Борис Вольпе: «Маркетинг - это генерация и продажа идеи»

Почему топ-менеджеры с многолетним стажем работы в международных компаниях и за рубежом остаются в России? В чем суть прорывных инноваций? Почему выгодно получать западный MBA в России, и способствует ли бизнес-образование карьере?

С этими и другими вопросами Executive.ru обратился к Борису Вольпе, члену Правления и вице-президенту по маркетингу и развитию бизнеса компании «Ситроникс». Управленцу, построившему за 17 лет работы успешную карьеру в международных и российский компаниях в совершенно разных областях: от продуктов питания до банка и IT.

Executive.ru: В начале карьеры вы были ученым. Как пришли в маркетинг?

Борис Вольпе: Маркетинг – это генерация и продажа идеи. Это то, чем мы занимаемся в повседневной жизни – создаем и продаем идеи: почему нужно купить новый телевизор, почему не нужно ехать к теще на дачу и т.д. Мне часто говорили: «Ты занимался физикой, потом банками, IT-системами… это такие далекие друг от друга области…», на что я отвечал: «Я всегда занимался одним и тем же – созданием нового из идей, ресурсов и времени». Нет принципиальной разницы между развитием научных идей, созданием новых моделей бизнеса и маркетингом в сфере IT-технологий. Все, что есть вокруг нас – это идея, которая возникла и которую можно реализовать.

Executive.ru: Какое понятие вы вкладываете в слово «инновация»?

Б.В.: Нечто из ничего. Первая мышеловка, которая достигла поставленной перед ней задачи, иным, по сравнению с котом, способом – это уже была инновация. Другое дело, что есть прорывные инновации: Стив Джобс придумал новый прорывной продукт на рынке, который был абсолютно переполнен. В итоге, когда другие компании не знают, как продать, - за не падающей в цене продукцией Apple выстраиваются очередями. Я определяю конкурентное преимущество как способность продукта или компании командовать рынку премиальную доходность в течение сколь угодно долгого периода времени. Именно это с успехом делает продукция Appleи других лидеров рынка.

«Ситроникс»– инновационная компания. Я пришел сюда в начале 2010 года. Стало интересно принять участие в развитии крупной и сложной по охвату бизнеса российской компании, работать над проектами государственного масштаба. Сегодня «Ситроникс» имеет компетенции в микроэлектронике, системной интеграции, созданию и развертыванию сетей передачи данных и способности из этого сделать комплексные проекты, грамотно структурировать оптимальное решение для заказчика, обеспечить логистику, подключить аппаратуру, чтобы все заработало так, как было задумано.

Для меня и для тех, кто управляет компанией, лобовая конкуренция – неприемлема. Мы делаем большие комплексные проекты, создаем свои особые преимущества, не конкурируем на узких платформах с кем-то на тему «мы продадим этот компьютер еще дешевле». Это не нужно, это разрушает акционерную стоимость. Есть единственный способ успешно конкурировать – сделать конкурента нерелевантным, победить его на уровне идеи, чтобы он не смог понять предпринимательского замысла и был вынужден постоянно догонять и принимать правила игры.

Executive.ru: Ваш пример последнего успешного крупного проекта?

Б.В.: За январь – начало февраля 2012 года мы обеспечили 80 тыс. избирательных участков по всей России аппаратурой для видеонаблюдений на выборах. Этот проект интересен не прорывными инновациями, потому что само оборудование – серийное. Сроки, масштабы и, конечно, отвественность – вот что делало его прорывным.

Мы выиграли этот конкурс 29 декабря 2011 года. Обычно люди думают в это время о праздновании Нового Года. Мы с командой думали о том, где взять 80 тыс. программно-аппаратных комплексов на основе ноутбука и камер. Мы спрашивали по всему миру: «Товарищи, партнеры, а у вас есть такое количество?» А в ответ слышали: «Нет, приходите к нам в феврале-марте». И только китайская компания Lenovo – единственная откликнулась и мобилизовалась так, чтобы обеспечить в срок такие объемы. Они запустили производство фактически в новогоднюю ночь, и уже 2 января 2012 года у нас была полная уверенность в успехе проекта.

Для того чтобы камера работала, потребовался нестандартный удлинитель на 15м (стандартный работает на 3-5 м) к USB-порту. Мы вспомнили про активный кабель с усилителем, которого нужно было 160 тыс. штук. Во всем мире такого количества не оказалось, и даже в США мы нашли только 4 тыс. И мы решили их делать сами. Сделали промышленный образец и на китайских предприятиях в круглосуточном режиме изготовили всю партию.

Требовалось за несколько дней «залить» программное обеспечение на 80 тыс. компьютеров. Мы сами придумали программу, как с нескольких серверов загрузить специальное программное обеспечение сразу на все компьютеры в массовом порядке. Все было сделано за 84 часа.

Для реализации проекта понадобились: мощная команда профессионалов, трехсменная работа, «ситуационный центр» по управлению проектом с постоянным контролем всех участков проекта. Это все в целом и есть своеобразная инновация.

Executive.ru: «Марс», JTI, «Альфа Банк», SAP, IBM, «Ситроникс», - многолетняя работа в крупных международных компаниях на топовых позициях, но в России. Почему не уехали?

Б.В.: У меня есть некая личная миссия: я всегда хотел, чтобы в России было то, чего раньше в ней не было. Я считал, что в рамках компании, в которой работаю, моя цель – помочь России стать страной, в которой хорошо жить, чтобы был средний класс, нормальные продукты, рынки, магазины, логистика и т.д. Россия лучше, чем Канада, США и другие страны. Был шанс остаться за рубежом, но я решил, что там уже все сделано до нас. Может, в силу молодости или авантюрного характера меня потянуло назад в Россию – мою страну. Многие говорят: «О, великая страна Америка! Здесь хорошо жить», - но ведь не они это сделали, а поколения тех, кто приехал, когда там ничего не было. Это как-то … нечестно – жить в стране, где уже все хорошо, где каждая травинка пронумерована и очень зеленая круглый год.

Я – игрок команды в нападении, а не на воротах или в полузащите. Поэтому я и нападал на российское бездорожье, пустые магазины, отсутствие дистрибьюторов – и мы делали реальный цивилизованный рынок.

Когда меня пригласили в «Альфабанк», это был 2000-й год, в стране отсутствовал нормальный розничный банк. Это увлекло настолько, что я мог работать круглые сутки. Променять идею создания прорывного розничного банка в России с чудесной командой я ни на что не мог. И задал себе вопрос: «А что, слабо взять сейчас на себя еще и получение MBA?» – И понял, что нет, не слабо. Challenge был колоссальный: круглые сутки я занимался банком и MBA. Жена поддержала, но для семьи этот период был настоящим испытанием.

Executive.ru: Что натолкнуло на получение MBA?

Б.В.: Я пошел учиться на MBA, уже будучи зрелым менеджером: занимая серьезные должности в крупных международных компаниях, имея высшее образование и докторские степени (российскую и зарубежную). И задача, которую я перед собой ставил, - приподнять некую завесу над тем, что такое есть MBA. В то время существовал романтический флер, что MBA дает то, что не дают все остальные образования. У меня было много знакомых, учащихся и закончивших MBA, и стало интересно – чего же я не знаю, и что же знают они. С другой стороны, я понимал, что знаний как таковых у меня достаточно: бизнес, финансы, менеджмент, маркетинг, HR; прочитал тонны книжек и читаю до сих пор, очень быстро, на разных языках. Но было ощущение, что бизнес-образование даст именно структурированную картину. И, естественно, хотелось проверить, помогает ли MBA карьере. Об этом всегда были достаточно полярные мнения. Западное – что серьезную карьеру без MBA сделать нельзя, российское – а) непонятно, что это такое, и б) MBA-выпускники – очень умные люди, не применимые к реальности, но просящие гигантских денег и поэтому с трудом находящие себе применение на российских просторах.

Executive.ru: Почему выбрали британский MBA?

