Игорь Манн: Про правильный маркетинг

Если говорить о маркетинге, то я – маркетер, и вся теория должна быть очень практичной, циничной и прикладной. Почему маркетер, а не маркетолог? На мой взгляд, маркетологами стоит называть тех, кто занимается теорией: ученых, профессоров, исследователей. Для практиков хорошо подошло бы английское слово marketer — маркетер — практик маркетинга. Поэтому я использую именно его. На стыке того, что я знаю о маркетинге, я создал подход, который назвал «маннкетинг». И хотел бы поговорить с вами о том, что наиболее важно учитывать маркетеру в своей работе.

Идея Маннкетинга

Если вы учились профессиональному маркетингу, читали Филипа Котлера, Жан-Жака Ламбена, Роджера Беста и т.д., то наверняка помните толстые 500 – 600 – 800 страничные учебники. На мой взгляд, из всех них важно помнить и понимать буквально основные моменты, которые могут уместиться на один слайд.

mannketing1.jpg

Итак, что же важнее всего в маркетинге?

Бренд компании. Это первое, во что вы должны вкладываться. Когда мы делали бренд «Манн, Иванов и Фербер», изначально думали назвать издательство как-то иначе. Мы перебрали кучу вариантов, но поскольку Миша Иванов и Миша Фербер на тот момент были консультантами, появилась идея назваться так, чтобы компания была очень похожа на консалтинговую. Иными словами, название, говорящее о нашей персональной ответственности за то, что мы делаем.

Работа с клиентами. Самая большая беда российского маркетинга состоит в том, что мы думаем, что умеем привлекать клиентов, работать с ними, удерживать и возвращать, но на самом деле это не так. Российские маркетеры знают очень мало инструментов маркетинга (вообще-то, их больше 5000). Больше 50% специалистов не знают, что такое AIDA (это самая простейшая коммуникационная модель). А когда пользуются какими-то инструментами – не факт, что делают это эффективно.

Возьмем, к примеру, коммерческое предложение, самый эффективный инструмент привлечения клиентов на рынке B2B. Спрашиваю: как вы оцениваете его эффективность по 10-балльной шкале? Слышу в ответ: 5-6 баллов. Как вы оцените по 10-балльной шкале свое? Наверняка, так же. Иначе говоря, вы его явно не дорабатываете. И так со всеми инструментами маркетинга – упаковка, визитка, макет, каталог, прайс-лист...

Комплекс маркетинга. Это «четыре P», про которые все прекрасно знают – цена, каналы продаж, каналы коммуникаций, продвижение. Здесь большая беда российского маркетинга в том, что мы знаем и помним, что такое «четыре P», но внутрь этих понятий заглянуть не стараемся. Возьмем продукт: было бы здорово, если компании умели создавать «голубые океаны», блокбастеры или бестселлеры. Или умели бы совмещать продукт с услугой, чтобы их невозможно было сравнить с конкурентами. Берите пример с операторов мобильной связи: сравнить их тарифы нереально!

Точки контакта. Это такие моменты, когда клиент соприкасается с вашей компанией: визитная карточка, коммерческое предложение, сайт, соцсети, сотрудники и т.д. Они у вас могут быть оценены как «вау!», «нормально» или «отстой». Я не видел еще ни одной компании, у которой все точки контакта были бы «вау!» или «нормально». Возьмите в руки свои визитки и повертите их. Что вы видите? Карточки с контактами на одной стороне и белым листом на другой? Карточки с контактами на русском языке на одной стороне и контактами на английском языке – на второй? Все это «отстой». Карточки с продающим текстом, текстом – «завлекалкой»? Вот это и есть «вау!» Там может быть пять причин работать с вами, ваши преимущества или что-то еще – вариантов очень много.

Если вы сможете признать «середнячковость» или «отстойность» ваших точек контакта и попытаться создать вау-визитную карточку, вау-коммерческое предложение, вау-сайт, - это станет вашей первой главной победой на пути к правильному маркетингу.

