Как писать бизнес-книги на понятном языке

Александра Карепина

Мой коллега стопками носит домой книги о биржевой торговле. Племянница изучает все, что публикуется по маркетингу. Подруга внимательно штудирует иллюстрированные пособия по портретной фотографии. На рынке деловой литературы есть спрос на информацию, и, удовлетворяя этот спрос, то есть, издавая книги, мы пиарим себя, создаем себе репутацию знатока и гуру, привлекаем клиентов.

карьера

Но бывает и так, что человек дочитывает книгу и недоуменно качает головой: «Надо же, читал-читал, а толку? Так ничего и не понял». В чем же дело? Что нужно, чтобы читатели смогли воспринять информацию, которую готов передать им автор? Своим клиентам, которым я помогаю писать книги, я обычно советую соблюдать в тексте три важных принципа. Работают они безотказно. Не верите? Проверьте прямо сейчас – на себе.

Принцип 1. Мы не выдаем информацию по схеме «все лучшее сразу», а выстраиваем иерархию. Сначала формируем самую общую картину. Потом крупными мазками намечаем детали. Потом прорисовываем их – и так до конца.

Приготовьтесь засечь время – за четыре секунды вам нужно будет прочесть и выполнить следующее задание. Готовы? Итак: «Карась, сова, жираф, бегемот, щука, ворона, заяц, налим, соловей, лиса, карп, утка». Запомните как можно больше существ из этого списка. Запишите, что запомнилось, и сравните с исходным списком. Сколько у вас получилось – шесть, семь? Средний результат – пять, и дело не в том, что у людей в наше время скверная память. Согласитесь, вам было бы проще запоминать, если бы задание было сформулировано так: «Запомните как можно больше существ из списка:

  • Рыбы: Карась, щука, налим, карп.
  • Птицы: Сова, ворона, соловей, утка.
  • Животные: Жираф, бегемот, заяц, лиса».

Эту структуру можно представить в виде пирамиды – собственно, как метод пирамиды этот подход и известен. Суть его в том, что мы излагаем информацию от общего к частному: сперва даем целостную, но не детальную картину, а затем шаг за шагом, уровень за уровнем «наращиваем» детализацию.

карьера

По тому же принципу можно построить любое объяснение. Представьте себе, что вы житель Экваториальной Африки и никогда не слышали о пельменях. И вот вам рассказывают, как эти пельмени готовить. Рассказ звучит примерно так: «Чтобы приготовить пельмени, смешайте муку с водой и солью. Замесите крутое тесто. Тем временем возьмите сухари из белого хлеба и замочите их в молоке. Обжарьте мелко нарезанный репчатый лук. Смешайте в равных количествах говяжий и свиной фарш, добавьте к нему замоченные сухари и обжаренный лук, все перемешайте и посолите. Тонко раскатайте тесто, нарежьте его на небольшие кружки. В каждый заверните немного смеси из фарша, сложите кружок пополам и крепко залепите края. Вскипятите воду, опустите в нее кружки с фаршем, варите пять минут».

Как вы думаете, сложится у вас ясное и целостное представление о том, что это за штука такая – пельмени? Едва ли. Но можно построить объяснение по методу пирамиды, и результат будет другим.

1) «Чтобы приготовить пельмени, нужно взять фарш, завернуть его маленькими порциями в тесто и сварить.

2) Фарш делается из мяса, сухарей, репчатого лука и специй. Мясо (свинину и говядину в равных частях) нужно измельчить, сухари (лучше из белого хлеба) замочить в молоке, лук порезать и обжарить, а затем все смешать и посолить.

3) Тесто делается из муки, воды и соли. Его нужно круто замесить, а затем тонко раскатать и нарезать небольшими кружками. В каждый кружок нужно завернуть немного фарша, сложить кружок пополам и залепить края.

4) Варить получившиеся пельмени нужно в кипящей воде пять минут».

Здесь присутствует все та же пирамида – она помогает сначала понять суть блюда, а потом уточнять, какие компоненты в нем используются и как их приготовить.

карьера

Принцип 2. Мы начинаем рассказ с того, что интересует слушателя,– с его проблем, задач или возможностей. Сравните следующие два текста. Какой из них вас больше заинтересует?

Вариант 1. «Плод бананового дерева покрыт толстой кожистой кожурой. Благодаря этому банан можно купить и съесть прямо на улице, не моя».

Вариант 2. «Как перекусить на улице за две минуты, не рискуя заработать «болезнь грязных рук»? Очень просто – покупаем банан, очищаем и тут же съедаем. Под кожурой банан чист и готов к употреблению».

Большинство слушателей голосует за второй – он начинается с того, что им интересно, что их волнует, с задачи, которую им нужно решить. Скорее всего, их заинтересуют и следующие два варианта:

1) «Времени ни минуты – после работы нужно забрать ребенка из детского сада, заскочить домой, взять спортивную сумку для вечерней тренировки… А есть-то хочется! Так вот же решение – на углу во фруктовой палатке продаются бананы».

