4 слагаемых бренда корпорации «Я»

Начиная с конца 1990-х годов в бизнесе появилось такое понятие как личный бренд. И с тех пор написано много статей, говорящих о необходимости его развития и пользе, которую он несет своему обладателю. В это статье мы сами выведем преимущества, которые открывает эффективно выстроенный персональный бренд и разберем формулу формирования личного бренда.

Личный бренд –это сложносоставное понятие, которое очень тесно пересекается с терминами «деловая репутация» (goodwill) и «бренд». Сложносоставное, потому что оно включает в себя и то, и другое. Мы проанализируем оба.

Как бренд трактуется в маркетинге

Создателями наиболее ярких брендов, известных по всему миру, являются американцы: Disney, Coca-Cola, Microsoft, McDonalds, Mercedes, Starbucks, Nike, Apple, Google – перечень длинный. Поэтому посмотрим, что же именно они понимают под этим словом. Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Associations – AMA) определяет бренд, как «имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». То есть это то, что помогает узнавать ваш товар/услугу среди сотен тысяч продуктов-близнецов. Еще в древнем Риме самой качественной считалась глиняная посуда, на которой стояло клеймо fortis. Оно стало насколько известным, что его нередко подделывали.

Автор нескольких книг по брендингу Лесли де Чернатони говорит, что бренд – это «идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом». Здесь мы уже сталкиваемся со следующим компонентом – уникальной добавленной ценностью для потребителя. В индустрии производства одежды первым, кто пришил свой лейбл к наряду, был англичанин Чарльз Фредерик Уорт, основавший свой дом моды в Париже. Он давал своим клиентам не только качественный пошив, но и оригинальный дизайн в качестве добавленной уникальной ценности.

Еще одно популярное толкование бренда дал Пол Фэлдвик, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB: «Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя».

Если вы услышите название «Cоса-Cola» ваша творческая фантазия тут же нарисует красную баночку или стеклянную бутылочку с коричневым напитком внутри. Кто-то, возможно, почувствует прохладный бодрящий сладкий вкус. Кто-то услышит звук «п-ш-ш», который издает газированный напиток при открытии емкости, или мелодию Always Cоса-Cola. Все это говорит о том, что компания эффективно работает с позиционированием своего бренда, с тем набором ассоциаций, который возникает в головах покупателя при мысли о Coca-Cola.

Таким образом, можно выделить три важных конкурентных преимущества бренда организации, которые мы вывели выше:

  • Бренд помогает отличить продукт среди других продуктов близнецов.
  • Уникальность бренда несет ценность (пользу) для потребителя;
  • Бренд вызывает устойчивую ассоциацию в голове покупателя с вашей компанией.

О чем говорит деловая репутация

Разберем теперь второе понятие – «деловая репутация» или его англоязычный аналог goodwill, которые используются в российском и международном бухгалтерском учете для определения рыночной стоимости актива без учета без балансовой стоимости собственного капитала. Деловая репутация бывает как положительная, так и отрицательная. Положительная определяется как надбавка к основной стоимости бизнеса, а отрицательная как скидка с цены. Такой подход позволяет произвести количественную оценку репутации фирмы.

Деловая репутация отражает также общественную оценку, которую дают компании потребители, поставщики, партнеры и прочие контрагенты – это уже качественный показатель. Доброе имя – это непросто мнение покупателей о компании, а надежные и доверительные отношения, выстраиваемые бережно шаг за шагом, зарабатываемые тяжелым трудом и долгими годами. Обладание положительной деловой репутацией формирует очень важное преимущество компании – доверие к ней, которое можно измерить количественными и качественными показателями.

