Ина Селиванова, «Секрет фирмы»
Компания «Старая книга» возникла как букинистический интернет-магазин. Но сегодня торговля старой литературой приносит компании не больше 40% прибыли. Остальные 60% она получает от оказания других услуг, ориентированных на состоятельных клиентов: обслуживание домашних и офисных библиотек, издание в собственной типографии оригинальных книг в подарочном оформлении, поиск дорогих, эксклюзивных подарков.
Примерно 70% потребителей VIP-услуг «Старой книги» — постоянные клиенты, а вот новые приобретаются с большим трудом. Основной доход компания получает от малочисленных библиофилов. «Прорваться» к желанным клиентам — топ-менеджерам крупных компаний — очень трудно: путь преграждает заслон из секретарей и личных помощников. Реклама в СМИ желаемого результата тоже не приносит. Естественно, «Старая книга» использует и контекстную рекламу в поисковых системах, но лишь 3% из ежедневных 0,5–2 тыс. посетителей сайта становятся ее клиентами. Перед «Старой книгой» встал вопрос: как привлекать новых клиентов, затрачивая на маркетинг не больше $1 тыс. в месяц. Как компании уложиться в небольшой бюджет и при этом повысить приток клиентов?
Этот вопрос был вынесен на обсуждение в рамках совместного проекта Сообщества менеджеров Executive.ru и «Секрета фирмы». Мы получили 30 решений, из которых члены жюри отобрали пять лучших.
Автор проблемы
Максим Циприс, исполнительный директор компании «Старая книга»:
— Мы были приятно удивлены большим количеством решений, в которых было много рациональных зерен. Например, понравилось предложение Станислава Куприянова использовать преимущества Web 2.0 и размещать рекламу, например, в «Живом журнале». Мы уже пробовали рекламироваться на различных окололитературных форумах, но не очень удачно. Думаю, стоит попробовать разместить в ЖЖ баннеры, информировать пользователей ресурса о нашей работе.
Сергей Черепанов советовал обратить внимание на винные и сигарные бутики, которые могли бы быть нашими партнерами в продвижении услуг. Идея для нас не нова, просто пока руки до этого не дошли. Схожая мысль была и у Анны Бедринской: сотрудничать с мебельными производствами и дизайнерскими компаниями. Но они не годятся нам в партнеры! Я месяц потратил на то, чтобы найти в Москве дизайн-студию, которая хотя бы раз за время своего существования рекомендовала клиентам сделать дизайн библиотеки,— и таких просто не нашел.
Решение Светланы Саванович, на мой взгляд,— одно из лучших. У нее есть и очень конструктивная критика, и интересные идеи: например, разместить на сайте фотографии нашей команды. Ведь мы занимается бизнесом, который построен на личном доверии. Понравилась идея оборудовать сайт кнопкой Tell a Friend («Сообщи другу»). Вероятно, мы сделаем это в ближайшее время.
Отметили мы и предложение Александра Чикалова ввести у нас своеобразную CRM-систему, чтобы отслеживать поводы, по которым мы можем предложить подарки: в первую очередь это дни рождения топ-менеджеров. Искать информацию в открытых источниках о праздничных поводах в жизни потенциальных клиентов нам пока не приходило в голову.
Решение Татьяны Овчарук для нас просто «таблетка», которая может решить сразу много проблем. Она описала, как малыми средствами можно добиться желаемого результата, проанализировала группы наших потенциальных клиентов, их потребности. Это очень полезная информация — тем более с позиции такой важной для нас группы, как секретари.
У Александры Лебедевой мне понравилось предложение расширить линейку услуг за счет предложения печатать книги, где имя главного героя будет заменено именем нашего клиента. Эту идею можно опробовать на книгах, авторские права на которые никому не принадлежат. Заслуживают внимания предложения издавать книги старинных рецептов с фотографиями их будущих хозяек на обложках, заниматься формированием тематических библиотек — например, для детей или путешественников.
Мы обязательно воспользуемся советом Андрея Петросяна и организуем у нас на сайте тематический форум. У Андрея еще одна отличная идея: зарабатывать выкупом непонравившихся подарков и их последующей продажей. Другое ценное предложение — собирать статистику за 100 лет о подарках известным людям. Это легко исполнить: все эти данные есть в разных источниках. Такая информация привлечет на сайт дополнительных посетителей, поднимет наш авторитет как экспертов.
Все предложения мы еще раз тщательно проанализируем, определим приоритеты и многое из предложенного реализуем. Могу сразу сказать, что параллельно мы будем совершенствовать сайт и работать над имиджем нашей компании.
Практик
Максим Левитин, руководитель департамента продаж творческой мастерской «Ламартис»:
— Меня удивило, что многие авторы предлагали решения, которые, на мой взгляд, отнюдь не лежат на поверхности. Например, устраивать перекрестные продажи с производителями мебели и дизайнерами интерьеров. С другой стороны, многие углубились в детали, но мало кто затронул такой вопрос, как психологические аспекты общения с покупателями элитарной продукции. А это очень важно.
Например, я не совсем согласен с предложением Сергея Куприянова размещать рекламу в ЖЖ. Там общаются люди с высоким интеллектуальным уровнем и реклама, как правило, их раздражает.
Совет Дмитрия Одерихина не отказываться от офлайн-мероприятий, устраивать продажи книг соответствующей тематики в рамках специализированных выставок — очень дельный. На всех этих выставках в первый день всегда присутствуют директора и топ-менеджеры компаний. Имеет смысл организовать там небольшой стенд, причем с организаторами можно договариваться о скидках по аренде, так как вы поднимаете имидж мероприятия.
