В марте 2015 года Executive.ru и Международная школа бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ (МШБ) предложили участникам Сообщества для решения кейс «Отдыха не будет, или Как санаторию вернуть клиентов?».
Лучшим было признано решение Ольги Орловой. Организаторы отметили, что ее предложение делать упор на семейных парах с детьми – это верное стратегическое решение, так как предлагается позиционирование на определенной целевой аудитории. Оно особенно актуально в ситуации роста частоболеющих детей (до 50%). Победитель получит вознаграждение – сертификат на посещение пяти любых мастер-классов в МШБ.
Также за хороший анализ ситуации отдельно было отмечено решение Михаила Ободовского.
Краткое описание проблемы
Санаторий «Старица» расположен на живописном берегу реки Старица, в Рязанской области, в 200 км от Москвы. В 1990-х годах санаторий был ведомственным, сюда приезжала отдохнуть и подлечиться «нефтегазовая элита» – сотрудники всех уровней местного нефтеперерабатывающего завода. К началу 2000-х годов санаторий был приватизирован и продан частным лицам. И стал постепенно терять клиентскую базу. Кроме того, накануне кризиса 2008 года, отрезав часть территории, владельцы санатория затеяли на ней строительство жилья, превратившегося в долгострой. В итоге, так как владельцы были не в состоянии расплатиться за взятый под строительство кредит, санаторий отошел в собственность банку. Новые владельцы решили восстановить былой успех «Старицы». Так появилось три варианта решения: привлечение в санаторий отдыхающих по путевкам ОФМС; перепрофилирование санатория в обычный дом отдыха (убрать медицинскую часть); поиск уникального, отличного от других, медицинского или клиентского, профиля. Какой из путей наиболее успешный? А может быть, есть и другое решение?
Решение победителя кейса Ольги Орловой:
Уже не модно пролежать бревном на кроватке, слово «Санаторий» пахнет скукой и нафталином. Все хотят хлеба и зрелищ. Клиенты не должные тосковать вечерами и днем между лечебными процедурами… Делать упор на семейных парах с детьми.
Необходимо вкладываться в маркетинг и рекламу, но сначала подготовить программу мероприятий и информировать о них потенциальных клиентов.
Поиск своей целевой аудитории необходимо вести сразу через несколько каналов, причем рекламировать нужно не санаторий, а предстоящие мероприятия.
Реклама о предстоящих мероприятиях может быть везде:
- Пресса, листовки, плакаты, контекстная реклама…
- Публикации о мероприятиях в интернете (например: KudaGo; 2do2go).
- Купить базу хороших клиентов, сделать e-mail рассылку.
- Распространять рекламу о себе можно посредством партнерства с салонами красоты, брендовыми магазинами одежды, продуктовыми магазинами премиум класса, ресторанами, заправками типа Agip.
Чтобы навеять гламурности, надо приглашать бесплатно пожить знаменитостей. Если им у вас понравится, то они дадут рекомендации своим друзьям.
Допустим, первым солидным мероприятием будет маскарад. Костюмы – обязательны для всех гостей.
Днем необходимо приглашать семейных психологов, проводить мастер классы, тренинги.
Вечерняя программа непременно при параде и в платьях. Дресс код, живая музыка, танцы. Дамам этого очень не хватает. Куда бы надеть свое платье, где показать себя красивую…
Расплачиваться за услуги музыкантов и ведущих тренингов и пр. правильнее натурой (т.е. днями проживания).
Конечно же, для детей также должны быть обеспечены развлечения и аниматор. Для совсем маленьких – отдельная детская комната.
Чтобы санаторий оставался лечебным заведением, необходимо обзавестись специфическими фишечками. Не всегда это трата денег на новое оборудование. Это может быть прославленный остеопат. Комплекс правильного лечебного питания, который будет индивидуален для каждого клиента. Первым, что должен посетить гость по приезду – это врач-диетолог, который проведет взвешивание, замерит жировые ткани, расспросит о болезнях и назначит курс питания. Конечно, это не должна быть жесткая диета: комплекс советов плавильного рационального питания.
