Как категорийный менеджмент увеличивает продажи FMCG

книга «FMCG»

Виталий Гущин, «FMCG. Как наладить бизнес-процессы, обойти конкурентов, встроиться в матрицу и закрепиться на полке». – Спб.: «Питер», 2017.

Как компании выйти на рынок FMCG? Почему не все товары становятся бестселлерами? Что формирует предпочтения покупателей? Так ли важна цена? В книге комплексно описана вся цепочка движения продукции от производителя до конечного потребителя с учетом условий, потребностей, возможностей трех основных сторон бизнес-отношений (производителя, поставщика и торговой сети), а также разобраны лучшие типичные и нестандартные решения, доказавшие свою эффективность в реальной российской практике.

Категорийный менеджмент – это процесс управления категориями как отдельными бизнес-единицами. Он затрагивает продавца и производителя, направлен на удовлетворение потребностей конечного покупателя и потребителя. Данный процесс позволяет достичь лучших результатов в бизнесе.

Суть категорийного менеджмента заключается в развитии выбранной категории в магазине. Что это значит в глобальном смысле? Создать и улучшить бизнес-показатели категории по товарообороту, марже, потерям и обеспечить большие возможности для покупателей с точки зрения удобства и скорости выбора необходимого продукта.

Вспоминаем цели (потребности) покупателя и потребителя:

  • Понять, что им нужно.
  • Увидеть все возможности и желательно за минимальное количество времени.
  • Выбрать лучшую возможность.
  • Купить необходимое с максимальным комфортом за минимальное время.

Если с первыми двумя пунктами все предельно ясно, два следующих требуют расшифровки. Что именно ищут покупатели и потребители:

  • Возможность купить продукт быстро и удобно – ключевой, самый необходимый топ-ассортимент.
  • Возможность купить продукт с уникальными свойствами – новый или уникальный продукт.
  • Возможность купить все разом – широкий ассортимент, огромный выбор.
  • Возможность экономии за счет снижения цены и/или специальных акционных предложений.

Одновременно с целями покупателей вспоминаем цели магазинов:

  • Постоянные покупатели.
  • Новые покупатели
  • Увеличение маржи.
  • Рост продаж дорогой продукции.
  • Увеличение среднего чека и его длины.
  • Победа над конкурентами.
  • Минимизация затрат и потерь.
  • Максимизация оборачиваемости денег и товарного запаса.

Идем к цели с помощью категорийного менеджмента.

Как меняется рынок:

  • Выпуск новых товаров в США: с 2700 в 1981 году до 20 000 в 1996 году.
  • Количество сортов пива в Швеции: с 50 до 350 за 10 лет.
  • В трех крупнейших мировых компаниях-производителях сектора FMCG работает больше ученых, чем в Гарварде, Беркли и MIT (Кембридж), вместе взятых.
  • Вспомните последние запуски, количество рекламы в СМИ и магазины, размер которых со временем меняется.

А ведь полки не резиновые... Следовательно, есть ограничения, связанные с возможностями магазина. В рамках этого ограничения и на основе глобальных принципов формируется общая ассортиментная матрица торговой сети. Принципы таковы:

1. Продавать продукт, который можно продать с большей маржей, и тем самым работать на высокой доходности.

2. Продавать продукт, который нужен покупателям, ради которого они приходят в магазин. Держать на полках продукт, генерирующий трафик.

3. Одни категории формируются по принципу пункта 1, другие – по принципу пункта 2. И все – в рамках одного магазина.

Какие принципы правильные, а какие изначально неверные, сказать не могу: каждая торговая сеть сама определяет глобальные стратегии развития, в том числе в части ассортиментной и ценовой политики.

На какие главные вопросы отвечает категорийный менеджмент?

  • Как увеличить товарооборот и доходность в выбранной категории?
  • Как увеличить долю продавца на рынке в выбранной категории?
  • Какие рекламные акции более эффективны в данной категории?
  • Какие продукты и какая выкладка позволят увеличить доход и товарооборот?
  • Что будет с товарооборотом и маржей, если поднять или отпустить цену?
  • Как ведет себя покупатель в данной категории? Каков ход его мыслей в процессе выбора?
  • Как сделать так, чтобы покупателю было приятно и комфортно покупать товары выбранной категории в данном магазине?
  • Какие товары формируют трафик?
  • Какое влияние на средний чек оказывает форма торговли Shop&Shop?

Занявшись категорийным менеджментом, помните: важно увеличить товарооборот и представленность не только по вашему продукту, но и по продукту конкурентов. Ведь отвечать за показатели нужно в рамках всей категории. Не стоит углубляться в этот процесс, если вы понимаете, что экспертизы, знаний, опыта и лучших примеров для существенного роста показателей и достижения целей категорийного менеджмента маловато.

