Как успешно реализоваться в роли бренд-менеджера

Несмотря на то, что в идеальном мире бренд-менеджер (БМ) тщательно планирует свою деятельность и прогнозирует ее результаты, часто не все идет по плану. Такова природа данной профессии. Внешняя среда преподносит сюрпризы: экономические кризисы, появление новых конкурентов, товаров-заменителей. Поэтому к трудностям следует относиться хладнокровно, воспринимая это как варианты нормы.

У бренд-менеджера широкая зона ответственности. Он вовлечен практически во все вопросы, которые хоть как-то связаны с продуктом или услугой его компании, поэтому проще сказать, за что он не отвечает.

Цена его ошибки высока. Например, если была допущена неточность при создании рекламной кампании, которая транслируется по телевидению на аудиторию 50 млн зрителей, последствия могут быть самыми мрачными. Я уже не говорю про то, когда неумышленно можно нарушить федеральное законодательство о рекламе и получить многомиллионные иски и штрафы для компании.

Эта сфера деятельности не для тех, кто собирается спокойно отсиживать на работе с 9:00 до 18:00, и отвечать только за свой строго определенный участок работы. Здесь зона ответственности — весь бизнес компании, ее репутация и коммерческий успех.

Какие задачи выполняет бренд-менеджер

Ключевая задача бренд-менеджера состоит в том, чтобы бренд занял прочное место в сознании потребителя, сформировав устойчивые положительные ассоциации — как рациональные, так и эмоциональные. Для достижения этой цели бренд-менеджер должен реализовать целый комплекс разноплановых активностей: 

1. Анализ данных, исследования рынка, конкурентов и потребителей. Цифры и статистика — отправная точка для любого специалиста в сфере маркетинга. Работа с применением методов «ногтиметр» и «пальцометр» — по наитию/на основе интуиции, а иногда и просто «на авось» в современной конкурентной среде результатов не приносит.
2. Построение маркетинговой стратегии, основанной на результатах анализа. Как говорил китайский стратег и мыслитель Сунь Цзы: «Тактика без стратегии — это суета перед поражением». Для этого необходимы отличные знания маркетинговой теории и широкий практический опыт.
3. Подготовка тактического плана действий для успешной реализации стратегии. Без этого шага десятки блестящих стратегий так и пылятся на полке.
4. Исполнение этих планов, иногда самостоятельно, иногда в сотрудничестве со смежными отделами, иногда у БМ может быть команда в подчинении. Тут не обойтись без навыков проджект-менеджмента.
5. Отчетность — особое искусство этой профессии, поскольку это не просто список задач, которые выполнены, а оцифрованный и наглядно визуализированный результат, который удалось достичь. Сюда обязательно прилагается работа над ошибками — критический анализ возникших сложностей и рекомендации по их устранению. 

Два примера работы бренд-менеджера

Приведу примеры из личного опыта, которые наглядно демонстрируют работу бренд-менеджера.

Компания продвигала медицинский измерительный прибор для домашнего использования, была пионером этой категории продуктов, но сталкивалась с ожесточенной конкуренцией, несмотря на значительные преимущества по функционалу и сервису. Прибор обладал выдающимися качеством и потребительскими характеристиками: был оснащен более, чем 10 продвинутыми функциями и имел самую длительную на рынке десятилетнюю гарантию. Конкурент имел меньший срок гарантии, всего пару функций, был на 3-4% доступнее по цене, что в абсолютном выражении составляло разницу на полке в 60-80 руб. при общей стоимости в 2000 руб. Казалось бы, незначительная сумма. 

Бренд-менеджер принял решение провести исследование потребителей, в результате которого выяснили, что большинство покупателей, в основном возрастной категории 50+, предпочитают устройство с минимальным функционалом, в идеале — всего одну функцию и одну кнопку. В категории бюджетных устройств им больше ничего не требовалось, и они не готовы были переплачивать ни рубля за «лишние» по их мнению функции.

Выявив этот инсайт, компания быстро на него ответила — запустила упрощенную модификацию прибора, что привело компанию к позиции №1 на российском рынке в течение трех лет.

