Как заставить бизнес-процессы работать в продажах?

Могут ли формализованные бизнес-процессы работать в продажах – области, традиционно построенной на энергетике и личном обаянии продавца? Способны ли сейлз-менеджеры понять и принять процессный подход? Следует ли коммерческому директору взваливать на себя эту «головную боль» или «лучше и не начинать»? А если первый шаг уже сделан, как пройти по пути внедрения процессных схем, укрепив и развив корпоративные продажи?

Для чего бизнес-процессы нужны коммерческому директору? Работа над описанием этих схем ведется в двух форматах: as is – существующие процессы, to be – эталонные, то есть алгоритмы, по которым мы будем выстраивать деятельность впредь. Это подействует на бизнес как рентген: выявит сильные стороны и безжалостно подсветит недостатки. Коммерческий директор увидит, кто, что, когда и в каком порядке делает – и сможет, базируясь на фактах, оценить, насколько он этим доволен. Больше никогда в работу менеджеров по продажам не проскользнет уклончивое «как пойдет…». Выйдет именно так, как задумано, и это вселяет надежду. Описав процесс, можно его оптимизировать. Например, увидеть, что продажи, свободно перемещавшиеся вплоть до подписания договора, в юридическом отделе «станут в пробке», а, значит, следует «регулировать движение» именно на этом перекрестке.

Под светом «процессного рентгена» черный ящик продаж превращается в прозрачный аквариум. Вам больше не придется принимать управленческие решения на ощупь. Ясность выгодна для добросовестных менеджеров, однако, не спорим, опасна для тех сейлзов, которые в совершенстве овладели мастерством продажи только одного товара – себя.

Во-вторых, четкий бизнес-процесс позволяет наладить планирование – не формальное, но исключительно результативное, реализующееся с точностью до 80-95%. Ведь каждое действие может быть измерено («произведено звонков», «подписано контрактов», «выставлено счетов»). Значит, по каждому из них можно выставить «целевой» показатель, и, сравнивая его с фактическим, корректировать работу немедленно.

Добиваясь промежуточных показателей, предписанных корпоративным бизнес-процессом, менеджер по продажам автоматически обеспечит конечный параметр – результирующий. Таким образом, введенные схемы позволяют выстроить систему опережающих сигналов. Согласитесь, это гораздо эффективнее, чем рвать на себе волосы по получении финального результата. Ведь отстающие опережающие показатели сегодня – это снижение результирующего показателя завтра. Приняв тревожащий сигнал, коммерческий директор, как прозорливый доктор, назначит терапевтическую коррекцию, не доводя проблему до операционного стола.

В-третьих, как бы сильно коммерческий директор ни был привязан к своим сотрудникам, как бы искреннее ни стремился он их развивать и мотивировать, вынуждены с прискорбием заметить, что людям свойственно болеть, увольняться и переходить к конкурентам. Строя свою работу исключительно на личных качествах сейлзов-«звезд», вы подвергаете компанию риску: завтра «звезда» может светить в вполсилы, а послезавтра – не в ваше окошко. Независимой, стабильной бизнес-системы на них не построишь. А вот продуманные схемы обеспечат ровный и приветливый свет.

Талантливо построенный и правильно внедренный бизнес-процесс автоматически снижает входные требования к сотрудникам: «машина» думает сама, не требуя ежеминутного интеллектуального напряжения. Чем объясняется феноменальный успех Microsoft? Тем, что на рынке впервые был представлена операционная система, работа с которой не требовала компетенций программиста: так появилось само понятие «пользователя». Компании, построивший корпоративные бизнес-процессы по тому же принципу, повторят деловой успех Билла Гейтса.

Так можно ослабить успеха организации от людей. Это не значит, что командой и ее развитием станет возможно пренебречь. Таким образом «звезды» станут трудиться над задачами, требующими ювелирного «ручного труда», а типовые работы станет выполнять надежная машина под руководством квалифицированного оператора.

Обозначим сразу принципиально важный момент: бизнес-процессы не нужны компании, если они существуют только «на бумаге». Они приносят пользу, существуя «в голове» и ежедневной работе. Для того чтобы это было так, коммерческому директору придется «продать» менеджерам идею процессного подхода. А, значит, ему нужно говорить о том, что ценно для сотрудников, а не о том, чего хочет он сам.

Для чего бизнес-процессы нужны менеджерам по продажам?

● Быстрая интеграция в работу. Никто не хочет долго раскачиваться, тем более, менеджер по продажам, чье вознаграждение складывается из постоянной и значительной переменной частей. Есть бизнес-процесс – есть понятные правила игры, и вот уже вчерашний новичок уверенно заключает свой первый контракт. Никто не открывает Америку заново: карты давно составлены и настроен GPS.

