Лояльность клиентов – генетический код бизнеса

Мы все являемся потребителями. Я очень люблю молоко. И почему-то, придя в магазин, всегда ищу молоко в картонной упаковке марки X. Однажды оно оказалось испорченным. Куплю ли я в другой раз такую же упаковку? Куплю, выразив тем самым кредит доверия торговой марке X. Можно ли сказать, что я лоялен к этой марке? Вряд ли. Скорее всего, лояльность выдаст такой кредит в надежде на то, что в очередной упаковке окажется качественный продукт.

Вывод: тот факт, что потребитель готов простить временное ухудшение качества, есть не лояльность, а ее следствие.

В магазине не оказалось молока марки Х. Буду ли я его искать в другом магазине или довольствуюсь другим, которое нашел на полке в этом? Буду. Пойду в соседний магазин – там, наверняка, есть мое любимое молоко. Лоялен ли я к продукту торговой марки Х? Сомневаюсь.

Вывод: тот факт, что потребитель готов искать марку, если ее нет в ближайшем магазине, есть не лояльность, а ее следствие.

Супруга просит меня после рабочего дня зайти в магазин и купить литр молока. При этом я знаю, что она предпочитает молоко марки Y. Но я иду и покупаю X. Жена возмущается, а я настаиваю на том, что нужно покупать именно молоко Х, потому что… После мирной и продолжительной беседы она, накинув пальто, бежит в магазин за «своим» молоком, и она не вернется домой, пока не купит его. При этом на мой вопрос, почему же все-таки Y, она говорит что-то вроде: «Это единственное, что можно покупать». Теперь я уверенно констатирую лояльность своей супруги к продукту марки Y: она начинает убеждать меня в том, что Y лучше, чем Х, хотя рационально объяснить причины не может.

Вывод: тот факт, что потребитель становится подсознательным пропагандистом бренда, есть характеристика лояльного клиента.

Пропаганда бренда стимулирует рост бизнеса. Вероятность того, что ваши клиенты будут пропагандировать ваш бренд своим друзьям и знакомым, имеет непосредственное отношение к росту вашей компании.

Строго говоря, в маркетинге через лояльность принято выражать результат действия некой программы ее повышения. Маркетологи определяют лояльность через частоту и повторяемость покупки данной марки. И далее формула и методика. Однако мы, пропагандисты правильного маркетинга, считаем это неверным. Когда маркетинговые команды пытаются измерить лояльность, то зачастую совершают одну смертельную ошибку. Нет, лояльность не является результатом какой-либо программы или ловких маркетинговых приемов.

Нужно помнить, что настоящая лояльность появляется только тогда, когда:
– формируется четкое понимание того, как компания относится к людям (клиентам, сотрудникам и др.);
– человек четко осознает ценность нашего предложения;
– человек чувствует заботу о себе со стороны компании.

В 1947 году Джеком Конвэем был выпущен довольно поучительный фильм – комедия «Рекламисты» с Кларком Гэйблом в главной роли. При всех недостатках его сценария там достаточно полезных мыслей, одна из которых, на мой взгляд, напрямую связана с лояльностью. Владелец мыловаренного производства объясняет сотрудникам рекламного агентства, что «если мы не будем каждую минуту на каждом углу кричать, что мое мыло самое лучшее в мире, то покупатель пойдет и купит другое». Но креативный директор делает свое дело тихо и с пользой: бедные американки становятся лояльными к рекламируемому мылу ввиду того, что чувствуют неподдельную заботу о себе со стороны мыловара и четко осознают ценность именно его предложения.

Так что же такое лояльность и как ее оценить и измерить, если не через частоту и повторяемость покупок и долю кошелька? Лояльность равно сопричастность. Да-да, ощущение сопричастности к торговой марке, которое рассматривается на двух уровнях: рациональном и эмоциональном. За первый отвечает голова, за второй – сердце. Голова узнает, в чем ценность предложения и как ее измерить (соотношение «цена/качество» пока никто не отменил). Сердце хочет понять, как компания относится к людям: знает ли она их, заботится ли о них, разделяет ли их мнения.