Кирилл Винокуров первым предложил персонифицировать предложение и для каждой группы создать оригинальную презентацию. Действительно, в адвокатских бюро необходимы одни книги, а в компании по производству молочных продуктов — совсем другие.
Очень понравилось предложение Александры Лебедевой ввести абонементную систему: родители ежемесячно платят «Старой книге» 1–2 тыс. руб. и получают четыре-пять новых книг для своих детей. Вообще, родители часто делают абонементные вложения на перспективу. Поэтому такое предложение будет правильно воспринято.
Хорошие предложения прислала Алиса Безлюдова. В частности, мне очень понравилась ее идеи «брэндировать любую книгу»: издавать книги с логотипами компаний, делать авантитулы с дарственными надписями. По своему опыту могу сказать, что такие вещи пользуются популярностью у клиентов.
В этом бизнесе очень важный момент — психологический, ведь сделка совершается между двумя людьми. Считаю, что «Старой книге» обязательно надо работать над психологией общения с клиентами.
Теоретик
Руслан Ашымканов, партнер, директор компании Trout & Partners:
— Мне понравилось, что было много интересных решений, касающихся налаживания продаж и коммуникаций с конечным потребителем. Были решения, авторы которых акцентировали внимание на стратегии, задумались о том, грамотно ли изначальное позиционирование компании. Мне, как и некоторым авторам, показалось, что у компании размыто представление о собственной роли. «Старая книга» начинала с продажи букинистической литературы, потом расширила услуги за счет обслуживания библиотек. А начав печатать книги, совершенно ушла от первоначальной фокусировки.
Согласен с рекомендациями многих авторов доработать сайт. На интернет-страницу «Старой книги» приходит около 2 тыс. человек в день. Это немало. Если лишь малая доля этих посетителей становится клиентами, значит, тут недоработка компании.
Мне очень понравилась идея специалиста по маркетинговым коммуникациям Павла (он не назвал ни своей фамилии, ни компании, где работает). Павел предложил создать на сайте «Старой книги» возможность для отправки одному или нескольким адресатам красивого оригинального четверостишия, набранного «антикварным» шрифтом. Стихотворение посетитель сайта может набрать сам или его подберет случайным образом система. Ведь люди, которые много читают, часто сами пишут стихи или прозу — они были бы рады возможности таким образом задействовать свое творчество. «Старая книга», вводя такой сервис, позиционирует себя не просто как магазин, а как друг.
Формирование имиджа «Старой книги» как друга, как эксперта продолжает идея Андрея Петросяна собирать информацию о том, что дарили президентам разных стран и другим известным людям, и публиковать ее на сайте.
В этой связи очень грамотно и предложение Светланы Саванович разместить на сайте «Старой книги» фотографии сотрудников компании. Любые попытки сделать ресурс более персонализированным, более близким потребителям дадут хорошие результаты.
Разделяю идею Александра Чикалова, что секретари — это потенциальные союзники «Старой книги». Более того, мне кажется, компании надо не «прорываться» через секретарей и личных помощников к боссам, а адресовать свои предложения именно секретарям, спрашивать их мнение. В этой ситуации секретарь поймет свою значимость, почувствует себя экспертом — и расскажет о вашем предложении не только шефу, но и многим другим сотрудникам компании, которые бывают в приемной.
Авторы самых интересных решений
Все решения кейса, присланные участниками Сообщества
В текстах решений сохранена авторская орфография и пунктуация
Куча бессистемных идей не лучше, чем бизнес без идеи...
Данный кейс отличается от большинства тем, что в нем содержится много хороших идей (обычно же авторы обращаются за идеями J)
Но все выглядит хаотичной свалкой, как старая шкатулка, в которой полно вещей, годных для использования, но никто не удосуживается сесть, разобраться, рассортировать все и найти применение.
Первое и главное, с чего я бы начала:
1) либо хорошенько подумала, какую же идею мне хочется развивать,
2) либо хорошенько бы поработала с «ассортиментной матрицей» (с матрицей услуг).
Если идти по 2-ому пути: нужно выписать все услуги, которые оказываются (могут оказываться), объем, прибыльность и пр. И попробовать сбалансировать матрицу. Нельзя пытаться продвигать все. При этом, возможно, наиболее рентабельные услуги могут давать фин. возможности для продвижения менее рентабельных в настоящий момент.
Хотя в кейсе все описано достаточно поверхностно, создается впечатление, что ни планомерной поддержки, ни внятной «стратегии» (плана действий хотя бы), ни понимания аудитории (чтобы из нее выделить целевую аудиторию) не было.
Давайте посмотрим на «путь №1».
Если пройтись по идеям изложенным в кейсе:
букинистический магазин «Старая книга» + сопутствующие товары (винил и т.п.) – нормальная такая идея, простая, без изюминки, способная давать некий стабильный доход. Над чем нужно работать – над стабильным спросом (формирование стабильного спроса), снижением «сезонности» (в широком смысле – и над снижением колебаний спроса, для этого спрос и знание о магазине следует формировать). Понять, может ли существовать на данном рынке лояльность (в рамках описанного ассортимента – типа, старые книги ребенку для школы – нет; если поработать с ассортиментом – вполне возможно). И в зависимости от этого либо работать на возврат клиентов (что вряд ли, с учетом комментариев автора), либо работать на оборот.
Почему еще данная идея не очень эффективна (если, повторюсь, лояльное ядро в силу специфики рынка может быть лишь очень малым) – привлечение новых клиентов, тем более формирование стабильного потока, будет требовать постоянных инвестиций.