2) «Рабочий день завершен, и хочется использовать каждую минуту свободного времени с удовольствием. Если ваша страсть – не кулинария, а спорт, рыбалка или общение с друзьями, то зачем же готовить? На ходу покупаем банан, очищаем и тут же съедаем – под кожурой банан чист и готов к употреблению».

Первый вариант начинается с актуальной для слушателей проблемы, второй – с привлекательной для них возможности. В любом случае аудитория заинтересована в том, что мы ей говорим.

Применение принципов 1 и 2

Как все это применить в книге? Допустим, вы пишете для будущих финансистов пособие по оценке инвестиционной привлекательности компании. Вы можете построить рассказ об используемых в процессе оценки показателях так:

«Показатели оценки стоимости – это Р/Е (price to earnings) – отношение цены акции к доходу на акцию – и P/S (price to sales) – отношение цены акции к объему продаж на акцию. Коэффициент P/E рассчитывается как отношение рыночной цены к доходу на одну акцию и оценивает количество лет, которое потребуется компании, чтобы окупить цену своих акций. Коэффициент P/S рассчитывается как отношение цены акций к объему продаж на одну акцию. Показатели рентабельности – это ROS (return on sales) и ROE (return on equity)».

А можете учесть принципы 1 и 2 и написать так: «Чтобы решить, следует ли покупать акции какой-либо компании, нужно понять, стоит ли компания тех денег, которые за нее просят:

  • способна ли она в разумный срок окупить вложения?
  • рентабельна ли?
  • как быстро будет расти?

Способность окупить вложения можно оценить, рассчитав, сколько лет понадобится компании, чтобы «отбить» за счет прибыли цену своих акций. Существует несколько вариантов расчета этого показателя. Можно вычислить отношение рыночной цены акции предприятия к доходу на одну акцию, то есть коэффициент P/E (price to earnings). Можно взять отношение цены акций к объему продаж на одну акцию, то есть коэффициент P/S (price to sales).

Рентабельность можно оценить, выяснив, насколько высокую отдачу получает компания от имеющихся у нее средств. Этот показатель рассчитывают как отношение чистой прибыли компании к выручке от реализации (ROS, return on sales), к сумме всех активов предприятия (ROA, return on assets) или к величине собственного капитала (ROE, return on equity).

Способность к росту оценивают…».Ну, и так далее. Согласитесь, для читателей, которым только предстоит стать матерыми финансистами, понятнее будет второй вариант.

Принцип 3. Если нам нужно рассказать о чем-то сложном, незнакомом, наукообразном, мы не переходим к этому сразу. «Для разгона»рассказ начинается с чего-то близкого и понятного слушателям. Сравните эти два текста. Какой из них покажется вам понятнее?

Вариант 1. «Управляющие белки – актин, миозин, тропомиозин и тропинин – образуют саркомер, основной элемент, отвечающий за сокращение мышц».

Вариант 2. «Основной элемент, отвечающий за сокращение мышц, – это саркомер. Он образуется из управляющих белков – актина, миозина, тропомиозина и тропинина».

При одинаковом содержании легче воспринимается второй текст. В первом мы с ходу «врубаемся» в «непролазную» терминологию, а во втором постепенно подходим к ней через простые и понятные вещи.

Применение принципа 3

Как можно использовать это в книге? Вернемся вновь к нашему материалу для будущих финансистов. Рассказ об одном из коэффициентов мы можем начать так: «Еще один полезный коэффициент – это P/E (price to earnings). Он рассчитывается как отношение рыночной цены акции предприятия к доходу на одну акцию. Коэффициент показывает, за сколько лет компания сможет прибылью окупить цену своих акций».

А можно рассказать о том же коэффициенте так: «Еще один полезный коэффициент – это P/E (price to earnings). Он позволяет нам узнать, сколько лет понадобится компании, чтобы окупить текущую стоимость всех своих акций. Этот срок рассчитывается как отношение рыночной цены акции предприятия к доходу на одну акцию».

После того, как читатели смогут ухватить «общечеловеческую» суть, формулы будут им уже не страшны. Надеюсь, и вам эти принципы помогут делиться своими знаниями – и зарабатывать на этом.

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 22 марта 2010 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции

Расскажите коллегам:
Комментарии
CIO, Москва

Тема ''Как написать бизнес-книгу'' бкдет актуальна и интересна для многих. Книг пищется немало. Но вот кто читатели? И связанный с этим вопрос - почему, например, в США книги non-fiction выходят тиражами в несколько сотен тысяч экземпляров. Некоторые даже становятся бесселлерами, тираж которых превышает миллионы. В России же тиражи подобных книг обычно 3-5 тысяч экземпляров. Почему такая разница? Мы все знаем м все умеем? Или не хотим учиться? Или просто не дошли еще до того уровня, когда нужны новые знания и программы самосовершенствования? Интересно мнение участников Сообщества.

