Денис Скирневский: Система безопасности на выставках за рубежом

Денис Скирневский

Судя по динамике роста экономики России можно сделать вывод о том, что далеко не все механизмы продвижения продукции на отечественном рынке полностью понятны российским предприятиям. Но, не смотря на свою неопытность и огромную массу неиспользованных возможностей, а так же неисправленных ошибок, как внутренних так и внешних, практически все отечественные производители устремляют свои взоры на перспективы международного рыночного пространства. Отчасти российские предприятия берутся за реализации программ внешнеэкономической деятельности (ВЭД), поддавшись последним тенденциям и «веяниям», другая же, к сожалению, меньшая их часть берется за организацию ВЭД осознано, точно представляя цель своей деятельности, но из-за отсутствия опыта и квалифицированных специалистов почти в «слепую» и без понимания основных этапов движения в этом направлении.

Вот уже много лет не смолкают разговоры о том, что рынок систем безопасности в России наконец-то принял цивилизованные формы. Руководители крупных отечественных предприятий и зарубежные эксперты в унисон говорят о том, что периоды «дикости» и «варварства» позади: рынок сформировался и постепенно его игроки начинают завоевывать новые позиции.[1] Как же сегодня происходит продвижение товаров и услуг в этом секторе экономики, какими должны быть действия отдела маркетинга (ОМ) предприятия, желающего выйти на новые международные «рубежи» и получить на выходе высокий коммерческий результат?

онечно, желание заняться чем-то новым и знание своей цели уже является достойной половиной от всего дела, но этого будет явно недостаточно для организации эффективной ВЭД. Для максимально эффективного достижения результата необходимо знать технологии, инструменты, методологии решения поставленной задачи и многое множество других «звеньев», вещей и деталей. В связи с тем, что рамки небольшой статьи не позволяют в полной мере раскрыть особенности всех этапов организации ВЭД, данная статья будет посвящена раскрытию процессов организации российскими предприятиями эффективного участия в выставках за рубежом, как одного из самых первых и необходимых шагов в процессе продвижения продукции на новые рынки.

Базовые инструменты для начала ВЭД.

Стратегическими задачами предприятия, осуществляющего ВЭД, является увеличение доли продукции, продаваемой за рубеж, повышение ее качества и конкурентоспособности, сокращение непроизводственных затрат в процессе ее производства, а так же рост рентабельности экспортируемой продукции.[2] Чтобы быть объективным при объяснении любых процессов нужно отойти от абстрактных измышлений и начать отталкиваться от конкретных фактов и примеров. С этой целью в данной статье предлагается к рассмотрению описание основных процессов организации выставочной деятельности за рубежом на примере российских производителей технических средств охраны (ТСО).

Как один из элементов рынка систем безопасности (СБ) продукция, входящая в число ТСО включает много элементов и категорий различного типа, что дает возможность описанные в данной статье этапы организации выставок за рубежом применять практически к любой продукции из любого сегмента российского рынка. На международном рынке заказчиков привлекает умеренная цена и превосходные технические и эксплуатационные характеристики российской продукции. Особым спросом пользуются простые и надежные ТСО базирующиеся на технологиях, разработанных еще в 80-х годах прошлого столетия.

Начало любой эффективной деятельности как личной, так и производственной невозможно без наличия необходимого или базового (минимального) набора элементов с заранее определенными характеристиками. В набор базовых элементов для успешного начала ВЭД входят следующие наименования, представленные в табл. №1.

Табл. №1: Базовые элементы для начала ВЭД.