В любом случае: при банальном ассортименте, среднестатистическом потребителе с низкой лояльностью ключевым направлением в коммуникациях будут являться массовые коммуникации – Интернет (баннеры, контекст), продвижение в поисковых системах, возможно, пресса. Плюс возможные «нестандартные» ходы – в зависимости от ассортимента, например, реклама на школьных тетрадях (если хотим развивать направление учебной литературы), договоренности со школами (наименее затратный по деньгам, но наиболее трудоемкий путь). Если учителя будут получать какой-то %, они сами будут направлять поток. Или вообще заказ через школу. Ну и т.п. в зависимости от ассортиментной политики.
Идеи, которые выглядят гораздо более привлекательными:
- эксклюзивные подарки;
- раритеты, антиквариат;
- обслуживание библиотеки;
- подбор ЛЮБОЙ книги, когда-либо выпущенной, под заказ – по автору или по тематике.
Выберите фокус и бейте точно в него, полностью выстраивая политику и делая соответствующие коммуникации.
Мне очень понравилась идея с эксклюзивными подарками. Каждый (не побоюсь этого слова) наемный сотрудник знает – какое это мучение, поздравить шефа с праздником. Что подарить человеку, которые может себе купить если не все, то очень многое? Книжные магазины (к которым очень часто обращаешься) головной боли не снимают. Хорошо, если знаешь, чем человек увлекается. А если нет – в какой раздел метаться? В итоге: месяц тяжких мучений, в последние полчаса секретарь посылается куда-либо с весьма нечеткими указаниями. Шеф на подарок даже не смотрит. Предложите услугу: «мы подберем книгу для вашего шефа» - и все корпоративные клиенты ваши. Можно сделать как на Озоне («люди, купившие эту книгу, купили так же…»): опишите, чем увлекается ваш шеф и мы предложим вам … категорий на выбор. Это не сложно сделать: чуть-чуть статистики и креатива. Стоимость коммуникаций – прозвон компаний. Ни в коем случае не нужно пытаться пробиться к шефу через секретаря. Сделайте рассылку (даже не прозвон) секретарю: через сутки об этом узнает вся компания – раз. И подарки обычно покупают секретари – два.
Мысль «издать любую книгу» забавна. Но чтобы подарок не был выброшен, всегда хорошо, чтобы он был корпоративным. Что, если «забрендовать любую книгу»? У меня был опыт, когда мы ген. директору – большому поклоннику волейбола – подарили спортивную форму с нанесением фирменной символики, продукта и забавным сообщением. Не только генеральный был доволен – на следующий день позвонили все остальные директора с вопросом: «Где заказали? Сделайте мне такую же!». Сарафанное радио – экономия на коммуникациях.
Только нейминг «старая книга» как-то не очень соответствует «эксклюзивным подаркам». Если только сосредоточиться: «В нашем ассортименте вы не найдете книг, выпущенных позже 200 года?
Как дополнение коммуникаций (здесь, кстати, можно обойтись и без Интернет поддержки; или ориентировать ее, например, на сайты подарков, где обычно ищут подарки, когда не знают, что подарить коллегам), дополнением могут быть fly cards.
Раритеты и антиквариат: если выбирать направление «антиквариат», я бы его не стала ни с чем смешивать. Не знаю рынок, но могу предположить, что он очень камерный, закрытый. Ценители антиквариата, наверное, не поймут и не придут, если это будет всего лишь сопутствующим направлением. Опять же, абсолютно не представляя себе рынок, трудно сказать – чем здесь можно выделиться. Что вы можете предложить, чего не предложат другие антиквары? Массовые коммуникации не нужны, но усилия войти в нишу другими способами могут оказаться более затратными, чем СМИ: нужно входить в сообщество, знакомиться, работать на рекомендациях. Подойдет вирусный маркетинг, но с весьма осторожными сообщениями.
Услуга по обслуживанию библиотеки может дополнять в принципе любой вариант развития. Даже не представляю, на сколько такая услуга может быть в принципе востребована в современном мире и в современной России. Тем не менее, наиболее логично она звучит как дополнение к «антиквариату».
Раритеты могут не плохо работать. Хорошо бы найти возможность проанализировать неудовлетворенные запросы по книгам. Если нельзя сделать в Интернете – постоять в крупных магазинах, сделать такое исследование. Например, я достаточно часто сталкиваюсь с отсутствием в любимом книжном конкретных изданий. Вариант расширения бизнеса со снижением издержек на коммуникации – переход на «b2b рынок» - договоренности с магазинами, Интернет-магазинами, которые либо сами будут заказывать у вас раритеты, либо направлять клиентов. И вам придется стать ловцами за limited edition. Возможны договоренности с издательствами, чтобы сначала книга попадала к вам (при тщательно выстроенной ассортиментной политике с вашей стороны!). Пример: получив анонс с e-xecutive, я понеслась в любимый книжный – нет, говорят, такой книги. И как не неохота было мне ехать в единственный анонсировавшийся магазин – поехала. Анонс зацепил, думаю – книга позарез нужна, съезжу. Потом издание много где появилось, но «прогрессивная общественность» уже читала Тоже подход. Но уже немножко другой.
Подбор абсолютно любой книги – на мой взгляд очень неплохая коммуникация. Если сюда добавить иностранную литературу – вам цены не будет.
При всех вариантах продвижение можно сосредоточить на недорогих способах (direct mail, который можно сделать очень недорогим), размещение информации в книжных магазинах, можно сосредоточить все в принципе в поле договоренностей (с поставщиками или со-провайдерами), будучи в Интернете трудно обойтись без Интернет-рекламы (учитывая специфику, я бы говорила о контексте), но можно обойтись.
