Как увеличить «урожайность» клиента

Еще больше денег от вашего бизнесаАлександр Левитас «Еще больше денег от вашего бизнеса». – М.: «АСТ», 2020

Ваш бизнес может приносить больше денег. Секрет заключается в том, чтобы задействовать в бизнесе шесть ключей к прибыли. Даже использование одного или двух из них позволит поднять доходы. Но если постепенно задействовать все шесть ключей – прибыль может вырасти в несколько раз. В этой книге вы найдете 257 проверенных способов, которые помогут без дополнительных трат заработать больше денег от бизнеса – привлечь новых клиентов, поднять продажи и увеличить чистую прибыль. Вы узнаете: как успешно и быстро закрывать сделки, как убедить покупателей платить больше, как сократить издержки компании.

Как заставить клиентов покупать чаще

Ускорьте потребление

Секрет повышения «урожайности с клиента» заключается не только в том, какую сумму клиент оставит в вашей кассе за один визит, но и в том, как часто он будет делать у вас покупки. Очевидно, что покупатель, который тратит 1000 рублей за визит и приходит к вам раз в неделю, при прочих равных гораздо выгоднее покупателя, который тратит 3000 рублей за визит, но посещает вас лишь раз в месяц. Вы заработаете 52 000 рублей в год с первого клиента против 36 000 рублей в год со второго.

Проблема, однако, кроется в том, что многие товары и услуги имеют более или менее постоянную скорость потребления. И этим ограничена частота новых покупок. Например, если человек съедает в год два килограмма соли, сможете ли вы заставить его покупать 10 пачек в год? Тем не менее, существует ряд способов увеличить скорость потребления (или сократить срок жизни) некоторых товаров и, как следствие, побудить клиента к более частым покупкам.

Увеличьте порции

Самое простое средство, которое заставит покупателя расходовать некий продукт быстрее, – увеличение «порции», которую человек потребляет за один раз. Сделать это можно несколькими способами.

Первый способ: физическое деление на порции. Годится для тех продуктов, которые приобретают уже нарезанными, уже расфасованными... Например, если хлебозавод или булочная продает нарезанный хлеб, можно разрезать буханку не на 20 кусков, а на 15, тогда хлеб будет быстрее заканчиваться. Точно так же можно нарезать более толстыми кусками сыр и колбасу при продаже на развес. Плитку шоколада можно разделить на более крупные «квадратики», чтобы за один раз человек отламывал больше. Сосиски и сардельки можно изготавливать более крупными, мясо и рыбу можно нарезать кусками большего размера.

Второй способ: сделать так, чтобы покупатель за один раз сам отмерял больше продукта. Самый известный пример – история о том, как удалось резко поднять продажи зубной пасты, увеличив диаметр отверстия, через которое паста выдавливается из тюбика. Человек обычно выдавливает порцию пасты по размеру своей зубной щетки, так что расход пасты увеличился. Другой пример – мерный совочек, который кладут в упаковки со стиральным порошком. Увеличьте его, и увеличится расход порошка. Хотите, чтобы соль расходовалась быстрее, сделайте в солонке больше дырок.

Третий способ: научить клиента тратить больше продукта за один раз. Например, дезодорант Ахе всегда рекламируется как «дезодорант для всего тела». Весьма разумно с точки зрения производителя, поскольку на опрыскивание всего тела уходит куда больше дезодоранта, нежели только на подмышки, и баллончик расходуется гораздо быстрее. На шампунях из тех же соображений пишут: «Намылить голову. Смыть. Повторить процедуру». В рекламе «Но-Шпа» и «Алка-Зельтцер» всегда принимают по две таблетки, в рекламе жевательной резинки – кладут в рот по две подушечки.

Подумайте, можно ли использовать какой-то из этих трех способов, чтобы поднять продажи в вашем бизнесе?

«Недопорции»

Еще один способ, позволяющий либо продать больше единиц товара или услуги сразу, либо ускорить повторную покупку – «недопорции». Товар намеренно фасуется или услуга дозируется таким образом, чтобы типичному клиенту было мало одной порции.