Таким образом, формализованный бизнес-процесс выгоден для работника начиная с его первого дня в компании. Еще раз обучающую мощь процессных схем сотрудник оценит, когда станет ведущим менеджером или супервайзером и будет налаживать взаимодействие с командой или личным ассистентом.

● Зерна от плевел. Когда все операции описаны, и «оцифрованы» ожидания по результатам, менеджеру по продажам легче отделить нужное от бесполезного. Опираясь на выверенную корпоративную технологию, сотрудник работает более результативно, извлекая из золотой руды максимальное количество крупинок. Больше предсказуемого результата на одинаковое количество усилий, больше продаж, больше бонусов! Чем не хорошо?

● Библиотека знаний. Вместе с процессными схемами, менеджер по продажам получает доступ к лучшему опыту своих коллег. Ведь бизнес-процессы не сгустились из воздуха – их составили с участием самых опытных сотрудников компании. А, значит, ускоряется профессиональный рост, деловые навыки развиваются и совершенствуются. Однако не забудьте действительно привлекать лучших из менеджеров по продажам к творческой работе над коррекцией бизнес-процесса. Во-первых, они внесут дельные замечания, а во-вторых, чувство сопричастности быстро превратит недоверчивых оппозиционеров в самых ярых энтузиастов «процессного движения»!

● Процессная философия. Бизнес-процессы описывают не только работу менеджеров по продажам, но также базируются на входах из других подразделений. Четкое описание позволяет в полной мере оценить, насколько качественно выполнены входы, и, следовательно, аргументировано повысить требования к поддержке: юристов, бухгалтеров, курьеров. Также на основании бизнес-процессов можно построить гибкую систему KPI, оценивающую не только результат, но и мастерство, проявленное при его достижении.

Три кита успешных продаж

Бизнес-процессы коммерческого департамента помогают менеджеру по продажам решить следующие задачи:

Задача № 1: диагностировать «болевую точку».

Потребительская ценность – явление совершенно субъективное. Для одних привлекательны функциональные качества товара или услуги, для других – сопутствующий сервис, третьим важна репутация бренда. Одного клиента манит яркая харизма продавца, другой нуждается в доверительной, опекающей манере общения, третий понимает только язык цифр. Бизнес-процессы для управления продажами непременно должны включать в себя серьезно проработанный блок диагностических вопросов. Точно попасть в потребительскую ценность означает сэкономить время и деньги, совершить сделку на первых же этапах или сразу же от нее отказаться.

Задача № 2: верно спроектировать воронку продаж.

Раскрутим «клубок»: сколько входящих оплат позволят нам поддерживать финансовую стабильность бизнеса и обеспечивать заданную акционерами норму прибыли? Сколько же контрактов следует подписать, чтобы получить необходимые оплаты? Сколько встреч повлекут за собой контракты? Сколько звонков так и не закончатся договоренностями о встрече? Оцифровав каждый показатель, мы сможем задать нормативное значение всех этапов бизнес-процессов. А, значит, гарантируем достижение результата.

Задача № 3: плавно вести клиента по его жизненному циклу.

У отношений покупателя и продавца есть такой же жизненный цикл, как, например, у товаров или деревьев. Сперва покупатель для нас смутная возможность – «то ли будет, то ли нет, то ли дождик, то ли снег». Позже у нас появятся «подвижки» – так называемые leads. Потом из вероятного клиент становится реальным и даже превращается в друга или «агента влияния» – человека, который подробно и охотно хвалит наш продукт, а, главное, делает это на абсолютно бескорыстных началах. Не следует оставлять жизненный цикл на самотек. Нужно предпринимать попытки «поднять» клиента на следующую стадию отношений и сохранять его как можно дольше на этапах «друг» и «бесплатный агент». Весь массив работ по управлению жизненным циклом также будет описан в корпоративном бизнес-процессе.

Классифицировать клиентов для технологичного принятия коммерческих решений поможет матрица «Лояльность – Маржинальность»:

Высокая лояльность + высокая маржинальность = важно сохранить такого клиента!

Высокая лояльность + низкая маржинальность = «включаем» стратегии up sale!

Низкая лояльность + низкая маржинальность = от продажи следует отказаться!

Низкая лояльность + высокая маржинальность = «включаем» стратегии cross sale!

А формализованный бизнес-процесс подскажет менеджеру правильное время и корректную методику диагностирования клиента, а также четкую технологию cross sale (то есть, продажи клиенту максимально возможного количества ассортиментных позиций) или up sale (то есть, продажи клиенту наиболее рентабельных позиций).

Как заставить бизнес-процесс работать?

