Джо Понс: «Я знаю, что я хороший учитель, но плохой менеджер»

Созданные для обучения студентов прошлого, бизнес-кейсы стали универсальным инструментом в руках инвесторов настоящего. Проблематика задачи описана глазами участника реального случая, менеджер вынужден искать практический выход, применяя все полученные до этого знания. И теориями тут не отделаешься — зачастую необходимо просто чувствовать путь, довериться интуиции, и ситуация решится сама собой. Но если бы все было так легко...

Что есть современный маркетинг? Старые приемы с максимальной шумихой вокруг товара и дальнейшим его выставлением на полку супермаркета уже не срабатывают. Вот и приходится лучшим умам искать новые пути продвижения, а бывалым специалистам — переучиваться, ломая в себе старые стереотипы.

Основатель и президент AXIOMA Marketing Consultants профессор Джо Понс (Испания) — один из тех, кто помогает это делать. Он специализируется на кейс-методе преподавания маркетинга. Его конек — стратегический маркетинг и тренинг менеджеров высшего звена в области отношений с клиентами. Уже 14 лет он - профессор маркетинга Международной высшей школы менеджмента IESE в Барселонe, а на данный момент — еще и профессор школы бизнеса IEDC — Bled School of Management в Словении. Доктор Понс также преподает в IAE (Аргентина) и в Instituto Internacional San Telmo в Испании.

В Москве профессор проводил эксперт-класс «Управление инновациями: эффективное использование кейс-метода в деловых коммуникациях», организованный Ассоциацией менеджеров России и бизнес-школой IEDC — Bled School of Management. Участникам мастер-класса предлагалось найти эффективные способы вывода на рынок Великобритании инновационной модели душа. После оживленного обсуждения кейса участниками мастер-класса Джо Понс побеседовал с корреспондентом Executive.ru.

Executive.ru: Что потребуется, помимо денег и товара, для создания успешного бренда?

Джо Понс: Помимо денег и товара? Необходимо видение для правильного позиционирования бренда. Если у вас есть идея, то необходимо определить, какое место на рынке вы хотели бы занять и как наиболее точно вы можете быть на нем представлены. Это главное, что у вас должно быть.

Executive.ru: Завоевание симпатий потребителя — одна из задач, приписываемая маркетингу. Как вы относитесь к различным программам лояльности и бонус-системам?

Д.П.: Эти программы используются во всем мире. Многие компании реализуют такие программы, чтобы удовлетворить потребителей. Согласитесь, это более прибыльно, чем завоевывать 25% новых клиентов каждый год: лучше удерживать существующих, инвестируя в их лояльность. Программы могут работать или не работать, но лучший путь повышения лояльности — делать так, чтобы клиент постоянно оставался доволен. Дисконтные системы — это весьма эффективный метод. Но его полезность стремится к нулю, если услуги компании не отвечают понятиям качества. Вот, например, вы летаете Аэофлотом или SkyTeam, неважно. Если самолеты «Аэрофлота» постоянно задерживаются, то вы решаете больше не летать ими. Карточка становится бесполезна — вас не устраивает сама компания. Если вы не удовлетворены компанией, то любая программа лояльности едва ли поправит ваше отношение к ней.

Executive.ru: Какие качества необходимо воспитывать в будущих гуру маркетинга? Каков он — идеальный маркетолог?

Д.П.: Вы задаете вопрос, на который ни у кого нет ответа. Вы спрашиваете меня о качествах, которыми должен обладать гуру маркетинга, но кто он, этот маркетинг-гуру?

Executive.ru: Ну, скажем, человек знающий о маркетинге немного больше остальных.

Д.П.: Гуру маркетинга — это тот, кто может много рассуждать о маркетинге, но едва ли он применял это на практике. Я знаю, что я хороший учитель, но плохой менеджер. Да, у меня есть опыт повышения уровня коммуникабельности людей, их мотивации. У меня есть навыки, которые могут ассоциироваться с понятием «хороший менеджер», но в действительности я не такой. Я даже могу признаться: я очень плохой менеджер.

То же самое можно сказать и о гуру маркетинга как о менеджере. Он должен иметь видение, и он должен уметь привносить в деятельность компании дополнительную ценность. Он может и должен знать, как удовлетворить потребителя в условиях возрастающей конкуренции и тем самым принести компании прибыль. Поверьте, для этого нужны не только академические знания.

Давайте не будем забывать, что у менеджера сегодня совершенно иные проблемы, нежели двадцать лет назад. Сегодня у нас есть интернет — происходит изменение конкурентной среды. Большие, существенные вызовы.

Executive.ru: А в чем состоит маркетинговая концепция, которой вы рекомендуете придерживаться?

Наверняка вы слышали о CRM-связях с потребителями. У моей бабушки был свой магазин. Когда мне было 9 лет, мои родители позволяли мне работать в этом магазинчике, и за кассой я стоял на деревянном ящике. Я знал, что многие приходят посмотреть на меня, как на экспонат — я был маркетинговым инструментом (смеется). Это был своего рода туризм для них. В этом магазине были карточки, на которых были указаны имена покупателей: карточки были красные, желтые и зеленые. Если у покупателя была красная карточка, то я ему не давал кредит. Если зеленая, то покупатель мог заплатить и потом. Таким образом мы не теряли ни одного покупателя. Это и есть CRM в действии. CRM без компьютерных программ.

Executive.ru: Ну, это для небольших компаний...

Д.П.: Конечно, существуют разные типы CRM в зависимости от масштаба бизнеса. Иногда люди думают, что программное обеспечение принимает решение за них. Это не так!

Если бы я два года назад начал говорить на эту тему, вы бы меня вообще не остановили. Два года назад у меня возникли проблемы с одной авиакомпанией. Я жаловался и требовал от авиакомпании компенсации. Я настаивал, чтобы в мой следующий рейс я летел бизнес-классом. Мне отвечали: «Это абсолютно невозможно, нет, нет, нет!» Через месяц я получил письмо от авиакомпании: сработала CRM-система и сообщила, что мой следующий рейс переведен в бизнес-класс. То есть глупая система смогла дать мне бизнес-класс, тогда как менеджер такого права предоставить мне не смог. Парадокс — CRM стала более влиятельна в процессе принятия решения, чем человек.

Executive.ru: Кого бы вы могли выделить в мире маркетинга? Есть ли такие персоны?

Филип Котлер — фантастическая фигура. Никто в мире не знает маркетинг так, как Котлер, его познания просто невероятны. Ну, и гарвардцы — они тоже развиваются в сторону маркетинга. Я читал много публикаций на эти темы.

Executive.ru: Каковы будут ваши рекомендации российским маркетинг-менеджерам?

Я бы рекомендовал подписаться на Harvard BusinessReview и The McKinsey Quarterly — это и есть маркетинговая наука в действии. Кстати, теперь они просто обязаны перечислять мне комиссионные (смеется).

Фото в анонсе: ipm.by

Фото Ассоциации менеджеров России