Например, многие люди кладут в рот сразу две подушечки жевательной резинки не только потому, что так показывают в рекламе, а еще и потому, что одной оказывается мало. Как вы понимаете, размер подушечки вовсе неслучаен. Точно так же йогурты порой фасуют таким образом, что взрослый человек не может насытиться одним йогуртом. Точно так же вы не напьетесь чашкой чая или не наедитесь порцией суши, которую подают в иных ресторанах, и вам придется брать добавку. А в некоторых пабах пиво подают в кружках по 0,4 литра вместо полулитровых – тот, кому обычно достаточно двух больших кружек за вечер, в таком заведении почувствует, что «чего-то не хватает», и закажет третью.

Еще более иезуитскую форму прием «недопорции» принимает при продаже лекарств. Например, если некий противопростудный препарат обычно надо принимать 5 дней или 10 дней, то с высокой вероятностью мы обнаружим в аптеке упаковки не по 5, а по 7 таблеток. Это вынуждает больного приобрести больше таблеток, чем ему нужно. Кроме того, когда человек простудится снова, у него будет дома небольшой запас именно этих таблеток, он начнет их пить, и их снова не хватит. Так что опять придется идти в аптеку и докупать еще упаковку или две, после чего опять останется небольшой запас...

Порой тот же прием доводится встретить и в сфере услуг. Например, в парках аттракционов время катания на машинках или на карусели либо количество выстрелов в тире порой специально подобраны так, чтобы человек не «наигрался», а только-только успел войти в азарт – и оплатил бы еще один билет.

Возможно ли использовать этот прием в вашем бизнесе, уважаемый читатель?

Новые способы применения

Еще один способ увеличить потребление товара – научить клиента дополнительным способам применения продукта. Например, если речь идет о пищевом продукте, вы можете научить людей новым рецептам, в которых бы он использовался.

Хоть в это и трудно поверить, но в итальянской кухне еще недавно вообще не использовались помидоры, в венгерской – паприка, в ирландской и белорусской – картошка, а в румынской – кукуруза. А средством «Фейри» можно мыть не только посуду, но и окна, и машины – причем, как вы понимаете, на автомобиль уходит куда больше моющего средства, чем на пару тарелок.

Нестандартные применения

Можно также научить покупателей нестандартным способам применения вашего товара. Таким способам, о которых они даже не задумывались. Во всяком случае, не задумывались на трезвую голову. Например, канцелярским скотчем многие чистят одежду от налипшей грязи или собирают мелкий мусор с ковра. Женские прокладки порой используют и в качестве стелек в резиновые сапоги, и как полотенца. А перед войной в Ираке американская армия приобрела 2 миллиона презервативов – их надевают на стволы винтовок и пулеметов, чтобы туда не попадал песок.

Классический пример эффективного использования этого приема – продвижение компанией Pillsbury обычной соды. Компания начала продавать ее как соду для выпечки. В какой-то момент охват рынка достиг возможного максимума, и стало понятно, что больше не стоит рассчитывать на рост продаж за счет привлечения новых покупателей. Перед маркетологами компании встал вопрос, как можно поднять продажи, если новых клиентов не предвидится. И какая-то умная голова нашла выход. Компания стала давать советы домохозяйкам, как еще можно применить соду. Ее предлагалось использовать для приготовления шипучих напитков, для мытья посуды и плиты, для устранения запахов в холодильнике, для чистки столового серебра, для полоскания горла, для ингаляций, для… В общей сложности компания предложила своим клиентам больше сотни дополнительных применений для обычной соды. Надо ли объяснять, как это повлияло на продажи?

А вскоре после выхода моей книги этот прием начала использовать и «Башкирская содовая компания». На лицевой стороне пачек с пищевой содой появилась надпись «Поверни меня», а с тыльной стороны пачки, под шапкой «А еще сода может:…», стали печатать разнообразные советы наподобие «Отмыть стеклянную посуду», «Вымыть линолеум», «Устранить запах табака из пепельницы», «Вымыть кафель», «Почистить серебро» – с подробной инструкцией, как именно это сделать. Также компания собрала эти советы в одном месте на сайте sodainfo.ru

«Пей до дна!»

В традиционном грузинском застолье вино пьют не из бокала и не из стакана, а из рога. Поэтому гостю приходится пить не столько, сколько он сам предпочел бы выпить, а столько, сколько нальют. Рог нельзя положить на стол, не опустошив его до дна, а вылить вино – обидеть хозяина. Тот же принцип иногда работает и в бизнесе: товар делают таким, чтобы покупатель вынужден был употребить его быстро и «до дна». Человек не может «оставить половину на следующий раз», а значит, когда этот «следующий раз» наступит, придется сделать новую покупку.

