Последнее время отмечено активностью и бурлением идей среди аналитиков и экспертов о новых реалиях в бизнесе. Они наперегонки делают прогнозы в духе: «Мир изменился!», или «Он уже никогда не будет прежним!».
Все уверенно рассуждают, как изменятся технологии продаж и покупательские предпочтения, разнообразие и полярность мнений поражает воображение.
Но лично у меня остается вопрос, а могут ли за несколько месяцев, пусть и хорошенько встряхнувших, привычные схемы работы бизнеса так сильно измениться и повлиять на вековые принципы ведения бизнеса и формирования покупательских привычек? У меня большие сомнения.
Как мы выбираем
Покупательский сценарий и привычки существуют столько же, сколько мы имеем в обращении деньги или их эквиваленты. Особенно сильно укоренились в сознании покупателя за время развития торговых отношений в нашей цивилизации некоторые из них. Рассмотрим такую категорию, как «большие сомнения»: сомнение в правильности выбора, в выборе «компании» (недоверие к новым брендам, именам), сомнения в качестве продукта, сроке службы и даже сомнения в личности (порядочности, объективности, компетентности) продавца, то есть вполне разумное, по мнению покупателя опасение за сохранность своих инвестиций.
В качестве наглядного примера посмотрим на бизнес b2b или b2c в сегменте дорогих приобретений или продуктов и товаров такой категории, которые нам еще не стали известны благодаря рекламе или незнакомы по применению в нашем быту и повседневности, такие как: строительные материалы, электроинструмент, товары для интерьера и обустройства дома; или новые для нас услуги, в том числе, в строительстве, перепланировке и отделке помещений.
Человек по своей природе недоверчив и всегда неохотно расстается со своими деньгами, в особенности в такие турбулентные времена. Он много-много раз присматривается, «принюхивается» к новому, советуется, думает, взвешивает, вновь приходит, уходит и возвращается, потому что таким образом потенциальный покупатель «привыкает» в новому продукту, сервису и даже к личности продавца или к компании, как к части своего окружения, научно выражаясь — внешнему значимому социуму.
Кто переживет пандемию
На наших глазах немало предприятий малого и среднего бизнеса, небольшие магазины, иногда и филиалы крупных ритейлеров закрываются. Во время пандемии многие покупатели просто отложили подобные «хлопотные» покупки на неопределенное время, а внутри b2b многие участники приостановили тендеры и закупки новых продуктов у малоизвестных продавцов, производителей и компаний. Однако, выигравшие в сфере b2b-продаж все же остались — ими оказались только текущие, проверенные поставщики. Но, как у новых продавцов с самыми передовыми, не неизведанными продуктами, так и у новых компаний с «незнакомым лицом» шансов продать свои продукты и услуги без личного контакта, одним лишь посредством телекомуникационнных средств аудио-, видеосвязи, увы, поубавилось.
Я вспомнил о потрясающей и мотивирующей всех руководителей продаж статистике от National Sales Executive Association. Эта статистика верна для западных рынков и «западного» менталитета, но еще больше она актуальна сейчас и для нас с вами, в России, с нашим «человеческим» подходом и дружескими связями в бизнесе.
«Сколько раз мне надо к вам прийти, чтобы вы у меня купили?»
Я сам всегда объясняю команде продавцов этот процесс так: пока покупатель не почувствует себя «комфортно» в твоем обществе, не посчитает тебя уже своим знакомым, как бы «своим» человеком, он ничего у тебя не купит, разве что только из-за очень большой нужды или давления обстоятельств (нехватки времени, отсутствия привычных советчиков под рукой и пр.), но такое везение встречается на конкурентных рынках крайне редко. При чем для разных людей это абсолютно несхожие, нестандартные категории психологического комфорта.
На первом этапе знакомства, во время второй, третьей встречи ты для собеседника или ЛПР чужой человек и тебе легко отказать, да и продукт он твой пока не так хорошо изучил, «потрогал», «поиграл». Твоя компания ему еще не вполне известна, да и сам ты еще не проявил себя в его глазах. Это значит, что пока ты не являешься экспертом в своем деле и не успел ничем помочь. Например, решить такие скучные для большинства конечных покупателей вещи, как содействие в подготовке документации и в решении технических вопросов. И все это не потому, что вы «не доработали», «упустили» и вообще «не созданы продавать», а потому, что эволюция нашего сознания вещь упрямая и общая для всех людей, вне зависимости от статуса и благосостояния.
Чем дороже вещь, тем сложнее сам акт покупки, в первую очередь акт обмена денег на вещь или услугу. И речь не только о цене, есть и другие каналы, по которым мы вкладываем в приобретения свою энергию — время, расчеты, согласования с другими сторонами, выбор в конце концов, эта вечная пытка покупателя при перенасыщенном рынке.
Статистика и многолетний опыт говорят неумолимо о том, что подписание контракта в b2b-бизнесе можно ожидать не раньше чем, через пять личных продуктивных встреч, и не только непосредственно с продавцом, но и с его коллегами из технической службы, с его руководителем, список можно продолжать.
И вот вопрос, можно ли заменить личные встречи на телефонные или видеозвонки?
Читайте также:
Личный опыт из прошлой работы (продажа оборудования в b2b). Договор на сумму порядка 130000 евро, заключённый и исполненный без единой личной встречи. Только по е-мэйл.
Другой пример из той же практики. Контракт на 120000 евро того же оборудования, начатый в 2004 году (разработана и экономически обоснована технология и сделан выбор оборудования), в 2005 проведены опытные работы, договор в 2006, поставка в 2007…оплата в 2008. Всего встреч более 15, это только до заключения контракта.
Отчасти про восемь потыток мог согласиться 15 лет назад. И то с натяжкой. Но сейчас...... Если покупатель не идет на контакт. То после третьей попытки чтото продать вас возненавидят. А после восьмой вас будут просто проклинать.
Уважаемый Дмитрий,
я согласен, ни 15 лет назад, ни сейчас никто не вытерпит 8 встреч с одним и тем же лицом, которое к тому еще 7 раз до этого тебя "отшило". Речь идет о взаимодействии. И это взимодействии совсем и не с одним человеком, а с компанией в целом. В B2B продажах крайне редко встречаются ситуации с одним ЛПР. В этом и искусство хорошего продавца, найти повод для того взаимодействия по разным темам и с разными участника (например по модели Уэбстера и Уинди) и добится своего - продажи.