Эффективный персональный бренд

У отдельного человека также быть свой собственный бренд: он называется личным или персональным. В 1997 году американский бизнес-гуру Том Питерс опубликовал статью «Бренд по имени Вы», в которой написал: «Независимо от возраста, независимо от нашего положения, независимо от бизнеса, которым мы занимаемся, все мы должны понимать важность брендинга. Мы – президенты наших собственных компаний: «Я Inc». Для того, чтобы сегодня оставаться в бизнесе, наша наиважнейшая работа – быть ведущим специалистом по маркетингу бренда «Я».

Но если двадцать лет назад, говорили только о личном бренде в рамках бизнеса, то сегодня в эпоху развития цифровых технологий и социальных сетей мы пришли к тому, что персональный бренд есть у каждого, хотим мы этого или нет. У каждого он разный – сильный или слабый, популярный или незнакомый, яркий или серый, теплый или холодный, громкий или тихий, положительный или отрицательный, позитивный или негативный, дружелюбный или не очень. Но только тот личный бренд, с которым работают ежедневно и которым осознанно управляют, можно назвать успешным. Такой персональный бренд работает на вас и обладает всеми выше перечисленными преимуществами и выгодами.

Резюмируем. Эффективный персональный бренд:

  • Формирует узнаваемость вашей личности.
  • Через вашу уникальность дает людям ценность общения с вами.
  • С помощью эмоций и ассоциаций создает конкретный нужный образ в головах вашего окружения.
  • Формирует доверие к вашей персоне.

Формула личного бренда

Все это является вескими причинами заняться формированием собственного сильного, устойчивого и эффективного бренда прямо сейчас. Строится он по формуле:

  • Сильные стороны – сильные черты характера человека, способности, талант, навыки, мастерство, квалификация. Сильные стороны помогают человеку планировать, двигаться вперед правильным курсом, разрешать проблемные ситуации, достигать желаемого результата и не сдаваться. Именно с определения и понимания этого слагаемого и стоит начать работу над своим личным брендом.
  • Уникальность – это качество, которое выделяет вас среди других, отличает от конкурентов. Это причина, по которой ваши клиенты выбирают именно вас. Ваша уникальность – ключевая ценность бренда, которая приносит пользу обществу, удовлетворяет его потребностям. При формировании уникального личного предложения необходимо опираться на сильные стороны вашей личности. И не забывать, что уникальная сторона есть у каждого из нас, она заложена в нас самой природой.
  • После выявления сильных сторон, определения уникального личного предложения можно перейти к разработке третьего слагаемого личного бренда – имиджа, то есть того самого образа, который будет возникать в голове у вашего окружения при мысли о вас.
  • Деловая репутация – это нематериальный актив, который невозможно потрогать, но возможно оценить в виде доверия к вам, вашим товарам или услугам. Деловая репутация – это система взглядов, мнений и отношения общества к вам, которая формируется не за один день, а в течение продолжительного периода. Соответствие деловой репутации заложенному образу и заявленным обещаниям в имидже – прямой результат доверия и прочных долгосрочных отношений, который вы смогли установить со своим окружением. Но здесь возможна и обратная связь: несоответствие заявленным обещаниям, приведет не только к потере имиджа, но и подрыву деловой репутации. И если имидж можно скорректировать и реанимировать достаточно быстро, то восстановить деловую репутацию гораздо сложнее.

Формула личного бренда, как стул или стол, опирающийся на четыре ноги, опирается на эти четыре слагаемых. Если убрать один из них, личный бренд пошатнется, а если два – вовсе упадет. Поэтому работать над своим персональным брендом нужно аккуратно, внимательно и с удовольствием, ежедневно инвестируя в него свое время, силы и энергию. Тогда у вас получится выстроить сильный, красивый и уверенный и уникальный бренд, который будет помогать вам и вдохновлять вас на дальнейшие свершения.

Расскажите коллегам:
Комментарии
Офис-менеджер, Австралия
Ксения Литвинова пишет:
Как вы думаете в каком из трёх случаев будет наиболее эффективно выстроен персональный бренд?

Бренд, в моем понимании, это публичная оценка (награда) товара, услуги или компании, производителя товара или услуги.