Классический пример – изобретенная в СССР крышечка «бескозырка» для водочных бутылок. Распечатанную бутылку уже нельзя было закупорить, и приходилось быстро выпивать ее, пока водка не выдохлась. Тот же принцип годен и для многих других пищевых товаров – от консервов до молока, – которые продаются в одноразовой упаковке и могут долго храниться запечатанными, но быстро портятся после того, как их открыли.

Впрочем, это работает не только с продуктами питания. Например, тюбики с моментальным «суперклеем» или с силиконовым герметиком часто устроены так, что вскоре после вскрытия тюбика либо весь клей застывает, либо колпачок приклеивается намертво. И в следующий раз опять приходится покупать новый тюбик. А карточки «на час доступа в интернет» в некоторых гостиницах не позволяют сделать паузу: вы не можете использовать 15 минут утром, остановиться и потом продолжить днем, у вас есть ровно час с момента активации карточки.

Можно ли использовать нечто подобное в вашем бизнесе?

«Моральное старение» против «износа»

В какой ситуации мы обычно покупаем, скажем, новый холодильник? Как правило, после того, как сломается старый. И купить новый оказывается выгоднее, чем ремонтировать старье. Экономист или технарь в такой ситуации воспользовался бы профессиональной формулировкой «полный износ».

Однако есть у технарей и экономистов еще один профессиональный термин «моральное старение» или, иначе, «моральный износ». Если перевести этот термин на человеческий язык, он означает, что какое-то оборудование еще вполне работоспособно, но устарело до такой степени, что выгоднее или удобнее купить новое, нежели продолжать пользоваться старым. Например, у моей бабушки в кладовке много лет пылилась керосиновая лампа – вполне исправная и работоспособная, но морально устаревшая. Соответственно, если у какого-то товара наступает полный моральный износ – это такая же веская причина для замены его на новый (читай «для покупки нового»), как и полный физический износ.

Фокус, однако, в том, что если физический износ объективен и измерим, то моральное старение определяется вовсе не состоянием самого предмета. Оно зачастую определяется лишь отношением владельца. Стоит ему решить, что принадлежащий ему предмет устарел, и наступает моральный износ. Поэтому срок жизни товара можно сильно укоротить, убедив владельца в том, что его вещь устарела и пора заменить ее на новую. Правда, работает этот прием не с любым клиентом.

Бизнесмены, которые дружат с цифрами, умеют измерять моральный износ по всем правилам экономической науки, пересчитывая его на рубли и доллары. А вот частные лица обычно оперируют не процентами и коэффициентами, а категориями вроде «блеск» и «жуть». И поэтому достаточно легко поддаются убеждению.

Взгляните, например, на ситуацию со вторичным рынком мобильных телефонов. Продается огромное количество телефонов б/у (на них приходится более 25% продаж), причем не только «старья», но и сравнительно новых моделей. Владельцы продают работающие, в отличном состоянии телефоны не потому, что в одночасье решили отказаться от сотовой связи, а потому, что рекламисты убедили их приобрести новую, «более продвинутую» или «более стильную» модель вместо «морально устаревшей».

А теперь назовите самый известный пример того, как продавцы заставляют огромное количество покупателей приобретать все новые и новые товары, даже если старые еще находятся в прекрасном состоянии и отнюдь не требуют замены. Догадались? Да, вы правы: это мода. Искусственно созданная портными и сапожниками ситуация, когда практически новые одежда, обувь, бижутерия и многие другие товары «устаревают» буквально за считанные месяцы. Если в этом году модны мини-юбки, кораллово-красный цвет и крупная клетка, то в следующем году в моду гарантированно войдет что-то максимально непохожее, например, юбки в пол, ультрамариновый синий и мелкая косая полоска. Это делается для того, чтобы вся одежда и аксессуары, купленные в прошлом сезоне, точно оказались немодными – и девушкам пришлось бы полностью обновить свой гардероб.

А существует ли моральный износ для тех товаров, которыми вы торгуете? Можете ли вы убедить своих клиентов, что приобретенные ими вещи требуют замены не тогда, когда выходят из строя, а когда «устаревают» или «выходят из моды»?