Общепризнано, что ВЭД является одним из важнейших факторов формирования глобальной мировой экономики. С переходом в рыночную экономику, российские предприятия, независимо от сферы деятельности, формы собственности и размеров, получили возможность самостоятельно осуществлять ВЭД. Однако в настоящее время, несмотря на признание международного рыночного статуса России нашими ведущими торговыми партнерами, существуют проблемы функционирования отечественных предприятий на мировых рынках.[3]

По большей части подобная ситуация сложилась по причине элементарной неопытности и незнания руководителями ОМ основ для подготовки и начала эффективных программ ВЭД. Но если указанный выше набор инструментов подготовлен и проверен необходимо уверено приступать к началу выставочной деятельности за рубежом (ВДР)

Основные этапы организации ВДР

С целью упрощения понимания, в данной статье предлагается к рассмотрению стандартная и в чем-то типовая программа организации начала ВДР, которая сводится к следующим основным этапам, указанным в табл. №2.

Табл. 2. Программа ВДР.

Как ни странно звучит, но ВДР всегда должны начинается с международных выставок в России или в идеале с презентационной комнаты на территории предприятия. В первую очередь для того, чтобы проверить степень интереса иностранных посетителей к представленным ТСО, их технически характеристикам, ценам и условиям поставки. Заодно проверяется степень готовности предприятия в части умения сотрудников ОМ провести презентацию на английском языке, информативность интернациональной части выставочного стенда, понятность подготовленной английской версии рекламных материалов и сайта.

Минимальный набор инструментов ОМ для эффективного начала ВДР должен включать следующие материалы на английском языке (Табл. №3):

Табл. №3. Набор инструментов на английском языке для начала ВДР.

Есть три пути начала ВДР при организации первых выставок:

• Заочное участие.
• Самостоятельное участие.
• Совместное с потенциальным партнером.

Многолетняя практика многих предприятий показала, что заочное участие в любых выставках, как в России, так и за рубежом не приносит ни каких выгод или преимуществ, что само по себе является отрицательным результатом для деятельности ОМ. Поэтому, если выбирать между заочным участием и неучастием в выставках вообще - лучше всего отказаться от участия и как следствие от такого начала ВДР. Это позволит сэкономить силы и средства, которые могут быть потрачены на подготовку рекламных и информационных материалов, информационное наполнение сайта и многие другие более полезные, с точки зрения деятельности ОМ, мероприятия.

Первое самостоятельное участие в выставках за рубежом сопряжено с достаточно серьезными затратами сил ОМ и средств предприятия в целом. Заботы усложняются необходимостью организации временного вывоза оборудования, его таможенное оформление, как по вывозу за пределы России, так и обратный ввоз после завершения выставки. С точки зрения доставки оборудования на выставочный стенд тоже могут возникнуть проблемы, что, несомненно, может привести к срыву участия предприятия в выставке. Не всегда, отправив стенд в заранее оговоренные сроки, можно получить «заветное» выставочное оборудование на выставочном стенде вовремя. Обязательно будут потрачены силы, нервы и средства на выбивание отправленного и срочно необходимого груза из таможенных органов на территории страны, где проходит выставка.

Наиболее удачным, с точки зрения организации работ, затрат и эффективности результата, является начало ВДР совместно с потенциальным партнером. Сама по себе, заинтересованность иностранного партнера, найденного, к примеру, на отечественной международной выставке, в продвижении ТСО является знаком того, что продукция может быть очень интересна потенциальным заказчикам. Подтверждением этого факта является готовность большинства партнеров взять на себя часть расходов по аренде выставочной площади и полностью обеспечить весь процесс застройки стенда и организации завоза и вывоза образцов продукции и выставочного оборудования.

Табл. 3 Преимущества участия в ВДР с партнером.

По мере того, как предприятия экспериментируют с новыми способами увеличения продаж, они все больше склоняются к использованию военных стратегий. Но агрессивность еще не является признаком хорошей военной стратегии. Особенно, если эта агрессивность основана на управленческой парадигме 'больше'. Больше продуктов, больше продавцов, больше рекламы и больше тяжелой работы. Кстати, что касается тяжелой работы. Сотрудники ОМ как-то более уверены в успехе, если для его достижения приходится работать в поте лица. Поэтому назначается больше встреч, пишется больше отчетов и записок, внедряется больше управленческих принципов. А военная история учит нас совершенно иному. Упорное стремление победить в битве только за счет того, что не жалеют сил, обычно заканчивается поражением.[4]

Стратегия и тактика деятельности ОМ на международных рынках.

