Сразу уточню – не то, чтобы нет совсем. Его нет (ну или почти нет) на тех территориях, которые до сих пор считаются новыми перспективными, недооцененными рынками и т.д. – в СНГ. И это несмотря на то, что и специалистов-маркетологов иностранных у нас не мало, и ВУЗы готовят отечественных ежегодно, и вакансии на предприятиях профильные бывают, и иностранные компании здесь работают. Да и бюджеты «маркетинговые» тратятся более чем внушительные.
Так почему же у автора возникло такое вот, казалось бы, не совсем адекватное мнение?
Давайте посмотрим на ситуацию с разных сторон. Иногда даже с не очень привычных. И начнем издалека.
Думаю, мало кто не знает такую деталь об образовании в «Мекке маркетинга» США – за успешными выпускниками ВУЗов, которые хорошо себя зарекомендовали во время учебы «выстраивается очередь» из работодателей. И в их числе - очень крупные компании. Это относится ко всем (ну почти) отраслям деятельности, а не только к маркетингу. Но для нас это несущественно – рассуждаем мы о маркетинге.
Логика работодателей, желающих получить отличника-выпускника, понятна – у него есть необходимые знания и другие качества, которые могут быть полезны компании. Конечно, практического опыта у него нет, но компания это понимает, и считает, что опыт выпускник приобретет в ее стенах. И выпускник может быть уверен, что если уж его готовы принимать только по результатам выпускных экзаменов, то его карьера имеет все шансы успешно сложиться в течении ближайших нескольких лет. Ну и само собой разумеется, что желающих побороться за такой вот старт карьеры – в достатке.
Теперь взглянем на то, что происходит у нас – на территориях «победившего капитализма». Уверен, подавляющее большинство читателей, при попытках попасть на работу в любую из частных компаний обратили внимание на тот факт, что в первую голову работодателя интересует практический опыт соискателя. А те, кому посчастливилось сразу после ВУЗа получить работу по специальности, наверняка не раз слышали фразу вроде: «Забудь, чему там тебя учили, будешь изучать, как все на самом деле происходит». Если вчерашний студент во время учебы не подрабатывал по специальности и не имел возможности наблюдать «как все по-настоящему работает», то очень часто у него возникает легкий шок от того, насколько отличается практика от того, чему его учили. И маркетинг – совсем не исключение.
Можно придумать ряд причин, почему так происходит – и преподаватели не знают практики, и учебники старые и т.д. и т.п. Но ирония ситуации в том, что наши и американские студенты учатся, практически, по одним и тем же учебникам, и преподавателей-теоретиков там тоже хватает. Да и самообразования никто не отменял. Уровень знаний на выходе у прилежных студентов вполне сравним. Конечно, есть некоторые нюансы, но они не критичны в нашем случае.
Да и компании-работодатели есть такие, которые работают и на тех и на других рынках. Так почему же они здесь не делают того же, что делают там?
Почему считается там, что важнее знания, а здесь – что важнее опыт? Ответ на этот ключевой вопрос может выглядеть примерно следующим образом – то, чему учат и там и здесь работает только там.
Именно поэтому здесь работодатели хотят видеть специалистов с опытом. Эти специалисты уже на практике «методом проб и ошибок» выяснили, хотя бы, что делать категорически нельзя. Как бы ни парадоксально это звучало, но в наших реалиях специалист, который точно знает, чего делать нельзя ни в коем случае – уже ценен. Независимо от того, знает ли он, что нужно делать.
Именно поэтому, большинство работодателей мало интересует наличие профильного образования. Безусловно, оно приветствуется. Но если его нет, а есть что-то смежное (экономика, менеджмент и т.п.) и есть нужный опыт – кандидат интересен.
Практический опыт и подтвержденные результаты – основное, что требуется от кандидата. Ну или от специалиста. Хорошо это или плохо? И кто же в этом виноват?
На второй вопрос ответить проще.
«Виноват» во всем рынок. Который отличается от «их» рынка так же, как кристалл от Сваровски отличается от настоящего бриллианта. Внешне они очень похожи, подавляющее большинство не заметит разницы. Но фундаментальные свойства у них очень разные. Бриллиант – это ограненный алмаз – его сформировала природа естественным путем.
С рынками – точно так же. Один формировался несколько сотен лет и «воспитал» несколько десятков поколений потребителей и других участников рынка.
Другой возник из ниоткуда, у него нет традиций, правил, истории. Он только выглядит как первый. Свойства же у него отличаются.
Соответственно, какие-то маркетинговые инструменты и решения здесь могут быть применены и получен результат, какие-то нужно адаптировать, а какие-то применять категорически нельзя. И вот для того, чтобы отличать первые от последних, и нужны специалисты с практическим опытом нашей действительности. Очень уж велика цена ошибки получается.
