Как писать бизнес-книги на понятном языке

Александра Карепина

Мой коллега стопками носит домой книги о биржевой торговле. Племянница изучает все, что публикуется по маркетингу. Подруга внимательно штудирует иллюстрированные пособия по портретной фотографии. На рынке деловой литературы есть спрос на информацию, и, удовлетворяя этот спрос, то есть, издавая книги, мы пиарим себя, создаем себе репутацию знатока и гуру, привлекаем клиентов.

карьера

Но бывает и так, что человек дочитывает книгу и недоуменно качает головой: «Надо же, читал-читал, а толку? Так ничего и не понял». В чем же дело? Что нужно, чтобы читатели смогли воспринять информацию, которую готов передать им автор? Своим клиентам, которым я помогаю писать книги, я обычно советую соблюдать в тексте три важных принципа. Работают они безотказно. Не верите? Проверьте прямо сейчас – на себе.

Принцип 1. Мы не выдаем информацию по схеме «все лучшее сразу», а выстраиваем иерархию. Сначала формируем самую общую картину. Потом крупными мазками намечаем детали. Потом прорисовываем их – и так до конца.

Приготовьтесь засечь время – за четыре секунды вам нужно будет прочесть и выполнить следующее задание. Готовы? Итак: «Карась, сова, жираф, бегемот, щука, ворона, заяц, налим, соловей, лиса, карп, утка». Запомните как можно больше существ из этого списка. Запишите, что запомнилось, и сравните с исходным списком. Сколько у вас получилось – шесть, семь? Средний результат – пять, и дело не в том, что у людей в наше время скверная память. Согласитесь, вам было бы проще запоминать, если бы задание было сформулировано так: «Запомните как можно больше существ из списка:

  • Рыбы: Карась, щука, налим, карп.
  • Птицы: Сова, ворона, соловей, утка.
  • Животные: Жираф, бегемот, заяц, лиса».

Эту структуру можно представить в виде пирамиды – собственно, как метод пирамиды этот подход и известен. Суть его в том, что мы излагаем информацию от общего к частному: сперва даем целостную, но не детальную картину, а затем шаг за шагом, уровень за уровнем «наращиваем» детализацию.

карьера

По тому же принципу можно построить любое объяснение. Представьте себе, что вы житель Экваториальной Африки и никогда не слышали о пельменях. И вот вам рассказывают, как эти пельмени готовить. Рассказ звучит примерно так: «Чтобы приготовить пельмени, смешайте муку с водой и солью. Замесите крутое тесто. Тем временем возьмите сухари из белого хлеба и замочите их в молоке. Обжарьте мелко нарезанный репчатый лук. Смешайте в равных количествах говяжий и свиной фарш, добавьте к нему замоченные сухари и обжаренный лук, все перемешайте и посолите. Тонко раскатайте тесто, нарежьте его на небольшие кружки. В каждый заверните немного смеси из фарша, сложите кружок пополам и крепко залепите края. Вскипятите воду, опустите в нее кружки с фаршем, варите пять минут».

Как вы думаете, сложится у вас ясное и целостное представление о том, что это за штука такая – пельмени? Едва ли. Но можно построить объяснение по методу пирамиды, и результат будет другим.

1) «Чтобы приготовить пельмени, нужно взять фарш, завернуть его маленькими порциями в тесто и сварить.

2) Фарш делается из мяса, сухарей, репчатого лука и специй. Мясо (свинину и говядину в равных частях) нужно измельчить, сухари (лучше из белого хлеба) замочить в молоке, лук порезать и обжарить, а затем все смешать и посолить.

3) Тесто делается из муки, воды и соли. Его нужно круто замесить, а затем тонко раскатать и нарезать небольшими кружками. В каждый кружок нужно завернуть немного фарша, сложить кружок пополам и залепить края.

4) Варить получившиеся пельмени нужно в кипящей воде пять минут».

Здесь присутствует все та же пирамида – она помогает сначала понять суть блюда, а потом уточнять, какие компоненты в нем используются и как их приготовить.

карьера

Принцип 2. Мы начинаем рассказ с того, что интересует слушателя,– с его проблем, задач или возможностей. Сравните следующие два текста. Какой из них вас больше заинтересует?

Вариант 1. «Плод бананового дерева покрыт толстой кожистой кожурой. Благодаря этому банан можно купить и съесть прямо на улице, не моя».

Вариант 2. «Как перекусить на улице за две минуты, не рискуя заработать «болезнь грязных рук»? Очень просто – покупаем банан, очищаем и тут же съедаем. Под кожурой банан чист и готов к употреблению».

Большинство слушателей голосует за второй – он начинается с того, что им интересно, что их волнует, с задачи, которую им нужно решить. Скорее всего, их заинтересуют и следующие два варианта:

1) «Времени ни минуты – после работы нужно забрать ребенка из детского сада, заскочить домой, взять спортивную сумку для вечерней тренировки… А есть-то хочется! Так вот же решение – на углу во фруктовой палатке продаются бананы».