Теория менеджмента, которая, по большей части, отражает накопленный практический опыт лучших предприятий мира, утверждает, что у каждого предприятия должна быть своя миссия, то есть то, ради чего предприятие создано и работает на рынке. На основе этой миссии вырабатывается стратегия развития предприятия, которая, в свою очередь, определяет по­следовательность необходимых для достижения главной цели тактических шагов, и ставятся долгосрочные и краткосрочные цели предприятия на выбранном рынке.[5]

Со стратегической точки зрения отечественным производителям ТСО лучше всего двигаться в направлении относительно доступных для российской продукции рынков. К таким перспективным направлениям, в первую очередь, следует отнести рынки стран Африки, Южно-Американского континента, Ближнего Востока и Индии. В вышеперечисленных регионах большинство крупных потенциальных потребителей, включая государственные структуры, хорошо знакомы с российской техникой и заинтересованы в налаживании деловых взаимоотношений с Россией.

С тактической точки зрения, если приравнивать действия ОМ к военным, существует несколько базовых технологий проникновения на рынок и удержания новых позиций, которые сводятся к следующим 3-м категориям: оборона, нападение и партизанские действия. Для отечественных предприятий при бюджете ВЭД в 1 млн. руб. в год говорить о масштабном нападении и последующей обороне любого сегмента международного рынка бессмысленно, в связи, с чем единственно верным решением будет построение поведения ОМ как небольшого партизанского отряда.

Этот совет взят прямо со страниц Че Гевары. Не раздумывайте и бросайте позицию или продукт, если чувствуете, что проигрываете битву. У партизана нет лишних ресурсов, чтобы тратить их на заведомо проигрышный план. Партизан должен уметь быстро бросить попытки и уйти на новое место. Вот тут и сказывается преимущество в гибкости и отсутствии жесткой структуры. Партизану обычно удается занять новую позицию, не переживая при этом той внутренней боли и стресса, что царят в рядах крупного предприятия, оказавшегося в похожей ситуации.

Если же рассматривать реальные действия российских производителей ТСО в процессе проникновения на международный рынок, то можно сделать заключение, что большинство ОМ действуют скорее, как «диверсанты», а иногда как «разведчики», задаваясь практически бескорыстной целью завербовать случайного партнера или собрать бесполезную информацию, блуждая по бескрайним просторам различным крупных зарубежных выставок.

Чтобы достичь максимального успеха, под термином «партизанские» действия ОМ в процессе организации ВЭД и продвижения ТСО следует понимать следующие минимальные и необходимые шаги:

1. Постоянное участие в одной из популярных выставок СБ на территории стран Европейского Союза (Security Essen, Германия; Ifsec, Англия; Secur, Испания и др.).
2. Один раз в два года участие в выставке на территории стран Африки, Южной Америке или Индии.
3. Ежегодное проведение семинаров и презентаций на территории не менее 10-ти иностранных компаний, заинтересовавшихся в приобретении продукции по результатам знакомства на выставках.

Международное рыночное пространство привлекает своими перспективами многих российских производителей ТСО. Этот процесс не является односторонним и приветствуется большим числом потенциальных заказчиков из различных стран мира, которые тоже, в свою очередь активно ищут пути и точки соприкосновения для начала сотрудничества с Россией. Самым важным из самых первых шагов на пути к международному рынку является освоение технологии организации эффективных выставок за рубежом. От правильного понимания и организации процесса ВДР, с «прицелом» на дальнейшие стратегические и тактические действия ОМ, зависит успех и эффективность дальнейших шагов отечественного предприятия в направлении международного рынка.