НО ключик к успеху я бы видела в том, чтобы сосредоточиться на идее, понять и оценить под идею ЦА и даже вложиться в коммуникации. Стоимость – только период «запуска». Дальше клиенты придут уже сами.
Старая книга - решение от А.Лебедевой
1. Организация продаж.
Непонятно, есть ли отдельно выделенные продавцы, в чьи обязанности входит искать потенциальных клиентов и обеспечивать заказы для Старой книги. В тексте есть прямое указание на то, что «холодные» звонки делают сами владельцы – но тогда 150 звонков за 1 месяц – это 7.5 звонков в день, что, конечно, ничтожно мало для обеспечения хорошего объема продаж.
По сути, менеджерами по телефонным продажам этого проекта (т.е. «холодные звонки») могут выступать люди с удаленным доступом, с выходом в Интернет и оплатой телефонной связи. Таких людей можно искать среди молодых мам, инвалидов, привлекать жителей регионов и т.п., что существенно снизит их стоимость в отличие от полноценного sales manager в Москве. Главное – правильно выстроить контроль за процессом и отчетность, которая позволит отслеживать эффективность «надомных» сотрудников. Также в подобном случае необходимо обеспечить хорошую связь между менеджером продаж и персоналом, работающим над выполнением заказа. Действенным способом замотивировать таких сотрудников может стать определенный % с личных продаж.
Если на сайте вы разместите фотографию человека, с которым можно будет связаться как по телефону, так и онлайн, для обсуждения или выполнения заказа – вы приблизите себя к клиенту и поможете ему сделать первый шаг в направлении заказа.
Также я бы сделала «более вкусными» описания книг на Вашем сайте – необходимы интересные аннотации, чтобы помочь посетителю определиться с выбором. Если это книга в подарок – то надо объяснить, кому она может быть интересна, краткое содержание, если есть иллюстрации – обязательно показать их – словом, сделать все возможное чтобы посетителю захотелось приобрести книгу.
2. Анализ и развитие имеющихся клиентов.
На мой взгляд 500 – 2000 посетителей – это уже какой-то результат, а вот причины, по которым они уходят с сайта без заказа, необходимо анализировать. Я бы провела исследование-анкетирование посетителей в режиме онлайн, чтобы выявить потребности, с которыми они заходят на сайт, и понять, что мешает им сделать заказ.
Также необходимо стимулировать посетителей для повторного заказа и привлечения новых клиентов. Можно давать клиенту после заказа, скажем, на 3 000 руб не просто скидку 3%, а дополнительный онлайн-купон на скидку в 3%, который он может переслать другу. Либо разработать программу при которой человек будет получать дополнительную скидку, если его друзья пришли на сайт по его ссылке и сделали заказ.
Можно собирать базу электронных адресов не только зарегистрированных клиентов, но и предлагать посетителям оставить свой e-mail, и взамен давать возможность выгрузить списки библиотек (либо топ-20, топ-50 – самые популярные наименования) по интересующим направлениям – например, русская литература 19 века, классика английской литературы, серебряный век, детская литература русские писатели 20 век – и т.п. – названия произведений и авторы. Если еще будут примечания, какие из этих книг можно заказать в магазине, стоимость, и быстрый заказ тематических библиотек – это может дополнительно помочь сделать заказ посетителю сайта.
3. Поиск и привлечение новых клиентов.
Конечно, корпоративные продажи – это целевой сегмент для Старой книги. И возможностей для развития бизнеса здесь очень много.
Прежде всего – это корпоративные подарки для клиентов и сотрудников – Новый год, юбилей компании, профессиональные праздники. Здесь важно вовремя выйти на контактных лиц (директора по маркетингу, account executives) – в момент, когда подарки только обсуждаются и планируются, и сделать предложение. Сейчас предложений на рынке корпоративных подарков масса, и все они достаточно однотипные, так что у Старой книги есть возможность помочь крупным компаниям сделать индивидуальные подарки для клиентов. Это очень интересно.
Владельцы компании сетовали на то, что прорваться через секретарей и помощников сложно – но, они также являются вашей целевой аудиторией, поскольку выполняют поручения боссов по покупке подарков для деловых партнеров и коллег. Поэтому очень важно сделать их своими союзниками, чтобы в следующий раз они сами рекомендовали ваш магазин своему боссу.
Добиться этого можно с помощью индивидуальной рассылки – личное письмо с описанием услуг, и недорогих бизнес-подарков (блокноты, мемо-кубы, закрепители для бумаги на экране компьютера, закладки для книг, держатели для бумаг - то, что используется в работе и постоянно на виду) с интернет-адресом магазина.
Услуга по формированию и обслуживанию библиотек может продаваться на этапе отделки будущего дома или квартиры – здесь надо искать потенциальных союзников среди компаний, предлагающих мебель для библиотек. Для них, кстати, Старая книга также может являться потенциальным бизнес-партнером для подарков своим лучшим клиентам. Другие потенциальные союзники – дизайнеры, и агентства, специализирующиеся на продаже меблированных апартаментов класса люкс.
То же самое издание для любителей парусного спорта – идеальный подарок для покупателей яхт – значит, надо налаживать связи с компаниями-продавцами.
Можно попробовать работать через букинистов с помощью суб-агентского договора.
Выйти на аудиторию сотрудников крупных компаний можно попробовать либо через Интранет компаний (баннерная реклама), либо через корпоративную газету. Взамен можно расплачиваться либо «бартером» - то есть формировать корпоративную библиотеку со скидкой, либо за деньги.
