SWOT-анализ как инструмент относится к азам управленческих дисциплин. В разных прочтениях он может сильно отличаться: от примитивного сопоставления сильных и слабых сторон возможностям и угрозам до многоэтапного исследовательского процесса с ранжированием и перекомпоновкой факторов.
Я с уважением, даже с любовью, отношусь к этому инструменту. Тем не менее безудержное применение его считаю неправильным. SWOT-анализ обладает рядом недостатков и определенной спецификой, ограничивающими сферу его применения. И именно об этих недостатках и специфике ниже пойдет речь. Особое внимание уделим использованию SWOT-анализа в стратегических исследованиях, к сожалению, все еще популярному в среде недостаточно компетентных экспертов.
Цели
Мы должны четко понимать и проговаривать цели со всеми участниками исследования нашего объекта, к которому собираемся применить SWOT-анализ. SWOT-анализ «вообще» не имеет практической значимости. Фраза «SWOT-анализ аэропорта Х» сразу позволяет предположить некорректное применение инструмента, если сразу, до начала анализа явно не представлена цель этого аэропорта.
SWOT-анализ всегда делается через точку зрения поставленной перед компанией цели. Даже для близких целей «поднять выручку за год на 10%» и «поднять выручку за год на 20%» мы получим два разных анализа. Сильные стороны в одном случае могут неожиданно стать слабыми для второго.
Например, имеющаяся квалификация персонала может быть сильной стороной для 10-процентного роста, но окажется совершенно недостаточной для более амбициозной цели. Реализация 20-процентной цели может вызвать резкие ответные действия со стороны конкурентов, поэтому факторам угроз нужно уделить больше внимания.
Это свойство SWOT-анализа определяет его непригодность в выработке стратегических целей объекта. Впрочем, инструмент может помочь в поиске путей реализации стратегической цели, если она уже сформулирована.
Временные рамки
SWOT-анализ статичен. Фактически он представляет собой моментальную фотографию текущего состояния объекта.
Выход есть. При использовании инструмента необходимо отдельной процедурой прогнозировать изменение выявленных при анализе факторов. Это позволяет ввести хоть какую-то динамику.
Срок прогнозирования изменений берется из целей объекта, потому что грамотно поставленная цель всегда имеет дату достижения. Если цель была на год, значит, мы должны учесть возможные изменения выявленных факторов на протяжении этого года.
Эта «неприятность» становится «катастрофой» при попытках использования инструмента в стратегическом анализе, поскольку там временные диапазоны максимальны, как правило, несколько лет, а запланировать изменения, например, факторов окружения, те самые возможности и угрозы, на столь длительный срок в современных условиях иногда просто невозможно.
Объективность
Одной из самых больших проблем использования инструмента является его субъективность. Если анализ делается одним экспертом – мы становимся заложниками субъективного восприятия одного эксперта. Если анализ делается группой, это обычно группа сослуживцев, практически всегда в организациях подверженная нереалистичному восприятию окружающей действительности – групповому мышлению.
Особенно опасными являются применения SWOT-анализа на так называемых «стратегических сессиях», на которых групповое мышление участников способно привести к катастрофическим для компании решениям.
Типичными примерами субъективности являются преувеличение квалификации своего персонала, уверенность в уникальности своего продукта, пренебрежительное отношение к конкурентам, уверенность в умении прогнозировать изменения ближнего и дальнего окружения.
Конкуренты
Пренебрежительное отношение к конкурентам часто приводит к снижению объективности анализа. Например, любимая большинством пользователей SWOT-анализа сильная сторона компании – «квалифицированный персонал» не является сильной стороной, если у конкурентов персонал «не хуже». Что бы мы при этом не думали.
Еще одно свойство анализа, приводящее к неопределенности результатов, заключается в следующем. Возможности окружения, диагностируемые при проведении анализа, являются возможностями не только для нас, но и для конкурентов, тем самым они несут в себе смысл угрозы. Поэтому очень часта путаница в результатах, если SWOT-анализ делается неподготовленными специалистами, даже при активной модерации «эксперта».