Эта "награда" формируется социальной группой (покупателями) и НЕ СУЩЕСТВУЕТ вне ее.

Поэтому, я считаю, что первично в формировании бренда есть требования социальной группы.

Поэтому если молодой человек хочет стать альфонсом, то его выбор стать инструктором по сноуборду для экзальтированных дам бальзаковского возраста правильный.

Но вот социальная группа, например, математиков-программистов, навряд ли оценит его "сильные стороны".

Отсюда, Ваша "классификация" очень субъективна и зависит от личных пристрастий "оценщика".

Менеджер по маркетингу, Франция

Анастасия, так и речь как раз о том, что если Вы своим персональным брендом не управляете, то он управляет Вами. Отсюда недолжно Вас воспринимать, а общество диктует Вам как себя вести.

Влияние одного на другое неоспоримо, но моя теория как раз основывается на том, что когда вы нашли свои сильные стороны, выявили какую ценность это может принести обществу, заявили об этом обществу в виде грамотно сформированного имиджа, в процессе коммуникации и взаимодействия с социумом и зарождается деловая репутация, которая и формируется на протяжении определенного времени. А потом и появляется тот самый узнаваемый личный бренд.

"Поэтому если молодой человек хочет стать альфонсом, то его выбор стать инструктором по сноуборду для экзальтированных дам бальзаковского возраста правильный" - если ему необходим бренд "Альфонс", то да. В таком случае его и не должно интересовать математики-программисты - это не его целевая аудитория.

А что делать, если он хочет попробовать себя в роли инженера и инструктора по сноуборду для детей, почему сразу экзальтированные дамы?) Он ведь может пойти учиться в университет, а после учебы устроиться инструктором, понять, что его больше вдохновляет, что ближе его душе, от чего он испытывает прилив энергии. Но если он не будет выстраивать свой имидж, как эксперта и добросовестно относиться к работе, коллегам, партнерам, клиентам, то он приобретет деловую репутацию или шарлотана, или лентяя, или грубияна (это же не имидж), и как следствие его личный бренд будет приносить ему только проблемы.

Офис-менеджер, Австралия
Ксения Литвинова пишет:
что делать, если он хочет попробовать себя в роли инженера и инструктора по сноуборду для детей, почему сразу экзальтированные дамы?)

Я бы, если захотела бы быть "абвгд", изучила ту социальную группу, ее ценности, людей входящих в группу, их образование ... и т.д. Даже если деятельность (работа, выполняемые функции) и нравятся, но среда является доминирующем фактором.

Ведь можно в погоне за "брендом" поехать в колхоз/совхоз/село и быть "брендом на все руки", а можно в лаборатории Пристонского университета сидеть за микроскопом с утра до вечера без всякого "бренда".

Генеральный директор, Нижний Новгород
Ксения Литвинова пишет:
Я использовала метафору, ... чтобы показать что если какого-то одного элемента из четырёх из формулы бренда убрать, то персональный бренд существенно слабеет.

Теперь по существу. Тема полезная, потому мой +1.

Но у меня несколько иное мнение на процедуру:

1. Цитата - «Мы – президенты наших собственных компаний: «Я Inc». Для того, чтобы сегодня оставаться в бизнесе, наша наиважнейшая работа – быть ведущим специалистом по маркетингу бренда «Я».

Соглашаюсь.

2. Но тогда для «Я Inc» сначала нужно разработать корпоративную стратегию (включая проведение СВОТ - анализа).

2. Из корпоративной вытекает стратегия маркетинга (она же стратегия позиционирования).

3. Стратегия позиционирования распадается на (применяя модель Котлера) - 4 стратегии - 4Р, в частности, стратегии продукта и продвижения.

4. Из стратегий продукта и продвижения «Я Inc» вытекает стратегия (или стратегии - если продуктов много) торговой марки.

