Последние два года мы все живем под давлением экономического кризиса. Про кризис говорят по телевизору, пишут в газетах и соцсетях, про кризис говорят покупатели наших магазинов. И меня на семинарах и тренингах постоянно спрашивают о том, как бороться с этим самым кризисом, как вытащить магазин из финансовых проблем. И я всегда отвечаю так: волшебной таблетки, к сожалению нет. Нет одного какого-то инструмента, одной фишки, которая бы при внедрении дала сумасшедший результат и обеспечила вас финансово до конца дней.
Что изменил кризис в продажах?
Любая антикризисная стратегия в бизнесе, и в розничном в том числе, это мелкая ежедневная кропотливая работа с деталями, нюансами, тонкостями и мелочами. Бизнес весь состоит из этих мелочей и каждая из них крайне важна.
Многие бизнесмены считают, что кризис это исключительно внешнее обстоятельство, которое внезапно атаковало наш бизнес и надо искать способы защиты. Все почти так, но моя практика (а я активно консультирую различные компании и провожу внутренний аудит бизнеса и продаж) показывает, что проблема выглядит несколько иначе. Кризис не изменил ситуацию в магазине, он обнажил проблемы, которые были и раньше, но нам легче было их не замечать. Денег в экономике было много, покупательская способность у людей была высокой. И вести бизнес было гораздо легче всем.
Люди сами приходили в магазин с целью потратить деньги, сами делали за продавцов большую часть их работы. И многие расслабились. Зачем изучать технику продаж, если покупатель сам все делает за продавца? Зачем овладевать секретами мерчандайзинга и ломать голову над правильной выкладкой, если и так все с полок метут? Зачем проводить исследование покупателей, определять целевую аудиторию и тщательно подбирать ассортимент, если люди просто активно тратят в вашем магазине деньги? Так жили очень многие, не задумываясь о будущем, рассчитывая, что рынок всегда будет расти, экономика всегда будет в позитивном тренде.
Но вот картина резко поменялась. Денег у людей все меньше. И тратить их налево и направо бездумно больше никто не хочет. И у розничной торговли началась очень непростая жизнь.Теперь покупатель очень разборчив, и с ним нужно очень качественно работать для того, чтобы он оставил деньги именно в вашем магазине. Пришло врем наводить порядок в вашем бизнесе и делать это быстро и жестко. Одним из главных и наиболее эффективных антикризисных инструментов в рознице я считаю полное погружение собственника во все бизнес-процессы и налаживание четкой схемы работы.
Почему важно взять бизнес по свой контроль?
Многие владельцы бизнеса, и малого в том числе, мечтают жить как рантье: иметь много свободного времени, заниматься спортом, семьей, путешествовать. Сидеть на яхте где-нибудь в теплом море, попивая коктейли, смотреть как солнце отражается в воде, слушать голоса птиц и не думать о том, что где-то там в дождливой или заснеженной России в поте лица трудятся люди, чтобы заработать денег для собственника и на яхту, и на коктейли, и на другие атрибуты красивой и успешной жизни.
Но малый бизнес, особенно розничный, имеет свою специфику. И оставленный без контроля владельца магазин очень редко может долго и стабильно приносить деньги этому владельцу. Можно ездить в путешествия, жить на даче или даже в другом городе, периодически получая пухлый конверт с «дивидендами», но рано или поздно или этот бизнес начнет разрушаться или он потихоньку станет бизнесом наемных управляющих. Конечно, есть исключения, я говорю лишь о тенденции, которую сам активно наблюдаю.
Даже если вы никуда не уезжаете и каждый день бываете в своем магазине, все равно рано или поздно многие собственники перестают вникать во все тонкости и нюансы, делегируя какие-то вещи персоналу, присутствуя на территории лишь номинально. Глаз замыливается. Многие вещи становятся не видны.
И вот сейчас, когда наступил кризис и на рынке реально стало трудно работать, самое время изменить эту ситуацию в корне. Я рекомендую ввести в магазине «прямое президентское правление», то есть тотальный контроль и вовлечение собственника в процесс.
Надо отбросить лень, предрассудки и страхи и взять свой бизнес под полный контроль. Я имею ввиду не только контроль выручки, но именно все бизнес-процессы – от выбора и закупки ассортимента до продажи товара конкретному покупателю. Зачем это делать?
