Реалии современного информационного общества, в котором ключевое значение приобретают процессы производства, обмена и потребления информации, предполагают исключительную важность таких категорий как «информационный фон», «публичная сфера» и «общественное мнение», являющиеся хранителями комплекса информации, выработанной в процессе социальной коммуникации.
В социологии «общественность» или «социальная общность» традиционно понимается как «совокупность людей, выделяемая по критерию территориальных и социокультурных параметров и объединяемая устойчивыми связями и отношениями»[1]. Немецкий философ и социолог Юрген Хабермас предлагает рассматривать общественность (Öffentlichkeit) в широком контексте гуманитарных дисциплин, где комплексность подхода означает, что ни один из видов исторического, историко-философского, политического, правового или социологического знания «не должен быть господствующим». «Публично организованная общественность» по Хабермасу представляет собой то общественное пространство, а именно его «буржуазную сферу» между экономикой и государством, где формируется общественное мнение и «народное» наблюдение за деятельностью правительства.
Исторически возникновение этой сферы относят к периоду с XVII по первую половину XIX веков и связывают с развитием таких публичных общедоступных институтов как биржа, почта и средства массовой информации[2]. В своем исследовании понятия «общественность» Хабермас исходит из того, что в новое время в государствах Европы наряду с имеющимися государственными формами управления возникают объединения и структуры, опосредующие взаимодействие индивида и государства, но не имеющие непосредственно государственного характера. Сегодня мы можем констатировать, что и в сегодняшних обществах этим объединениям принадлежит все более значимая роль. Характеристиками «структур общественности» являются открытость, публичность и совместность жизнедеятельности людей (в противоположность относительной закрытости, обособленности их частной жизни), а предназначением – многосторонняя коммуникация по интересам, профессиям, возрастным группам.
В отношении роли общественного мнения в процессе сегодняшней глобальной коммуникации важно процитировать двух ученых, задолго до расцвета СМК выразивших идеи, сегодня приобретшие интересное звучание. Согласно Фридриху Ницше «великий человек» не испытывает страха перед «мнением», тогда как массы «хилы и одержимы общественным мнением»[3]. Исходя из этой позиции совершенно очевидно, что в той же мере сегодняшние общества массовой демократии держатся воедино страхом перед мнением других, как и их антиподы абсолютно не учитывают этого мнения или стремятся полностью его контролировать. По мнению французского мыслителя XIX века, Алексиса де Токвиля, прежние ориентиры и традиционные ценности человека: неписанные моральные правила, слово Божье, законы государства и хороший вкус в современном обществе распались и оказались заменены общественным мнением[4]. В современном обществе априорное требование равенства ведет к размыванию авторитета и соответственно к потере ориентира и собственного мнения у человека массы: «Пока у большинства не уверенности, индивид говорит, если оно окончательно высказалось, он умолкает»[5]. В связи с чем, можно констатировать тот факт, что высказавшись, современные оракулы общественного мнения, порождают молчание, ибо исключают альтернативные мнения. Можно сказать что «общественное мнение выражает не мнение большинства, а мнение ортодоксии – то, что сегодня зовется политической корректностью»[6].
Непосредственной связью с определенной общностью людей, характеризуется и такая категория как «публичность». Понятие «публичная сфера», также введенное Ю. Хабермасом, означает ту общедоступную область, где формируется общественное мнение. Со времен античности, когда публичная речь на площади была ключевым способом коммуникации с общественностью, публичная сфера, предполагает дискуссию и формирование определенного общественного мнения. Закономерно то, что в наши дни определенное единство общественного мнения достигается в результате деятельности массмедиа. «Индивид является только зрителем и слушателем постоянно меняющихся медиатехнических инсценировок»[7]. Немалую роль в этом процессе играют новые медиа, а именно социальные сети, блоги, неофициальные СМИ etc. Французский философ Поль Витрильо писал о понятии «общественного образа»: «Ныне распалось общественное пространство, где раньше происходила социальная коммуникация, на смену улицам и общественным местам пришли экран и электронное объявление»[8].
Исторически первые попытки public relations или влияния на общественное мнение выразились в действиях по нейтрализации критических публикаций в СМИ. В дальнейшем для работы с масс-медиа возникла специализация media relations, а развитие public relations приобрело глобальный масштаб, выйдя за пределы публичной коммуникации. На протяжении всего XX века представители public relations и масс-медиа воспринимали друг друга врагами, опасаясь нечестных манипуляций, с одной стороны, и находясь с постоянной погоне за журналистами, - с другой. К рубежу XX-XXI вв. можно отнести зарождение конструктивного диалога между этими двумя профессиями, результатом которого стало появление такой социальной категории как «информационная открытость», а также новой коммуникативной формы, потребовавшей от субъекта коммуникации регулярной интерпретации своих целей, деятельности и ее результатов.