5. И только определившись со стратегией продукта и торговой марки «Я Inc», можно переходить к деталям бренда.

Получается много длиннее, но строго согласно цитате, с которой, повторюсь, я согласен.


Менеджер по маркетингу, Франция
Константин Комшуков пишет:
Ксения Литвинова пишет:
очень любопытно почему нельзя деловую репутацию называть гудвиллом, есть какая- то позиция по этому поводу? "А какие будут Ваши доказательства, Ватсон" :)
Деловая репутация - в РСБУ, гудвилл - в МСФО.
Деловая репутация - это НМА, но гудвилл - это не НМА, а самостоятельный актив.
Деловая репутация амортизируется, а гудвилл - нет, зато регулярно тестируется на обесценение.
Есть и другие отличия. Впрочем, и этих достаточно. Таким образом, эти два понятия сходны, но, конечно, не могут употребляться дипломированным специалистом в качестве синонимов.


Константин, благодарю за ликбез! :)

Извините за мою некоторую некомпетенцию, последний раз, когда соприкасалась с БУ, это был 2014 год.

Прошу все-таки заметить, что я использовала "аналог" (сходство предметов), а не синоним. И тема статьи не способах признания и отражения в учете (РСБУ или МСФО) деловой репутации и гудвилла, а о построении персонального бренда.

Цель рассмотрения термина "гудвилл" была показать, что это актив, который приносит экономическую выгоду компании. Также и человек, обладающий хорошей деловой репутацией будет получать больше выгод от обладания таковой, нежели такие же специалисты, которые о ней не заботятся.

И как Вы заметели гудвилл - это самостоятельный актив, а деловая репутация, пусть и НМА, но тоже актив.

Менеджер по маркетингу, Франция
Андрей Панахов пишет:
Ксения Литвинова пишет:
Андрей, большое спасибо за Ваш комментарий, очень любопытно почему нельзя деловую репутацию называть гудвиллом, есть какая- то позиция по этому поводу? "А какие будут Ваши доказательства, Ватсон" :)
Семь лет назад защищала дипломную работу на тему "Бухгалтерский учёт, анализ и оценка деловой репутации организации".

Способы признания в бухгалтерском учете,разные, но аналогия к объяснению этих понятий одинаковая. То есть это нематериальный актив, который приносит экономическую выгоду своему обладателю. В тоже время я не использую термин гудвилл в формуле личного бренда.
Если честно я в принципе сторонник того, что если вы говорите на русском используйте русский язык, а если на английском - то на английском. Не люблю я эти "ассап", " фуй" и прочее..
У В.В. Ковалева адекватно расписано мнение о гудвилле, в данном случае я с ним действительно согласен (как и о многих других вопросах, которые почему-то не рассматриваются нейтрально и непредвзято в широких кругах). Ссылаюсь на недавнюю его статью: http://vestnik.spbu.ru/html16/s05/s05v4/07.pdf - хотя оно описано и в его книгах. Правда, я не согласен с тем, что гудвилл - синтетическое понятие, которое нельзя разложить на составляющие.

Имхо, "деловая репутация" имеет словарное значение, и ограничена им. Гудвилл - искусственное понятие, которое таких ограничений вроде не имеет, поэтому может подразумевать все нематериальные активы, которые не оценены нормально в бухгалтерском учете. Пример: при прочих равных из далее…

Спасибо, большое за ссылку :), не слышала про такой подход, очень интересно! Почитаю, вернусь с обратной связью, если интересно?)

Менеджер по маркетингу, Франция

Анастасия Муканова пишет:

Ксения Литвинова пишет:
что делать, если он хочет попробовать себя в роли инженера и инструктора по сноуборду для детей, почему сразу экзальтированные дамы?)
Я бы, если захотела бы быть "абвгд", изучила ту социальную группу, ее ценности, людей входящих в группу, их образование ... и т.д. Даже если деятельность (работа, выполняемые функции) и нравятся, но среда является доминирующем фактором.
Ведь можно в погоне за "брендом" поехать в колхоз/совхоз/село и быть "брендом на все руки", а можно в лаборатории Пристонского университета сидеть за микроскопом с утра до вечера без всякого "бренда".