Важно знать правду о ситуации
Первое, что необходимо антикризисному менеджеру – а это теперь ваша роль – правда. Голая правда. Полная правда обо всем, что происходит в рамках вашего предприятия. А правду вы можете получить только сами. Из первых рук – от покупателей, поставщиков, подрядчиков и так далее.
Главное правило антикризисного менеджера – никому не верить на слово. Ни продавцам, ни управляющему, ни бухгалтеру. Ни-ко-му! Любые действия, основанные на ложной информации еще больше усугубят и без того не простую ситуацию в магазине.
Как вы считаете, если продавец завалил продажу и отпустил покупателя, потому что не умеет продавать, не знает товар и ленится применять техники продаж, что он вам расскажет? «Вы знаете, Петр Семенович, я такой лох, упустил сегодня покупателя. Не понял его проблему, не смог подобрать решение. Да еще и общался с ним криво, сразу подбежал и рявкнул «чем вам помочь», пока он еще не успел осмотреться. Да и когда покупатель уже собрался уходить, я не смог удержать его, так как не знал что ему предложить и просто постеснялся его останавливать. Я – лузер».
Так вы думаете вам рассказывают о том как обстоят дела? Нет. Ваши продавцы говорят вам примерно следующее: «Петр Семенович, эти покупатели гады вообще ничего не хотят. Они все нищие. Ходят, ходят, все трогают, ничего не покупают. Да и товар у нас неправильный. Ну кому все это нужно? Да и цену в магазине нашем высокие. Как я буду торговать с такими ценами? И конкуренты везде рекламу крутят, вот народ к ним весь и валит. А у нас и место неудачное у магазина и магазин какой-то неудачный весь».
Второй вариант вам встречается чаще – не так ли?
Так вот для того, чтобы эта тухлая лапша килограммами не висела на ваших ушах, вам нужно самому быть в торговом зале. Самому наблюдать за поведением покупателей. Самому слушать, о чем они спрашивают, каким товаром интересуются, какие у них возникают сомнения и возражения. И еще более внимательно следить за действиями ваших продавцов. Как, когда и с какими словами они подходят к покупателю, зашедшему в магазин? Как отвечают на вопросы? Применяют ли технику продаж или ждут пока покупатель сам себе продаст вашу продукцию? Знают ли они товар и характеристики, понимают ли какую проблему покупателя может решить та или иная вещь? Умеют ли донести эту выгоду до покупателя?
Мой опыт говорит о том, что именно в этом месте теряется до 70% продаж в магазине. Особенно сейчас, когда покупатель небогат, пуглив и особо капризен.
Важно показывать пример работы с клиентами
И еще я рекомендую не просто наблюдать, а включаться в процесс продаж. Самому разговаривать с покупателями, активно выявлять их потребности, чтобы понимать, что для них сегодня важно, какого ассортимента им, возможно, не хватает для того, чтобы заходить к вам в магазин чаще.
Так вы узнаете гораздо больше. Но есть и другие плюсы. Не скрывайте, что вы – владелец. Покупать товар у хозяина всегда приятнее. Это льстит покупателю и повышает значимость покупки. А кроме того, ну кто же, если не вы, лучше всего сможет донести ценность товара до покупателя. Кто же лучше владельца знает ассортимент и потребности клиента? (Если это не про вас, то срочно меняйте ситуацию, потому что по-другому сейчас не выжить).
Собственник более уверен в себе и в товаре. Собственник не боится возражений покупателей, потому что понимает, что это необходимая часть процесса продаж. Собственник не поленится сделать допродажу и предложить взять больше товара. И собственник вряд ли будет резок и груб с покупателем, потому что понимает, что этот человек несет ему деньги. Выручка не падает с неба – ее приносят клиенты.
Когда покупатель встречается с квалифицированным продавцом, да еще и в статусе владельца, он больше готов покупать и готов покупать больше. И продажи растут. И сумма чека растет. И это важно не только потому, что в результате вы получите больше денег, которые в кризис нам так нужны. Это важно еще и потому, что вы личным примером сможете показать своим горе-продавцам: «Смотрите – они покупают. Они покупают много, то есть проблема не в товаре или ценах, проблема в продавцах. Упритесь, напрягитесь, трудитесь – но продавайте! Это реально!»