2) «Рабочий день завершен, и хочется использовать каждую минуту свободного времени с удовольствием. Если ваша страсть – не кулинария, а спорт, рыбалка или общение с друзьями, то зачем же готовить? На ходу покупаем банан, очищаем и тут же съедаем – под кожурой банан чист и готов к употреблению».

Первый вариант начинается с актуальной для слушателей проблемы, второй – с привлекательной для них возможности. В любом случае аудитория заинтересована в том, что мы ей говорим.

Применение принципов 1 и 2

Как все это применить в книге? Допустим, вы пишете для будущих финансистов пособие по оценке инвестиционной привлекательности компании. Вы можете построить рассказ об используемых в процессе оценки показателях так:

«Показатели оценки стоимости – это Р/Е (price to earnings) – отношение цены акции к доходу на акцию – и P/S (price to sales) – отношение цены акции к объему продаж на акцию. Коэффициент P/E рассчитывается как отношение рыночной цены к доходу на одну акцию и оценивает количество лет, которое потребуется компании, чтобы окупить цену своих акций. Коэффициент P/S рассчитывается как отношение цены акций к объему продаж на одну акцию. Показатели рентабельности – это ROS (return on sales) и ROE (return on equity)».

А можете учесть принципы 1 и 2 и написать так: «Чтобы решить, следует ли покупать акции какой-либо компании, нужно понять, стоит ли компания тех денег, которые за нее просят:

  • способна ли она в разумный срок окупить вложения?
  • рентабельна ли?
  • как быстро будет расти?

Способность окупить вложения можно оценить, рассчитав, сколько лет понадобится компании, чтобы «отбить» за счет прибыли цену своих акций. Существует несколько вариантов расчета этого показателя. Можно вычислить отношение рыночной цены акции предприятия к доходу на одну акцию, то есть коэффициент P/E (price to earnings). Можно взять отношение цены акций к объему продаж на одну акцию, то есть коэффициент P/S (price to sales).

Рентабельность можно оценить, выяснив, насколько высокую отдачу получает компания от имеющихся у нее средств. Этот показатель рассчитывают как отношение чистой прибыли компании к выручке от реализации (ROS, return on sales), к сумме всех активов предприятия (ROA, return on assets) или к величине собственного капитала (ROE, return on equity).

Способность к росту оценивают…».Ну, и так далее. Согласитесь, для читателей, которым только предстоит стать матерыми финансистами, понятнее будет второй вариант.

Принцип 3. Если нам нужно рассказать о чем-то сложном, незнакомом, наукообразном, мы не переходим к этому сразу. «Для разгона»рассказ начинается с чего-то близкого и понятного слушателям. Сравните эти два текста. Какой из них покажется вам понятнее?

Вариант 1. «Управляющие белки – актин, миозин, тропомиозин и тропинин – образуют саркомер, основной элемент, отвечающий за сокращение мышц».

Вариант 2. «Основной элемент, отвечающий за сокращение мышц, – это саркомер. Он образуется из управляющих белков – актина, миозина, тропомиозина и тропинина».

При одинаковом содержании легче воспринимается второй текст. В первом мы с ходу «врубаемся» в «непролазную» терминологию, а во втором постепенно подходим к ней через простые и понятные вещи.

Применение принципа 3

Как можно использовать это в книге? Вернемся вновь к нашему материалу для будущих финансистов. Рассказ об одном из коэффициентов мы можем начать так: «Еще один полезный коэффициент – это P/E (price to earnings). Он рассчитывается как отношение рыночной цены акции предприятия к доходу на одну акцию. Коэффициент показывает, за сколько лет компания сможет прибылью окупить цену своих акций».

А можно рассказать о том же коэффициенте так: «Еще один полезный коэффициент – это P/E (price to earnings). Он позволяет нам узнать, сколько лет понадобится компании, чтобы окупить текущую стоимость всех своих акций. Этот срок рассчитывается как отношение рыночной цены акции предприятия к доходу на одну акцию».

После того, как читатели смогут ухватить «общечеловеческую» суть, формулы будут им уже не страшны. Надеюсь, и вам эти принципы помогут делиться своими знаниями – и зарабатывать на этом.

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 22 марта 2010 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Калининград
Александра Карепина пишет: Отзыв известного человека - например, Глеба Архангельского или Радислава Гандапаса,
:oops: В личку написала.
Менеджер, Москва
А думаете это обязательно хорошо - читать много бизнес-литературы? И у нас, и на западе большая часть этой литературы все-таки ерунда Говорю ответственно, как автор Такое соотношение справедливо в принципе для всего - еды, музыки, картин... Большая часть - всегда ерунда. Хорошего всегда мало. Если читаешь много - поневоле загребаешь ерунду...
Александра, безусловно вы правы. Нужно развивать вкус. Вкус ко многи вещам - к хорошему вину, здоровой еде и, в том числе, к пище для ума. А для этого нужно, еще сидя на школьной скамье, читать классиков и много много думать, рассуждать и общаться. И если человек развит и подкован, то отличить зерна от плевел не составит большого труда. ''Поневоле загребать ерунду'' можно, читая ради самого процесса чтения.
Управляющий директор

Ольга, Спасибо. Постараюсь, как говорили в известные времена, оправдать Ваше доверие.