В другом случае команда работала над продвижением электронного устройства для детишек, которое покупали молодые мамы, и вновь столкнулась с низким темпом роста доли рынка. После нового круга исследований выяснилось, что выбор в пользу конкурента чаще всего делается на эмоциональной основе, опираясь на яркий дизайн упаковки и форму устройства.

Решение в этот раз оказалось простым — воздействовать на эмоции потребителя через рекламную кампанию с использованием образа котенка. Самой сложной задачей в этом проекте оказалась найти взрослое животное размером с котенка. Необходимость в таком выборе возникла потому, что именно взрослые особи способны следовать командам дрессировщика и адекватно вести себя во время съемок. В данном случае мы использовали принцип storytelling — важнейший тренд в маркетинге на сегодняшний день. Вместо перечисления технических характеристик мы рассказали забавную историю, создав эмоциональную связь с потенциальным покупателем. В итоге доля рынка выросла более, чем на 30% почти мгновенно, в течение двух месяцев с момента запуска рекламной кампании.

Я убежден, что маркетинг в скором времени будет признан наукой. Это подразумевает, что подход к работе должен быть соответствующим: от формулировки гипотезы до ее проверки и коррекции на этапе качественных исследований, последующей валидации в ходе количественных исследований, и, наконец, тестирования на рынке перед полноценным запуском.

Как изменилась работа бренд-менеджера в современном мире

От бренд- к диджитал-менеджеру

Процессы цифровизации подкинули дров в печь.

С одной стороны, благодаря цифровизации у современного эксперта по маркетингу открылись новые горизонты для оценки результатов своей деятельности. Ведь в индустрии маркетинга традиционно всегда было сложно «измерить выхлоп», как говорят на профессиональном сленге. Теперь же у нас появились обширные возможности для точного сегментирования, таргетирования аудитории, а воронки продаж, уровень конверсии и возврат маркетинговых инвестиций (ROMI) иногда можно оцифровать практически с лабораторной точностью.

С другой стороны, мой опыт трудоустройства в Нью-Йорке выявил и обратную сторону процессов диджитализации. Я заметил, что некоторые работодатели начинают теперь смешивать обязанности бренд-менеджера с функциями диджитал-менеджера. Это означает, что помимо традиционных навыков от кандидатов также ожидается профессиональное владение цифровыми инструментами. К ним относятся:

• медиапланирование контекстной рекламы;
• реклама в поисковых системах и в социальных сетях;
• знание инструментов веб-аналитики;
• навыки SEO-оптимизации;
• генерации контента;
• разработки воронок лидогенерации и многое другое.

Готовьтесь быть многостаночником. Роль бренд-менеджера будет и дальше претерпевать трансформацию, поэтому рекомендую регулярно следить за рынком труда и своевременно повышать свою квалификацию. Динамика изменений в профессии специалиста по маркетингу прямо пропорциональна скорости технологического прогресса.

Такие инновации, как AI, виртуальная и дополненная реальность и многие другие оказывают значимое воздействие как на поведение потребителей, так на рабочие процессы внутри корпораций. Мой опыт работы на рынке США показывает, что, например, уверенное владение технологиями генеративного искусственного интеллекта — теперь такая же базовая необходимость, как умение печатать на клавиатуре или отправлять электронную почту. 

Информационный перегруз

Еще одной общей тенденцией стало значительное увеличение объема и скорости поступающей информации за последние 20 лет, ведущее к информационному перегрузу: постоянный поток электронной почты, а теперь еще и сообщений в мессенджерах, уведомления от различных платформ и бесконечные онлайн-совещания (иногда по 5-8 в день). А ведь в перерывах нужно еще и успевать работать.

В определенный период карьеры мой рабочий день включал обработку до 150 электронных сообщений, принятие около 30 телефонных звонков от подчиненных, коллег и партнеров, а также 4-5 совещаний в день — обычно по часу или больше. Без навыков тайм-менеджмента и инструментов планирования я быстро бы перегорел.

