Соблазнять покупателя низкой ценой, новой упаковкой, сезонными скидками и другими традиционными приемами стимулирования сбыта сегодня становится все сложнее. Успешные продажи требуют все более тонкой работы, которая обычно подразумевает использование маркетинга отношений.
Зародившись на промышленных рынках, маркетинг отношений постепенно заменяет традиционный для рынков FMCG маркетинг транзакций, с присущей ему невнимательностью к реальным запросам потребителя. Рост информатизации общества и глобализация бизнеса расширяют возможности взаимодействия с клиентами, создавая новую парадигму управления маркетингом на основе долгосрочных стратегий установления надежных партнерских отношений с индивидуальными потребителями, поставщиками, служащими и др.
Актуализация потребности бизнеса в построении регулярной связи бренда с целевыми сегментами рынка привела к тому, что для управления взаимоотношениями был сформирован целый пласт маркетинговых технологий, отождествляемых с понятием CRM (Customer relationship management). Однако, выстраивая клиентоориентированные модели бизнеса (что, разумеется, можно только приветствовать), и разработчики CRM-решений, и компании-заказчики зачастую увлекаются техническими возможностями систем, т.е. тактикой, упуская из виду стратегию — наладить хорошие взаимоотношения с клиентами
Ведь «главный ужас маркетинга — это то, что нужно донести сообщение людям, которые не хотят вас выслушать…» Даже если вас слушают, то справедливо воспринимают ваши слова как рекламное давление с исключительно корыстными целями.
Предлагаю вам, уважаемые читатели, самостоятельно оценить: какая часть огромной армии наемных продавцов и маркетологов может позволить себе роскошь разговаривать с потребителем по поводу продвигаемого товара абсолютно честно, в режиме беспристрастного диалога, не пытаясь навязать продукт и т.п.
Ответ очевиден. Причина сложившейся ситуации кроется вовсе не в отсутствии налаженной связи с потребителем. Все гораздо проще: так сложилось, что маркетологи работают с определенным продуктом, в определенной компании, на определенных собственников, и высокую эффективность приходится показывать именно в заданных, а не в идеальных условиях. Проблема даже не в том, что приходится продавать инновационные продукты, спрос на которые еще не сформирован. Дело в рутине: в ежедневных отчетах по продажам, работе с некачественным товаром, который необходимо каким-то образом реализовать и т.д.
Даже наиболее продвинутые топ-менеджеры и маркетинг-директоры в непрерывной гонке показателей просто не успевают задуматься о постоянных изменениях картины мира своих клиентов, спровоцированных активностью конкурирующих брендов, товаров-заменителей, непрерывным потоком информации. Появление инновационных рыночных атрибутов становится обычной практикой, идеи новых товаров и модификации существующих возникают и устаревают все быстрее, а их жизненные циклы неуклонно сокращаются.
В силу тех же причин потребитель далеко не всегда имеет возможность задуматься, четко осознать и структурировать свои потребности и ожидания в отношении большого количества продуктов, особенно нетривиальных. В значительной мере это относится к рынку сложных или дорогостоящих товаров, где спонтанные покупки случаются крайне редко. При всех широчайших технических возможностях организации продуктивного общения продавцы и покупатели зачастую живут в параллельных мирах, продолжают общаться на разных языках, решают свои задачи самостоятельно.
В этой связи хотелось бы вспомнить известный американский кинофильм «Трудности перевода», вышедший на экраны в 2003 г. Этот фильм, как любое истинно художественное произведение, многогранен, и речь в нем идет, конечно, не о продажах. Но в контексте данной статьи интересно проследить актуальные закономерности построения коммуникаций, очень тонко раскрываемые в картине.
Главные персонажи фильма, американцы Боб и Шарлотта, случайно встретились в Токио. Вокруг них бурлит жизнь мегаполиса. Японская столица полна развлечений, но не способна развлечь их. Вокруг них всегда много людей, но это японцы, а не соотечественники, и герои фильма остро чувствуют одиночество (рис. 2)
Рис. 2. Одиночество героев, кадр из фильма «Трудности перевода»
Хотя персонажи совершенно разные (пол, возраст, жизненный опыт, сфера интересов, образ жизни), но на фоне чуждого окружения другой страны эти люди вдруг неожиданно для себя оказываются очень близки.
Помимо великолепной основной сюжетной линии, мы наблюдаем, как герою Билла Мюррея, американскому актеру, приходится общаться с режиссером-японцем на съемках рекламного ролика. Режиссер выстраивает перед героем многогранные красочные картины, пытаясь вместить в пятиминутный ролик целый набор посланий к японскому зрителю (рис. 3). Для иллюстрации можно привести диалог из фильма.
Рис. 3. Обсуждение ролика, кадр из фильма «Трудности перевода»
«Режиссер (переводчице): Перевод очень важен. Ты поняла?
Переводчица: Да, конечно. Я поняла.
Режиссер (Бобу): Мистер Боб-сан. Вы сейчас безмолвно сидите на стуле. Неподалеку от вас на столе располагается бутылка виски «Сантори». Вы понимаете, да? С очень искренним чувством медленно посмотрите на камеру, а затем нежно, как будто вы встретили старых, близких друзей, скажите следующие слова… Например, произнесите их, как старина Боги из «Касабланки»: «За вас, друзья! Время «Сантори»!»
Переводчица (Бобу): Он хочет, чтобы вы повернулись, посмотрев в камеру. Окей?
Боб: Это все, что он сказал?
Переводчица: Да, повернитесь к камере».
Рис. 4. Поиск собственного образа, кадр из фильма «Трудности перевода»
В этой ситуации Боб как профессионал вынужден найти собственные образы и выполнить свою работу, что он и сделал, качественно и быстро (рис. 4). Но чего от него требовал японский режиссер? Это осталось неизвестно ни актеру, ни зрителям из Страны восходящего солнца.
Отечественный потребитель, для выживания в нынешних «инфоджунглях», созданных конкурирующими медиа, вынужден пропускать мимо себя весь рекламный шум. Все чаще он откликается лишь на тишину. Очевидно, что чем сильнее клаттер [1], тем больше у потенциального потребителя внутреннее отторжение, вызванное навязчивыми призывами купить именно этот продукт, и тем меньше шансов у рекламодателя быть услышанным (рис. 5).
Рис. 5.
Существенную роль в формировании клаттера играет фрагментация маркетинговых каналов коммуникации вследствие развития кабельного ТВ, специальных печатных изданий, роста доступности Интернета и мобильной связи. В результате компаниям приходится тратить все больше, чтобы охватить все меньшее количество людей. Например, в прошлом году медиазатраты 22% рекламируемых по украинскому телевидению брендов были несбалансированны по соотношению закупленных GRP и степени медиадавления на каждого представителя целевой аудитории[2]. В итоге медиабюджеты растут, но брендам все сложнее общаться со своими потребителями посредством традиционных СМИ, а ведь успешные продажи — это прежде всего выстроенные коммуникации.
Совсем иначе обстоят дела, когда общение происходит по специально выделенному каналу. К примеру, в фильме Боб и Шарлотта совершенно четко улавливают настроение, мысли, эмоции друг друга, практически не разговаривая. Они просто внимательно смотрят друг на друга, уставшие от постороннего шума, они моментально «пеленгуют» тишину (рис. 6)
Рис. 6. Коммуникация на уровне ощущений, кадр из фильма «Трудности перевода»
Коммуникация двух людей, волей обстоятельств попавших в совершенно чуждую им культурную среду, устанавливается на уровне ощущений. Выйдите на такой же уровень понимания своего потребителя — и вы получите ключ от его сердца и кошелька.
Опытные продавцы, особенно занимающиеся длинными индивидуальными продажами сложных и дорогих продуктов или обслуживающие узкий круг VIP-клиентов, хорошо знают этот эффект.
Возникает закономерный вопрос: возможно ли такое тонкое взаимопонимание между продавцом и покупателем в условиях массмаркета, когда потребителей тысячи и сотни тысяч? Не слишком ли дорого будет строить тысячи «выделенных каналов» — по одному на каждого потребителя? Апологеты CRM-решений утверждают, что теоретически это возможно. На практике ретейл все ближе к реализации этой идеи. Например, взамен традиционной системы скидок покупателям-владельцам карточек розничные сети уже сегодня предлагают систему накопительных бонусов для постоянных клиентов, вводя персонифицированный учет на накопительных счетах, несмотря на явное увеличение затрат по обслуживанию таких клиентов! Директ-маркетинг, еще недавно воспринимавшийся как инструмент преимущественно b-2-b-коммуникаций, также пришел в розницу: клиенты продуктовых сетей получают листовки с акционными предложениями, адресованные лично им, и т.п. Таким образом на основе маркетинга отношений разрабатываются программы долгосрочной лояльности клиентов.