Б.В.: В то время у меня было четкое представление, что Россия – родина математики, физики и иных прикладных вещей, но не маркетинга. Поэтому все, что касается обогащения знаний в бизнесе,- нужно брать в странах, где этот бизнес ушел вперед. Для себя я твердо решил, что мой MBA должен быть британским, так как Британия – это родина бизнеса и буржуазных революций. Я изучал разные школы, проспекты, рассылал эссе, на которые получал достаточно позитивные отзывы. Я был достаточно свободен финансово и с точки зрения языка, и мог позволить себе длительный отпуск (на тот момент я работал в JTI на управленческой позиции). Думал, что возьму break в карьере, уеду в «туманный Альбион», поучусь… Но тут меня пригласили в «Альфа-Банк»создавать новый розничный бизнес. И это решительно изменило все планы.

В России The Open University представлял (и до сих пор это так) только Международный институт менеджмента ЛИНК. А из дистанционного обучения в мире Открытый университет Великобритании - №1. И если я не могу сидеть за партой, то какие для меня есть альтернативы? Никаких.

Мне проще было делать две работы, чем пожертвовать одной ради другой (MBA – тоже работа). В 2000-м году MBA был прорывом, а Интернет и Google – новостью. Может, Oxford и иже с ним – более престижно, но ведь в конечном итоге намного важнее то, что вы умеете. Мне дистанционность (сейчас это обучение называется Blended-learning) очень помогла. Во-первых, это очень гибкая форма обучения. Во-вторых, я мог каждую букву прочитанного в учебнике тут же обращать в бизнес. Все задания я писал на основе своей работы: на живых стратегиях, реальных проблемах, обучение и работа превратились в один сплошной поток. И когда на очных занятиях звучал вопрос «придумайте компанию, в которой есть HR-проблема» - люди сидели и думали, а я брал сразу из жизни. Ко многим из заданий подключал всех своих тьюторов, это была живейшая переписка. Я также писал авторам обучающих книг и курсов, таким как Портер и Мерсер... Фактически в тьюторы было записано огромное количество писателей-экспертов. И, кстати, не уверен, что такое количество гуру было бы у меня в Oxford или где-нибудь еще.

Executive.ru: Что, по вашему мнению, делает менеджера успешным?

Б.В.: Я не совсем понимаю, что такое «успешный», но знаю, что такое «эффективный» менеджер. Это тот, кто приносит результаты для компании. Качества такого управленца – это:

  • Четкая внутренняя структура, полное осознание того, чего человек хочет от жизни. Идеальное понимание цели, задачи, результата.
  • Стремление достигнуть результата, а не симулировать процесс. Немецкий менеджер, если ему чего-то не удалось сделать, скажет «я не смог сделать этого по такой-то причине», и виноват будет он сам, в России же всегда виноваты обстоятельства.
  • Быть хорошим психологом, иметь напористость и терпение. Менеджер – это специалист по плохим новостям, так как его задача – это преодоление проблем. Это тот нападающий, которому дует ветер в лицо, и он преодолевает, преодолевает…
  • Отличное здоровье и стрессоустойчивость. Как правило, 12-16 рабочих часов в сутки плюс круглосуточный доступ к почте и трем рабочим мобильным телефонам делают свое дело.
  • Концентрация. Умение управлять большим спектром задач, параллельно уделяя прицельное внимание каждой в отдельности.
  • Лидерство. Власть не дают, ее берут.

Бизнес – это родео (в его спортивном, техасском варианте). Это умение оказаться в хорошее время в хорошем, хотя и трудном, месте и удержаться в седле максимально долгое время, используя вышеперечисленные качества. Одна минута верхом на быке – это как один год работы хорошего менеджера. Не обладая знаниями, навыком, опытом, тренировкой, в седле не удержаться. Одним словом, постоянный драйв.

Подробнее ознакомиться с программой МВА Открытого университета Великобритании в России можно на сайте.


Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Web-дизайнер, Новосибирск

Молодец, Борис. Понял самую суть бизнеса. Безусловно, настоящий бизнесмен всегда выступает в роли творца. Естественно, в России таких возможностей много больше. Только вот власть ''глуховата'' к нашим предложениям. http://bobrvi.blogspot.com/

Финансовый директор, Казахстан

Как-то неубедительно насчет того, что Россия лучше чем Канада или США. Возможностей больше? Ну да, там где возможности, там и риски. Власть ''глуховата? А как насчет того, что народ тоже особо не старается эту власть ...туда?