Можно формировать библиотеки в гостиницах, корпоративных тренировочных центрах. Разместив в книгах закладки с рекламой сайта вы также привлечете клиентов.
4. Расширение линейки услуг
Помимо печати любых книг можно предлагать услугу – персонифицированная книга в подарок – то есть дарить классическую книгу Ивану Ивановичу, где имя главного героя будет заменено на Ивана Ивановича. Можно пойти еще дальше, и сделать иллюстрации в книге с портретом Ивана Ивановича.
Корпоративным клиентам можно предлагать услугу по печати тематических книг с их логотипом, которые затем можно дарить клиентам и сотрудникам.
Можно предлагать формирование библиотек для детей разного возраста (например, от 3 до 7 лет и т.д.) – у меня сын 5 лет, и поиск интересных книг – это не всегда простая задача. Тем более что с ростом благосостояния россиян количество денег, которые мы готовы потратить на детей, значительно увеличивается. Можно предлагать абонементную систему – родители ежемесячно платят 1000 – 2000 руб, и ежемесячно получают 4-5 новых книг для чтения своим детям.
В этом случае вы получаете новую аудиторию – родителей, на которую можно выходить через сайты для родителей (www.7ya.ru, www.mama.ru) и т.д.
Другой вариант – формирование библиотек литературы школьной программы. Можно просчитать вариант сдачи таких библиотек в аренду на 1 год за фиксированную плату , а потом замену на следующий. Тем самым вы значительно облегчите жизнь родителям. Важно только предусмотреть систему штрафов за испорченные, поврежденные или утерянные книги.
Еще один вариант – если человек увлекается какой-то тематикой – формирование библиотеки любителя балета, или путешественника.
Кстати, для туристических компаний одним возможным подарком станет путеводитель по стране .
Для молодых хозяек – книга старинных рецептов с их фотографией на обложке.
Для детей – подборка стихов или рассказов о героях-тезках с их фотографиями.
Другая услуга, которую можно предлагать клиентам – реставрация книг в домашней библиотеке. Нередко в семьях хранятся старые книги, которые требуют реставрации, но найти специалистов не так то просто.
Кстати, каталог эксклюзивных изданий можно делать не в печатном, а в электронном виде – можно быстрее реагировать на изменения в наличие книг, и рассылать целевой аудитории можно быстрее.
Надо расширить возможности для приема платежа с помощью кредитной карты, и доставку в регионы не через почту, а курьерской службой. То есть по сути, отладить механизм оплаты и доставки в расчете на широкие слои пользователей. Не знаю, какой процент клиентов составляют региональные жители – но регионы также необходимо развивать.
Также, необходимо учитывать, что если книги через сайт покупаются в подарок – надо предлагать (за доп.плату) подарочную упаковку, открытки и т.п. подарочное оформление заказа.
Не в топах счастье
Добрый день, как минимум одно из решений Вы уже испробовали, описав свою проблему на этом сайте. Вникая в проблему, я получил более чем подробное описание компании... Кто знает, быть может, Вы нашли еще одного клиента? Хотя я не считаю приоритетом, достучаться именно до топ-персонала, как раз наоборот - эта информация необходима ассистентам и секретарям, которым, как показывает практика, и приходится искать подобные презенты в большинстве случаев. Способ может быть разным. В идеале может быть достаточным поиск потенциальных клиентов + знания о событиях в компании (дни рождения топов, корпоративные мероприятия и т.д.), главное попасть в период ожесточенного поиска подарка. Очевидно, что такой подход требует гораздо больше времени, что приводит к снижению количества потенциальных клиентов, но "выхлоп" будет качественне и больше
Книга - лучший подарок
Мне кажется, что в «Старой книге» хотят на одной интернет площадке решить сразу несколько задач. Хотя, по моему мнению, для достижения наибольшего эффекта необходимо разделить данную площадку на несколько направлений, причем у каждого направления должен быть отдельный сайт.
1. Магазин подарков
Цель: магазин индивидуальных, изысканных и редких подарков. Он должен серьезно отличаться от многочисленных интернет магазинов – дорогих бизнес подарков.
Ассортимент: книги, карты, гравюры, фарфор, серебро. Значки и киноплакаты можно тоже предлагать, но дополнительно (просто данные подарки предназначены для ценителей данных товаров и при выборе подарка можно не угадать).
Целевая аудитория: люди, которым необходимо подарить запоминающийся и оригинальный подарок.
Фенечка: можно придумать документ – сертификат Компании «Старая Книга». Данная бумага должна выглядеть солидно и обязательно с оригинальной подписью. В данном сертификате необходимо описать подарок, что это такое и какая у него отличительная особенность. Допустим клиент купил книгу выпущенную при жизни писателя, так вот данный факт и надо указать в сертификате и подчеркнуть в этом редкость данного подарка (к сожалению, в большинстве своем, если нам подарят старинный предмет мы не знаем о нем ничего, и даже если увидим год выпуска книги, можем не вспомнить годы жизни писателя). Причем описание может носить не только исторический характер, допустим заказали серебряного крокодила, помимо его характеристик (завод изготовитель, год выпуска, проба, вес, номер выпуска или номер в тираже) в сертификате можно указать, что крокодил единственное животное, которое не пятится назад, а идет только вперед. Цель всего этого, что бы человек получивший подарок, понял какая редкая и оригинальная вещь ему досталась и испытал еще большее удовольствие от подарка. И что такой же подарок для кого то другого он может приобрести в «Старой книге». Также данные сертификаты можно нумеровать, это придаст еще большую солидность.
