Печатные, радио- и телевизионные СМИ очень часто оказываются скованными таким понятием как «формат издания» и сроки публикации. В отличие от них Интернет достаточно свободен от необходимости придавать информации строго определенную форму. Тем самым он с одной стороны облегчает работу пиарщиков, с другой стимулирует специалистов, не сдерживаемых жесткими рамками «формата», на создание более креативных и быстро реализуемых решений.
Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с заинтересованной общественностью, под которой в данном случае понимается любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в успехах или неудачах той или иной компании, либо имеющая влияние на ее деятельность.
Если исходить из этапов обработки целевой аудитории, то структуру PR в Интернете можно разделить на группы и этапы:
- group relations (взаимоотношения с группами)
- mass relations (массовая коммуникация)
- media relations (отношения со СМИ)
Group relations — это построение взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации от компании. Мероприятия: рассылка информации об изменениях в ценах и новых моделях, рассылка отраслевой статистики, интернет-трансляция, приглашение на презентации, on-line интервью и пресс-конференции, поздравление с праздниками и т.д.
Mass relations – это брендинг через Интернет, продвижение информации о товаре или сайта компании.
Media relations – это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, развитие на сайте специального раздела «Пресс-центр», написание статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети (например, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru).
Отношения со СМИ, как и в оффлайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.
Главная цель третьего этапа – создать новостную ленту компании, как постоянный интересный источник информации для СМИ off-line (печатные) и усиления информационного присутствия холдинга без дополнительных затрат.
Пресс-центр
Раздел «пресс-центра» на сайте компании — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации.
Пресс-центр способствует развитию следующих факторов:
· повышению уровня осведомленности — может достигаться путем публикации материалов на собственном сайте и размещением статей в СМИ Интернета для привлечения внимания к фирме, продукции или событию;
· укреплению доверия — наличие доверия является одним из основополагающих факторов в среде Интернета, поскольку она не позволяет произвести реальный контакт покупателя с торговцем по причине своей виртуальной природы. Поэтому размещение информации на сайте и ее постоянное добавление, наличие интерактивных инструментов взаимодействия с компанией, публикация статей на других ресурсах наряду с повышением осведомленности общественности являются хорошими методами укрепления доверия;
· стимулированию сбыта — мероприятия по информированию могут улучшить показатели сбыта, стимулировать работу посредников, поднять энтузиазм дилеров компании;
· снижению затрат — расходы в Интернете значительно ниже, чем аналогичные в традиционных средствах массовой информации или расходы на организацию рекламы; чем меньше средств отпущено на стимулирование сбыта, тем целесообразнее использование связей с общественностью.
Как инструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, понять портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры. Например, сайт может предоставлять доступ к определенной информации только зарегистрированным пользователям, для чего посетителям сайта надо пройти регистрацию и ответить на небольшую анкету. После этого возможна работа на уровне сотрудничества: его могут попросить прокомментировать какое-то событие, поучаствовать в качестве респондента в опросе, при достаточной компетентности — написать статью. Также на сайте можно завести собственную автоматическую рассылку новостных сообщений.
Инструменты пресс-центра
Рассылка новостей по он-лайн СМИ
Рассылая новости в он-лайн СМИ, важно не забывать, что в данном случае работают те же самые законы, что и в печатных средствах массовой информации. Необходимо очень четко понимать, какому порталу могут быть интересны новости компании и кому конкретно в редакции необходимо отправлять эти новости.
Интернет-трансляция
Интернет-трансляция позволяют привлечь к локальному мероприятию, проводимому в одном конкретном месте, внимание людей по всему миру. Например, на сайте www.mosinform.ru проводятся регулярные прямые трансляции заседаний Правительства Москвы.
Пресс-релизы
Это набор выверенных информационных материалов, значительно облегчающих работу журналистов и PR-менеджера компании. Обязательно открытый доступ и готовность предоставления компанией дополнительных информационных материалов для журналистов по темам пресс-релизов.
Существуют несколько правил работы пресс-центра в Интернете:
1. Главный принцип коммуникации – оперативное предоставление полной информации о компании различным ключевым аудиториям (сотрудники, клиенты, партнеры, поставщики, дистрибьюторы, инвесторы, общественность в целом).
2. Необходимо назначить одного человека, который будет официально выступать от лица компании с комментариями. Это должен быть опытный специалист, обладающей всей полнотой информации и дающий своевременные и точные комментарии относительно происходящих событий.
3. Важно помнить, что сотрудники компании являются одной из важнейших аудиторий, поэтому вовлечение руководства является первостепенной задачей пресс-центра.
4. Быстрое и гибкое реагирование на происходящие события. Всегда необходимо быть в курсе событий, чтобы знать, что думают о компании ее клиенты, партнеры, правительственные структуры, общественность в целом
5. Необходимо использовать мнение различных экспертов и активно сотрудничать с прессой
Основным показателем эффективности работы пресс-центра в сфере RuNet является количество обращений на сайты компании, цитирование информационных материалов и развитие нужных контактов в бизнесе компании. Это поможет планировать необходимые бюджеты на рекламу, PR и выстроить понятную систему необходимых мероприятий для продвижения и прогнозировать эффективность после реализации программ.
Схема учета эффективности работы пресс-центра по привлечению новых дилеров должна выглядеть следующим образом:
Постановка задач развития – Формирование стратегии – Формирование бюджета - Запуск – Посев в RuNet – Индексация поисковиками – Отклик ЦА – Заполнение анкеты дилера на сайте – Передача анкет в продающие подразделения – Контакт с потенциальным дилером – Результат контакта – Квартальный / Годовой оборот новых дилеров.
Схема учета эффективности работы пресс-центра по продвижению сегмента оборудования, на мой взгляд, должна выглядеть следующим образом:
Постановка задач продвижения – Формирование стратегии – Формирование бюджета - Контакт с дилером - Запуск регионального PR для дилера и бренда – Посев в RuNet региона – Индексация поисковиками – Отклик ЦА - Результат тендера – Квартальный / Годовой оборот дилера.
Результат:
Продвижение брендов, информационная активность в СМИ, имидж динамично развивающейся компании, привлекательность для партнёров.
Таким образом, работа пресс-центра в интернете – это крайне эффективное дополнительное «оружие», без которого современному специалисту по маркетинговым коммуникациям не обойтись.
Естественно, компания прогрессирует и развивается, и задачи пресс-центра меняются вместе с задачами и стратегиями компании. Неизменным остаётся главное – информационная активность в сети. Это показатель жизненного пульса компании для окружающего мира.
