Мария Шувалова: Личный goodwill

Мария Шувалова

Понятие «goodwill» имеет многолетнюю историю и в настоящее время наиболее часто используется как экономический термин. Goodwill — это нематериальный актив, то есть то, что не имеет материального воплощения, но при этом может обеспечить своему обладателю сверхнормативную прибыль или иные выгоды (настоящие и будущие).

В качестве отечественно аналога понятия «goodwill» используется термин «деловая репутация», обладателями которой могут быть как компании, так и частные лица. Как известно, деловая репутация может быть положительной и отрицательной, оцениваться как качественными, так и количественными показателями.

Если говорить о компании, то положительная деловая репутация связана с позитивным отношением партнеров, клиентов к ее обладательнице, с доверием и уверенностью в положительном результате сотрудничества, качестве продукта. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения на рынке, недоверие к организации со стороны участников делового мира и клиентов. Соответственно, положительный «goodwill» приносит дополнительную прибыль, а отрицательный грозит финансовыми потерями. Кроме этого, в ситуации купли-продажи, компании, имеющие высокую деловую репутацию оцениваются дороже. «Goodwill» (стоимость деловой репутации) равен покупной стоимости компании минус справедливая рыночная стоимость чистых активов (стоимость всех ее активов и обязательств по бухгалтерскому балансу). Проще говоря, деловая репутация стоит дополнительных денег, но и предполагает дополнительные затраты и усилия по ее формированию.

Личный «goodwill» менеджера в целом подчиняется тем же правилам — деловая репутация всегда в цене и позволяет иметь более высокую стоимость. При этом, имеет смысл отметить, что хорошая репутация конкретного топ-менеджера, либо управляющей команды, является частью гудвилла компании, в том числе способствует повышению покупной стоимости активов над их фактической ценой. Компании, возглавляемые положительно зарекомендовавшими себя на рынке управляющими, имеют больший «кредит доверия» со стороны деловых партнеров, кредиторов и инвесторов, то есть под конкретное имя (нематериальный актив) можно привлечь немалые деньги (материальные ценности). Не случайно, собственники в ситуации приобретения бизнеса, предпринимают усилия для того, чтобы купить не только компанию, но и сохранить прежнюю команду. Хотя имеют место быть и прямо противоположные случаи, если «goodwill» команды топ-менеджеров отрицателен и тянет компанию на дно. В иных ситуациях значение имеет деловая репутация не наемного менеджера, а собственника бизнеса.

Известно, что деловая репутация — понятие собирательное. Из каких же элементов состоит личный «goodwill»? Отмечу сразу, что устоявшегося перечня этих составляющих все-таки нет (имеют место быть разнообразные вариации), но среди постоянных элементов можно выделить такие как: известность и узнаваемость, широта и качество деловых связей, способность открывать «заветные» двери, влияние личного мнения в деловых кругах, наличие значимых достижений в профессиональном портфолио, способность эффективно лоббировать интересы компании, «уводить за собой ключевых клиентов», привлекать инвестиции «под свое имя», вызывать доверие у широкого круга лиц (коллег, партнеров, подчиненных) и прочее и прочее.

Интересно, что формируется «goodwill», имеет наибольшую силу и влияние в ближайшем окружении — в среде непосредственных деловых контактов, а вот максимальной своей величины (или стоимости) достигает тогда, когда отменная деловая репутация менеджера становиться известна в более широких кругах. Иными словами, «доброе имя» складывается не только за счет личной эффективной деятельности и коммуникаций менеджера, но также и за счет грамотного PR-сопровождения. Поэтому на сегодняшний момент на рынке существуют такое понятие как «управление деловой репутацией» или «репутационный менеджмент».

Естественно, формируется «goodwill» достаточно долго, медленно накапливается и не приносит моментальной отдачи, но «работает» на умного обладателя довольно долго, хотя разрушиться или сменить оценку с положительной на отрицательную может очень быстро. Сбалансировать колебания и частично компенсировать падение можно с использованием методов из арсенала PR, но чудеса вряд ли возможны. Существует также понятие «амортизации» гудвилла. Как это ни странно звучит, но «деловая репутация» может изнашиваться с течением времени.

«Репутация: то, что, по вашему мнению, думают о вас люди, когда вы думаете, что они о вас думают»

Неизвестный автор

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Нейроинтерфейс от Skillbox и Neiry поможет выбрать профессию

Новая технология работает на базе электрической активности мозга, помогая измерять поведенческие паттерны человека.

Почти половина россиян собираются работать на новогодних праздниках

Трудиться во время новогодних каникул будут в большей мере жители Перми, Волгограда, Самары и Нижнего Новгорода.

Спрос на услуги фрилансеров вырос почти в два раза за год

При этом спрос на специалистов по продвижению бизнеса в соцсетях вырос в 5 раз, а на маркетологов – в 4 раза.

Michelin сократит более 1,5 тыс. сотрудников в Германии

Французский производитель шин Michelin анонсировал закрытие трех немецких производственных площадок.