Способы продвижения: буклеты, причем разных форматов. Отличительной чертой их, должна быть дорогая бумага и качественная типография (затраты на буклеты будут минимальны, так как у Вас есть своя типография). В данном буклете Вы должны указать, что только у Вас можно приобрести по настоящему ценный и изысканный подарок. И ничего страшного не будет, что вы в буклете разместите товар, который может продаться, самое главное, данный факт, указать в буклете. Там же надо указать, что если данного товара у Вас уже не будет, что у Вас есть достаточный выбор для равноценного подарка. И то что уже нет данного товара и Вы не можете предоставить второй такой, говорит о эксклюзивности подарков, которые предлагает Ваш магазин.
Данные буклеты надо раскладывать на стойках дорогих ресторанов, дорогих гостиниц, в бизнес залах аэропорта и тд.
Так же хотелось бы обратить Ваше внимание, что подарки выбирают не только первые лица компании, а во многих компаниях есть event менеджеры в отделе персонала. Которые занимается покупкой подарков для сотрудников, и когда директору необходим подарок, он очень часто обращается за идеями к такому сотруднику. Выйти по офисному телефону на службу персонала просто, это не генеральный директор , а в службе персонала спросить сотрудника отвечающего за подарки и предложить ему при возникновении проблемы с выбором подарка обратиться к Вам.
2. Библиотека
Цель: специализированный, интересный и полезный сайт, где посетителям расскажут о способах составления, хранения, учета домашней библиотеки. На данном сайте должны быть представлен и полный перечень услуг оказываемой Вашей Компанией.
Целевая аудитория: не профессионал, а просто человек, который хочет иметь дома домашнюю библиотеку. Люди, когда решаются завести библиотеку (конечно это не относится к тем людям, у которых страсть к книгам и они сами «обрастают» библиотекой без чьей либо помощи), тогда когда у них решается квартирный вопрос, и они при планировании нового жилища отводят отдельную комнату под библиотеку. Вот тут то им и необходима помощь в подборе или покупке книг для библиотеки.
Способы распространения: дизайнерские студии и мастерские, обычно библиотека планируется на стадии планировки и учитывается дизайнером при составлении дизайн-проекта помещения. Мебельные магазины и салоны, где изготавливают стеллажи под библиотеки (причем с ними, можно меняться рекламными площадками на сайте), отделы продаж жилья бизнес класса, а так же просто книжные магазины в престижных районах (если удастся договориться, в магазинах в разделе «классика» поставить рекламные стойки).
3. Создание интернет портала - аукциона для антикварных и старинных вещей.
Цель: специализированный сайт для продажи антикварных и старинных вещей.
Ассортимент: почти без ограничения, но только все что касается коллекционирования.
Целевая аудитория: специалисты, букинисты, антиквары и просто люди у которых есть предмет, который входит в тематику сайта и готовый продать его.
Способы распространения: раскрутка сайта, расширение количества лотов и т.д.
Все эти три направления должны дополнять друг друга, и на своих сайтах размещать рекламу друг друга.
Алло, мы ищем партнеров
Торговля антиквариатом - узкоспециализированный бизнес, особенно выбор одного направления. Круг клиентов ограничен и не охотно впускает в себя новичков. Как правило, информация об интересных экспонатах не афишируется и расходится по "своим" посредством сарафанного радио. Места, где можно приобрести товар, так же не рекламируются и проходят тщательную проверку букинистами.
Как правило, настоящие специалисты не частые посетители специализированных магазинов - они занимаются поиском самостоятельно, прочесывают объявления в газетах о продаже книг; ищут, где сносят старые дома и можно найти редкие издания, которые потомкам недосуг перевозить на новую квартиру; посещают барахолки и блошиные рынки; выезжат за границу, где принимают участие в аукционах по продаже различного скарба и т.д. Занимаясь таким бизнесом нужно понимать риски и трудности, это занятие скорее для удовлетворения своих потребностей, чем для зарабатывания денег. Однако и в этом случае можно преуспеть и вести успешный бизнес.
Хотел бы предложить три направления, которые можно развивать:
1. В списке услуг, которые предоставляет "Старая книга", я не увидел очень востребованной на рынке антиквариата услуги по оценке и реставрации книг. Зачастую у молодого поколения на полках пылятся собрания сочинений, которые им достались по наследству, а истинную ценность данных книг они не представляют. Но в какой-то момент, друзья или знакомые говорят, что эти книги стоят денег, но сколько именно не известно. Другой вариант - есть книга, и ее владельцы осознают ее ценность, но она случайно пострадала от затопа соседей сверху/пожара, да и вообще не выглядит достойно. Поэтому есть смысл предложив посетителям сайта дополнительные услуги - оценку/экспертизу и реставрацию. Для этого нужно найти специалиста и на сдельной основе работать с ним, имея небольшую маржу с каждой сделки, но при этом расширив круг клиентов.
2. Заключить партнерские отношения с владельцами антикварных магазинов. К примеру: в книжном шкафу 18-го века попросить разместить издание энциклопедии того-же века, или другие фолианты - красочно и грамотно подобранные. И выплачивать при продаже книг (зачастую вместе с мебелью) определенный процент владельцу. А со своей стороны - разместить информацию об антикваре и его товарах у себя на сайте.