Что говорят международно признанные эксперты
Слово крупнейшему авторитету в области стратегического анализа Роберту Гранту («Современный стратегический анализ»):
«Урок, который нам надлежит извлечь, заключается в том, что произвольная классификация внешних факторов на возможности и угрозы, а внутренних факторов на сильные и слабые стороны менее важна, чем тщательная идентификация этих внешних и внутренних факторов с последующей оценкой их использования.
Лично я при анализе стратегии отдаю предпочтение простой классификации на внутренние и внешние факторы.
Тогда наша стратегическая оценка станет точным и глубоким анализом этих факторов, а не поверхностной классификацией на сильные и слабые стороны, возможности и угрозы».
Вывод
SWOT-анализ, как и любой инструмент управленца, обладает не только достоинствами, но и недостатками. Соответственно, нужно осознанно подходить к определению областей его применимости. Особенная аккуратность требуется при попытках использования в областях стратегического анализа и стратегического управления.
Читайте также:
Чья? От кого и кому адресована?
Для каждой цели/задачи своя глубина и методология анализа. Как его назвать дело 12-ое. Главное что бы он был факторным и правильно структуирован. Оценивать эффективность анализа интересно и полезно на конкретных кейсах, - остальное это 1-ый курс MBA.
Ответ в личку послал, тут не опубликовали.
Совершенно верный посыл, что ВСЁ начинается с оценки поставленной Цели. СД или основной Акционер формулирует Цель, иначе говоря - "хотелки Хозяина". Увеличение продаж, расширение географии или, что мне кажется более понятным - увеличение отдачи на капитал. СВОТ для этого и нужен, чтобы менеджмент смог научно объяснить, почему ЭТО невозможно! :)
То есть, от исполнительного органа в СД передаётся анализ Цели и текущие возможности. Далее - или СД корректирует Цель в соответствии с возможностями, или добавляет стимулов и мотивов в исполнительный орган от дополнительных ресурсов до смены команды. Это согласование - пинг-понг - будет идти до тех пор, пока верхи захотят и низы смогут. И, действительно, на каждой итерации - это уже другой анализ рисков и возможностей.
Или основной вариант - команда от Акционера: "Я сказал - делайте!" А потом посмотрим...
Не соглашусь. Скальпель хирурга - тоже элементарный инструмент. Но успех операции во многом зависит от компетентнтости хирурга.
Скальпель -- это элементарный инструмент для элементарных задач -- сделать надрез или отсечь то, на что уже наложили зажим или лигатуру.
Пожалуй он главный для элементарных операций типа вскрытия нарывов, с которой справится любой фельдшер.
Но и это лишь полдела.
Успех же более сложной хирургической операции зависит от по меньшей мере пары десятков других более сложных инструментов.
Опять же скальпели бывают разные, радиоволновой, например, для сложных операций, где требуется коагуляция кромки ткани и минимизация травмы. Такой скальпель уже далеко не столь простой инструмент.
Поэтому ваш пример не вполне удачное сравнение.
Конечно, любые сравнения условны и потому уязвимы. И всё-таки полагаю, что главный инструмент врача - клиническое мышление.
Да как скажете.
Но SWOT -- это скорее упражнение для тех, кто не понимает куда он попал, помогающее провести рекогнисцировку и чуть сориентироваться в пространстве.
Это НЕ анализ. Кто бы и что не говорил.
Сергей, СВОТ-анализ это Карго-культ.
Когда приводящие к цели интеллектуальные действия заменяются симулякром дающим ощущение сопричастности к чему то сложному, большому выходящему за пределы Папуасьего мирка.
Естетсвенно для человека получившего хотя бы хорошее школьное образование и наполненого образами более сложных систем потуги решать папуасьими методами целевые задачи кажуться забавными. А попытки обманывать Папуасов и создавать у них иллюзию возможности решения возмутительными и нечестными.
Сергей, посмотри какой интересный дизайн очков. Можно надевать такие на встречу с клиентами?
Это в точности то, о чём я здесь и распинаюсь.
СВОТ -- это такое тамагочи, которое симулирует занятость и дарит иллюзию понимания целей и пути.
Ящетаю, СВОТ -- это де-факто белый флаг, и если уж вы решили к нему прибегунть, то делайте это тайком, чтобы никто не видел. Так как использование его в ачестве инструмента в бизнесе палит менеджера с потрохами как человека который НЕ понимает кто он, где он, и куда надо идти.
Карго-культ, да, согласен.