Управляющий директор

Александра,
Признаюсь, поклонник Ваших книг.
Не верьте тем, кто говорит, что деловая книга должна быть сухой как старая вобла.
Это все равно, что принести домой Новогоднюю елку (книгу) и оставить ее без игрушек.
Почему должно быть скучно?
И нужно ли это читателю (не критику)?

Генеральный директор, Калининград
Аркадий Теплухин пишет: Постараюсь, как говорили в известные времена, оправдать Ваше доверие.
В свою очередь, постараюсь применить мастер-класс на практике.
Консультант, Москва
Аркадий Теплухин пишет: Александра, Признаюсь, поклонник Ваших книг.
Есть идея. Можно вместе сделать выпуск - например по тому, как раскручивать свою книгу. Что можно сделать для ее продажи - в том числе уже и на стадии написания :) Готова сделать свой вклад.
Управляющий директор
Александра Карепина пишет: Есть идея. Можно вместе сделать выпуск - например по тому, как раскручивать свою книгу. Что можно сделать для ее продажи - в том числе уже и на стадии написания Готова сделать свой вклад.
По плану, это последняя статья - как раскручивать, работать с издательством и поддержка книги после выпуска. Так что, милости прошу.
Консультант, Москва

Ну - тогда это еще не скоро... А вообще-то поздо начинать раскручивать, когда уже написал ;) ''Закладки'' для будущей раскрутки надо закладывать уже на этапе написания.

Управляющий директор
Александра Карепина пишет: А вообще-то поздо начинать раскручивать, когда уже написал ''Закладки'' для будущей раскрутки надо закладывать уже на этапе написания.
Я не спорю. Конечно надо. Раскрутка после написания, на мой взгляд, это часть игры.
Александра Карепина пишет: Можно вместе сделать выпуск - например по тому, как раскручивать свою книгу. Что можно сделать для ее продажи - в том числе уже и на стадии написания Готова сделать свой вклад.
Давайте сделаем отдельную статью? По Вашей теме.
Владимир Токарев +15105 Владимир Токарев Генеральный директор, Нижний Новгород
Аркадий Теплухин пишет: Насколько я знаю, продажи книг с отзывами, процентов на 40% больше.
Приветствую Аркадий! С большим интересом прочитал первые две части. Но возникают некоторые сомнения, хочу поделиться. 1. Всем рассказать - что к такому-то сроку напишу книгу - инструмент эффективный, сам, к сожалению, его применяю (для изучения иностранного языка). Но это, мне кажется, замена собственной воли стыдом перед теми, кому наобещал (повторюсь - сам применяю, но понимаю, что делаю неправильно). 2. Весь перечень, что приведен во второй части тоже принимаю как эффективный инструментарий. Но опять грызет червь сомнения. Мне кажется, что есть две разные вещи. 2.1. Если нужно писать книги (например, консультантам - для своего продвижения) - то все перечисленные приемы годятся без оговорок - надо писать. 2.2. Но мне кажется, что книга должна быть вторичной. Сначала - что-то хочется рассказать. и понимаешь, что это можно сделать через книгу. И вот тогда уже - замысел, план, читаешь что написали другие и т.д. 2.3. Иначе у меня возникает следующая ассоциация - (если разубедите - буду признателен, так как сам отношусь к п.1 - ''надо писать''). Вот есть советы - как зарабатывать деньги на контекстной рекламе - как сделать сначала популярный сайт, чтобы он был посещаем и конткстная реклама станет доходом на таком сайте. И получается, если внутренней потребности написать книгу нет, тогда она становится как тот сайт - чисто коммерческое мероприятие - получить доход от продажи большого тиража. Ничего плохого в этом не вижу - не было бы полезно читателям, не стали бы покупать. И все таки, что-то тут не то, ИМХО.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
В российских IТ-компаниях не хватает специалистов по кибербезопасности

Также компании отмечают высокую потребность в системных аналитиках.

 

Опубликован рейтинг лучших работодателей 2022 года по версии HeadHunte

За год список HeadHunter увеличился на 28%, финалистами рейтинга стали 1082 организации.

Россияне стали чаще конфликтовать на работе

По сравнению с 2019 годом, вдвое увеличилось число респондентов, когда-либо ссорившихся с коллегами и начальством начальством.

Две трети россиян думают о смене места работы в 2023 году

Больше всего хотят сменить работу респонденты из таких сфер, как маркетинг и управление персоналом.