Маркетинговые исследования и анализ. Мне иногда жалко Игоря Березина – несомненного гуру по маркетинговым исследованиям и анализу в России – потому, что тема его не востребована. Редко какая компания в России реально копает тему исследований конкурентов, анализирует рынок. Беда российского маркетинга в том, что он чисто интуитивный и не основан на фактах.

«Что сейчас прет». Под этим названием я подразумеваю мои впечатления от поездки в Бангладеш в марте 2012 года на Международный маркетинговый саммит. Какие тренды я там услышал:

  • Стратегичность маркетинга – учитесь мыслить стратегически и далеко вперед, учитывая все возможные варианты;
  • Интернет-маркетинг – это будущее (четыре направления: сайты, e-mail маркетинг, соцсети, мобильный мир). На эту важную тему я создал два семинара (с Виталием Мышляевым, директором нашей консалтинговой компании «ЛидМашина»). Ниже приведены карты по ним;

imarketing-small5.jpg

(кликните по картинке, чтобы увеличить ее размер)


imarketing2.1.jpg


  • Инновации. Могут подразделяться на изменения, нововведения и реальные инновации. Любой из вариантов повышает эффективность вашего бизнеса.

innovacii7.jpg

  • Внутренний маркетинг – сотрудники важнее клиентов. Если на Западе по степени важности выстраивается цепочка: сотрудники -> клиенты -> акционеры, – то в России: акционеры -> клиенты -> сотрудники.
  • Клиентоориентированность, или клиентоманния. Это возможный убийца маркетинга: вам не нужно привлекать клиентов, бороться за их удержание. Если вы их любите – они будут продолжать у вас покупать и рекомендовать – рекомендовать – рекомендовать вас другим.
  • Маркетинг без бюджета.

mbb8.jpg

  • Важные мелочи. Сила мелочей – в том, что их много. Иногда мелочь может помочь сделать большие деньги.

Закупки и продажи. Не удивляйтесь, это не ошибка – действительно, иногда в компаниях они относятся к маркетингу. А иногда маркетерам приходится делать и вовсе немаркетинговые вещи – планирование, бюджетирование, отчетность и контроль. Это занимает очень много времени, является страшной головной болью и мало кто умеет делать это профессионально. Но это нужно и важно.

Что делать и как делать

Карт, подобных «маннкетингу», у меня огромное количество. Благодаря им я владею ответом практически на любой вопрос. Будущее маркетинга видится мне так: когда-то вся информация будет снята с рынка, переведена в карты и оцифрована. Ну, и останется еще немного места для творчества. Вы будете нанимать на работу маркетера, ставить перед ним задачу, а он будет открывать соответствующую карту и показывать: «Делать будем так!»

samoe-glavnoe3.jpg

Если «что делать» и «как делать» – это теория, то применение – это самое важное и сложное. На упомянутом мной саммите Филипп Котлер пошутил: «Нужно ввести еще один элемент комплекса маркетинга, который начинается на «P» – pray (молиться – перевод с англ.). И когда вы сделаете весь ваш комплекс, не забудьте помолиться, чтобы он сработал». Конечно, непредсказуемость внешней среды сильно влияет на нашу работу, и на самом последнем этапе что-то может пойти не так. Поэтому нужно постараться максимально просчитывать все возможные сценарии. Будьте реалистами и не считайте свою ситуацию эталонной.

Карта «Пятнашки Манна»

Я хочу показать вам одну из своих карт, которой больше всего горжусь. Если бы ее можно было раскрыть на детальном уровне, на экране не хватило бы места и вы бы не могли разглядеть ничего. Одна из главных задач маркетинга – это увеличение оборота (помимо вывода товара на рынок и увеличения узнаваемости бренда). И я хочу этой картой показать, что можно сделать, чтобы увеличить продажи, оборот в любой коммерческой компании. Вам не будут нужны сегментирование и дифференцирование. Маркетинговые исследования и анализ тоже не нужны. Из всей теории маркетинга вам нужно уметь использовать пять рычагов: точки контакта, позиционирование, команда, клиенты, комплекс маркетинг.

pjatnashki4.jpg

(кликните на картинке, чтобы увеличить ее размер)

Точки контакта. Подробно мы уже останавливались на этой теме выше.

