4 слагаемых бренда корпорации «Я»

Начиная с конца 1990-х годов в бизнесе появилось такое понятие как личный бренд. И с тех пор написано много статей, говорящих о необходимости его развития и пользе, которую он несет своему обладателю. В это статье мы сами выведем преимущества, которые открывает эффективно выстроенный персональный бренд и разберем формулу формирования личного бренда.

Личный бренд –это сложносоставное понятие, которое очень тесно пересекается с терминами «деловая репутация» (goodwill) и «бренд». Сложносоставное, потому что оно включает в себя и то, и другое. Мы проанализируем оба.

Как бренд трактуется в маркетинге

Создателями наиболее ярких брендов, известных по всему миру, являются американцы: Disney, Coca-Cola, Microsoft, McDonalds, Mercedes, Starbucks, Nike, Apple, Google – перечень длинный. Поэтому посмотрим, что же именно они понимают под этим словом. Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Associations – AMA) определяет бренд, как «имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». То есть это то, что помогает узнавать ваш товар/услугу среди сотен тысяч продуктов-близнецов. Еще в древнем Риме самой качественной считалась глиняная посуда, на которой стояло клеймо fortis. Оно стало насколько известным, что его нередко подделывали.

Автор нескольких книг по брендингу Лесли де Чернатони говорит, что бренд – это «идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом». Здесь мы уже сталкиваемся со следующим компонентом – уникальной добавленной ценностью для потребителя. В индустрии производства одежды первым, кто пришил свой лейбл к наряду, был англичанин Чарльз Фредерик Уорт, основавший свой дом моды в Париже. Он давал своим клиентам не только качественный пошив, но и оригинальный дизайн в качестве добавленной уникальной ценности.

Еще одно популярное толкование бренда дал Пол Фэлдвик, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB: «Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя».

Если вы услышите название «Cоса-Cola» ваша творческая фантазия тут же нарисует красную баночку или стеклянную бутылочку с коричневым напитком внутри. Кто-то, возможно, почувствует прохладный бодрящий сладкий вкус. Кто-то услышит звук «п-ш-ш», который издает газированный напиток при открытии емкости, или мелодию Always Cоса-Cola. Все это говорит о том, что компания эффективно работает с позиционированием своего бренда, с тем набором ассоциаций, который возникает в головах покупателя при мысли о Coca-Cola.

Таким образом, можно выделить три важных конкурентных преимущества бренда организации, которые мы вывели выше:

  • Бренд помогает отличить продукт среди других продуктов близнецов.
  • Уникальность бренда несет ценность (пользу) для потребителя;
  • Бренд вызывает устойчивую ассоциацию в голове покупателя с вашей компанией.

О чем говорит деловая репутация

Разберем теперь второе понятие – «деловая репутация» или его англоязычный аналог goodwill, которые используются в российском и международном бухгалтерском учете для определения рыночной стоимости актива без учета без балансовой стоимости собственного капитала. Деловая репутация бывает как положительная, так и отрицательная. Положительная определяется как надбавка к основной стоимости бизнеса, а отрицательная как скидка с цены. Такой подход позволяет произвести количественную оценку репутации фирмы.

Деловая репутация отражает также общественную оценку, которую дают компании потребители, поставщики, партнеры и прочие контрагенты – это уже качественный показатель. Доброе имя – это непросто мнение покупателей о компании, а надежные и доверительные отношения, выстраиваемые бережно шаг за шагом, зарабатываемые тяжелым трудом и долгими годами. Обладание положительной деловой репутацией формирует очень важное преимущество компании – доверие к ней, которое можно измерить количественными и качественными показателями.

Эффективный персональный бренд

У отдельного человека также быть свой собственный бренд: он называется личным или персональным. В 1997 году американский бизнес-гуру Том Питерс опубликовал статью «Бренд по имени Вы», в которой написал: «Независимо от возраста, независимо от нашего положения, независимо от бизнеса, которым мы занимаемся, все мы должны понимать важность брендинга. Мы – президенты наших собственных компаний: «Я Inc». Для того, чтобы сегодня оставаться в бизнесе, наша наиважнейшая работа – быть ведущим специалистом по маркетингу бренда «Я».

