Как корпоративная культура мешает увеличивать продажи

Каждая компания состоит из людей. Не из бренда, не из логотипа или красивого названия. В ней работают живые люди, и от того, как они работают, как общаются между собой, с клиентами и окружающим миром – зависит, какой у компании бренд. И какие у нее продажи.

Еще до недавнего времени можно было, что называется, создавать бренд. Как правило, сила вашего бренда напрямую равнялась расходам на пиар, рекламу и продвижение. Больше рекламный бюджет – сильнее бренд.

Но времена меняются. В наше время на репутации бренда больше сказываются посты ваших сотрудников в социальных сетях, нежели красивые рекламные слоганы. Все потому, что людям верят больше. А реклама из инструмента, стимулирующего продажи, потихоньку переходит в предмет искусства.

Посмотрите, люди делятся ссылками на рекламные ролики не с целью привлечь внимание к вашему продукту. А чтобы и другие могли оценить уровень вашего креатива в создании того или иного рекламного ролика, либо размеры рекламного вливания, которые вы позволили себе сделать.

Постановка проблемы

Во многих компаниях самые ожесточенные войны ведутся не за привлечение и удержание клиентов, а между отделами маркетинга и продаж. Одни считают, что другие не так продают. А последние – что первые даром получают зарплату и только и знают, что напрасно тратить деньги компании на бездумные рекламные акции. Причина этому кроется не в деятельности отдела маркетинга, и даже не в деятельности отдела продаж. К сожалению, масштаб проблемы гораздо больше и шире. И охватывает он всю компанию.

Только один отдел маркетинга не может быть ответственен за бренд компании. Равно как и отдел продаж – за продажи и удовлетворенность клиентов.

За бренд и удовлетворенность клиентов ответственны в компании все. Маркетинг может создать у целевой аудитории интерес к бренду. Но если клиенту не понравится выражение лица продавца, эти усилия будут абсолютно напрасны. Если в компанию невозможно дозвониться, на ресепшн не берут трубку или, того хуже, хамят, а бухгалтерия затягивает оплаты и не вовремя предоставляет закрывающие документы… Этот список, поистине бесконечен. И потом можно сколько угодно обвинять отдел маркетинга в том, что не тех привлекли, не туда разместил рекламу, а продавцы не сумели «дожать» заказчика. Эти обвинения будут абсолютно напрасны.

сообщество

Конец войне между отделами может положить только грамотная корпоративная культура, которая делает каждого, абсолютно каждого сотрудника компании ответственным не только за имидж и репутацию бренда, но и за удовлетворенность клиентов.

Яркий пример такой корпоративной культуры описывает Тони Шей в своей книге «Доставляя счастье». Примечательно, что о формировании этой культуры задумались не в самом начале создания компании, а после того, как был пройден огромный путь, накоплен колоссальный опыт побед и поражений. В итоге, корпоративная культура внедрилась не ради того, «чтобы было», а как еще один инструмент, стимулирующий удовлетворенность клиентов и, как следствие, продажи.

«Сказать, что вы верите в великолепное обслуживание клиентов, легко, но практиковать эту веру на уровне всей организации совсем непросто. Если вы ставите такую задачу, то вовлечен в это должен быть каждый» – пишет Тони Шей.

К сожалению, большинство корпоративных культур в наши дни остаются только на бумаге. Сотрудникам предлагается автоматически поверить в прописанные ценности и следовать им. Однако, зачастую, в компании существуют совсем иные правила, оказывающие на персонал куда большее влияние, чем плакат с миссией и видением.

Теневая культура

В компании могут существовать параллельно две культуры – официальная и теневая. Первая закреплена в письменном виде, ложится в основу корпоративных тренингов, но решающее воздействие на жизнь компании оказывает именно вторая.

К примеру, на словах пропагандируется уважение к человеку, к его личному времени. А на практике начальник начинает притеснять тех, кто осмеливается встать и пойти домой в 18:00.

То есть, лояльность сотрудника определяется не его продуктивностью, не качеством выполняемой работы, а количеством времени, которое он готов отсидеть на вверенном ему рабочем месте после окончания рабочего дня. В итоге, сотрудник начинает заниматься партизанщиной – вместо того, чтобы трудиться над поставленными задачами, он тратит время на решение личных вопросов, общение с коллегами, выискивание промахов в их работе и т.д. Либо распространяет вне компании свое недовольство в отношении нынешнего работодателя.

Без сомнения, как только появится возможность, такой сотрудник сменит место работы. И это в лучшем случае. В худшем, он будет на своем рабочем месте наносить исподтишка вред компании.

Ни о какой продуктивной работе и клиентоориентированности речь здесь идти не может.

Отсутствие предпринимательского духа

Большинство наемных сотрудников ходят на работу за зарплатой. На собеседовании, конечно же, это называется «профессиональный рост», «желание расти и делать карьеру» и т.д. По факту, на работу трудовые массы отправляются, чтобы получить, прежде всего, средства к существованию. И работодатель, увы, это поощряет в силу разнообразных причин.

Кстати, очень легко проверить, насколько ваши сотрудники действительно увлечены карьерой и профессиональным ростом. Достаточно поинтересоваться, какую профессиональную литературу они читают и когда закончили читать последнюю книгу из этого списка.

Еще один важный показатель – насколько люди готовы учиться, причем, не за счет работодателя. Если человек вкладывает свои собственные деньги в повышение квалификации, в свое развитие, он наверняка заинтересован в росте. И свою работу он будет рассматривать, как возможность на практике проверить полученные знания, отточить их и привести к полной жизнеспособности.

На практике в большинстве организаций бытует «потребительское» мнение, что «если хотят, чтобы я выполнял вот это – пусть меня научат». К сожалению, даже после обучения такие сотрудники вряд ли будут добиваться высоких целей.

Дух предпринимательства помогает относиться к своей работе, как к своему бизнесу. Только в этом случае продавцу будет важно, сколько сделок он закрыл, и что он еще может улучшить конкретно в своей работе, чтобы увеличить этот показатель. И не только продавец. Это в равной мере справедливо и к операционному отделу, и к финансовому, и ко многим другим.

Отсутствие ощущения важности выполняемой работы

Вне зависимости от занимаемой позиции людям приходится выполнять массу скучных, монотонных или же раздражающих действий. Рутина затягивает и стирает все, даже самые лучшие намерения. Этот процесс происходит тем быстрее, чем меньше люди осознают важность выполняемых операций.

Девушке на ресепшн легко скатиться к ненависти ко всему человечеству в целом, и к телефонным звонкам в частности. Вы не замечали, что люди, карьера которых началась с позиции секретаря, не очень охотно принимают телефонные сообщения, адресованные другим коллегам? Для них это обычное дело становится чем-то унижающим личное достоинство.

Все потому, что в свое время к ним относились, как к обслуживающему персоналу, который выполняет тривиальные задачи и не имеет права голоса. Их вклад в жизнь организации не воспринимался, как нечто ценное и выдающееся. К сожалению, человек под активным внешним воздействием не всегда может найти в себе силы противостоять и выстраивать свою линию поведения. Часто люди начинают поддаваться мнению большинства и стремятся как можно быстрее сменить должность, а то и место работы, чтобы их больше не воспринимали в прежней роли.

Понимание важности своей работы, подкрепленное реакцией окружения, способно привести к выдающимся результатам. И это – тоже часть корпоративной культуры.

К сожалению, компании больше склонны прибегать к каким-то не всегда прозрачным схемам мотивации, показным награждениям «лучшего сотрудника» и т.д., убивая в людях самооценку и искреннее стремление сделать больше и лучше.

