Лакшери. Где его искать?

Дмитрий Ермышев пишет: что есть ощущение уюта и и качества... Ну ладно, допустим, что уют еще как-то я могу себе представить... но вот ощущение качества - это мне совсем не понятно

Чистота, комфорт, безупречность в деталях! Наличие некой эксклюзивной черты, в luxury сегменте особенно важно. Необычная подача света, звуковое сопровождение, интерьерные решения, конгруэнтный аромат и отстуствие отвлекающих запахов... И не стоит забывать про тактильный канал коммуникации, где важно покрытие пола (он может быть неровный, гладкий, скользкий и т.д.), и то, к чему можем прикасаться руками (например, ручки дверей)!

Мария Щемелинова пишет: Чистота, комфорт, безупречность в деталях! Наличие некой эксклюзивной черты, в luxury сегменте особенно важно.Необычная подача света, звуковое сопровождение, интерьерные решения, конгруэнтный аромат и отстуствие отвлекающих запахов... И не стоит забывать про тактильный канал коммуникации, где важно покрытие пола (он может быть неровный, гладкий, скользкий и т.д.), и то, к чему можем прикасаться руками (например, ручки дверей)!

И персонал, от которого не захочется сбежать во время посещения от салона-магазина :)

С нашей российской спецификой все не так просто и когда к нам приезжают с запада многие просто в шоке от увиденного нашего формата "лакшери"..

Пример,осенью был с представителями американской компании в ТЦ СпортХит (Москва) где на первом этаже расположены авто. И среди них на фоне отделочных-ремонтных работ стоит шикарнейший Ferrari, с соответственным ценником конечно как он и стоит.

На увиденное нам ответили,что подобные авто никогда на западе не выставят в подобном формате, это минимум спец. салон, где все стильно, дорого и на уровне.

Нам еще нужно к этому прийти, к понятию лакшери и его представлению!

Дмитрий Ермышев пишет: Сергей, может знаете ТЦ Miller

Позиционировать себя и иметь позиционирование - вещи разные. Можно Миллеру с тем же успехом назваться и УльтраЛакшери Мегастор на Коммендантской площади. Позиционирование - то, что в головах у потребителей, а не в мыслях компании. И позиционирование - результат, а не процесс :-) Почему не может быть премиума в Миллере? Ответ простой - локация. Среди обшарпаных панельных домов... Он был "дорогим" центром. Но "дорогой" не значит премиальный. Ресторан в премиальном ТЦ - штука интересная, но надо ее очень хорошо обдумать. Это, фактически, фаст-фуд, а не место романтического ужина.

