Эволюция системы продаж рынка FMCG – зачем понимать?

Цель данной статьи: показать вектор развития систем продаж и дистрибуции на товарных рынках. Дать общее понимание законов развития систем продаж и дистрибуции. Что может уберечь многих бизнесменов от необоснованных трат и дать конкурентное преимущество.

Для начала переведем аббревиатуру Fast Moving Customer Goods (товары быстрого потребления), то есть товары, которые потребляются в короткие сроки. Как правило, период потребления ограничивается одним годом.

Почему рынок FMCG взят в качестве примера? Данный рынок в России эволюционировал быстрее всего, во многом благодаря приходу транснациональных корпорации, с их системами продаж и дистрибуции и опытом работы. Товарные рынки в России эволюционировали за 15-20 лет, в то время как на Западе на этот процесс потратили не менее века.

Еще несколько допущений:

1) Исходим из того, что продукт востребован на рынке.

2) Задача отдела продаж – сделать продукт доступным потребителю.

3) Компания производит достаточное количество продукта (отсутствует дефицит).

Самая архаичная, проработанная система расцвела в России в «лихие девяностые».

Первый этап: пассивная оптовая система продаж и дистрибуции

Цель данной системы состоит в обеспечении доступности продуктов. В данной пассивной системе предприятия розничной торговли сами размещают заказы и получают продукты у оптовых компаний. Отсутствует контроль за ценами и осуществлением продаж в торговых точках. Перекрывающиеся географические территории деятельности оптовых компаний.

Наименее затратная система – самая простая с точки зрения организации. Компания на этом этапе продает практически всем, кому может продать. Продажи и дистрибуция не контролируются и уж тем более не управляются производителем. На этом этапе, как правило, появляется несколько относительно крупных клиентов. И некоторое количество относительно мелких клиентов. Влияние компании на продажи слабое. Территориальное покрытие неполное. На этом этапе продажи осуществляются, как правило, по телефону, с эпизодическими выездами к клиентам на переговоры.

По мере увеличения объема продаж компания переходит к следующему этапу, в России это конец 1990-х - начало 2000-х годов.

Второй этап: оптовая система продаж с содействием

В данной системе предприятия оптовой торговли получают поддержку по продажам и мерчендайзингу от компании. На этом этапе компании обычно вводят понятие дистрибуция. Компания набирает региональных представителей на местах, что позволяет улучшить сервис для клиентов, повысить конкурентные преимущества.

Эти представители:

• Связывают розничные торговые точки с местными оптовыми компаниями.
• Привлекают новые торговые точки, постепенно расширяют ассортимент продукции.
• Обеспечивают коммуникацию цен с розничными торговыми точками.
• Размещают рекламу в торговых точках.
• По возможности принимают заказы для оптовых и/или ключевых клиентов.
• Контролируют размещение оборудования.
• Ведут работу с оптовыми компаниями.

Оптовая компания предоставляет административную инфраструктуру и кадровые ресурсы. Изменяется и структура продаж, так как акценты смещаются в сторону потребителей. Как правило, появляются региональные/территориальные представители на местах

Третий этап: дистрибуторская система

Цель дистрибуторской системы продаж и сбыта заключается в акценте на рост продаж за счет управления продажами в розничных торговых точках. Формат дистрибутора наиболее эффективен для достижения целей компании на территории/ в канале.

Данная система дает возможность компании экономить на издержках за счет:

• Использования капитала и местной системы оплаты труда сторонних компаний.
• Обеспечения непосредственной дистрибуции для мелких торговых точек.
• Развития новых торговых точек и увеличения объемов продаж в существующих.

В результате, работая с дистрибуторами, компания обеспечивает:

• максимальную прибыльность;
• эффективность работы;
• продвижение продукта.

Система характеризуется четким делением по территориям и/или по каналам продаж. Обязательной ответственностью дистрибутора за бизнес компании на выделенной территории и/или в выделенном канале. Часто на этом этапе создаются команды торговых представителей, продвигающие исключительно продукцию компании или в сочетании с другими неконкурирующими продуктами. Развертывание эксклюзивных команд в конечном итоге определяется степенью развития продаж.

Структура отдела продаж еще более усложняется – с командами торговых представителей работают супервайзеры, с супервайзерами работают территориальные менеджеры, с территориальными менеджерами работают региональные \ дивизиональные менеджеры.

Четвертый заключительный этап: прямая доставка DSD (Direct Sales Delivery)

Создание полноценного подразделения компании, работающего непосредственно с розничными точками. Когда компания берет весь бизнес в собственные руки.

Самая затратная система с точки зрения первоначальных инвестиций, при этом самая простая и эффективная в управлении. Развертывание данной системы является апогеем развития, как правило, применяется, когда компания пытается достичь доминирования на рынке, и ресурсов дистрибьюторов для данных целей уже не хватает.

Логика развития систем продаж и дистрибуции определяется этими тремя факторами:

1) Потенциалом рынка.

2) Экономикой (объемами продаж, прибылью).

3) Конкурентной ситуацией на рынке (степень развитости рынка, с точки зрения развития системы продаж).

Часто компании пытаются идти не эволюционным путем, а революционным путем, перескакивая через этапы. В этом случае необходимо понимать, что всегда революционный путь стоит денег. То есть необходимы инвестиции, которые будут возвращены в течение длительного периода. Зачастую такие инвестиции приводят к прямым убыткам, иногда фатальным. Поэтому эволюционный путь является предпочтительным. Обычно правильнее взять сильного регионального представителя за хорошие деньги, чем орду низкоквалифицированных работников.

Основной закон развития рынков: смещая акценты в работе отдела продаж в сторону потребителя, конкурентоспособность компании увеличивается при равенстве прочих факторов. Смещение акцентов в работе отдела продаж определяется степенью развитости рынка. Если рынок продукта не развит, то, с экономической точки зрения, выгоднее работать на более низком уровне. Однако, если компания хочет стать лидером рынка, то неизбежно переходит к более высокому уровню организации продаж.

Развитая система продаж и дистрибуции является дополнительным входным барьером для выхода на рынок конкурентов. Последовательность развития систем продаж и дистрибуции имеет характер универсального закона. То есть применима c некоторыми допущениями не только к рынку FMCG, но и другим рынкам: B2C и, возможно, B2B.

Конечно, имеется множество систем продаж, которые в том или ином виде комбинируют приведенные выше системы и являются переходными. Однако применение переходных систем является временным явлением и, как правило, не дает глобального преимущества.