Нач. отдела, зам. руководителя, Самара

Впечатляет... Но к сожалению не каждому предоставлен шанс проявить себя, в своей стране.

Финансовый директор, Тула

Получили неограниченное количество денег. Возможность выбора по всему миру. Китайцы все сделали. В чем креатив то? Как можно сказать, что эта система хорошая? Был конкурс, тщательная проработка идей, сравнение вариантов? При чем здесь МВА? Для такой работы ЦПШ достаточно.

Генеральный директор, Москва

Борис, можно просто поздравить с успешным выполнением такой задачи! Но согласен с коллегами, что при подобном подходе: неограниченные ресурсы, в т.ч. административный, а также наличие видеотехнологий по другим проектам (также с практически неограниченными ресурсами) - ''Безопасный город'' (много млрд), ''Интеллектуальная транспортная система'' (20млрд), еще добавили в копилку этот проект с 13млрд - ничего удивительного в исполнении! Я уверен, что очень много русских и с МВА, и без него, с удовольствием вошли бы в команду АФК Системы. Понятно, что СИТРОНИКС, назначенный главным в стране по микроэлектронике, без труда выигрывает именно ''закрытые'' конкурсы, на которые никого, в-принципе, не допускают еще и потому, что даже ТЗ на них нет. :D Несмотря на это, я бы все-таки, рекомендовал Вам присмотреться к своей команде - у меня была возможность с ними общаться по профессиональной теме, личное убеждение, что компетенций не хватает, а пафоса с избытком.
Но все равно, готов отдать должное Вашему руководству - свою нишу заняли грамотно. )

Коммерческий директор, Москва

Борис, как - то несерьёзно выглядит прорывной проект Ситроникса. Исключительно организация обычного координационного проекта, никаких инноваций. Причём, скорее всего при раздутом бюджете (иначе зачем Вы это делали?).

Кстати, ответь пожалуйста на вопрос - сколько пользователей способна одновременно ''тянуть'' данная система и сколько людей реально наблюдало за выборами по интернету. Есть информация, что система делалась под 25 млн. одновременных пользователей, а реально 4 марта её использовали не более 2,5 млн. наблюдателей. Так зачем закладывать 10-кратный запас?

Если у Ситроникса нет других, реально прорывных проектов - это очень прискорбно, Вы не являетесь инновационной компанией (сравните пожалуйста Ваш проект с самым простым из ''силиконовой долины'' - сравнение не будет в Вашу пользу).

Присоединяюсь к коллегам: ''пафоса с избытком, а компетенций не хватает''.

Кстати, в JTI Вы реализовывали не менее ''инновационные'' проекты - но для JTI они были совершенно рутинными.

Для того, чтобы нам построить инновационную экономику надо ориентироваться на реально ЛУЧШИЕ образцы инновационных, прорывных технологий других стран - хочешь стать чемпионом, конкурируй с чемпионами по правилам чемпионатов, а не играй в дворовой команде гордясь победой над соседней дворовой командой.

Консультант, Москва

Легко критиковать задним числом, когда все сделано и соблюдены сроки. А сроки в этом проекте - главная трудность, учитывая масштаб.
Здорово, что говорить!

Редактор, Москва

Дмитрий Усманов,
Борис передал свой ответ на ваш вопрос: ''Все вопросы по системе корректно адресовать ее создателю – ОАО «Ростелеком», который являлся нашим Заказчиком в данном проекте. Значительный объем информации по этой тематике есть в интервью Министра связи и массовых коммуникаций И.Щеголева, опубликованном по итогам работы системы в ходе выборов'' - http://www.tasstelecom.ru/interview/one/3014.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
​ЕС вводит новые санкции

Тренд дня: 28 стран ЕС одобрили новые санкции за разработку химоружия.

«Роснефть» займется ледоколами

Цифра дня: Ледокол «Лидер» построит судоверфь «Роснефти» за 100 млрд.

«Яндексу» угрожают штрафы

Факт дня: Штраф грозит за выдачу ссылок на заблокированные сайты.

​Платить долги можно после закрытия бизнеса

Тренд дня: МЭР хочет разрешить выплачивать задолженность компаний и после их ликвидации.