Рекламные слоганы: как использовать силу слов

Ybeditelnoe-pismo.jpgПитер Фредерик, «Убедительное письмо. Как использовать силу слов» М.: «Претекст», 2013

Для того чтобы писать убедительно – будь то электронное сообщение, отчет, резюме или иной документ, - необходимо понять, чего вы хотите и какой ответ вам нужен. В этой книге вы не найдете многословных размышлений, занимательных историй и скучных аналогий. Вместо этого автор сосредоточился на практическом применении навыков убедительного письма, проиллюстрировав их реальными примерами.

Перерыв на рекламу: слоганы

Реклама – замечательная область для поиска примеров убедительного письма. В особенности рекламные сло­ганы представляют собой настоящие чудо-убеждения. Например:

«Вероятно, это лучшее пиво в мире» – Carlsberg.

«Потому что вы этого достойны» – L'Oreal.

«Делает именно то, что написано на банке» – Ronseal (краски).

«Guinness - лучшее для вас» – Guinness.

«Независимый. Он действительно такой. А вы?» – The Independent (в переводе с англ. - независимый).

Все это – весьма эффективные слоганы, но они опираются на разные методы убеждения. Carlsberg выбирает принцип превосходства. Продукция Ronseal действительно работа­ет. The Independent позволяет читателю чувствовать себя умным и интеллигентным, а также членом группы избран­ных. По сути, большинство рекламных слоганов попадают в одну из семи категорий.

  • Превосходство – это лучший товар.
  • Делает то, что написано на банке – то есть товар действительно полезен.
  • Образ жизни – этот товар пойдет на пользу вашему здоровью и/или счастью.
  • Умный – этот товар для таких умных людей, как вы.
  • Смелый и дерзкий – этот товар бросает вызов всем вашим предубеждениям.
  • Эксклюзивный – вы причисляетесь к элитному клу­бу, если обладаете этим товаром.
  • Запоминающийся – вы знаете этот товар, мы прос­то напоминаем о нем.

Помимо слоганов реклама в целом является золотой жи­лой техник убеждения. Если вы работаете в рекламе, то наверняка анализируете продукцию конкурентов и знае­те ее почти всю. Если нет, то я настоятельно рекомендую вам смотреть рекламные вставки по телевизору, чтобы увидеть, какие стратегии там используются. Затем по­старайтесь применить их к документам, которые пишете. Рассмотрим несколько примеров из телерекламы.

Больше, чем автострахование. Это реклама о том, что вы получаете бесплатно, когда оплачиваете автострахова­ние. Она эксплуатирует наше желание получить немед­ленную выгоду – возможно, пакет услуг данной компании хуже, чем у других, но общая стоимость кажется совсем небольшой. Каждый раз при оплате страховки на машину я люблю подсчитывать, сколько сэкономил, и эта реклама как раз затрагивает подобные желания. Реклама диванов DFS использует точно такой же метод, предлагая огром­ные скидки и беспроцентный кредит. Это излюбленный метод рекламщиков на рынках с высокой конкуренцией, с дорогой продукцией, практически не отличающейся от конкурентов.

Volkswagen Polo. Volkswagen знает, что считается дорогим брендом, поэтому бросает вызов этому мнению в своей рекламе. Реклама полностью построена на жела­нии удивить вас: оказывается, Polo – выгодная покупка. Это прекрасный пример оспаривания логики аудитории, когда сначала признаешь ее мнение, а затем показываешь, что все изменилось.

Waitrose (сеть супермаркетов). Waitrose пошли по дороге социального подтверждения и пригласили шеф-повара Хестона Блюменталя стать лицом их бренда. Так как он один из самых известных шеф-поваров страны, его мнение пользуется уважением, а его связь с брендом Waitrose укрепляет доверие к этому бренду в рамках целе­вой аудитории.

Это упражнение можно проделать также с торговы­ми письмами, благотворительными заявками и печатной рекламой.

Наконец, дальнейший анализ рекламы и ее эффектив­ности показывает, какие убедительные слова чаще всего используются для создания позитивных или негативных эмоций. В таблице перечислены некоторые слова, которые вы могли бы использовать в тексте, чтобы затронуть соответствующие позитивные или негативные чувства читателя:

Позитивные – слова, вдохнов­ляющие на действие

Негативные – слова, грозящие ужасными последствиями в случае бездействия

Новизна (новое обычно считается лучшим) – «новый», «открытие», «прорыв»

Результат – «катастрофа», «бедствие»

Надежность – «доказано», «гарантировано», «безопасно»

Воздействие – «потери», «стра­дания», «боль», «трудности»

Образ жизни – позитивное воздействие: «здоровье», «свобо­да», «простой»

Образ жизни – негативное воздействие: «здоровье», «свобо­да», «бизнес»

Алчность – «лучший», «бесплат­ный», «результаты», «эконо­мия», «предложение»

Личный (говорить напрямую с читателем) – «вы», «ваш», «ответственность»

Личные (говорить напрямую с читателем) – «вы», «ваш»

Временные рамки (когда действо­вать) – «сейчас», «скоро», «действие», «перемены»

Эксклюзивность – «ограничен­ный», «эксклюзивный»

Временные рамки (когда действо­вать/ожидать) – «сейчас», «скоро»

Конечно, чрезмерное употребление этих слов превратит ваш документ в сценарий для торгового телеканала, а не в торговое предложение. Не старайтесь втиснуть в текст все, например, так:

«Зачем вам рисковать и сталкиваться с трудностями, которые появятся в результате ужасающих итогов работы? Наши революционные услуги гарантируют вам свободу, о которой вы мечтали. Получите результаты прямо сейчас с помощью нашего эксклюзивного, ограниченного предложения».

Если, конечно, вы не работаете на торговом телеканале, лучше этого не делать.

Фото: freeimages.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
Слушатели программы MBA ВШБ ВШЭ прошли двухдневную деловую симуляцию

Такой формат обучения отражает реальную сложность стратегического управления в компаниях.

В ВШБ ВШЭ завершилась программа для лидеров в сфере управления HR

Слушатели программы «HR 3.0: управление человеческим капиталом» получили системные знания, практические инструменты и новое видение своей роли в бизнесе.

Проект ВШБ ВШЭ признан одним из лучших ESG-проектов России

В этом году на участие в конкурсе поступило более 670 заявок, из которых была отобрана 61 наиболее значимая инициатива.

Альфа-Банк и ВШБ НИУ ВШЭ расширили партнерство в сфере бизнес-образования

Сотрудничество направленно на развитие образовательных программ в сфере бизнес-информатики.

Дискуссии
Все дискуссии