Сегодняшний инструментал института связей с общественностью включает ряд стандартных технологий и методов, позволяющих осуществлять регулярную и эффективную коммуникацию как со СМИ, так и с другими представителями общественности. Оценкой и изучением эффектов этих действий том числе занимается демоскопия[9], посредством социологических исследований и опросов общественного мнения.
Успешность PR-технологий в отношении работы со СМИ во многом обусловлена факторами, в социологии получившими название: «плюралистического незнания» и «спирали молчания». Идея «плюралистического молчания», предложенная учеными Б. Латане и Д. Дарли, раскрывает возможность того, что большинство людей ошибается в своем мнении относительно суждения остального большинства, а каждый отдельный человек думает, что в отличие от него все остальные в курсе ситуации и по умолчанию полагается на мнение массы. В большинстве подобных ситуаций мнение большинства людей базируется на наиболее доступной информации. То, какую информацию и каким образом сделать наиболее доступной – задача пресс-службы. В основе плюралистического молчания лежит принцип «спирали молчания», предложенный Элизабет Ноэль-Нойман, по мнению которой, большинство ошибается относительно мнения большинства по причине страха изоляции. По этой теории, человек постоянно следит за тем, что «говорят» или за общественным мнением из страха быть отвергнутым большинством.
Базируясь на теории «спирали молчания» немецкий философ и социолог Норберт Больц приходит к мнению, что «общественное мнение – это коммуникационная система, основанная на предпосылке, что человек не может признаться, что не имеет представления об определенных темах. Поддерживать эту систему на ходу есть важнейшая социальная функция массмедиа»[10]. По его мнению, основной функцией общественного мнения, таким образом, является даже не распространение суждений, а распространение неких «скриптов» или «сценариев». В сложившейся ситуации каждый зритель, читатель, слушатель самостоятельно принимает решение «за» или «против», но постановка вопроса или выдвижение темы осуществляет СМИ. В значительной степени этому способствует тот факт, что люди быстрее поддерживают уже готовое мнение, чем успевают осмыслить и выработать свое. Из-за подобной тенденции явление или персона, которая ни разу не упоминалось в традиционных СМИ или интернет как бы не существует и аудитория не знает, что о ней думать, если за публичной фигурой не стоит некой публичной истории. Технологии public relations в этой связи выполняют функцию прожектора, путем последовательных стандартизованных действий добиваясь того, что информация о субъекте PR становится доступной для широкой аудитории. Интернет в данном отношении открывает богатые перспективы не только по интерактивному взаимодействию с потенциальной аудиторией, но и по мониторингу имеющихся публикаций. Уже сегодня существуют и вводятся в эксплуатацию новые технологии по оценке и управлению публичной репутацией в сети интернет, являющейся сегодня ключевым индикатором публичной активности.
На основе всего вышесказанного можно прийти к выводу, что новые медиа играют значительную роль в функционировании институтов «общественного мнения» и «публичности», а также не вызывает сомнения, что эта роль будет возрастать по мере интенсификации процессов осетевления и развития новых медиа технологий.
[1] Социология: Энциклопедия / Сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко, Г.М. Евелькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко. — Мн.: Книжный Дом, 2003. – стр. 108.
[2] Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие / Пер. с нем. под ред. Д. В. Скляднева, послесл. Б. В. Маркова. — СПб.: Наука, 2000. — 380 с.
[3] Ницше Ф., Так говорил Заратустра.: Эксмо, Библиотека Всемирной Литературы, 2011, - 325.
[4] Де Токвиль Алексис. Демократия в Америке. М.: Весь мир, 2001, стр. 58
[5] Там же, стр. 93
[6] Больц Н. Азбука медиа. – М.: Издательство «Европа», 2011, стр. 52
[7] Там же, стр. 50
[8] Paul Vitrilio. Das offentliche Bild. S. 107.
[9] Энциклопедия социологии: Демоскопия (греч. demos - народ, skopeo - смотрю) - прикладная социология, занимающаяся проведением опросов населения; вид исследования, который используется для наблюдения и анализа массовых явлений в обществе. Основные методы сбора информации, применяемые в Д., - анкетный опрос и интервью.
[10] Больц Н. Азбука медиа. – М.: Издательство «Европа», 2011, стр. 54
Статья опубликована в журнале: «Экономика и финансы» № 1 за 2011 г., стр. 17.