Со стороны может казаться, что на крупные транснациональные компании это не распространяется – они делают одно и то же на всех рынках. Но это только на первый взгляд. Они за много лет научились входить и работать на возникших новых рынках. И они могут себе позволить (финансово) совершать ошибки, которые были бы фатальны для любой отечественной компании с ограниченным запасом ресурсов.
Но они очень быстро учатся и понимают, что некоторые составляющие успеха проще купить изначально, чем развивать эволюционным путем. Но мы немного отвлеклись.
Так хорошо или плохо, когда во главу угла ставится практический опыт, почти безотносительно к фундаментальным знаниям?
Для краткосрочных или среднесрочных планов – скорее хорошо. Компания живет и работает в существующих рыночных условиях, а значит, для ее успеха и решения должны быть соответствующие. Если для успеха продукта нужно поставить его на полку в 80% торговых точек и достичь частоты контакта 5+, при этом потребительскими качествами можно пренебречь (опыт показывает) – то делать нужно именно так. Наверное.
Если посмотреть стратегически – на перспективу, то ответ будет примерно такой – а черт его знает, хорошо это или плохо. К совершенно непрогнозируемым изменениям на рынке и поведению потребителей добавится такой неучтенный фактор как влияние «высших» сил. К примеру – государства.
Производит компания себе, к примеру, водку в небольших количествах, но приличную и недорогую. А тут в госбюджете дыра. И вот те раз – повышение акцизов. И установили минимальные цены в рознице. Ниже нельзя. Рекламу запретили. И никого не интересует, что теперь компании делать – снижать качество для получения прежней прибыли, снижать прибыли и прекращать развитие или еще что. Было бы несколько лет времени «до» – выход бы нашелся приемлемый. Но у нас же все часто бывает «вдруг».
Вот и имеем замкнутый круг – производители и продавцы живут краткосрочными планами, в которых нет места долгосрочным - по созданию и развитию продуктов.
В некоторых категориях отечественных товаров нет вообще. В некоторых – их много, но качество отвратительное. «Золотой середины» практически нет.
Потребители, соответственно, «воспитываются» таким рынком. И, естественно, маркетинг у нас такой же. Если бы кому-либо пришло в голову создать «учебник» маркетинга, на основании 20-летнего опыта отечественного рынка, то он был бы не толще брошюры с правилами дорожного движения, но в нем были бы новые термины: «откат», «оплата за место на полке» и т.п.
На первое место выходят специалисты по сбыту, которые могут поставить товар на максимальное количество «полок» и рекламисты, которые могут провести кампанию, обеспечивающую первоначальную узнаваемость продукта.
Маркетологи заняты придумыванием «акций», а точнее – информационных поводов для очередной рекламной кампании о том, что такой продукт просто есть. Основной метод конкуренции в массовом сегменте – цена. Вот и тужатся «креаторы» пытаясь в 1001-й раз выдать «продающий креатив» для продукта с непонятными качествами, но стоящего на полках везде. А поводом для «креатива» служит очередное снижение цены или подарок – ведь именно во время таких акций этот продукт и покупают.
Такой подход и развитие рынка еще длительное время будет требовать специалистов с накопленным практическим опытом избирательного применения инструментов маркетинга в наших условиях. Иногда даже против всех «законов» маркетинга.
Еще одна сторона такого подхода – появление «узких специалистов» в сегментах, где это, казалось бы, ничем не обусловлено. Автор однажды с удивлением услышал из уст одного владельца не самого маленького производственного предприятия такое мнение – как мне может помочь маркетолог, который не знает полного производственного цикла моего продукта – от сырья до готового изделия? У меня должны работать «узкие специалисты».
При этом проблемы компании лежат именно в плоскости маркетинга. А «узкие специалисты» выращены на предприятии из сотрудников отдела сбыта. Результат, думаю, понятен.
Иногда ценность «узкого специалиста» состоит лишь в том, что он знаком с «нужными» людьми и может «решить определенные вопросы». При этом остальные его профессиональные качества не рассматриваются.
В результате «узкий специалист» умеет решать 1-2 задачи. Иногда – они ключевые на определенном этапе. Но затем нужно решать и другие…и здесь, очень часто, случаются сбои. Не помогает даже сформированный отдел – руководит-то им «узкий специалист».
Конечно, не последнюю роль здесь играют и собственники - работодатели. Но их как раз где-то можно понять – они пытаются любым способом достигать своих целей. И если с этим не справляются те, кому положено – топ-менеджмент, то они начинают влиять на процессы лично.
Выход, конечно, есть – это разумный баланс. Но это и так очевидно.
В данной статье автор не претендует на глубинный анализ проблем рынков и маркетинга – скорее, это попытка немного порассуждать и показать начинающим специалистам и всем заинтересованным, что иногда «банан это просто банан». И если уж так объективно сложились обстоятельства, то лучшим выходом будет использовать их с максимальной пользой для себя – будь вы начинающим специалистом или владельцем корпорации.
Получилось местами неоднозначно, но проблема все еще актуальна.