Вывод: мы ясно понимаем под лояльностью положительные поведенческие реакции потребителей относительно той или иной торговой марки, выработанные на основе ощущения сопричастности к этой марке.

Относительно измерений: ни одна из общепринятых в теории формул (модный ныне FRPR в их числе), к сожалению, не применима на практике ввиду психологических и нейрофизиологических несовершенств опросных методов исследований. Насколько человек способен понимать себя и осознавать свои желания? Называет ли он ту торговую марку, к которой действительно лоялен, или ту, которая просто навязана ему рекламой? Да и как вообще можно достоверно идентифицировать все покупки в определенный момент времени?

В правильном маркетинге принят лишь один способ измерения лояльности: глубинные интервью с обязательным вопросом. Мы проводим их в магазинах по специальной авторской методике. Обязательный вопрос звучит так: «Готовы ли вы рекомендовать наши товары своим близким друзьям?». В зависимости от категории он модифицируется, но суть не меняется.

Предвижу скептицизм: разве это измеримо? Да. Самый простой метод тривиален: десятибалльная шкала. Возьмем процент покупателей, давших оценку в 9 и 10 баллов, и вычтем из него процент тех, кто дал от одного до трех. Получим реальный процент приверженцев торговой марки. Еще один аргумент скептиков: разве такая субъективная оценка не может быть покупательской ложью? Может. Однако формулировка вопросов для интервью и их последовательность сводит вероятность обмана к минимуму.

Теперь несколько слов о мерах, которые необходимо предпринять в целях формирования и повышения лояльности у клиентов. В наши дни широко встречаются два способа: программы скидок и программы накоплений. Прокомментируем их кратко.

Скидки (распродажи, уменьшение цены на второй товар в чеке, слив по красной цене, ликвидации отделов и прочие ценопады и ценокосы). Увы, лояльность скидками не сформируешь. Можно лишь привлечь внимание и побудить человека к пробной покупке. Для формирования лояльности необходимы иные ценности, чем цена.

Накопительные карты (бонус-баллы, собственные «деньги», лестница накоплений и т.п.). Подобные предложения влияют только на рациональную составляющую и крайне слабо затрагивают сердце. Да, покупатели могут чаще принимать ваше предложение ценности (так мы называем любой товар или услугу). Гораздо чаще, если разница в затратах будет существенно меньше. Однако чувства заботы о клиенте и понимании его компанией такие карты вряд ли смогут стимулировать.

Что же нужно делать с точки зрения правильного маркетинга? Нет ничего нелогичного в том, что 91,2% людей предпочитают покупать или тот товар, к которому привыкли, или тот, что им посоветовали другие (в 2005 году в Чикаго на очередной конференции VBMA я услышал официальные данные исследователей в подтверждение такого высокого процента). Потому разрабатываемые нами программы лояльности направлены, во-первых, на формирование привычки потребления, а во-вторых, на пропаганду торговой марки посредством разговоров и основываются на трех Я-желаниях покупателя:
– Я хочу иметь уникальный товар. «Предложите мне уникальную ценность, какую не может предложить никто, кроме вас, – тогда посмотрим!»
– Я хочу быть сопричастным уникальным товарам. «Сделайте так, чтобы вашу уникальную ценность было легко найти и воспользоваться ею, позвольте мне стать неотъемлемой частью вашей компании и ощутить свою значимость!»
– Я хочу для этого ничего не делать. «Да, я ленив. Я не приемлю никаких сложностей. Неужели вы думаете, что я буду лоялен к товару, который требует от меня тяжелой умственной или физической работы?! Сделайте так, чтобы мой опыт общения с вами и с вашим предложением ценности не вызывал трудностей, – тогда и я, быть может, начну говорить о вас другим».

Как показывает практика нашего консультирования, если теряется хотя бы один из этих трех аспектов, программа повышения лояльности не работает. Люди не готовы говорить о посредственных и ничего не значащих для них самих товарах и услугах. Люди не готовы прикладывать усилия, чтобы найти ценность, если она для них не значима. Люди не готовы стать частью вашей компании, если она их не понимает и не проявляет заботу.