Тема дискуссии была предметы роскоши, а в результате обсуждения уклон идет в сторону товаров класса премиум. Я не являюсь профессионалом в маркетинге, я лишь потребитель. Можно скзазать - часть целевой аудитории. Посему мнение мое дилетантское, хотя и основанное на наблюдениях в разных странах. Роскошь и премиум - разные и по формату и по ассортименту. Роскошь одноначно не может быть в торговом центре. Обычно торговлю предметами роскоши кластеризуют, как уже было замечено, на специальных улицах или в 5-ти звездочных отелях. Самый простой способ понять, как то должно выглядеть - зайти в Ritz Carlton в Москве или любом другом городе. Одна марка - один магазин. Качественная отделка помещения, но без ближневосточного угара ляпоты. Квалифицированный персонал, разбирающийся в своем товаре и в предпочтениях и образе жизни своих клиентов. Не пустые слова, а именно так. Ну и прочее... Пример - Fortnum&Mason. Премиум сейчас торгуется в основном в department stores. Типичные примеры - ЦУМ, в Лондоне Selfridges - Harrods сознательно не рассматриваю, 5th Avenue и Marky's в Штатах. Что хочет потребитель от подобных магазинов? Да, чтобы все - и товар, и обстановка - было на уровне. Да, чтобы ассортимент и без пустоты. Но есть еще три важных момента - чтобы потребителя не держали за конченого лоха, чтобы персонал вел себя, как в Selfridges, а не как в совковом универмаге и чтобы байеры были нормальные. Типичная проблема department stores в РФ - продажа втридорога того, что можно купить в Европе и Штатах за другие деньги. Вспоминаю спесивую рожу продавца из Merсury в ответ на мою просьбу сделать скидку на Tiffany без камней. Пришлось объяснить молчелу, что билет до NYC стоит 2500 плюс отель и прочее, но в итоге все равно дешевле прошвырнуться в NYC, чем покупать так такое бабло да еще с таким отношением. Вот это и есть выдерживание за лоха. Ювелирка еще ничего, куда веселее смотреть на торговлю тряпками и обувью. Вот где торговая братия отрывается :-) При всем при этом даже если хочешь что-то купить - причины бывают разные - персонал в большинстве случаев оказывается неадекватен месту и публике, с которой приходится работать. Ни посоветовать, ни рассказать о чем-то без набившего оскомину: "Вам помочь?" продавцы чаще всего не могут. Нормальный продавец не судит клиента по одежке, а умеет с ходу оценить, что клиенту может быть надо. Байеры - беда российского ритэйла. Это неоднократно подмечалось. Теоретически байер должны представлять себе клиента в различных жизненных ситуациях, а не только в Дягилеве. Клиент примиум формата, как подросток, запрограммирован на определенное поведение и стиль жизни. Клиенты, переболевшие премиум, более сводобны в своих предпочтениях. Клиент не обязательно ищет 100 % перфекционизма абсолютно во всем, скорее хочет, чтобы совершенство достигалось там, где ему важно. Может быть важно, чтобы обои были напечатаны по заказу, а может быть и нет. Типичный клиент премиум формата вынужден будет заказывать обои, если этого требует мода, хотя самому человеку может быть на обои наплевать. В сухом остатке можно сказать, что премиум формат еще как-то можно реализовывать в РФ, хотя конкурировать придется, как с другими российскими ТЦ, так и с зарубежными. Наиболее перспективен все-таки формат, расчитанный на сотрудничество с сетями. Клиенты сетей не могут сгонять в Брюссель за понравившейся вазой. А вот клиенты настоящего премимум, будучи удивлены очередным творением девелоперов и ритэйлеров, опять купят билет до Милана, Лондона или Нью-Йорка. Или просто прокатятся на машине до Хельсинки :-)

[quote]Сергей Славинский пишет:
Но если речь идет о премиальном сегменте - (его теперь модно называть new luxury, потому как при всей премиальности, некоторые продукты уже не вписываются туда по цене (но не по идеологии!)) - тогда совершенно верно. Торговые центры с парковками и высоким уровнем сервиса. Об этом, кажется, Дмитрий и спрашивал

Сергей, а я четко и ответила на поставленный Дмитрием вопрос.

[quote]Дмитрий Ермышев пишет:
А можно поподробнее о том, что они делают и чем их деятельность отличается от маркетинга других т.ц.?

Пример - пожалуйста - посмотрите выставки , проведенные Новинском хотябы за последние 2-3 месяца - это и фотовыставки, и тематические (еда, мебель, ...много чего) -и на все выставки привлекается аудитория, которая потом активно ходит по магазинам Пассажа. У меня есь опыт проведение выставки "Серебряное Триеннале" в прошлом году - поскольку мой клиент находится на территории Пассажа (бутик посуды "Розентель студия хаус"), мы выбрали эту площадку. Нам предоставили для проведения атриум (совершенно бесплатно) и клиентскую базу комуникационного агентства Пассажа. Мой партнер по бизнесу журнал "Мезонин" буквально в ближайшую пятницу открывает там же свою знаменитую выставку "Декор стола" - а "Мезонин" выбирает всегда лучшие выставочные площадки - таким образом, клиентскаяч база Новинского постоянно расширяется, что качественно отражается на уровне продаж у бутиках Пассажа.
Времена года - новый ТЦ, призванный составить конкуренцию Крокус Сити, хотя последний у меня лично вызывает огромное количество вопросов. Времена года уже сейчас рекламирует себя как ТЦ для предметов роскоши во всех целевых изданиях и передачах, пока мои клиенты там не открылись, но судя по тому, как строит марктинг ТЦ уже сейчас - я лично уверена в том, что у Времен года будущее хорошее. Как минимум медиаплан ТЦ устраивает на сегодняшний момент.
Дмитрий, все-таки хотела бы ещё раз отметить - делайте скидку на то, что мы в России, а не в Европе. Именно поэтому я и начала с того, что наш рынок предметов роскоши ещё формируется. Поэтому вы найдете галерею бутиков Louvre в ТЦ "Европейский" и в "Меге" на Калужском шоссе. Сколько бы мы ни говорили, что им, ювелирным роскошным маркам там не место - поверьте мне, я знаю, СКОЛЬКО они там продают.
Я всегда смотрю на месте - кто меня окружает, ЦА центра,каковы успехи у всех, кто меня окружает - и потом принимаю решение, идти туда или нет. Вот касательно Крокус Сити - 80% моих клиентов и партнеров там ничего практически не продают - они относятся к расходам на содержание этих бутиков как к рекламе в очередном глянцевом издании. А казалось бы - центр хороший, пробки конечно, но те, кто доезжает - в основном не хотят там покупать так, как,к примеру, в ЦУМе... Все очень и очень индивидуально...