Позиционирование. На мой взгляд (если просто-просто), это ответ вашей компании на вопрос «Почему Мы, а не кто-то из Наших конкурентов?» На тренингах топ-менеджеры всегда отвечают мне на этот вопрос кто во что горазд. Но в вашей компании каждый сотрудник должен знать ответ, причем он должен отскакивать от зубов. В ответе обязательно должно присутствовать название вашей компании. Вот личный пример «ответа» моей компании: «Издательство «Манн, Иванов и Фербер» – мы делаем максимально полезные книги, которые позволяют вам зарабатывать больше – и жить лучше. Хотите, несколько книг посоветую?»

Команда. Наймите больше продавцов в штат компании – и у вас будет больше оборот. Но это экстенсивный путь. Интенсивный же путь – когда продает каждый сотрудник компании. Его не очень легко создать, но он реально работает. Когда в консалтинговый проект с калининградским банком мы включили прием «продает каждый сотрудник», по подсчетам зампреда банка, курировавшего это маркетинговое направление, это сможет помочь компании сэкономить около 20% маркетингового бюджета. Технология подробно описана в моей книге «Маркетинг без бюджета».

Что означает сотрудник МОТО? То, что он должен быть более мотивирован, обучен, тренирован, оснащен. В идеале, хорошо нанимать самомотивирующихся людей, но если таковых на горизонте нет, - в вашем распоряжении вся система мотивации: индивидуальная/командная, моральная/материальная, кнут/пряник, неожиданная/ожидаемая. 99% российских руководителей в этих четырех направлениях не очень-то сильны. В основном они делают упор на материальную мотивацию и кнут, забывая про остальные.

Обучайте ваших сотрудников – они должны быть заинтересованы в увеличении оборота. Иначе в компании будут работать люди с очень низкой производительностью.

Говоря про команду, важно отметить, что нужны «правильные» руководители отделов маркетинга и продаж – именно они являют успех или неуспех компании. Наполеон сказал: «Армия баранов под руководством льва разобьет армию львов под руководством барана». Поэтому я всегда говорю, что один из эффективных способов увеличить продажу – сменить руководителей отдела маркетинга и продаж.

Клиенты. Хочу дать пару советов в отношении того, как работать со своей клиентской базой. Моя модель ББДЧ – некий чек-лист, по которому вы можете проверить себя относительно продаж: делаете ли вы это больше, быстрее, дороже, чаще? Например, у лотка с книгами я настроен на продажу «больше», в консалтинге – на продажу «дороже». Но за вашим ББДЧ должна стоять определенная ценность, которую вы создаете для клиента. Например, «продавать чаще» я бы назвал высшим пилотажем маркетинга. Посмотрите на упаковку шампуня. Компания «Procter and Gamble» увеличила свои продажи за счет того, что написала в аннотации «Нанести на голову. Смыть. При необходимости нанести повторно». Продажи шампуня выросли в два раза. И я не понимаю, почему производители минеральной воды этого до сих пор не делают. Они уже давно таким образом могли бы увеличить свои продажи в четыре раза. В день человеку требуется выпивать около 2л воды, поэтому на бутылке 0.5л я бы просто написал: «Чтобы быть красивыми и здоровыми, купите и выпейте еще три бутылки воды».

Комплекс маркетинга. Остановимся на ценах, каналах продаж и продвижении.

Цены. Чтобы увеличить оборот за счет цены, вы можете сделать три вещи:

1. Не падать в цене. Как часто вы снисходите до скидок, понимая, что клиент может уйти к конкуренту? Не давайте скидку. Советую прочитать книгу Александра Деривицкого «Школа продаж». В ней автор пишет о 450 типичных возражениях клиента и о том, как с ними работать.