Итак, вы думаете не только о своей продукции, но и обо всей продукции в рамках категории магазина. Если вы уверены в себе и хотите многого, категорийный менеджмент для вас. Вот его структура:

  • Определение категории и ее роли в магазине.
  • Оценка ситуации на полке и определение целей, как следствие – оценка разрыва между фактом и планом.
  • Стратегия.
  • Тактика.
  • Реализация.

Определение категории и ее роли в магазине

Под определением категории понимается не выбор определенной категории в магазине (например, молочный гастроном), а роль той или иной категории непосредственно в магазине. Скажем, молочный гастроном для магазина возле дома будет являться целевой категорией, так как покупатели целенаправленно приходят за молоком, а та же категория в специализированном магазине (спортивный с отделом спортивного питания) – удобной категорией, потому что спортивное питание для культуристов представляет собой смесь спецпитания с молоком. Значит, в спортивный магазин люди целенаправленно идут за спецпитанием для быстрого наращивания мышечной массы. Этот продукт нужно смешивать с молоком, поэтому молочная продукция является удобной категорией и способствует экономии времени покупателя (ему не нужно идти в другой магазин за молоком).

Таким образом, у каждой категории в магазине есть четыре основные роли:

1. Целевая категория – 5-10% наименований от общей ассортиментной матрицы. Магазин определил, что категория является трафикообразующей. На нее должна быть отличная цена, либо наличие акций, либо широкий ассортимент, иной бенефит. Другими словами, магазину нужно определить параметр с преимуществом над конкурентами в тех категориях, которые являются для него целевыми.

2. Рутинная категория – 50-60% наименований от общей ассортиментной матрицы. Данная категория – генерирует розничный товарооборот, а значит, и денежную наличность. Кроме того, она формирует прибыльность. Качество рутинных категорий создает имидж и рейтинг магазина, впечатление у покупателей за счет качества продукции и оборудования, свежести продуктов, доступности продукции на полках, чистоты торгового зала и т. п.

3. Сезонная категория – 15-20% наименований всего ассортимента магазина. Своевременное наличие сезонных категорий формирует мнение покупателя о магазине как о месте, где заботятся о покупателях, экономят их свободное время и знают потребности в разные времена года, на праздники, в периоды отпусков, важных спортивных событий и так далее. Как и по целевой категории, по этой необходимо иметь ассортиментные или ценовые преимущества по сравнению с конкурентами. Что значит для покупателя в июле в пятницу попасть в магазин вечером, перед поездкой на дачу? Купить мясо для шашлыка, но не найти угля, мангал или розжиг? Минимум половина покупателей задумается, приезжать ли в этот магазин в следующую пятницу.

4. Удобная категория – 15-20% наименований всего ассортимента магазина. Как правило, эта категория с ассортиментом, покупаемым импульсно. Вспомнил – купил, не вспомнил – не купил. Значит, данная категория влияет на увеличение среднего чека магазина. В данном случае важно размещать товары с учетом ассоциативных рядов (задача, комната, событие), которые мы разобрали в одной из предыдущих глав книги.

Еще раз повторю: роль одной и той же категории для разных магазинов – разная, это зависит от специфики магазинов, выбранных ими стратегий управления ассортиментом, ценообразованием, выкладкой и специальных акций, проводимых с определенной частотой и спецификой.

Таблица 5.12. Основные требования к категориям

категорийный менеджмент

Итак, мы разобрали основные роли категорий в магазине, их главные отличия и требования. Поняли, как примерно должно быть.

Теперь необходимо понять фактическое состояние полки, представленность ассортимента и принципы его расположения, ценообразование в категориях и проводимые акции в категории. Мы должны увидеть разницу между тем, что должно быть, и тем, что есть по факту на полке. Эта разница – потенциал для роста розничного товарооборота и прибыльности магазина, его рейтинга и лояльности покупателя.

Ключевые вопросы:

1. Какое количество продуктовых направлений (сегментов) в категории есть на рынке? Сколько в нашем магазине? Сколько у основного конкурента?

2. Сколько ценовых сегментов внутри нашей категории и ценовых тиров, какова доля в ассортименте каждого продуктового и ценового сегмента в нашем магазине и у основного конкурента? Главное отличие в том, что при построении дистрибьюции в магазине вашим конкурентом на полке является конкурентный товар в этой категории другого производителя, а занимаясь категорийным менеджментом, вы несете ответственность за свои действия по всей категории, вашим конкурентом является вся категория в конкурентном магазине.

3. По какому принципу размещены товары в нашей категории, есть ли среди них новые и интересные мотивы, взятые с более развитых американских или европейских рынков?