Чтобы сидеть за микроскопом Пристанского университета, нужно тоже неслабый экспертный бренд построить :). Пристанский университет или среда для "абвгд" как раз выбирается на этапе определения уникальности (в брендинге аналог УТП), зная ценности общества Вы и то, что им нужно и можете ли вы это им предложить, Вы сможете построить ту стратегию на этапе формирования имиджа, которая привлечет именно их внимание.

Менеджер по маркетингу, Франция
Владимир Токарев пишет:
Ксения Литвинова пишет:
Я использовала метафору, ... чтобы показать что если какого-то одного элемента из четырёх из формулы бренда убрать, то персональный бренд существенно слабеет.
Теперь по существу. Тема полезная, потому мой +1.
Но у меня несколько иное мнение на процедуру:
1. Цитата - «Мы – президенты наших собственных компаний: «Я Inc». Для того, чтобы сегодня оставаться в бизнесе, наша наиважнейшая работа – быть ведущим специалистом по маркетингу бренда «Я».
Соглашаюсь.
2. Но тогда для «Я Inc» сначала нужно разработать корпоративную стратегию (включая проведение СВОТ - анализа).
2. Из корпоративной вытекает стратегия маркетинга (она же стратегия позиционирования).
3. Стратегия позиционирования распадается на (применяя модель Котлера) - 4 стратегии - 4Р, в частности, стратегии продукта и продвижения.
4. Из стратегий продукта и продвижения «Я Inc» вытекает стратегия (или стратегии - если продуктов много) торговой марки.
5. И только определившись со стратегией продукта и торговой марки «Я Inc», можно переходить к деталям бренда.
Получается много длиннее, но строго согласно цитате, с которой, повторюсь, я согласен.


Владимир,

1. спасибо за Ваше мнение и поддержку )

2. При формировании персонального бренда СВОТ-анализ прекрасно подходит, только больше в виде сводной таблицы для анализа ситуации. В рамках одной статьи невозможно раскрыть все нюансы. Мне необходимо было протестировать, насколько вообще данная тема интересна окружению. Вижу, что интересна, это приятно :)

3. Я согласна со всеми этапами (что Вы описали в пунктах 2-5), в четыре этапа я объединила основные моменты, которые, на мой взгляд достаточно, чтобы определиться с приоритетами жизни и выстроить первоначальные план продвижения.


Офис-менеджер, Австралия

А что посоветуете делать если СВОТ-анализ выявил такие сильные стороны как наглость, беспринципность, хитрость, обман... Или как это в Вашей классификации - это уникальность или уже имидж?

Генеральный директор, Нижний Новгород
Анастасия Муканова пишет:
наглость, беспринципность, хитрость, обман...

Хм, поскольку тема про личный бренд, а не бренд третьего лица - то Вы, вероятно, Анастасия, имели в виду себя (наглость, хитрость пр.). Но очевидно, что Вы обманываете нас - Вы не такая. Откуда следует - что обман - вполне Вам соответствует. Придется с такой характеристикой смириться, но зато Вы самокритичная. :))

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
63% компаний в России реализуют программы устойчивого развития бизнеса

54% руководителей уверены, что программы устойчивого развития улучшают имидж их компаний. 

Россиянки назвали главные причины, почему они боятся уходить в декрет

При этом более половины респонденток с детьми рассказали, что не столкнулись ни с какими трудностями после выхода из декрета.

Опубликован рейтинг городов России по доступности высокооплачиваемой работы

Хуже всего обстоят дела в Волгограде и Омске.

Опубликован рейтинг лучших работодателей Top Employers Institute 2022

Всего в рейтинге 1857 компании, из них 24 – работающие в России.