Самое сложное во внедрении процессного подхода в отделе продаж – это заставить процессные технологии работать не только «на бумаге». Как жаль, что в голове сотрудника не предусмотрено разъема для flash-диска и невозможно просто и быстро скопировать нужные файлы! Но, тем не менее, можно научить менеджеров по продажам руководствоваться в своей работе духом и буквой корпоративных бизнес-процессов.

Чтобы это произошло, необходимо:

1. Обсудить работу по описанию бизнес-процессов и искомый результат вместе с ключевыми сотрудниками. Во-первых, их оценка действительно важна. Бизнес-процесс, составленный при помощи квалифицированных экспертов, имеет больше шансов стать не формальным, а актуальным рабочим документом. Но важно и другое: высказав свое мнение, менеджеры становятся «соавторами» проекта по внедрению схем, а, значит, их сопротивление нововведениям уменьшится. Пропустив этот этап, вы увидите следующее: сотрудники воспринимают процессный подход как дополнительную «обузу», спущенную им «сверху» и не имеющую никакого отношения к их реальным задачам.

2. Презентовать модель бизнес-процессов сотрудникам, расставив нужные акценты, а именно:

  • Бизнес-процессы – это карта, которая помогает двигаться к цели. Изменится рекогносцировка местности – изменится и план. Не нужно относиться к бизнес-процессам как догме: их можно и нужно творчески переосмысливать и корректировать так, чтобы они менялись вместе с реальной жизнью;
  • Бизнес-процессы – для менеджера, а не менеджер – для бизнес-процессов! Это инструмент, который позволит заключать больше сделок и получать больше прибыли, затратив меньше усилий. Корпоративная работа по внедрению бизнес-процессов будет построена в соответствии с принципом клиентоориентированности, то есть ориентирована на внутреннего клиента – менеджера по продажам!

3. Обеспечить менеджеров четким письменными описаниями бизнес-процессов, составленными максимально подробно понятным и образным живым языком. Схемы, изображения, конкретные указания помогают приблизить эталонную модель к жизни. Пусть в компании будет человек, отвечающий на любые вопросы по бизнес-процессам, этакая «Скорая помощь», готовая с терпением и оптимизмом многократно объяснять, почему именно эта схема необходима для развития компании, как ею пользоваться.

4. Следует постоянно контролировать следование выбранному курсу Толк от бизнес-процесса будет только тогда, когда работа по нему выполняется автоматически. Опытный водитель не задумывается, в какой момент нажимать на педаль газа, а когда – выжимать сцепление, он просто ведет машину: уверенно и надежно. Такого же уровня «автоматического управления» бизнес-процессами следует достичь и сейлзу.

Резюме

Лучший менеджер по продажам – это компромисс между двумя противоположными полюсами: «на севере» – аккуратное администрирование процессов и четкое следование выверенной технологии, «на юге» – энергия, обаяние и вечное лето. И, если последним качествам и состоянию души научить невозможно, то ясность и механическую точность корпоративные бизнес-процессы возьмут на себя. Это подсказка для менеджера: можно тратить меньше времени на планирование и размышления – все «если», «то», «иначе» составлены за нас! Меньше лишних движений, больше результата – таков выхлоп от этого инструмента. Главное, правильно его применять.

Источник фото: Freeimages.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по продажам, Санкт-Петербург

Прекрасная статья! Великолепный образчик искреннего следования механистическому подходу к организации деятельности.

Директор по развитию, Москва

Неплохая статья из млн таких же неплохих статей, мотивирующих руководителей на процессный подход. Единственное чего не хватает - слов о модели как инфраструктуре процессов предприятия.
Больше коллеги нужно говорить о модели, а то руководитель приходит и требует процессы и слышать не хочет ни о каких модельках-шмодельках.