4. Какие акции проводятся в нашем магазине и в конкурентном? Виды акций и их частота, виды коммуникаций, технология проведения, глубина скидок, лотерея, акции лояльности...

Получите ответы на свои вопросы в четырех плоскостях:

  • Ваш магазин.
  • Рынок в целом (тенденции, тренды).
  • Конкурентный магазин.
  • Цели категорийного менеджмента.

Результатом оценки четырех факторов будет план действий. «Заменить», «добавить», «убрать», «изменить» – четыре главных слова в рамках корректировки категории.

Прежде чем начать работу с категорией и принимать решение по изменениям, важно понять стратегические задачи сети по категорийному менеджменту. Какой финансовый результат на выходе мы должны получить? С учетом сказанного есть семь главных стратегий развития категорий:

1. Стратегия увеличения оборота покупателей Traffic: надо увеличить количество покупок в категории и число людей, пришедших в категорию, создать приток покупателей в категории.

2. Стратегия увеличения стоимости в категории или рост среднего чека Transaction. Здесь рост достигается за счет покупки большего ассортимента, либо за счет покупки большего количества или большей упаковки одного наименования, либо покупки продукции из более высокого ценового сегмента; иными словами, более дорогого.

3. Стратегия увеличения прибыли Profit, где основной задачей является продажа более дорогого продукта с высокой маржой.

4. Стратегия создания притока наличности Cash предусматривает включение только самого высокообрачиваемого ассортимента, взятого под максимальные отсрочки платежей. Обычно такую стратегию создания притока наличности и минимизации товарного запаса на полке выбирают магазины, которые высокими темпами открывают новые торговые площади и имеют финансовый дефицит.

5. Стратегия защиты от конкурента и борьба с конкурентом Turf protection. Это когда нужно защитить бизнес от активной конкуренции. Например, магазин только открылся и его задача – привлечь покупателей с расположенного рядом открытого рынка (отобрать). Он во всем ориентируется на этот рынок, делает то же самое, но лучше по всем направлениям: ассортимент, акции, цены, реклама и так далее.

6. Стратегия улучшения имиджа Image enhancing – это усиление роли магазина на рынке. Например, как магазины для всей семьи, магазины со свежей выпечкой (не более трех часов хранения) или с огромным выбором уже готовой продукции.

7. Стратегия создания интереса к магазину Excitement creating предлагает стимулировать импульсные покупки и приток импульсных покупателей посредством необычного расположения, с учетом ассоциативных рядов. Например, за счет проведения спецакций в праздничные дни: 23 Февраля, 8 Марта, День всех влюбленных, Масленица и т. п. Реализация данной стратегии обеспечивает лояльность к магазину постоянных покупателей и привлечение новых.

Главными параметрами измерения стратегий являются результативные показатели, приведенные в табл. 5.13.

Что касается тактической составляющей категорийного менеджмента, мы детально разобрали суть тактик в разделах – о дистрибьюции, ценообразовании, выкладках и промо-акциях.

По ассортименту рекомендована следующая дифференциация:

1. Бренды, суммарно отвечающие за 80% товарооборота категории в магазине, необходимо включить полностью.

2. Бренды, суммарно отвечающие за следующие 10% (от 80 до 90% товарооборота), – оптимизируйте линейку, включив в ассортимент не все СКЮ конкурента!

3. Бренды, суммарно отвечающие за следующие 5% (от 90 до 95% товарооборота), требуют дополнительного наблюдения и пристального внимания в течение нескольких коротких периодов.

4. Бренды конкурентов, отвечающие за последние 5%, рекомендуется вывести из ассортимента.

Общие принципы выкладки в категориях:

1. Выделение покупательских сегментов.

2. Выделение сегмента с помощью самого известного – бренда-«маяка».

3. Выделение вертикальных бренд-блоков (если полки в магазине большие и возможна вертикальная выкладка).

4. Планирование соседства товарных групп для роста среднего чека («не забудьте купить!»).

Таблица 5.13. Параметры измерения стратегий

категорийный менеджмент

Продвижение категории:

1. Рекламные плакаты и навигация категории.

2. Акционные листовки, ценники и стопперы с отражением выгоды (размер скидки).

3. Цветовая гамма, рекламные лозунги.

Все это приводит к увеличению продаж, удобству покупок и росту чека. Главное, чтобы каждый рекламный материал приносил пользу. Не стоит все завешивать в магазине лишней рекламой, которая не только не помогает покупателям ориентироваться, а, наоборот, путает. Излишек рекламной информации – вред, не благо.

Требования к проведению промо-акций:

1. Призы должны соответствовать статусу бренда.