3. Найти дизайнеров по интерьеру, которые специализируются на антиквариате и заключить с ними партнерские отношения - продажа 20-ти томной энциклопедии на французском языке (но в отличном состоянии) в книжный шкаф нувориша, которому нужно что бы все выглядело достойно, окупит год ожидания. Не смотря на то, что рынок антиквариата очень закрыт и цена входа на него очень высока (нужны годы,что бы заработать себе имя), это все же рынок товара и услуг и на нем действуют те же правила: хочешь выжить - расширяй список услуг и ищи новые рынки сбыта.
Удачи в столь нелегком поприще :)
Все не просто, а очень просто
Задача: Повысить приток клиентов без увеличения маркетингового бюджета.
Решение:
Исходя из имеющейся информации видно, что интернет-магазин «Старая книга» обслуживает два вида клиентов: Частные (Вид 1) и Корпоративные (Вид 2).
В каждом виде представлено две группы клиентов: Одноразовые и Постоянные.
Каждая группа представлена двумя подгруппами: Ориентированные на дешевые товары и услуги (Подгруппа 1) и Ориентированные на дорогие товары и услуги (Подгруппа 2).
Целевые сегменты
Частные:
- ЧО1 - Ориентированные на дешевые товары и услуги.
- ЧО2-Ориентированные на дорогие товары и услуги.
- ЧП1-Ориентированные на дешевые товары и услуги.
- ЧП2-Ориентированные на дорогие товары и услуги.
Корпоративные:
- КО1-Ориентированные на дешевые товары и услуги.
- КО2-Ориентированные на дорогие товары и услуги.
- КП1-Ориентированные на дешевые товары и услуги.
- КП2-Ориентированные на дорогие товары и услуги.
У нас есть 8 сегментов (подгруппы), для каждого из них предлагаются индивидуальные и общие мероприятия по продвижению товаров и услуг интернет-магазина «Старая книга».
Индивидуальные мероприятия по продвижению товаров и услуг интернет-магазина для каждого сегмента:
ЧО1 1.Распространение рекламных листовок в местах их обитания.
2. Наружная реклама в метро (рекламные наклейки).
ЧО21. Размещение рекламных материалов (листовки, флаера со скидками) в салонах красоты, фитнес-центрах, автосалонах и др.
ЧП1 1. Целевая электронная рассылка о новых поступлениях.
ЧП2 1. Целевая электронная рассылка о новых поступлениях.
2. Распространение среди этих клиентов накопительных дисконтных карт.
3.Вручение оригинальных недорогих подарков.
КО1 1. Рассылка почтовых предложений с акцентом на выгоду клиента.
КО2 1. Целевой телефонный обзвон заинтересованных лиц.
2. Доставка информационных материалов в офисы через специальные компании.
КП1 1. Целевая электронная рассылка о новых товарах и услугах.
2. Периодические личные встречи с заинтересованными лицами.
КП 2 1. Целевой телефонный обзвон заинтересованных лиц.
2. Личные встречи с заинтересованных лиц.
3.Посещение выставок, в которых участвуют потенциальные корпоративные клиенты.
4. Вручение оригинальных недорогих подарков.
Кроме указанных выше целевых мероприятий желательно проводить общие мероприятия по продвижению товаров и услуг компании:
1.Запуск по городу раритетного автомобиля («фишка» с рекламой компании).
2.Совместные рекламные акции с компаниями в сфере event-услуг, продажи пиротехники, цветов, рестораны.
Важным моментом во всех предложенных мероприятиях является правильный вид подачи информации (целевой) и оптимальный выбор канала ее распространения.
Безусловно, необходимо также проводить стандартный набор мероприятий, который интернет-магазин использует сейчас: продвижение сайта, контекстная реклама, ссылки и баннеры на других ресурсах, форумы и т.д.
Дополнительно, на мой взгляд, имеет смысл провести мероприятия по улучшению корпоративного стиля компании:
1. Учитывая то, что интернет-магазин «История Жизни» продает не только книги, рекомендую изменить название магазина на более общее и информативное. Как вариант: Интернет-магазин «История Жизни» или Интернет-магазин «Сундук сокровищ» и т.д.
2. Сделать больший акцент на информационный баннер на сайте (увеличить).
3. Добавить еще один телефон и/или установить многоканальный номер.
Результат:
Для всех этих мероприятий маркетингового бюджета на продвижение в сумме $1000,00 в месяц вполне достаточно.
Более того комбинирование предложенных мероприятий даст возможность оптимизировать расходы по продвижению и увеличить качественные и количественные показатели по привлечению клиентов и самое главное увеличению прибыли.
Искренне желаю ребятам удачи, у них все получится!
Позвольте предложить свои решения, насколько они мне видятся.
Поскольку, как мне кажется, у Компании нет больших проблем с товарным рядом (описанные товары и услуги кажутся достаточными, чтобы привлечь клиента, по крайней мере, на первом этапе), скорее всего проблема в поиске "каналов сбыта" данного продукта, обеспечении максимальной информированности потенциальных клиентов о компании и ее предложении. Поскольку реклама в СМИ ограничивается бюджетом, Компания должна грамотно сконцентрироваться на активном поиске клиентов и создании своих каналов продвижения, агентов и т.д.
Поэтому в большей степени остановлюсь на этих возможных каналах притока клиентов:
1. На корпоративных клиентов (крупные и мелкие компании) можно выйти через сотрудников, занимающихся в этих компаниях организацией внутрикорпоративной неформальной жизнью (корпоративными праздниками, мероприятиями, поздравлениями с днем рождениями и т.д). Чаще всего это либо специально назначенные менеджеры, либо сотрудники Отдела кадров. Поэтому при использовании активного поиска клиентов, логичнее выходить именно на них, а не на руководство Компании. Это люди, постоянно озадаченные проблемой поиска хороших подарков для сотрудников Компании, и они в меньшей степени будут "футболить" звонок. Именно они, открыв "Старую книгу" смогут как сами решить поставленные задачи, так и создать нужную рекламу внутри своей Компании для персонала.