Таким образом ваши продавцы лишатся существенной части отмазок, которые они раньше лепили в свое оправдание. Да и просто само присутствие собственника в магазине, не случайное время от времени, а постоянное и системное очень сильно меняет обстановку. Когда все понимают, что шеф не просто заскочил за выручкой между рестораном и сауной, а реально включен в процесс, общий настрой в магазине меняется. Все понимают, что придется работать и начинают стараться больше.
И боевой дух сотрудников поднимается, что в кризис тоже очень важно. Потому что если в экономике все плохо, если покупатели твердят, что денег нет и все дорого, если продажи падают, а зарплата кажется маленькой, то начинается быстрое выгорание персонала. И если в такой ситуации вы управляете процессом откуда-то издалека – эффекта не будет. Умирать за командира, который сидит где-то в далеком штабе и есть икру ложками никто не хочет. А вот за командиром, который рядом в окопе или ведет всех в атаку сам и первый же бежит на врага – реально пойдут многие.
Поэтому если все видят, что вы пашете не меньше других и не гнушаетесь работы, вам будут верить и атмосфера в магазине будет иной. Не надо при этом кидаться на черновую работу, разгружать ящики с товаром или мыть пол в торговом зале. Все понимают, что вы командир и ваша роль другом. Но и стоять с видом надзирателя тоже неправильно. Найдите себе органичную роль, чтобы быть со всеми и быть в курсе всего.
Важно провести аудит всех бизнес-процессов
То же самое касается и остальных аспектов работы магазина. Пересмотрите работу с поставщиками. Сами лично проверьте, нет ли более оптимальных вариантов для закупки товара. Проедите переговоры о возможном снижении арендной платы – многие арендодатели в кризис идут на уступки.
Разберитесь с мерчандайзингом – не только продавец определяет будет ли совершена покупка. Многое зависит от того как выложен товар, от информационных материалов и зонирования, от удобной навигации и от распределения по полкам.
В общем, почувствуйте себя ведущим программы «Ревизорро» – суйте свой нос во все углы и потайные места, проверяйте лично и если нашли проблему – тут же ее решайте. Если вы примете эту стратегию и начнете каждый день поступательно улучшать все процессы в вашем магазине, то даже через не очень продолжительное время начнете замечать позитивные сдвиги и рост прибыли.
Арманд Хаммер говорил: «Если я работаю 14 часов в сутки 7 дней в неделю, то мне сразу начинает везти». Сейчас такое время, когда нужно отложить на время мечты о яхте и жизни в домике у моря, засучить рукава и погрузиться полностью в работу вашего предприятия, даже если все предприятие это небольшой магазинчик на 25 квадратных метров. Потому что иначе можно лишиться и его. А если все сделаете правильно, то и магазинчик будет не один и метраж побольше и домик в итоге на горизонте замаячит. Потому что и кризис не вечен. И у тех, кто правильно строит бизнес, кризис закончится раньше.
Всё верно, руководитель должен располагать достоверной информацией, и личное погружение в шкуру подчинённых неплохой способ. Однако это может привести к микроуправлению и инфантилизации подчинённых.
Микроуправление не даёт приподняться, обдумать, систематизировать, оптимизировать.
Где бы найти таких подчинённых, которые могут работать самостоятельно хотя бы в течение дня? Раньше я думал: компетентностии не хватает. Сейчас вижу, что некомпетентность это пол беды. Мешает какая-то искуственная неуверенность. Как будто нашим людям кто-то шепчет на ухо : не старайся, не пытайся, не решай, а то побьют.
Когда вижу на улице, как одёргивают детей по малейшему поводу, думаю : не там ли всё заложилось?
Это не кто-то, а конкретный руководитель. И обычно не шепчет - а орет. Потому какой дурак будет вести себя иначе. Теория Х - повсеместна в России.
во многих узких секторах экономики, требующих в силу сложности увлеченности своим делом. И конечно, чем дальше от опыта советской социализации в школе, ВУЗе и работе - тем меньше таких людей.