2. Создать ценность. Пусть с вами работают знаменитые дизайнеры, востребованные фотографы, популярные авторы и т.д.

3. Использовать разные трюки ценнобразования. Напишите клиенту «цена 100000 руб.», и вы останетесь без покупателя. Почему? Потому что слово «цена» ассоциируется у клиента со словом «дорого». Потому что в слитно написанных нулях пессимист увидит миллион. Как улучшить ситуацию? Для начала можно просто поставить разделитель и заменить слово «цена» на слово «стоимость». Еще лучше заменить «стоимость» на «всего» и лишние нули заменить словесными обозначениями. Получится «всего 100 тыс. руб.». Вы можете улыбаться сколько угодно, но если на 3-5% ваших покупателей это будет действовать – это победа.

Каналы продаж. Благодаря одному своему требовательному клиенту я сделал карту, в которой получилось 35 каналов продаж. На мой взгляд, исчерпывающий список. К нему я составил 23 проверочных вопроса. Получилась простая схема: вы выбираете канал, задаете себе проверочные вопросы – и понимаете, подходит ли вам тот или иной канал продаж или нет.

Продвижение. Я знаю, что существует более 5000 каналов продвижения в оффлайне и больше 240 – в онлайне. Когда я провожу семинар по B2B-маркетингу и прошу аудиторию написать известные ей маркетинговые инструменты для привлечения и удержания клиентов, - за 30 пунктов никто не уходит.

Инструменты могут быть классические, новые или революционные. Кто из вас знает революционный инструмент маркетинга NPS (Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности)? Мало кто. А ведь это инструмент, который от зубов отскакивает у любого CEO Fortune Global 500. Кто из вас знает, что такое ретаргетинг? Это еще один революционный инструмент, который в Америке знаком всем, а в России – одному человеку из 500. Меня реально поражает инструментальная безграмотность российских специалистов маркетинга. Понимаю, что многие руководители, читающие данный текст, не имеют прямого отношения к маркетингу. Но тогда их должна поражать пассивность их маркетеров, которые не приходят к ним и не говорят: «Шеф, я тут про новый революционный инструмент узнал, который мы должны непременно использовать. Оказывается, есть сенситивный маркетинг и технология направленного звука! Я протестировал – круто!».

И когда меня спрашивают, сильно ли российский маркетинг отстал от зарубежного, мне так и хочется сказать «навсегда». Но мне не хочется быть пессимистом. В сложившейся ситуации отчасти виноваты сами маркетеры, которые не хотят профессионально совершенствоваться, отчасти – вузы. Когда в вузовской программе за пять лет не выделяют ни одного семестра под интернет-маркетинг – это нонсенс. Когда люди не читают деловых книг и не стремятся к профессиональному росту – это катастрофа. Как сказал Питер Друкер: «Маркетинг и инновации – самые важные функции в бизнесе. Именно они создают прибыль, все остальное – это затраты». В России маркетинг – все еще затраты, и эту ситуацию нужно менять. Маркетер обязательно должен быть полезным, должен создавать свою систему знаний и работать по схеме «знаю, что делать; знаю, как делать; беру и делаю!».

Выступление Игоря Манна записано на встрече Дискуссионного клуба Executive.ru

Источник фото: Freeimages.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Адм. директор, Москва
Елена Черепнева пишет: Но оборотная сторона... Это пипец. Ваши ресницы станут на 200% длиннее, ваши зубы на 300% белее, а мозги в два раза умнее. Даешь такую визитку заказчику, и как бы сразу на определенный уровень его опускаешь: ''А че, поумнеть не хочешь? В два раза! Вот тебе две книжки...''
Так это же реализация Манном собственной гениальности. Он же пишет в собственной статейке: ''я не понимаю, почему производители минеральной воды этого до сих пор не делают. Они уже давно таким образом могли бы увеличить свои продажи в четыре раза. В день человеку требуется выпивать около 2л воды, поэтому на бутылке 0.5л я бы просто написал: «Чтобы быть красивыми и здоровыми, купите и выпейте еще три бутылки воды».'' Имея таких ''гуру'' маркетинга, не стоит удивляться убогому уровню поп-рекламы.
Олег Зайковский Олег Зайковский Директор по развитию, Москва

