В условиях растущей глобализации и повышения конкуренции на рынке, всё большую актуальность приобретает тема имиджа организации. Образ, сформированный компаниями, в головах партнёров, покупателей и сотрудников становится основным активом, поддерживающим уровень лояльности, а, следовательно, и уровень продаж и кредитоспособности. Производитель выбирается уже не столько по качеству произведённой продукции, сколько по характерному образу жизни, деловой партнёр – по его общественной известности и клиентам, работодатель – по громкому имени.
Осознание растущей роли имиджа в организационном управлении в последние годы привело к значимому росту публикаций как в научной, так и в практической литературе. Однако нельзя сказать, что имеет место единодушие и методологическая определенность в понимании категории имиджа. Под имиджем часто понимают нечто фундаментальное (нередуцируемое), первичное и содержательное, поэтому в понятийный аппарат науки о PR имидж порой вводится портретно – описанием [1]
Для определения понятия «имидж», прежде всего, обратимся к справочным изданиям. В Большой Советской Энциклопедии (3-ем – последнем – издании), равно как и в Большом толковом словаре русского языка, статья 'Имидж' не представлена.
Современный словарь иностранных слов определяет имидж как «целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д.» [2].
В «Словаре практического психолога», приведено следующее определение: «Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо» [3].
Как видно, словарные дефиниции немногочисленны и к тому же противоречат друг другу. Одна из них фиксирует внимание на искусственности имиджа, как продукта внешней целенаправленной деятельности, другая опускает эту характеристику. При этом и то и другое определение опираются на категорию образа.
Отечественный теоретик в области социологии управления и имиджеологии В. М. Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения внимания» [4].
Известный американский теоретик маркетинга Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или ее товаров обществом» [5].
Специалист в области менеджмента О. С. Виханский дает общее определение имиджа: имидж явления – это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления» [6].
Таким образом, в настоящее время существует несколько, в том числе полярно различающихся определений термина «имидж», некоторые из которых дополняют друг друга. В ряде определений разными авторами в качестве опорного понятия используются категории «образа», «мнения», «единства типичных признаков», «представления» и др.
В российской имиджелогии, теории и психологии PR достаточно распространенной является та точка зрения, что существует четкое разграничение между «имиджем» и «образом» некоторого объекта, события, явления или личности [7].
При этом имидж полагается представлением об объекте, искусственно сформированным в результате целенаправленной деятельности некоторых внешних сил, тогда как за образом закрепляется статус результата собственной активности психики членов целевых аудиторий.
С нашей точки зрения последний подход, как и большинство дефиниций, процитированных выше, обладает существенными слабыми местами, не позволяющими использовать их в качестве основы для исследования имиджа. Это связано, прежде всего, со слабой психологической проработкой рассматриваемой категории.
Итак, сформулируем наши подходы к пониманию категории «имидж». Слово «имидж» происходит от английского «image», которое, в свою очередь, происходит от латинского «imago». «Имидж [от англ. image - образ] - стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании» [3].
Как видно из определения, данного в энциклопедическом словаре, образ является однозначным переводом слова имидж на русский язык, воспринимаемый как некий стереотип. Однако следует принять во внимание, что в английском языке слово «image» имеет не одно, а, как минимум, пять значений: образ, идол, подобие, метафора, икона. Как пишет А.Ю.Панасюк: «В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «image» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления». А это означает, что термин «image» профессионалами интерпретируется как «образ» понимаемый как совокупность не только материальных, видимых, характеристик объекта, но и «идеальных» его характеристик» [8].
В другом источнике находим, что имидж – это «целостное видение конкретного социального объекта, построенное на базе его стереотипизированного восприятия; эмоционально окрашенный схематизированный образ этого объекта, представленный в сознании его социального окружения» [9].
И снова, имидж и образ представлены как синонимы, но уже с указанием на эмоциональную окраску имиджа. Стереотипизированность восприятия указывается характерной чертой имиджа также в обоих определениях. Очевидно, следует обратить внимание также на понятие стереотипа.
Стереотип [нем. Stereotyp, фр. Stéréotype] – «прочно сложившийся, постоянный образец чего-либо» [10].
С психологической точки зрения, стереотип - «относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (группы, человека, события, явления и т. п.), складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта индивида и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе» [11].
Стереотип обладает принципиальными свойствами: он одновременно является как оценкой, так и весьма упрощённой, но устойчивой, психологической установкой в стремлении быстро понять смыл и сущность явления. Принято считать, что оценки и установки, как правило, аргументированы. Стереотипные же оценки и установки сильны и основаны, прежде всего, на эмоциях, переживаниях, симпатиях или антипатиях, поэтому люди не считают нужным их аргументировать. Эта характерная особенность стереотипа во многом роднит его с имиджем. Однако такие сущностные характеристики имиджа как гибкость, изменчивость и активность – стереотипам не свойственны. Как отмечает Е.Б. Перелыгина, «он [имидж] динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании» [12]. Отождествление имиджа и стереотипа мы отвергаем, и вернёмся к сравнению «имидж – образ».
В отечественной научной литературе мы находим две полярных точки зрения на соотношение этих понятий. Согласно одной из них, уже упоминавшейся, это две разных категории, несводимых друг к другу. Образ здесь – продукт собственной психической активности субъекта, связанной с освоением информации об объекте. А имидж – продукт внешней имиджевой деятельности других субъектов, навязанный данному субъекту. Вторая точка зрения опирается на отождествление образа и имиджа допускает прямой перевод слова «имидж» - «образ». С нашей точки зрения, истина скорее лежит посредине. Имидж – это действительно некоторый образ объекта, результат активности психики субъекта, связанной с объектом. Но при этом не любой образ объекта может с полным основанием трактоваться как его имидж.