Как маркетинг связан с управлением проектами

Как только БМ подготовил и защитил стратегию на год, он сразу же должен переквалифицироваться в проджект-менеджера, так как в рамках реализации стратегии ему понадобится исполнять совершенно разные по своей природе, сложности и временной продолжительности проекты.

Когда я трудился в роли БМ, то одновременно отвечал за стратегию, исследования потребителей, создание и запуск новых продуктов, ценообразование, управление дистрибуцией, продвижение, своевременный заказ продуктов на склад, формирование и исполнение плана по продажам и по прибыли, анализ рекламаций по качеству, а периодически еще «ездил в поля» для проведения бренд-чека в розничных точках продаж. Каждая из этих активностей — отдельный проект, который длился от нескольких дней до нескольких месяцев. А ведь многие романтизируют деятельность бренд-менеджера, предполагая, что специалисты по маркетингу днями напролет занимаются только творчеством и созданием ярких рекламных концепций.

Какие навыки и качества необходимы бренд-менеджеру сегодня

Hard skills — основа

• Умение работать с инструментами анализа данных.
• Глубокое понимание маркетинговой теории.
• Базовые знания в области социологии и психологии.

Последнее важно потому, что, хотя маркетинг в настоящее время не классифицируется как отдельная научная дисциплина, его основы зиждутся именно на принципах двух фундаментальных наук — психологии и социологии.

Soft skills — мягкие надстройки

• Эмоциональный интеллект (EQ), без которого любому БМ будет непросто. Нужно в режиме нон-стоп решать возникающие сложности, тушить пожары и каждый день вести войну с конкурентами. Более того, еще потребуется влиять на коллег, которые не находятся в прямом подчинении, для чего понадобится выступать в роли отличного коммуникатора и дипломата. 

В разных подразделениях внутри компании KPI могут несколько противоречить друг другу. Это неправильно, но тем не менее случается. В одной организации мне, как бренд-менеджеру, нужно было запустить яркую и эффективную рекламную кампанию для стимулирования продаж, а юридическая функция эту рекламу «не пропускала»,  поскольку видела потенциальные легальные риски для организации.

Казалось бы, в данной ситуации оба отдела работают на благо компании — в одном случае, задачей является рост продаж, в другом — предотвращение правовых рисков, но общему делу в нашем случае это не помогало. Для разрешения такой ситуации мало быть просто экспертом в своем деле. Обязательно понадобится высокий уровень эмоциональной зрелости, чтобы провести переговоры и найти баланс между коммерческими целями и легальными ограничениями. Не помешают и знания в психологии — иногда надо проявить эмпатию, примерить на себя роль других коллег, чтобы понять их глубинную мотивацию. Можно этого и не делать и пойти по формальному пути — гарантирую, что вы не сможете реализовать и половину намеченных активностей.

Не забывайте, что смежные отделы БМ не подчиняются, так что «грубая сила» тут не поможет. Вывод: читайте Роберта Чалдини (книга «Психология влияния»).

• Навыки синтеза. Особенно это важно для предоставления информации руководству или любым другим лицам принимающим решения (ЛПР),  которые часто находятся на высоком уровне абстракции и не всегда располагают временем и желанием для погружения в детали. Для этого надо уметь видеть big picture: сначала абсорбировать большое количество данных, а затем сформировать на их основе ясное и убедительное видение.
• Видение собственника. Бренд-менджеру нужно научиться относится к бизнесу, как к своему собственному. Если смотреть на процессы в компании через эту призму, то многие вопросы понимать и решать станет намного легче.
• Коммуникативные навыки — неотъемлемое условие для работы в роли БМ, ведь понадобится взаимодействовать и влиять на самые разные функции внутри компании — продажи, логистика, финансы, закупки, сервис, склад, контроль качества и так далее.

Я желаю любому бренд-менелжеру чувствовать себя «хозяином категории» и лидером на своем участке работы. В этой роли не получится быть ведомым. Надо быть настоящим «энерджайзером» или «сумасшедшим проповедником» — тогда давление и стресс будут отскакивать, как иголки от носорога.

Читайте также: