После январских каникул на работе было скучно и что бы немного развлечься я начал анализировать продажи за прошедший год в разрезе источников информации, по которым клиенты нас нашли.
Понятно, что при корпоративных продажах сложных продуктов трудно выделить какой-либо один источник, ведь чаще всего действует все интегрированная совокупность, формирующая осведомленность о компании и формирующая отношение к ней. Но из этого правила есть одно исключение. Даже если клиент что-либо слышал про Вашу компанию и даже хорошо к ней относится, для обращения к Вам нужна какая-то последняя капля. Такими «каплями» на рынке услуг автоматизации уже лет десять работает контекстная реклама и поисковое продвижение в интернете.
В нашей компании принято в обязательном порядке фиксировать источник обращения, если конечно клиент в состоянии вспомнить его. Поэтому статистика набралась достаточно богатая. И вот что интересно: если раньше, вплоть до 2009 года подавляющее число потенциальных клиентов к нам обращались по контекстной рекламе, то уже в 2011 году число обратившихся по поисковому продвижению существенно перекрыло пришедших по контекстной рекламе.
Иными словами, в 2011 году большая часть пришедших клиентов обратилась к нам, найдя нас по результатам поиска, а не по контекстной рекламе.
Почему?
Мне стало интересно и я начал анализировать информацию, которой владел.
Можно предположить, что конкуренция за внимание потенциальных клиентов среди рекламодателей контекстной рекламы в интернете обострилась. Это действительно так. Появились новые игроки, рекламные объявления стали более грамотными, ставки повысились. Но, те же игроки рынка, что дают контекстную рекламу, занимаются и поисковым продвижением. Причем, на примере нашей компании и некоторых других, дружественных нам, можно сказать, что бюджеты на контекстную рекламу сравнимы с бюджетами на поисковое продвижение.
Так в чем же дело? Почему изменилось поведение потенциальных клиентов?
Давайте оглянемся назад и посмотрим, что происходило на рынке автоматизации вплоть до 2008 – 2009 года, то есть до начала основной фазы кризиса.
Рынок был растущим, денег на развитие было достаточно и все темы, дающие возможность дальнейшему развитию приветствовались руководством компаний. Автоматизация, внедрение новых информационных систем, создание ERP-систем – все это было «модными» темами и деньги на это выделялись достаточные. И потребители делали покупки под влиянием рекламы. Если реклама по их мнению была «прикольная».
Конечно, на корпоративном рынке до покупки могло и не дойти, но первичное обращение определялось в большинстве случаев тем, насколько грамотно и «прикольно» было составлено рекламное объявление и, безусловно, на какой позиции оно находилось.
Так в одном из наших объявлений говорилось «Толпа программистов исполнит все Ваши желания…». И клиенты звонили. Просто потому, что нестандартно и «прикольно».
Что же поменялось после прихода кризиса в Россию?
Поменялось поведение потребителей. Поменялось коренным образом. Потребители стали считать свои деньги. Не то, что бы они раньше их не считали, но теперь это стало вопросом выживания. Потребитель стал «охранять» свои деньги.
А поэтому просто перестал верить в рекламу. Ему уже не интересны все эти игры. Выбор стал строго рациональным. А что требуется для рационального выбора? Определенный объем объективной информации. Именно объективной, а не навязанной рекламодателем.
А как можно считать рекламу не навязанной рекламодателем? Вот и я про то же.
Реклама однозначно является преднамеренным каналом маркетинговых коммуникаций, так как ее оплачивает рекламодатель в надежде навязать нам свой продукт.
Ну какая в рекламе объективность? А потребитель, как мы уже говорили ранее, хочет объективности и при принятии решения не будет опираться на информацию, приходящую из преднамеренных каналов. Иными словами, нынешний потребитель предпочитает непреднамеренные каналы коммуникации. Если потребитель чувствует, что эта коммуникация преднамеренна, то есть, за нее кто-то заплатил, и от него чего-то хотят, это больше не работает. По крайней мере не работает с той эффективностью как до кризиса.
Причем, недоверие к преднамеренному каналу – рекламе срабатывает уже при прохождении механического барьера. (Ну Вы помните, что у коммуникаций существуют барьеры механический, эмоциональный и т.д.) Так вот, как раньше появилось явление, названное позже «баннерная слепота», то теперь появилась «рекламная слепота» при просмотре результатов поиска в интернете. Люди научились просто не замечать выдаваемые рекламные сообщение. Причем, сначала научились не видеть те рекламные блоки, которые размещались справа от результатов поиска, а, затем научились отличать объявления рекламного блока, находящегося сразу над результатами поиска от самих результатов.
Итак, рекламные сообщения все реже стали проходить механический барьер именно из-за преднамеренности канала коммуникаций. А результаты поиска в Яндексе или в Google потребитель считает именно непреднамеренным каналом, хотя они уже давно перестали быть таковым. И даже те, кто знает сколько средств тратится на поисковое продвижение, по-прежнему относятся к результатам поиска не как к рекламе. Такова уж человеческая психика – нам нужно на что-то опираться и во что-то верить. Хотя бы в объективность и непреднамеренность результатов работы поисковых машин.
Какой из этого всего вывод? Очень простой: на данном этапе в соревновании двух способов коммуникации с потенциальным потребителем однозначно выигрывает поисковое продвижение. И выигрывает по очень простой причине – усиление рационализации выбора и как следствие недоверие потребителя к любым признакам преднамеренности в сообщении.
Будет ли сохраняться такая тенденция и в будущем?
Думаю да, ведь мышление потребителей обладает определенной инерционностью. Да и условий для изменения такого поведения пока не предвидится.
Так что же теперь делать? Используйте разные каналы коммуникаций. Но с учетом тех тенденций, которые очевидны для Вашего бизнеса.
Также смотрите:
Станислав Федоров: Реклама для тех, кто ненавидит рекламу
Станислав Федоров: Осознанный выбор в сторону контекстной рекламы в интернете