Управляющий директор

Не все так плохо. У нас процесс идет таким образом - после выхода хорошей книги (интересной для читателя) начинаются доп. тиражи. Есть книги с общим тиражом от 20 - 40 тыс. Это по бизнесу. Начальные тиражи книг Non - fiction могут быть и от 30 - 50 тысяч. Думаю, читатель появился. Что до воспитания, то в школах США сразу создана конкурентная среда, где ты должен быть лучшим. Дальше - больше. На работе жесткая конкуренция - ''кто не работает, не ест''. Приходится учиться.

Директор по маркетингу, Москва

Книги в США пишут на английском, у нас на русском. Разные читательские аудитории по размеру ;-)

Менеджер, Москва
Смотрит, кто автор, смотрит на название книги, смотрит оглавление, читает аннотацию, четвертую обложку и, если находит там интересное для себя, покупает книгу или ставит обратно на полку.
Сейчас цензуры стало меньше, поэтому отказались от отзывов известных специалистов в предисловии книг. А жаль, я всегда читаю отзывы кроме оглавления, и просматриваю книгу ''по диагонали'', - просто так денег на бумажную книгу тратить не хочется, - можно на 200 рублей диск купить, - там их сотни тысяч разных книг. Читать с экрана не очень удобно, но объём прочитанного в целом получается больше, и экономия...
Михаил Казаков пишет: Книги в США пишут на английском, у нас на русском. Разные читательские аудитории по размеру
Почему в США пишут понятно, не только в США - скандинавы деловые книги пишут на английском. Менеджер - рядовой....по квалификационным требованиям должен знать 8000 слов. Директор 10 000, - для деловой книги, - вполне достаточно. :)
Управляющий директор

Вы правы, Виктория.
Отзывы необходимы. Насколько я знаю, продажи книг с отзывами, процентов на 40% больше.

Менеджер, Москва

Да, безусловно, вы правы про жесткую конкурентную среду в штатах.
Думаю, у нас в стране основная масса начнёт читать только, когда бизнес среда станет высококонкурентной.
Вот тогда люди бегом побегут читать, учиться и впитывать новые идеи.
Самые же большие умницы - это те, кто учиться и идет на несколько шагов впереди основной массы.
Они и сейчас и раньше читали и будут читать бизнес-книги.

Генеральный директор, Калининград

Аркадий, считайте, села за парту в Вашем Мастер-классе.
С нетерпением жду следующей части.

Менеджер, Москва

Вообще, написать интересную и полезную бизнес-книгу, которая сможет оказать сильное влияние на умы читателей, задача не из легких. Книг выпускается немало, но право на существование некоторых стоит под вопросом. Вот скажите много вы знаете книг, которые могут сравниться с ''Атлант расправил плечи'' Айн Рэнд или ''Семью навыками'' Стивена Кови?

Консультант, Москва
Виктория Белова пишет: Цитата Смотрит, кто автор, смотрит на название книги, смотрит оглавление, читает аннотацию, четвертую обложку и, если находит там интересное для себя, покупает книгу или ставит обратно на полку. Сейчас цензуры стало меньше, поэтому отказались от отзывов известных специалистов в предисловии книг. А жаль, я всегда читаю отзывы кроме оглавления
Я бы не сказала, что от отзывов известных специалистов отказались. Отзыв известного человека - например, Глеба Архангельского или Радислава Гандапаса, - помогает продать книгу, поэтому сейчас многие деловые издания выходят с такими отзывами. Я своим клиентам, которых консультирую по написанию книг, советую такими отзывами обзаводиться :)
Консультант, Москва
Екатерина Лобанова пишет: Да, безусловно, вы правы про жесткую конкурентную среду в штатах. Думаю, у нас в стране основная масса начнёт читать только, когда бизнес среда станет высококонкурентной. Вот тогда люди бегом побегут читать, учиться и впитывать новые идеи. Самые же большие умницы - это те, кто учиться и идет на несколько шагов впереди основной массы. Они и сейчас и раньше читали и будут читать бизнес-книги.
А думаете это обязательно хорошо - читать много бизнес-литературы? И у нас, и на западе большая часть этой литературы все-таки ерунда ;) Говорю ответственно, как автор ;) Такое соотношение справедливо в принципе для всего - еды, музыки, картин... Большая часть - всегда ерунда. Хорошего всегда мало. Если читаешь много - поневоле загребаешь ерунду... Я например читаю Non-Fiction очень избирательно. Только когда есть конкретный вопрос, на который нужен ответ. А то можно превратиться в такого вечного читателя, который только и делает, что учится, и не успевает использовать то, чему научился.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Forbes опубликовал рейтинг лучших работодателей России

Forbes учитывал не только соцпакет, средние зарплаты и условия труда, но и экологический след компаний и их влияние на общество.

Опубликован рейтинг самых переоцененных профессий

Футболисты не на первом месте.

В Петербурге перенесли введение QR-кодов для кафе и отелей с 1 декабря на 27 декабря

Также власти планируют ввести дополнительные ограничения с 27 декабря до 9 января.

Россияне рассказали, что хотели бы получить в качестве корпоративного подарка

Какие подарки получают россияне от своих работодателей на Новый год и что они хотели бы на самом деле?