Но если двадцать лет назад, говорили только о личном бренде в рамках бизнеса, то сегодня в эпоху развития цифровых технологий и социальных сетей мы пришли к тому, что персональный бренд есть у каждого, хотим мы этого или нет. У каждого он разный – сильный или слабый, популярный или незнакомый, яркий или серый, теплый или холодный, громкий или тихий, положительный или отрицательный, позитивный или негативный, дружелюбный или не очень. Но только тот личный бренд, с которым работают ежедневно и которым осознанно управляют, можно назвать успешным. Такой персональный бренд работает на вас и обладает всеми выше перечисленными преимуществами и выгодами.

Резюмируем. Эффективный персональный бренд:

  • Формирует узнаваемость вашей личности.
  • Через вашу уникальность дает людям ценность общения с вами.
  • С помощью эмоций и ассоциаций создает конкретный нужный образ в головах вашего окружения.
  • Формирует доверие к вашей персоне.

Формула личного бренда

Все это является вескими причинами заняться формированием собственного сильного, устойчивого и эффективного бренда прямо сейчас. Строится он по формуле:

  • Сильные стороны – сильные черты характера человека, способности, талант, навыки, мастерство, квалификация. Сильные стороны помогают человеку планировать, двигаться вперед правильным курсом, разрешать проблемные ситуации, достигать желаемого результата и не сдаваться. Именно с определения и понимания этого слагаемого и стоит начать работу над своим личным брендом.
  • Уникальность – это качество, которое выделяет вас среди других, отличает от конкурентов. Это причина, по которой ваши клиенты выбирают именно вас. Ваша уникальность – ключевая ценность бренда, которая приносит пользу обществу, удовлетворяет его потребностям. При формировании уникального личного предложения необходимо опираться на сильные стороны вашей личности. И не забывать, что уникальная сторона есть у каждого из нас, она заложена в нас самой природой.
  • После выявления сильных сторон, определения уникального личного предложения можно перейти к разработке третьего слагаемого личного бренда – имиджа, то есть того самого образа, который будет возникать в голове у вашего окружения при мысли о вас.
  • Деловая репутация – это нематериальный актив, который невозможно потрогать, но возможно оценить в виде доверия к вам, вашим товарам или услугам. Деловая репутация – это система взглядов, мнений и отношения общества к вам, которая формируется не за один день, а в течение продолжительного периода. Соответствие деловой репутации заложенному образу и заявленным обещаниям в имидже – прямой результат доверия и прочных долгосрочных отношений, который вы смогли установить со своим окружением. Но здесь возможна и обратная связь: несоответствие заявленным обещаниям, приведет не только к потере имиджа, но и подрыву деловой репутации. И если имидж можно скорректировать и реанимировать достаточно быстро, то восстановить деловую репутацию гораздо сложнее.

Формула личного бренда, как стул или стол, опирающийся на четыре ноги, опирается на эти четыре слагаемых. Если убрать один из них, личный бренд пошатнется, а если два – вовсе упадет. Поэтому работать над своим персональным брендом нужно аккуратно, внимательно и с удовольствием, ежедневно инвестируя в него свое время, силы и энергию. Тогда у вас получится выстроить сильный, красивый и уверенный и уникальный бренд, который будет помогать вам и вдохновлять вас на дальнейшие свершения.

Комментарии
Генеральный директор, Нижний Новгород

Цитата - Опирающийся на четыре ноги, опирается на эти четыре слагаемых. Если убрать один из них, личный бренд пошатнется

Скорее наоборот - четыре ножки трудно установить ровно - не всегда идеально ровная поверхность и равной длины сами ножки, а вот три - качаться не будет (как тренога для фото). Вроде так учили в школе? Или я подзабыл? :))

Менеджер по маркетингу, Франция

Владимир, возможно, Вы правы. К сожалению, моих знаний в точных науках недостаточно, чтобы спроектировать устойчивость стола. Я использовала метафору, кстати простите за тавтологию (опирающийся/опираются ), чтобы показать что если какого-то одного элемента из четырёх из формулы бренда убрать, то персональный бренд существенно слабеет. К примеру очень многие имидж мешают с деловой репутацией, тогда как имидж это больше продвижение, нарисованный образ, а деловая репутация - это то, что складывается из отношения окружения к вам, опираясь на ваши поступки. Кто-то забывает про уникальность, так пропадает ценность, которую человек может приносить обществу, для женщин это опасно тем, что очень быстро теряется интерес к делу и она начинает гаснуть в своей профессии. Многие забывают про свои сильные стороны, кто-то даже не знает или не замечает, чем он одарён. Наверное , при объяснении нужно использовать другую метафору, то в чем я разбираюсь...иначе получается конфуз )

Консультант по корп. финансам

Только не нужно называть деловую репутацию и гудвилл одним и тем же.

