит собственно. В России сотрудник - не владелец доли в бизнесе никогда не будет относиться к клиентам этой компании ''ориентированно'', душевно и профессионально, то бишь :) Все программы лояльности и CRM - игрушки, лишь для того, чтобы где-нить в отчете по МСФО была строка ''затраты на создание программы лояльности клиентов''. Ни одной нужной клиенту (!) программы нет. А потому Билайн правильно все-таки сделал, что хоть на ребрендинг потратился. Все же, согласитесь, черно-желтая тема лучше их пчелиной возни :) Если говорить о базовых интересах аудитории и общества в целом, то экономика, как наука, туда не может входить. По крайней мере, в первую сотню. Ибо, во-1, не профессионал не разберется в деталях, которые являются причинами, а не следствием; во-2, и незачем кухарке управлять государством; в-3, в целом нет привитой системы чтения серьезной прессы - хоть общественно-политической, хоть экономической, хоть профессиональной (отраслевой). Базовые интересы всегда вертятся вокруг жизненно-важных ценностей. Ну, традиционно - безопасность, питание, да развлечения. Куда теперь без них :) И вникать в экономическую теорию широкие массы потенциальных читателей (даже если взять хотя бы прослойку людей с высшими образованиями, заминусовав технарей, медиков и иже с ними) не станут - ни посредством книг, но через прессу.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Самозанятые сотрудники смогут получать больничные

Согласно оценкам чиновников, воспользоваться такой системой страхования захотят примерно 2 млн человек.

Магазины Lego в России откроются под названием «Мир кубиков»

Все площадки планируют обновить до конца октября текущего года.

Названы самые высокооплачиваемые сферы деятельности в России

Самыми высокооплачиваемыми сферами деятельности в России стали страхование и финансы.

Госдума приняла закон о кредитных каникулах для мобилизованным россиян

Кредитные каникулы распространяются и на членов семей военнослужащих.