Каждое из этих Я-желаний порождает одно МЫ-действие со стороны компании. Итак:
– Мы создаем уникальные ценности, какие не может предложить никто, кроме нас.
– Мы ощущаем каждого клиента значимым для компании человеком и требуем взаимности.
– Мы непрерывно учимся и совершенствуемся сами, прежде чем консультировать других: делаем все, чтобы с каждым из нас было легко, приятно и полезно общаться.

У каждого бизнеса, разумеется, должны быть свои МЫ-действия, основанные на конкретных Я-желаниях клиентов. Составление такого списка – первая возможность для владельца, который задумывается о повышении лояльности.

Вторую возможность предоставляет правильно выстроенная система продаж. Например, попробуйте ответить прямо сейчас, что полезного вы готовы сделать для каждого из своих клиентов бесплатно.

К лояльности между компанией и ее клиентами нужно относиться так же, как и к любви между мужчиной и женщиной. Лояльность, как и истинную любовь, трудно получить, но легко потерять. Необходимо правильно соотносить рациональное и эмоциональное начала, как и в любви, – разум и чувства. Безответная любовь – это все равно что дарить кому-нибудь подарок и не ждать, что тот его развернет и начнет восхищаться. Радоваться тому, что даришь любовь человеку, которому она совсем не нужна, по меньшей мере, странно, не правда ли?

В отношении бизнеса такая односторонняя лояльность губительна и может привести к смерти, равно как и чрезмерная, всепоглощающая страсть компании к своим клиентам. Чтобы лучше понять это, вот история. Встретил однажды Ветер неземной красоты Цветок и влюбился в него. Ветер ласкал Цветок своим дуновением, а тот отвечал ему сильным ароматом и ярким цветом. Когда Ветру этого показалось мало, он, решив подарить ему всю силу свою, дунул во всю мощь своей любви. Цветок сломался. Ветер пытался поднять его, оживить – тщетно. Он пытался дышать нежно и ласково – все напрасно. Заорал тогда Ветер: «Я хотел подарить тебе всю свою силу, а ты сломался! Видать, не было в тебе силы любви ко мне!»… Цветок погиб, ничего не ответив.

Планируя компанию по формированию и повышению лояльности, следует помнить о том, что измеряется она не силой, не страстью, а нежным и трепетным отношением к покупателям. Как, впрочем, и любовь.

Фото: dv.ee

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Генеральный директор, Санкт-Петербург

Цитата: [COLOR=blue=blue]«Во времена английской феодальной зависимости термин «лояльность» означал клятву, которую феодал приносил своему господину»[/COLOR] - прошу прощения, нет ли путаницы с ''феодалами'' и ''господами? Феодал – это просто статус землевладельца, у которого были земли с крепостными крестьянами, а если у феодала появлялся вассал – свободный вольнонаёмный слуга – то феодал становился сюзереном по отношению к этому вассалу, и вассал приносил клятву своему сюзерену.
Да и «лояльность» означает просто «верность», так что, ещё цитата: [COLOR=blue=blue]«Можно ли сказать, что я лоялен К этой марке? Вряд ли.»[/COLOR] Точно! Вряд ли! Так сказать ''не можно'', потому что получится «Я верен [COLOR=red=red]К[/COLOR] этой марке». Нужно просто сказать, что «Я лоялен этой марке». Честно говоря, такие пафосные «пассажи» в начале опуса настроили на весёлый лад. Дальнейшее чтение оправдало ожидания - давно не попадалась такая ''гора самоцветов''! Цитировать в комментарии все - не буду. Автору - аплодисменты!
Каюсь, до глубокого смысла опуса так и не добралась :{} , так как все силы забрали авторские ''перлы''. Поэтому весь этот печатный труд воспринимаю как предновогоднюю шутку ;) . Желаю новых творческих удач!

Директор по маркетингу, Москва

Сказка про молоко меня растрогала.
Вы поосторожнее с женой -- а то и до развода далеко из-за войны X и Y.

Потрясающе наивно!