Коллеги, вся прелесть и маразм современного ''маннкетинга'' с точки зрения ''само-пиара'' занимательна тем, что любые ваши упоминания о (см.выше имя и топик) пойдут в общий ЗАЧОТ ''индекса цитирования''. И никто не будет разбираться в итоге - ''то ли он украл, то ли у него украли''... Главное - имя будет гордо продолжать висеть на наших ушах.
Вот когда будет полный ''игнор'' (или ''бойкот с омертой'') - тогда можно спокойно будет не переживать за судьбы ''Generation-P'' и прочих X, Y, Z...

Адм. директор, Москва
Олег Зайковский пишет: Коллеги, вся прелесть и маразм современного ...... с точки зрения ''само-пиара'' занимательна тем, что любые ваши упоминания о (см.выше имя и топик) пойдут в общий ЗАЧОТ ''индекса цитирования''. И никто не будет разбираться в итоге - ''то ли он украл, то ли у него украли''... Главное - имя будет гордо продолжать висеть на наших ушах. Вот когда будет полный ''игнор'' (или ''бойкот с омертой'') - тогда можно спокойно будет не переживать за судьбы ''Generation-P'' и прочих X, Y, Z...
да... это факт :)
Олег Зайковский Олег Зайковский Директор по развитию, Москва

P.S. В опсчем, фигня вся эта нонешняя, давешная и тамошняя, ''Манния'' и ''манньяки'', короче.
Радует, что противоударный детектор ''тухлой левой байды'' в здавомыслии присутствует и ''продавцов энциклопедий'' на порог приличных предприятий не пускают.
Очень хочется прокатить Игоря Манна по этакому гастрольному ''джем-сэшн'' туру по местечковому Среднему Западу к дельте Миссисипи - посостязаться в красноречии и ''маннкетинге'' - от проповедников-мормонов из Солт-Лейк-Сити до ново-орлеанских весёлых поющих негритянских патеров. Вот где школа! Вот где ''мастер-класс'' пиара ''идей и людей'' (Слава Иисусу вовеки!) и мерчандайзинга собственных ''индульгенций'' заодно со ''святой водой''!
Главное, чтобы сам Манн понимал, что его красная цена всем вменяемым сапиенсам вполне видна: Его советы прямиком ведут лишь к успешному размножению ''успешных сергеев полонских'', чья цена тоже давно и хорошо прописана в уголовных кодексах большинства стран.
Ну, а вершиной его карьеры как оракула и манипулятора потребительским=обывательским сознанием может быть, скажем, например, массовый суицид ''маркетеров и консалтеров'' под его руководством где-нить в джунглях Гайаны (на семинаре-инсентиве почти что ''гербалайфщиков'' или ''мерикейкосметичек'') - а-ля «Храма народов» Джима Уоррена Джонса.
Любой ведущий местного кабельного американского теле-''магазина на диване'' середины 60-х продаст Манну его же книжку за 20 секунд сторонней рекламной паузы, тот и понять не успеет.

HR-директор, Москва

Статья - отдельно, комментарии - отдельно.
Попробовал соотнести комменты с текстом Манна.
Грустно стало от того, что по-существу статьи кроме одного участника дискуссии все прокатились на бульдозере под брендом ''эмоционально-личностное восприятие''. К содержательному не имеющее никакого отношения.
Аппеляция к классикам маркетинга, навешивание ярлыков и ... эмоциональный выброс.
Браво Игорь, даже этим ходом Вы продемонстрировали несколько способов продвижения, привлечения и удержания внимания.