Для того чтобы разобраться в диалектике этих двух сопряженных категорий и строго определить, что следует понимать под имиджем, рассмотрим наиболее важные его характеристики, придающие ему качественную определенность.
Психологическая наука, обращаясь к категории образа, оперирует различными формами ее проявления и функционирования. Выделяются образы восприятия, образы памяти, образы-представления.
Е.А. Петрова пишет: «…имидж может существовать относительно независимо от ситуации восприятия объекта. От образов памяти имидж отличается исходной трансформацией информации, которая воспринимается и перерабатывается по определенным социально-психологическим законам. В целом имидж всегда представляет собой в известном смысле символический образ-представление, которое может быть связана с реальностью в очень широком диапазоне – от раскрытия до полуправды, искажения и полного несоответствия реальных качествам носителя имиджа» [13].
Как психологический феномен, имидж, прежде всего – оценочная реакция психики социального субъекта – индивидуального, группового или массового - на некоторое значимое для этого субъекта явление внешнего мира.
Таким образом, имидж порождают только такие явления, которые значимы для субъекта. Эта характеристика позволяет понять принципиальное различие между образом объекта и его имиджем. Если образ, как уже говорилось, это отражение в психике субъекта внешних и внутренних параметров объекта, то имидж – это уже результат работы психики с образом. Мы приходим к тому, что имидж - это не столько образ, сколько отношение, мнение об этом образе.
По мнению Д.П. Гавра [14], для того чтобы некоторый образ превратились в объект имиджа необходимо выполнение двух условий: значимости и публичности. Под значимостью понимается взаимодействие с потребностями субъекта, что коррелирует с психологической трактовкой возникновения имиджа. Публичность объекта – это его нахождение в поле восприятия субъекта. Назовем эти условия «Критериями имиджевого объекта». Если какой-либо феномен не отвечает обоим этим критериям одновременно, он не может получить оценочной реакции социальных субъектов, соответственно он не будет выступать в качестве объекта имиджа.
Принимая во внимание всё сказанное, сформулируем определение имиджа и приведём его ключевые характеристики:
Имидж - наглядное, эмоционально окрашенное представление об объекте, прочно сложившееся в психике индивида или группы, основанное на значимом для индивида или группы поведении объекта и обладающее сильными регуляторными свойствами.
Содержание понятия включает описательную (информационную) и оценочную составляющие. Так, описательная составляющая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.
В сформулированном нами определении подчеркнём «сильные регуляторные свойства» имиджа. На это обратили внимание американские исследователи, подразумевая встречное влияние имиджа на субъективное мнение, его регулирующую силу.
Имидж – это не что иное, как особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы. Поэтому в большинстве случаев мы имеем дело не с истинной информацией о ком-либо или о чем-либо, а специально сконструированными образами, как правило, имеющими характер стереотипов и установок. Действие имиджа основано на сильном эмоциональном впечатлении, когда снижаются механизмы сознательного контроля, в чём и заключается его главное отличие от психического образа, отражающего характеристики кого-либо или чего-либо.
Список использованной литературы
1. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия / Г.Г. Почепцов. – М.: SmartBook, 2009. – 576 с.
2. Булыко, А.Н. Современный словарь иностранных слов / А.Н. Булыко. - М.: Мартин, 2005. – 848 с.
3. Психологический лексикон: энциклопедический словарь / под общ. ред. А.В. Петровского. – М.: ПЕР СЭ, 2006. — 176 с.
4. Шепель, В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния / В.М. Шепель. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. – 473 с.
5. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. - 656 с.
6. Стратегическое управление: учебник 2-е изд., перераб. и доп. / О.С. Виханский – М.: Экономистъ, 2005. – 296 с.
7. Куницына, В.Н. Межличностное общение: учебник для вузов / В.Н. Куницына, Н.В. Казаринова, В.М. Погольша. - СПб.: Питер, 2002. – 544 с.
8. Панасюк, А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии / А.Ю. Панасюк // PR в образовании. - 2004. – N 2. - С. 40-51
9. Кондратьев М. Ю., Ильин В. А. Азбука социального психолога-практика. — М.: ПЕР СЭ, 2007. — 464 с.
10. Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка / С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова. - М.: Азбуковник, 2000. - 940 с.
11. Головин, С.Ю. Словарь практического психолога / С.Ю. Головин. – Минск: Харвест, 1998. – 300 с.
12. Перелыгина, Е.Б. Психология имиджа: учеб. пособие / Е.Б. Перелыгина. - М.: Аспект Пресс, 2002. - 223 с.
13. Петрова, Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования / Е.А. Петрова // PR в образовании. – 2004. – N 1. – С. 36-38
14. Гавра, Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт / Д.П. Гавра. - СПб.: ИСЭП РАН, 1995. - 235 с.
Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.
Браво, Виктор Валерьевич!
Искренне восхищен и немеряно обрадован вашей коротенькой статьей. И пусть понятие там дано весьма поверхностно, описательно и частично (с позиций современного понятия ''понятие''), мне невероятно приятно найти ваш текст в череде множества ''ни о чем''.
Изумительный заход и если за ''вашими плечами'' факультет социологии Санкт - Петербургского государственного университета - мой поклон вашим Учителям. У них - хороший ученик.