2. Призы должны отлично выглядеть (свежие, чистые).

3. Предпочтительны брендовые призы.

4. Предпочтительны полезные и надежные призы, которые можно долго использовать.

5. Фактическая стоимость призов не более 15% (рекомендуемая) от стоимости покупки.

6. Воспринимаемая покупателем стоимость приза должна быть в 30-40% от стоимости покупки.

Руководство к действию и последовательность процесса категорийного менеджмента:

1. Определите состав категории и ее роль в магазине. Какие продуктовые и ценовые сегменты включает категория? Что есть на рынке и что у основного конкурента? Как категория позиционируется?

2. Оцените категорию:

  • Рассчитайте долю категории в общем объеме магазина.
  • Сравните с другими категориями.
  • Разбейте бренды, представленные в магазине, на продуктовые и ценовые сегменты.
  • Проверьте, представлены ли топ-компании, отвечающие за 80% товарооборота в России.
  • Рассчитайте доли сегментов.
  • Проверьте сбалансированность сегментов.
  • Проверьте, все ли топ-3 бренда по сегментам представлены в ассортименте.
  • Постройте график эффективности ассортимента.

3. Определите объективную роль категории в магазине (целевая, рутинная, удобная).

Проверьте, соблюдаются ли требования к представлению категории данной роли в магазине (например, если это целевая категория, отдано ли ей лучшее место, полный ли ассортимент представлен, быстро ли вводятся новинки...).

1. Составьте таблицу, в которой представленные в ассортименте бренды отсортированы по доле в товарообороте:

  • Оптимизируйте ассортимент, следуя принципам:

- бренды, суммарно отвечающие за 80% товарооборота категории в магазине, нужно включить полностью;

- бренды, суммарно отвечающие за следующие 10% (от 80 до 90% товарооборота), — оптимизируйте линейку, включив в ассортимент ограниченное число СКЮ конкурентов; свои СКЮ-MAX;

- бренды, отвечающие за 90-95%, требуют наблюдения;

- бренды, отвечающие за 95-100%, выводятся из ассортимента (важно учитывать особенности появления и развития бренда).

  • Составьте список брендов и СКЮ в каждом сегменте.

2. Составьте планограмму выкладки, соблюдая доли сегментов и каждого бренда; реализуйте выкладку в соответствии с планограммой и составьте список рекомендуемых промоакций.

В процессе категорийного менеджмента нужно помнить о главных вещах:

Ответственность за результат — по сути, мы вмешиваемся в бизнес клиента, когда беремся управлять его категорией.

Категорически недопустимо снижение товарооборота и дохода категории в целом в результате наших действий. Все выводы и действия согласуются с клиентом, рекомендации даются в мягкой форме.

Для успешной реализации проекта необходимо добровольное согласие магазина на реализацию категорийного менеджмента, полное понимание его стратегий, целей и задач по категории; добросовестное выполнение и фиксация результатов каждого этапа; техническая готовность — клиента и ваша; конкретные действия по оптимизации категории.

Проработав категорию в целом и показав положительный результат, ожидаемую динамику роста категории, вы однозначно становитесь профессионалом в глазах заказчика, заслуживаете доверие и авторитет. На выходе – высокая зарплата за результаты и карьерный рост.

Фото: flickr.com

Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
В НИУ ВШЭ стартует программа «Директор по коммуникациям»

Шестимесячная программа повышения квалификации для специалистов по управлению коммуникациями стартует 14 ноября.

Дополнительная группа МВА в формате «Уикенд 1 раз в месяц» откроется в МИРБИСе

Школа бизнеса МИРБИС приглашает ведущих специалистов, менеджеров, предпринимателей в новую группу МВА. Занятия будут проходить 3 дня (пт, сб, вс) в месяц.

Школа бизнеса МИРБИС приглашает на Executive MBA

Учебный план программы актуализирован в соответствии с новыми запросами бизнеса, а также с учетом пожеланий слушателей.

Школа бизнеса МИРБИС проведет презентацию программы МВА

МИРБИС приглашает предпринимателей, менеджеров среднего и высшего звена обсудить возможности обучения на МВА, содержание программы, выбор школы и эффективность вложения в МВА образование.

Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Новые санкции за Сирию

Факт дня: США разрабатывают новую стратегию войны в Сирии.

«Бизон» защитит малый бизнес

Факт дня: Малый бизнес защитит от кибератак «дочка» Сбербанка.

«М-Видео» пришла в кинотеатры

Тренд дня: Сеть магазинов малого формата m_mobile будет работать на базе реконструируемых кинотеатров.

РФ становится конкурентней

ТРейтинг дня: Россия прибавила два пункта в рейтинге глобальной конкурентоспособности.