Офис-менеджер, Австралия

Не согласна с таким подходом.

Выделенные Вами качества не существуют отдельно, а только во взаимодействии. В одном случае оно, качество, с точки зрения одного человека может быть отнесено к "имиджу", а другом случае это же качество к "уникальности" и/или к "сильной стороне".

Все зависит от точки зрения ;-))


Менеджер по маркетингу, Франция
Андрей Панахов пишет:
Только не нужно называть деловую репутацию и гудвилл одним и тем же.

Андрей, большое спасибо за Ваш комментарий, очень любопытно почему нельзя деловую репутацию называть гудвиллом, есть какая- то позиция по этому поводу? "А какие будут Ваши доказательства, Ватсон" :)

Семь лет назад защищала дипломную работу на тему "Бухгалтерский учёт, анализ и оценка деловой репутации организации". Когда выбрала эту тему, все преподаватели на кафедре заявили, что материалов по теме очень мало и на объём дипломной не наберу, только одна профессор от Бога по финансовому анализу, сказала: "Нравится, пиши! Будешь практической частью брать". К моменту защиты вся кафедра разве что под лупой не изучила мой диплом, и преподаватели по МСФО и БУ. В дипломе был параграф, где я сравнивала подходы к понятиям гудвилл и деловой репутации, про концептуальные разлития в этих терминах не слышала. " Погуглила", тоже ничего нового...

Сайт audit-it.ru "Гудвил представляет собой разницу между справедливой стоимостью, уплаченной при приобретении компании, и суммой приобретенных активов за вычетом приобретенных обязательств. Покупатель должен признать гудвил в отчетности на дату приобретения.

Положительная разница рассматривается как надбавка к цене в ожидании будущих экономических выгод. Отрицательный гудвил возникает, когда продажная стоимость компании, меньше стоимости ее чистых активов. В этом случае, покупатель должен признать полученный доход в составе прибыли или убытка на дату приобретения.

В "Отчете о финансовом положении" гудвил выделается отдельной строкой в составе внеоборотных активов. При этом по другой строке этого же раздела указываются нематериальные активы без учета гудвила.

"Консультант"" ПБУ 14/07:

"VIII. Деловая репутация

42. Для целей бухгалтерского учета стоимость приобретенной деловой репутации определяется расчетным путем как разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения).

43. Положительную деловую репутацию следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод в связи с приобретенными неидентифицируемыми активами, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта.

Отрицательную деловую репутацию следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т.п.

44. Приобретенная деловая репутация амортизируется в течение двадцати лет (но не более срока деятельности организации).

Амортизационные отчисления по положительной деловой репутации определяются линейным способом в соответствии с пунктом 29настоящего Положения.

45. Отрицательная деловая репутация в полной сумме относится на финансовые результаты организации в качестве прочих доходов."

Способы признания в бухгалтерском учете,разные, но аналогия к объяснению этих понятий одинаковая. То есть это нематериальный актив, который приносит экономическую выгоду своему обладателю. В тоже время я не использую термин гудвилл в формуле личного бренда.

Если честно я в принципе сторонник того, что если вы говорите на русском используйте русский язык, а если на английском - то на английском. Не люблю я эти "ассап", " фуй" и прочее..



Менеджер по маркетингу, Франция
Анастасия Муканова пишет:
Не согласна с таким подходом.
Выделенные Вами качества не существуют отдельно, а только во взаимодействии. В одном случае оно, качество, с точки зрения одного человека может быть отнесено к "имиджу", а другом случае это же качество к "уникальности" и/или к "сильной стороне".
Все зависит от точки зрения ;-))


Менеджер по маркетингу, Франция
Анастасия Муканова пишет:
Не согласна с таким подходом.
Выделенные Вами качества не существуют отдельно, а только во взаимодействии. В одном случае оно, качество, с точки зрения одного человека может быть отнесено к "имиджу", а другом случае это же качество к "уникальности" и/или к "сильной стороне".
Все зависит от точки зрения ;-))


Экономист, Москва
Ксения Литвинова пишет:
очень любопытно почему нельзя деловую репутацию называть гудвиллом, есть какая- то позиция по этому поводу? "А какие будут Ваши доказательства, Ватсон" :)

Деловая репутация - в РСБУ, гудвилл - в МСФО.