Из простого - книгоиздание и книготорговля - сотрудники в возрасте от 40. Нужны - ищите там. Вам же не физик-ядерщик нужен, правда? При говорении" нужен инициативный" основная нужда обычно находится в области естественного знания.
Владимир, не перекручивайте! Директор НЕ должен сам каждый день работать на станке. (Цена часа директора действительно несоизмерима с ценой часа токаря.)
Но если директор прошёл весь производственный путь практикант — рабочий — мастер — инженер — начальник цеха — директор и может сам, если что, и за станок встать, то каждое его слово будет для сотрудников золотым. Свой! Дело знает!
Такому лапшу на уши действительно не навешаешь!
Поэтому, например, в «Диснейлендах» всё высшее руководство регулярно работает несколько дней в году на низовых должностях — дворниками, аниматорами, кассирами… чтобы не отрываться от жизни и понимать детали. Иначе, как узнать, что в костюме Гуффи душно и легко потерять сознание?
Ну, а владелец торгового бизнеса тем более должен знать магазин изнутри. Не завод всё же!
Статья, на мой взгляд, ЗОЛОТАЯ, написана реальным практиком. Спасибо автору за отличный материал!
Сильно разочарован комментом, Константин.
Если бы у нас практика менеджмента была на высоте (ее показатели - качество и производительность) - пусть гендир хоть в кубики играет.
А если у него все сильно хуже, чем у западных коллег (в частности потому, что занимается чем угодно, но крайне редко своими прямыми обязанностями) - тогда не стоит добавлять себе еще и работу своих подчиненных.
Практиком в том, как делать не надо (я о принципе подхода к функциям руководителя, а не о самом уважаемом авторе публикации и его бизнесе, мне знакомом как одному из авторов публикаций - http://image-media.ru/blog/92/
в ряде замечательных журналов (в одном даже некоторое время вел рубрику), которыми он руководит).
На Западе тоже люди, а людям свойственно ошибаться. Чтобы узнать про костюм - надо почаще получать обратную связь от подчиненных - это как раз функция руководителя, а не играть в "понимающего" руководителя.
Если руководителя обманывают - значит он построил такой менеджмент.
Но в целом, Константин, Ваш коммент вселяет оптимизм - если руководители даже крупных и успешных компаний на Западе допускают такого рода ошибки - конкурировать с ними можно, копировать ошибки не нужно.
Разочарую Вас, Владимир. «Диснейленда» Вы с вашими рекомендациями не построите. Разве что, в теории, но никак не на практике.
Бизнес-уставы, конечно не военные, не кровью пишутся. Зато пОтом.
Так что не нужно в угоду скороспелой теории осуждать чужой более чем полувековой глобальный и процветающий бизнес. Работает, значит… там не дураки работают!
И не зря теме же американцами говорится, «Чтобы понять человека, надо пройти милю в его ботинках». А русскими — «пожить в чужой шкуре».
Впрочем объяснять это кабинетному теоретику заведомо бесполезно. Так, разве что разок, порядка ради. Спорить в этот раз не буду, и не надейтесь! ;)
Когда я встречаю такой текст, я перестаю далее контактировать (не обсуждать же тему что такое кабинетный работник). Да, мне кажется, Константин, что постоянное вдалбливание участникам Е-хе букв GB не поможет этому (для меня спорному, особенно после дикуссии с Вами по теме функций руководителя) инструменту - помогут только результаты его использования (Вы приводили).
Поясняю свою точку зрения - я занимаюсь вопросами менеджмента, коммуникация - одна из функций управления. И если я вижу у консультанта в общении переход на личности - считаю это не профессиональным (директорам других сфер деятельности это можно - им нужно учиться так не делать, консультант же - помощник руководителя, какой же он помощник, если сам делает не верно).
Прощаюсь с Вами. С уважением.
А я вам отвечу. Очень размыто прописанные обязанности сотрудника. Я не видел ни одного собственника который бы чётко расписал кто и что делает и кто и за что отвечает. Так делают чтобы кассира можно было заставить крыльцо от снега чистить и ли ещё что то в том же духе. А если будут чётко прописаны обязанности и это будет соблюдаться самим собственником тогда и измениться что то.