Дмитрий Пейль, спасибо за комментарий. Присоединяюсь абсолютно. Анжелика, еще раз - между премиумом и лакшери - громадная пропасть.... Разница м/у "Европейскийм" и "Мегой" не в аудиториях, а в местоположении. Времена года, Новинский и Смоленский пассаж... какой лакшери со Стокманном и Белым Ветром? Если раньше хотя-бы "Галерея Актер" претендовала на это звание со своими часовыми магазинами - то сейчас все разъехались по отдельным, собственным магазинам. Лакшери торговый центр - это утопия... Дело в том, что в люксе магазины больше походят на офисы, где не клиент ходит м/у прилавками, а консультанты приносят необходимые вещи... как вы себе представляете такой торговый центр? Сажать посетителей в кресла и крутить перед ним магазины, пока он пъет кофе?... Надо брать пример с автосалонов... Того же Роллс-Ройс и Бентли (Феррари/Мазерати пока не страдают от хорошего сервиса). А строить ТЦ где одновременно могут делать покупки 20-30 человек - это как-то странно. Более того, процесс покупки должен быть не менее приятен, чем сама покупка... И это важно. Но об этом я уже писал выше.

Сергей Славинский пишет: Анжелика, еще раз - между премиумом и лакшери - громадная пропасть.... Разница м/у "Европейскийм" и "Мегой" не в аудиториях, а в местоположении. Времена года, Новинский и Смоленский пассаж... какой лакшери со Стокманном и Белым Ветром? Если раньше хотя-бы "Галерея Актер" претендовала на это звание со своими часовыми магазинами - то сейчас все разъехались по отдельным, собственным магазинам. Лакшери торговый центр - это утопия... Дело в том, что в люксе магазины больше походят на офисы, где не клиент ходит м/у прилавками, а консультанты приносят необходимые вещи... как вы себе представляете такой торговый центр? Сажать посетителей в кресла и крутить перед ним магазины, пока он пъет кофе?... Надо брать пример с автосалонов... Того же Роллс-Ройс и Бентли (Феррари/Мазерати пока не страдают от хорошего сервиса). А строить ТЦ где одновременно могут делать покупки 20-30 человек - это как-то странно. Более того, процесс покупки должен быть не менее приятен, чем сама покупка... И это важно. Но об этом я уже писал выше.

Срегей, Ваши рассуждения на чьем опыте основываются, интересно? Вы лично продавали предметы роскоши в "БОрвихе" (цитирую Ваше написаниt этой известной подмосковной деревни), к примеру? В "Галерее Актер" никогда ничего не продавалось,у нас там тожебыл бутик - мы тоже съехали - вот как раз в Новинский и съехали-)). В Столешниковом за 3 года поменялись практически все бутики,... - ... Вы слишком категоричны, Вы видите только черное и белое, а между тем есть между этими цветами огромное количество оттенков - вот о чем я все время пытаюсь сообщить. Я ведь не отрицаю, что между между люксом и премиумом огромная пропасть. Я здесь привожу примеры, основанные на собственном опыте. Иногда он, "сын ошибок трудных", переворачивает все с ног на голову - и тогда, если вы настойчиво будете стоять на своей "теории" - Вы проиграете, потеряете своих клиентов. Вот я о чем. Если сегодня клиенты идут в торговые галереи за "люксом" - не нужно их переубеждать, что это неправильно, пусть идут и пусть покупают. Когда рынок созреет до того уровня, какой существует сегодня в старой доброй Европе - а будет это, по расчетам многих моих коллег - через лет 5-7, а то и 10 - поговорим об отдельных бутиках на люксовых улицах. Пока ещё рановато об этом говорить, даже для Москвы и СПб... Я уже молчу о проблеме аренды небольшого магазина (бутик подразумевает небольшую торговую площадь, а таких очень и очень мало на рынке). Кстати, а ЦУМ, по-вашему - это что? А об уровне подготовки продавцов и уровне самого центра я даже не упоминала - а приори - все должно быть безупречно. Презентация товара (услуги) - идеальна. Не отвергайте идею ТЦ с возможностью размещения товаров категории "люкс" - поверьте, если Вам лично эта форма претит, это не значит, что такой формат не имеет возможности к существованию. Про снобизм продавцов уже слышали-переслышали, он бывает в тех местах, независимо от географии, где не придают значения культурному уровню нанимаемого персонала. Формат ТЦ с люксовым набором существует во многих странах, не в таких масштабах, как в Москве сейчас, но существует. И прекрасно соседствует с форматом отдельно стоящих бутиков на люксовых улочках. Я могу Вам привести пример, который перечеркивает вообще все представления о люксе - проект единичный в своем роде - компания МС2 в Риге, Латвия. Зайдите на страничку - там Вы найдете отделочные материалы, соседствующие с катерами и трюфелями... Проект настолько успешен, что даже наш товар, столовое серебро, бьет все рекорды по оборотам, хоть и безумно дорог... ссылка: www.mc2.lv