Также читайте:

Комментарии
Независимый директор, Москва
Александр Левитас пишет  Например, если человек съедает в год два килограмма соли, сможете ли вы заставить его покупать 10 пачек в год? Тем не менее, существует ряд способов увеличить скорость потребления (или сократить срок жизни) некоторых товаров и, как следствие, побудить клиента к более частым покупкам.

С телефонами, это легко и понятно. А вот, помню, по истории, учили тему войны. И там закупки соли выросли на порядок. Вопрос автору такой !

Это скорость потребления или сила побуждения ? Или внемаркетинговый страх смерти ? ? ?

Руководитель, Москва

Хотите, чтобы соль расходовалась быстрее, сделайте в солонке больше дырок.

Скорее - увеличить диаметр.. Впрочем на любой винт с левой резбой найдется плашка с правой ;).. Ничего не стоит пересыпать соль в нужную мне солонку ;)

 А средством «Фейри» можно мыть не только посуду, но и окна, и машины – причем, как вы понимаете, на автомобиль уходит куда больше моющего средства

кстати, хорошая тема... Вот не покупаю я летнюю омывайку, а в обычную воду добавлю фейри.. Таким образом, чуть увеличиваю расход фейри, адью продавцам летней омывайки ;)

 

Ну а вйелом подход автора понятен, но он не экологичен ;) - больше потребляй, больше покупай, даже тогда, когда тебе не нужно.. Я бы скорее ушел от такого продована.. 

IT-консультант, Украина

Хотите продавать больше соли - запустите утку про кризис и договоритесь с сетями чтоб продавали не больше 2 пачек на руки

Сметут вчистую!

Главный редактор, Москва

В это трудно поверить, но еще недавно ... в белорусской кухне совсем не использовалась картошка"!

Поржал!!! Мне, родившемуся и выросшему в Минске, наконец-то открыли глаза, что мои дедушки, бабушки, прадедушки и прабабушки стали есть картошку только потому, что им открыли на это глаза хитроумные маркетологи! А то несчастные белорусы раньше ее выращивали, собирали и, видимо, выбрасывали! Ну не знали они без маркетологов, что ее можно есть! 

Юрист, Великобритания

В КОВИДе нотариусы виноваты, это они так простимулировали продажи своих услуг, что их клиенты теперь боятся за свою жизнь, выехать никуда не могут и бегут к ним за оформлением доверенностей и завещаний.

Директор по продажам, Санкт-Петербург

Да, уж!!!!! Странно, что дата выхода книги 2020г.... всё это практиковалось 90-00ее. Мы тогда и узнали, что значит визуальный обман в пачках, по 900гр., а не как привыкли по 1кг. Что такое буханку хлеба не 1кг, а в 900гр, нарезанная тонко и т п. маркетинговые приблуды просвещёного , но всё ещё  дикого запада в  эпоху формирования и воспитания нового типа человека-дикаря-потребителя у нас. И, автор, с известным именем преподавал и внедрял написанное тогда же....что вдруг сейчас-то?! Фишки известные и, вряд ли уже прокатят проекты для туземцев "золотые слитки в обмен на цветное стекло и дешёвое пойло 2.0".Поставил минус только за это. А, так..  всё работавшее, но ...когда-то...когда-то...

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
МИРБИС проведет презентацию программ МВА и ЕМВА 27 января

Вы узнаете, как выбрать программу обучения и сделать эффективными вложения в МВА образование.

МИРБИС запустил акцию с новогодними скидками на обучение

Поступающие на программы МВА и Executive МВА могут получить скидку до 110 тыс. руб.

В Сколково рассказали об изменениях в бизнес-образовании в 2021 году

Бизнес-школа Сколково перейдет к стопроцентно цифровому пути ведения бизнеса уже в 2021 году.

Названы топ-50 крупнейших игроков на российском рынке онлайн-образования в 2020 году

Суммарная выручка EdTech-компаний в 2020 году выросла почти в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Названы самые востребованные профессии декабря в России

Количество вакансий в сфере транспорта и логистики в декабре выросло на 25% по отношению к ноябрю.

Количество повысивших зарплату компаний в РФ выросло в два раза

По состоянию на начало января заработная плата персоналу была повышена в течение последнего полугодия уже в 36% предприятий и организаций.

Красота стала реже влиять на трудоустройство и карьеру

Сказывается распространенность удаленной работы.

В «Ленте» будет трудиться робот-уборщик

Планируется, что он будет работать круглосуточно семь дней в неделю с небольшими циклами зарядки.