Менеджер, Москва
Виктор Шкурин пишет: Прекрасная статья! Великолепный образчик искреннего следования механистическому подходу к организации деятельности.
Мне кажется, что Вы видели только ''плохо приготовленные бизнес-процессы продаж''. Что видел я: 1. Консалтинговый бизнес: Бизнес-процесс сейлз-менеджера размещался на полстраницы А4. Там было перечислено: сколько ''простых'' и сколько ''сложных'' звонков должен сделать в течение дня сейлз, сколько сделать первичных контактов и как все это должно быть занесено в базу. Ни одной диаграммы и согласования, только подпись комм. дира внизу. 2. Простой ритейл: Бизнес-процесс продаж = инструкция продавца-консультанта + инструкция кассира. Отдельно бизнес-процессы ''Возврат товара поставщику'', ''Порядок оформления возврата товара от покупателя''. 3. Сложный ритейл: + несколько регламентов бизнес-процессов для приемки товара от потребителей и передачи товаров на экспертизу, гарантийный ремонт, выдачу подменного фонда, возврат покупателю товара поврежденного покупателем. - каждый из б/процессов с фотографиями где и как заполнять, опломбировать и т.д. Если Вы считаете, что это не нужно, ну тогда я - пас. С уважением Виталий. P.S. Михаил! Наличие картинок (модели бизнес-квадратиков-стрелочек в дорогой нотации) - не всегда делает документ лучше.
Директор по развитию, Москва
Виталий Елиферов пишет: Михаил! Наличие картинок (модели бизнес-квадратиков-стрелочек в дорогой нотации) - не всегда делает документ лучше
Виталий, под моделью понимаю не картинку (диаграмму), а систему из связанных между собой диаграмм процессов и диаграмм бизнес-окружения. Причем модель, имеющую многоуровневую иерархию... Ну в общем, почти как у Гр. Буча ;)) Дорогая нотация или не дорогая, значения не имеет. Имеет значение возможность кейс средства плддерживать процесс создания такой модели.
Менеджер, Москва
Михаил Кузнецов пишет: Виталий, под моделью понимаю не картинку (диаграмму), а систему из связанных между собой диаграмм процессов и диаграмм бизнес-окружения. Причем модель, имеющую многоуровневую иерархию... Ну в общем, почти как у Гр. Буча ;)) Дорогая нотация или не дорогая, значения не имеет. Имеет значение возможность кейс средства плддерживать процесс создания такой модели.
В советские годы в журнале ''Крокодил'' была напечатана карикатура: Рабочий катит тачку, в которой лежат 3 (три) крипича. Его спину сгибает ранец с антенной, на голове наушники, перед ним на кронштейне ЭЛТ монитор. Рабочий: ''Алло, диспетчерская! Куда подавать груз?'' Я выступаю за адекватное применение методов моделирования, - только там, где они нужны! Там где поработали модельеры с ''толстым отчетом о Большой и Идеальной модели'', там появляются люди солидарные с мнением Виктора Шкурина. С уважением Виталий.
Преподаватель, Москва

Уважаемая Марина Михайловна, Вы - методолог (как написано в профиле) со степенью.
Бизнес-процессы (как и процессы вообще) ''работать'' не могут. Они могут быть эффективными и неэффективными, могут протекать, осуществляться, реализовываться (далее - везде), но ''работать'', совершать работу они не могут - это прерогатива системы, в которой они протекают.
Пожалуйста, тщательнее вычитывайте Ваши тексты.
С уважением.

Директор по развитию, Москва
Виталий Елиферов пишет: за адекватное применение методов моделирования
Вообще то и я за Сов. власть... Не понял к чему этот Ваш пост относится...) Вам слово модель режет ухо? Или оно режет ухо клиентам? Ну тогда термин ''процессный подход'' способен убить на месте лучше любого другого..., что собственно в статье и отмечается.
Менеджер, Москва
Михаил Кузнецов пишет: Вообще то и я за Сов. власть... Не понял к чему этот Ваш пост относится...) Вам слово модель режет ухо? Или оно режет ухо клиентам? Ну тогда термин ''процессный подход'' способен убить на месте лучше любого другого..., что собственно в статье и отмечается.
1. Просто ''рефлексия'' на тему первого поста в данной теме.
Михаил Кузнецов пишет: Имеет значение возможность кейс средства поддерживать процесс создания такой модели.
Я далеко не всегда пользуюсь case-средствами. Чаще всего хватает таблиц или Visio. С уважением Виталий.
Менеджер, Москва
Владимир Крючков пишет: Бизнес-процессы (как и процессы вообще) ''работать'' не могут. Они могут быть эффективными и неэффективными, могут протекать, осуществляться, реализовываться (далее - везде), но ''работать'', совершать работу они не могут - это прерогатива системы, в которой они протекают. Пожалуйста, тщательнее вычитывайте Ваши тексты.
...Да ну бросьте, многие из нас спокойно скажут ''Этот процесс не работает!'', и это будет очень понятная и экономичная формулировка)
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Пожар во Владикавказе

ЧП дня: на заводе «Электроцинк» во Владикавказе произошел крупный пожар.

Саудовская Аравия признала убийство

Аравийский генпрокурор подтвердил, что журналист Джамаль Хашкаджи был убит в консульстве в Стамбуле.

Бюджетный прогноз изменен

Цифра дня: Минфин повысил прогноз профицита бюджета в 4,4 раза.

​«Тинькофф» создал свою биометрию

Банк дня: «Тинькофф банк» предоставит свой алгоритм распознавания голоса.