Вы знаете, Анжелика, я в БАрвихе не продавал, а покупал. Поэтому Вам важно знать, как правильно пишется это слово, а мне нет. :-) Такие "подколки" (попытки показать что я лох), чести не делают. Это даже не премиум :-)

А в галерее Актер я купил неплохие часы. Вы видите оттенки, потому как вы продавец, который идет на компромисс (и так сойдет). А я рассуждаю с точки зрения покупателя, для которого компромиссов выражается иначе. Я просто пойду и куплю у другого.

Ок - просто объясните, как вы понимаете определение "люкс" и "премиум". Есть четкое ощущение, что вы просто не понимаете разницы. Люкс - это не "дорогой" премиум. А как вы, не понимая разницы, рассуждаете о преимуществах ТЦ?

Пока у вас в голове каша, обсуждать что-то очень сложно. ЦУМ - это отличный набор премиальных марок.

Есть ваше мнение, а есть мировой опыт. И есть отличный пример акции: "Покупая БМВ 7ой серии получите жемчужное ожерелье за 1000 евро в подарок для своей спутницы". Это люкс с точки зрения бренд-менеджера с зарплатой, сравнимой с ожерельем. Думаете, потребители мыслят так же?

Сергей Славинский пишет: Вы знаете, Анжелика, я в БАрвихе не продавал, а покупал. Поэтому Вам важно знать, как правильно пишется это слово, а мне нет. Такие "подколки" (попытки показать что я лох), чести не делают. Это даже не премиум А в галерее Актер я купил неплохие часы. Вы видите оттенки, потому как вы продавец, который идет на компромисс (и так сойдет). А я рассуждаю с точки зрения покупателя, для которого компромиссов выражается иначе. Я просто пойду и куплю у другого. Ок - просто объясните, как вы понимаете определение "люкс" и "премиум". Есть четкое ощущение, что вы просто не понимаете разницы. Люкс - это не "дорогой" премиум. А как вы, не понимая разницы, рассуждаете о преимуществах ТЦ? Пока у вас в голове каша, обсуждать что-то очень сложно. ЦУМ - это отличный набор премиальных марок. Есть ваше мнение, а есть мировой опыт. И есть отличный пример акции: "Покупая БМВ 7ой серии получите жемчужное ожерелье за 1000 евро в подарок для своей спутницы". Это люкс с точки зрения бренд-менеджера с зарплатой, сравнимой с ожерельем. Думаете, потребители мыслят так же?

Отлично! Таким, как Вы, Сергей, продавать - милое дело.-) Много чего напридумывать можно... Если Вас убедили, что типичная маркетинговая компания, производящая столовое серебро,которая живет за счет аутсорсинга - это люкс - я рада за Вас и за эту компанию! Думайте, что это люкс - так Вам будет приятнее ею, этой маркой, обладать! Имена и бренды умышленно не называю, дабы не давать рекламы и антирекламы. Ни одного кролика не пострадало...-))) А про мой опыт - оставайтесь при своем мнении - Вы же не можете его реально оценить. Я не собираюсь кому-то что-то доказывать, я здесь обсуждаю тему и пытаюсь поделиться своим опытом, накопленным на рынке товаров класса "люкс" в странах СНГ, России и в Европе - с человеком, который задал конкретный вопрос. ОТ Вас я, увы, ничего конкретного так и не услышала. Что касается рекламы известного автомобильного бренда, приведенная Вами не один раз в качестве примера - это ужас...