Для создания более точного, кастомизированного предложения теория маркетинга предлагает опираться на технологии сегментирования рынка, с целью соответствующей трансформации продуктов в соответствии с новыми запросами рынка.
Сегментирование клиентской базы — всегда творческий процесс, который начинается уже на этапе формализации критериев сегментирования. Если не рассматривать инновационные продукты, для которых рынок только формируется, то выбор критериев сегментирования, как правило, является результатом компромисса между широким охватом целевой аудитории и стремлением глубоко проникнуть и прочно закрепиться в наиболее финансово интересных сегментах. Но здесь есть одна проблема: в разные моменты времени, в зависимости от ситуации, один и тот же потребитель может принадлежать к разным сегментам или достаточно быстро мигрирует из сегмента в сегмент. Это доказывает, что классическая сегментация, основанная на использовании формальных социально-демографических параметров, безнадежно устарела. На первый план выходят поведенческие критерии сегментирования клиентской базы и умение работать с ними. Очень важно, чтобы модель рынка, построенная по таким критериям, была достаточно валидной, то есть отражала бы максимально приближенную к реальности картину рынка.
Для успешных продаж в длительной перспективе мы вынуждены периодически пересматривать наши взгляды относительно выбранных целевых сегментов и их приоритетности для бизнеса. Здесь очень важной является скорость построения модели рынка, ведь от того, как быстро мы можем разобраться с сегментированием, зависит оперативность принятия соответствующих маркетинговых решений. Однако необходимо соблюдать баланс между точностью и скоростью построения модели: от этого зависит верность бизнес-решений в данный конкретный момент времени.
Только выделив путем качественного сегментирования своих покупателей, можно налаживать с ними взаимовыгодный диалог, глубже изучать динамику их потребностей относительно своего продукта, совершенствовать сам продукт, внедрять инновации.
Практика работы с потребителем в розничной торговле свидетельствует о том, что стандартный вопрос продавца «Могу я Вам чем-нибудь помочь?» давно уже не работает. Продавец обязан помочь клиенту сформулировать свои запросы таким образом, чтобы весь спектр его полуосознанных эмоций и ожиданий было легко перевести на язык коммерческой сделки. Для реализации данного подхода важно не бояться периодически выходить за рамки отработанных годами, устоявшихся методов маркетинга и продаж. Только обращаясь к общегуманитарным ценностям, опираясь на них, можно выстроить полноценный результативный диалог (взамен стандартного монолога «канадских мальчиков»[3]). Не случайно лучшей литературой по брендингу для собственников и топ-менеджеров специалисты называют не творчество западных маркетинговых гуру, а классические произведения выдающихся философов и мыслителей прошлых веков. Ведь классики, изучая природу человека, в своих размышлениях были более свободны от «звона презренного металла», чем современные маркетологи.
Существенный аспект при установлении диалога с потребителем — мотивация торгового персонала и управление им. Не вдаваясь в анализ данной темы, отметим лишь, что наиболее важным здесь является нахождение соответствия между краткосрочными задачами сотрудников отделов продаж по выполнению текущих планов и долгосрочными стратегиями развития бизнеса, устанавливаемых собственниками. Такое согласование с коллективом долгосрочных стратегических целей компании не слишком часто встречается в практике, но является важнейшей маркетинговой и управленческой задачей топ-менеджмента. Показателен пример, когда собственник крупного бизнеса, пригласив на фокус-группу своих топ-менеджеров, сказал: «Смотрите и слушайте внимательно, у этих людей в руках наши деньги…»[4].
Именно маркетинг отношений, учитывающий динамичные модели потребительского поведения и ориентированный на длительное сотрудничество с клиентом, определяет дальнейшее развитие высококонкурентных рынков, а умение слушать потребителя и строить диалог с ним становится сегодня все более важной квалификационной характеристикой успешного продавца.
[1] Клаттер (clatter) — буквально «мешающие сюжеты». Уровень рекламного шума, создаваемый СМИ, который значительно снижает запоминаемость рекламы.
[2] По данным сайта www.sostav.ua
[3] «Канадские мальчики» — представители торговых компаний, которые не привязаны к какой-либо торговой точке, а самостоятельно разыскивают покупателя, которому можно предложить товар.
[4] Е.Черняк, ТМ «Хортица»