Деловая репутация - это НМА, но гудвилл - это не НМА, а самостоятельный актив.

Деловая репутация амортизируется, а гудвилл - нет, зато регулярно тестируется на обесценение.

Есть и другие отличия. Впрочем, и этих достаточно. Таким образом, эти два понятия сходны, но, конечно, не могут употребляться дипломированным специалистом в качестве синонимов.


Консультант по корп. финансам
Ксения Литвинова пишет:
Андрей, большое спасибо за Ваш комментарий, очень любопытно почему нельзя деловую репутацию называть гудвиллом, есть какая- то позиция по этому поводу? "А какие будут Ваши доказательства, Ватсон" :)
Семь лет назад защищала дипломную работу на тему "Бухгалтерский учёт, анализ и оценка деловой репутации организации".

Способы признания в бухгалтерском учете,разные, но аналогия к объяснению этих понятий одинаковая. То есть это нематериальный актив, который приносит экономическую выгоду своему обладателю. В тоже время я не использую термин гудвилл в формуле личного бренда.
Если честно я в принципе сторонник того, что если вы говорите на русском используйте русский язык, а если на английском - то на английском. Не люблю я эти "ассап", " фуй" и прочее..

У В.В. Ковалева адекватно расписано мнение о гудвилле, в данном случае я с ним действительно согласен (как и о многих других вопросах, которые почему-то не рассматриваются нейтрально и непредвзято в широких кругах). Ссылаюсь на недавнюю его статью: http://vestnik.spbu.ru/html16/s05/s05v4/07.pdf - хотя оно описано и в его книгах. Правда, я не согласен с тем, что гудвилл - синтетическое понятие, которое нельзя разложить на составляющие.

Имхо, "деловая репутация" имеет словарное значение, и ограничена им. Гудвилл - искусственное понятие, которое таких ограничений вроде не имеет, поэтому может подразумевать все нематериальные активы, которые не оценены нормально в бухгалтерском учете. Пример: при прочих равных из двух компаний, если в одной внедрена качественная ERP-система (программная), она имеет преимущество перед второй. ERP-система по правилам БУ не является нематериальным активом, поэтому в баланс по себестоимости не попадает; однако если рынок развит, при продаже-покупке покупатель компании оценит возможные выгоды системы, и готов будет купить компанию дороже. Словосочетание "деловая репутация" к ERP-системе явно трудно применить. Т.е., гудвилл шире и включает в себя не только деловую репутацию, но и другие НМА.


Менеджер по маркетингу, Франция
Анастасия Муканова пишет:
Не согласна с таким подходом.
Выделенные Вами качества не существуют отдельно, а только во взаимодействии. В одном случае оно, качество, с точки зрения одного человека может быть отнесено к "имиджу", а другом случае это же качество к "уникальности" и/или к "сильной стороне".
Все зависит от точки зрения ;-))


Анастасия, спасибо за Ваше мнение :). Конечно, Вы правы сегодня, это моя теория, которой я поделилась с Вами и участниками сообщества "Executive.ru". И это здорово, когда с тобой несогласны (аргументировано), так как это рождает очень крутой конструктив!

Постараюсь объяснить свою позицию на примере, но мне нужно Ваше участие ;)

Смотрите возьмем молодого человека 18-20 лет (пол неважен, пусть будет парень). К примеру, у него есть набор сильных сторон: он хорош в математике и физике (математический склад ума), прекрасно владеет игрой а в фортепьяно (развит музыкальный слух), и 7 лет занимается сноубордном, можно сказать он нем "повернут"(спортивный). Родители мечтают, что он станет инженером, учительница математики говорит, что он подаёт большие надежды, ещё бы такая генетика оба родители ведущие инженеры. Бабушка уверена, что внук поступит в консерваторию, ведь он так радовал ее, выступая на концертах в школе. А он раз и вопреки ожиданиям близких пошёл работать инструктором по сноуборду. Как вы думаете в каком из трёх случаев будет наиболее эффективно выстроен персональный бренд?

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Как управлять коллективом?

В Ижевске состоялась конференция «Региональная модель управления человеческими ресурсами».

Кто хочет знать зарплату коллег

Служба Исследований hh.ru выяснила, кто из соискателей знает размер зарплаты своих коллег.

Травмы на работе - угроза ВВП

Почти 3 миллиона человек в мире ежегодно умирают на своих рабочих местах.

Arena: анонимный поиск работы

Запущен сервис для анонимного поиска работы в сфере разработки.