Ну вот видите, уже одна точка соприкосновения есть :-) ужасная реклама БМВ

Раз вы не даете определения премиуму и лакшери, то давайте начнем с меня:

1. Премиум. Характеризуется широкой известностью марки среди НЕцелевой аудитории, демонстрирующий социальный статус владельца. Как потребители, так и не-потребители хорошо информированы о свойствах продукта и его цене. Удовлетворение потребителя наступает при демонстрации продукта окружающим.
2. Лакшери. Характеризуется "сокральностью" потребления и не может быть точно оценен не-потребителями из этого сегмента. Удовлетворяет стремление к скрытому перфекционизму. Удовлетоврение потребителя наступает при осознании обладания (или в некоторых случаях - возможности обладания) безкомпромиссно лучшим максимально персонифицированным (!!!) продуктом. Т.е. покупка и потребление не сопровождаются "общественным признанием".

Далее, практика. Намек на то, что ваши конкуренты хуже начисто отбивает желание иметь дело с такой компанией. (я кстати, говорил что ваш продукт мне больше нравится). Это так - на будущее :-) Во избежании колкостей в мой адрес сразу скажу, что у меня уже есть "Ар Деко". Но увы, думать, что это лакшери - обманывать себя. Не знаю рынка столового серебра, но хрустальный умопомрачительный бокал Seahorse от Waterford, выпущенный в количестве 99 штук - это явный люкс

Сергей Славинский пишет: Ресторан в премиальном ТЦ - штука интересная, но надо ее очень хорошо обдумать. Это, фактически, фаст-фуд, а не место романтического ужина.

ТЦ же молл самый обычный)) а как на любой улице, на ней могут быть и рестораны, и магазины, и ателье... Вот ресторанные дворики с фаст фудами уже точно всем надоели. Потому что в них нельзя посидеть, отдохнуть, т.е. они очень относительно выполняют свою роль места отдыха в ТЦ. Да и не приятно отдыхать, есть, разговаривать, когда всюду снуют люди с подносами)) Ну это мое субъективное мнение. Есть проблемы с коммуникациями, вентиляцией и прочеми инжинерными вещами, но решаемые на стадии проекта.

Дмитрий Пейль пишет: Типичная проблема department stores в РФ - продажа втридорога того, что можно купить в Европе и Штатах за другие деньги.

Да уж. Такая проблема есть. А еще некоторые грешать продажей прошлых коллекций, выдавая их за новые. Но это на совести продавцов

Сергей Славинский пишет: Ответ простой - локация. Среди обшарпаных панельных домов... Он был "дорогим" центром. Но "дорогой" не значит премиальный.

Дорогой - не значит премиальный. Насколько я знаю, в Миллере продаются вещи разных марок. И весьма неплохих, которые, в принципе, можно отнести к премиуму. Тогда возникает вопрос, что еть ТЦ для премиум товаров? Что же тогда ТЦ премиум класса? Локация - да. Не центр города. Но премиум не обязательно же должен сидеть в центре. Или премиуму на невском, петроградке или крестовском жилось бы лучше?

Дмитрий, в чем проблема именно питерского премиума... у нас нет социального расслоения по районам города - т.е. нельзя сказать, что какой-либо из районов города является исключительно "дорогим". Разве что Крестовский остров... Поэтому есть у потребителей очень четкое понимание - центр=дорого, окраины=дешево... Да и антураж вокруг в центре больше соответствует премиальному центру. Построить ТЦ можно где угодно - сложно добиться восприятия его как центра премиум (вспомните тот же "Подсолнух", который не нашел понимания среди арендаторов, или "Космополис" на Выборгском шоссе). Т.е. все попытки выйти за пределы Обводного канала с одной стороны и Петроградской стооны с другой - обречены. Даже "Варшавский экспресс" не может привлечь достаточное количество покупателей.
И, главное, о чем я постоянно напоминаю, а вы постоянно забываете :). Чем дороже покупка, тем важнее процесс. Пойти и купить красивый свитер в соседнем доме - это скучно. Хочется события. Главное условие - не ехать через весь город. А для этого и существует его центр (чтобы все было не слишком неудобно). Почему центр? Да еще потому как аудитория у нас больно узкая.