Учитывая, что данные сотрудники, для организации внутренних праздников часто привлекают специализированные Компании, можно использовать и второй канал:
2. Осуществить продвижении Компании "Старая книга" через специализированные Компании, занимающиеся устройством корпоративных праздников, банкетов, свадьб и т.д. (сконцентрировать активный поиск и обзвон на них). Можно предложить им совместный проект, расширяющий их возможности для обслуживаемых клиентов, либо на взаимовыгодных условиях получить у них контакты их клиентов, либо возможность разместить визуальную рекламу в их офисах (например, в загсах, банкетных залах, концертных площадках и т.д).
3. Третьим возможным каналом сбыта могут стать различные букинистические, книжные выставки, выставки антиквариата и проч. сопуствующих услуг. Не знаю, как ограничен бюджет Компании "Старая книга", но если даже допустить, что участие с собственным стендом на выставке не рассматривается, вполне допустимо провести "агрессивный" маркетинг, обойдя все интересующие стенды и оставив свои каталоги, визитки, рекламную информацию.
4. Можно выйти точечно на профессиональные сообщества, по профилю которых у "Старой книги" существуют издания (напр: сообщество садоводов, охотников, и т.д.) Информацию о таких сообществах можно найти в интернете.
5. Наконец, можно организовать "пул" с определенным кругом поставщиков на взаимовыгодных условиях, предполагающих рекламу каждым из участников пула других участников пула через свою сеть клиентов, а также существующие каналы сбыта.
6. Достаточно нестандартный способ, однако его стоит попробовать: потенциальные богатые клиенты "Старых окон"- люди с деньгами, проводящие свой досуг в соответствующих местах: клубах, ресторанах, гостиницах, галереях и т.д. Если будет достигнута договоренность о размещении визуальной рекламы "Старой книги" там, это может дать неплохой эффект: к примеру на столиках клуба размещаются флаеры с рекламой Компании, кратким описанием услуг и т.д.
7. Наконец, можно поиграть с поисковыми словами в поисковых системах, расширив их вариации.
Для реализации данных мер будут необходимы 3 условия:
1. Наличие креативных энергичных сотрудников с сильными навыками переговорщиков для установления контактов и договоренностей.
2.Продуманная политика взаимовыгодных условий, на которых Компания "Старая книга" будет предлагать сотрудничество другим компаниям, продвигающим ее продукт (напр, бонусы, агентские % и проч).
3. Продуманная система скидок (особенно для стимулирования первой и повторной покупки через интернет-магазин).
Встречное предложение - дружить семьями
Если прямой поиск клиентов на приобретение антикварных книг не дает внушительных результатов, имеет смысл попробовать кросс маркетинговые акции с компаниями, работающими с клиентами бизнес- и премиум класса. Это идея может быть интересна салонам, продающим дорогую библиотечную мебель, ресторанам, компаниям, занимающимся жилой недвижимостью бизнес- и премиум класса. Подобные акции позволят "Старой книге" расширить клиентскую базу засчет увеличения предложения и выхода на новые клиентские потоки, а компаниям-партнерам - засчет предложения клиенту хорошей возможности для приобретения редкого и запоминающегося подарка. Выход на корпоративных клиентов может быть осуществлен тоже через кросс маркетинг - это и бизнес-букеты, и канцтовары - каталоги в офисах часто самая часто используемая литература после телефонного справочника. Можно предложить совместный проект с компаниями, занимающимися организацией корпоративного досуга, даже формат праздников можно придумать под книги с длинной судьбой. Клочко Мария
Денис Белаш
Выход в англоязычный интернет
1. Расширить ассортимент: расширить ассортимент за счет иностранных изданий; для этого необходимо наладить связи с иностранными сайтами и компаниями занимающимися подобными услугами.
2. Реклама на иностранных сайтах: обменяться ссылками с иностранными компаниями торгующими антиквариатом и аукционными домами.
3. Расширение клиентской базы: расширение клиентской базы за счет сотрудничества с иностранными компаниями; у западных компаний сложившаяся клиентская база и сотрудничество может быть взаимовыгодным за счет поиска в России изданий интересных иностранным коллекционерам, а на западе изданий интересных отечественным ценителям.
Дильнара Рыскулбекова
Взаимная реклама
Думаю еще одним решением повысить продажи - заключить соглашения с партнерами-поставщиками о взаимной рекламе (те же красочно оформленные небольшие буклеты, листовки). Либо предлагать скидки существующим клиентам, если те привлекут своих друзей и знакомых.
Султан Сабиров
Понять клиента
Первый вопрос на который нужно ответить: что ищут 500--2000чел на сайте компании, почему только 1-3% делают покупки? 1. поняв нужно сделать все что бы увеличить % покупок (возможно через ассортимент(нужно быть дистрибьютором других магазинов и сайтов), сервис привозить книгу быстро (и без оплаты) с оплатой на месте, поняв можно увеличить % покупающих. 2. нужно увеличить приток людей на сайт, как? нужно понять что првело этих 500-2000чел на ваш сайт и усилить данный поток (банеры,шоковый маркетинг, провокационный маркетинг, и т.д) главное нужно знать портрет своего клиента и понимать почему он пиходит к вам, а дальше бить в одну точку усиливать ваши сильные черты.
Фото:
pixabay.com