Олег Зайковский Олег Зайковский Директор по развитию, Москва
Валерий Потребич пишет: К содержательному не имеющее никакого отношения.
Также как и ''автор содержательного''... Уважаемый Валерий. Всеми по существу было сказано одно: Всё содержание давно всем известно из хрестоматийных работ классиков и обычных учебных пособий. Это я не понимаю, при чём здесь Манн и маркетинг? Это ''Манн'' и ''маркетинг'' - отдельно. Есть ''маннкетинг''. Он Вам нравится? На здоровье. Все прочее давно и ранее спокойно, без фанатизма, фетишизации и само-пиара было написано до и без ''Манна с Фаберами''... Или Вам угодно прочесать весь текст и картинки на предмет копирайтс и плагиата? Легко. И не в пользу вышеобозначенного в заголовке имени. Отвечаю.
HR-директор, Москва
Олег Зайковский пишет: ''Или Вам угодно прочесать весь текст и картинки на предмет копирайтс и плагиата? Легко. И не в пользу вышеобозначенного в заголовке имени. Отвечаю.'' Олег, Вы предложили сделать эту работу - я бы посмотрел на результат и Ваши комментарии. Тогда разговор приобретает предметный характер. Пока же все напоминает известную и Вам и мне 3 стадию хронологии научного открытия - ''Это бред - здесь что-то есть - об этом все знали''...
Олег Зайковский Олег Зайковский Директор по развитию, Москва
Валерий Потребич
Уважаемый Валерий Александрович! По роду занятий варясь в среде глобальных, ''omni-channel'' и прочих (включая ''социальные'') ''маркетинговых коммуникаций'' и количество ''эскизов презенташек'', выданных в тексте за квинтэссенцию ''сучности'' маркетинга до и после ''Маннкетинга'', обрабатываю ежедневно, регулярно, постоянно, буквально десятками на 4-х языках ''в ту и другую сторону'' - в сторону ''выжимки'' и перевода, я подпишусь под каждой буквой высказанного здесь по теме ранее. Смело и уверенно. Ниже своего достоинства считаю покупать, присутствовать или участвовать в мероприятих, где хоть как-то ''светится'' Манн & KO... подержав в руках и полистав пяток изданий. ''Чтобы понять, что яйцо тухлое, совсем необязательно его разбивать'' (Древняя китайская поговорка). «Что сейчас прет» - одна эта постановка вопроса (как и лексикон наших Президента с Премьером) опускает весь и любой ''уровень содержательного'' на уровень плинтуса и подножек электричек с мерчандайзерами и макулатурой в дорогу а-ля ''1000 полезных советов'', с чем и могу весь ''маннкетинг'' только и сравнить.
Супервайзер, Москва
Елена Черепнева пишет: Не знаю как на счет ''вау'', но визитка мне нравится. Точнее, только одна сторона. Верстка, шрифты, все классно и оригинально. Мне кажется, что очень со вкусом. Но оборотная сторона... Это пипец. Ваши ресницы станут на 200% длиннее, ваши зубы на 300% белее, а мозги в два раза умнее. Даешь такую визитку заказчику, и как бы сразу на определенный уровень его опускаешь: ''А че, поумнеть не хочешь? В два раза! Вот тебе две книжки...''
Елена, вот спасибо! Не хочу обсуждать текст (согласна с Вами), но минимум три ошибки корректуры для издателя - это приговор. Наконец-то я поняла, почему я строчила письма в издательство МИФ о том, сколько ошибок в их книгах - а мне никто не отвечал. Извините, что комментарий к статье не имеет отношения.
Супервайзер, Москва
Олег Зайковский пишет: ыданных в тексте за квинтэссенцию ''сучности'' маркетинга до и после ''Маннкетинга'', обрабатываю ежедневно, регулярно, постоянно, буквально десятками на 4-х языках ''в ту и другую сторону'' - в сторону ''выжимки'' и перевода, я подпишусь под каждой буквой высказанного здесь по теме ранее.
Совершенно согласна. У меня раньше было такое развлечение - находить первоисточники наших маркетиниговых и тайм-менеджментских гуру ))) Нашла почти все, что оказалось несложно.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.