Директор по развитию, Москва

''Планируя компанию по формированию и повышению лояльности, следует помнить о том, что измеряется она не силой, не страстью, а нежным и трепетным отношением к покупателям. Как, впрочем, и любовь. ''

Прибавляем к этому содержание ветки ''Обиталище троллей, или Почему Рунет столь агрессивен?'' и воображение легко рисует картинку: по всей России, в каждом офисе, сидит несколько озлобленных на жизнь троллей. Они сравнивают зарплату менеджера с двумя высшими образованиями и опытом боев в Корее с зарплатой штатного водителя - получают 40% разницы. С бухгалтером - 20%, с секретаршей - 15% если не считать бонусов. Они умные и пьют молоко. Но злые и задерганные простым вопросом ''нафига я учился 10 лет, - чтобы молока купить?'' - и вываливают свое недовольство в интернет. Это дает им иллюзию сопричастности с чем-то большим. А по дороге домой покупают молоко. А дома жена - кормит зверюшек на ферме ресурса одноклассники.ру. И она тоже работает в офисе и тоже - тролль. И она тоже пьет молоко. Когда дым и шум дня стихает, меркнет свет... камера отъезжает и дает крупный план - картонный пакет молока на столе, несколько капель стекает с пакета вниз... как будто капли соревнуются между собой кто быстрее ляпнет башкой об стол.... крупная надпись мееееедленно проступает сквозь изображение: МОЛОКО. ЛОЯЛЬНОСТЬ. АМИНЬ.

Какая чушь! Статья - чушь. И мой пост - чушь. Мы долго будем транслировать чужие фантомы друг-другу и натягивать из сами на себя? Автор - Вы выражение морды лица продавщицы в продуктовом магазине, где Ваше молоко продается со своими виршами не пытались как-то соединить? Попытайтесь....

Директор по рекламе, Москва
прочитал статью и содрогнулся представьте себе средневековую Европу, господ(и феодалов), вассалов, темные века и господа (да и феодалы) вводят для вассалов 1.бонусные карты и 2.скидки и несколько секретных орудий лояльности, описанныx Автором и всё, весь мир так бы и остался во мраке ''темных веков'' :o :o :o
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Да нет никакой лояльности, нет и быть не может!!! Есть продукт и есть его ценность для потребителя, есть лень, есть привычка!

«Лояльность клиентов –ДНК бизнеса» - полный бред! Если это так, то нет никакого бизнеса!

Генеральный директор, Нижний Новгород

Где-то я эту историю про молоко уже читал, чесслово... Только не могу припомнить.

Директор по рекламе, Москва

Диме Одерихину

ЛОЯЛЬНОСТЬ
- (‹ англ. Loyal верный) - верность, приверженность политического субъекта целям, нормам и ценностям, провозглашаемым властью, политическими институтами и идеологиями. Л. может быть подлинной, когда приверженность выражается в соответствующем образе мысли и действия, и формальный, внешний, когда приверженность выражается только вербально (на словах). (Словарь, с. 142)

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Дмитрий Федоров, Тезка, со словарем я полностью согласен :) , и не вижу проиворечия с моими словами. Там где бабки лояльности нет.
Партнер, Москва
Дмитрий Одерихин пишет: Там где бабки лояльности нет.
Если НЕТ ДРУГИХ БАБОК.
Директор по рекламе, Москва

Дмитрию Одерихину
ну как же без политики при деньгах то?
Сейлз это уже активная политика если конечно не козиморда продавец ''берите и проваливайте!!!''

Сейлз это политика и сразу же секс, а уважаемый Автор все о любви, о любви...

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне рассказали, что хотели бы получить в качестве корпоративного подарка

Какие подарки получают россияне от своих работодателей на Новый год и что они хотели бы на самом деле?

Большинство россиян готовы доверить найм и увольнение искусственному интеллекту

Россия попала в топ-5 стран, которые россияне считают продвинутыми в разработке искусственного интеллекта.

Подведены итоги премии IT HR AWARDS 2021

Сообщество IT HR AWARDS объединяет профессионалов, для которых важна созидательная среда, креатив, обмен идеями и желание развивать индустрию.

Каждый пятый россиянин надеется получить 13-ю зарплату в 2021 году

Более 40% опрошенных получают стимулирующую выплату ежегодно независимо от успехов по работе.