Почему повышать уровень продаж стоит, в том числе, и посредством правильной корпоративной культуры? Как пишет Тони Шей: «Одним из наиболее важных условий отличного обслуживания клиентов является уверенность, что в вашей компании сложилась сервис-ориентированная культура. Это относится не только к департаменту по обслуживанию клиентов, но к компании в целом. Известно, что несчастный сотрудник, который не верит в ценность предоставления отличного обслуживания, просто не сможет отлично обслуживать клиентов».

Выводы

В ситуации современного рынка основная конкуренция разворачивается на поле повторных продаж. А чтобы человек захотел купить у вас еще раз, он должен быть доволен первым контактом с вашей компанией. И все равно, кто представлял вашу организацию в тот раз: менеджер по продажам, генеральный директор или девушка из колл-центра. Чем лучше впечатление, сложившееся у человека от этого контакта, тем больше вероятности, что ваши продажи вырастут. В том числе и за его счет.

Фото: pixabay.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Торговый представитель, Беларусь

Очень правильно отмечено взаимодействие внутри компании отдела маркетинга и отдела продаж. На практите, как правило, больше внимания уделяется маркетингу. Про продавцов, к сожалению, забываем, теряем и кадры и потенциал бренда.

Консультант, Украина

''Дух предпринимательства помогает относиться к своей работе, как к своему бизнесу. Только в этом случае продавцу будет важно, сколько сделок он закрыл, и что он еще может улучшить конкретно в своей работе, чтобы увеличить этот показатель. И не только продавец. Это в равной мере справедливо и к операционному отделу, и к финансовому, и ко многим другим.''

На мой взгляд, дух предпринимательства подвигает уволиться и начать свой бизнес

Консультант, Украина

''За бренд и удовлетворенность клиентов ответственны в компании все. Маркетинг может создать у целевой аудитории интерес к бренду. Но если клиенту не понравится выражение лица продавца, эти усилия будут абсолютно напрасны. Если в компанию невозможно дозвониться, на ресепшн не берут трубку или, того хуже, хамят, а бухгалтерия затягивает оплаты..''

Как направление работы, идея правильная. А чтобы ее сделать более реальной, давно предложено разделить (условно) персонал на фронт и бэк офисы. То есть, на тех, кто контактирует с клиентами и тех, кого клиент не видит и не слышит.

И для начала сосредоточить внимание на первых.

Директор по рекламе, Украина

''Большинство наемных сотрудников ходят на работу за зарплатой''. А почему это Вас удивляет? Образование, самосовершенствование, карьера, развитие профессиональных навыков - все это лишь средства для достижения личного материального благополучия, увеличения зарплаты. Хотите поспорить? Велкам - посоветуйте Вашему шефу снизить зп любому Вашему супер-мотивированному сотруднику профессионалу. Посмотрим, что получится. Профессионалы продают свои навыки тому, кто платит дороже. Готов долго терпеть лишения, жертвовать и идти на компромиссы лишь один человек в Вашей фирме - ее владелец. Для него все это увлекательнейшая игра, он в азарте и готов терпеть сиюминутные неудобства ради своей конечной выгоды/цели. Все остальные (и Вы тоже) - все всего лишь клерки разного уровня, пришедшие на работу, пришедшие продать себя, свои навыки, знания, труд - ради лишней пары/сотни/тысячи долларов :)

Нач. отдела, зам. руководителя, Томск

К сожалению, ничего нового не нашла. Всё это и так понятно, но ЧТО конкретно делать?
Знаете, я, как недавно вышедшая из декрета, могу пояснить это на аналогии: вот часто пишут ''дарите вашим детям безусловную любовь'' и вроде бы всё понятно. Но, знаете, сколько на самом деле там конкретики, и сколько работы мне пришлось проделать, чтобы создать для себя в своей семье именно инструменты безусловной любви. Чтобы это стало именно частью жизни, а не декларацией или вымучиванием чего-то из себя.
Так и в теме, которую затрагиваете вы, Антонина: ЧТО надо делать? Что из того, что надо делать, наиболее эффективно? Есть ли изучение этого опыта, что работало у других компаний, а что нет, есть ли специфика в зависимости от отрасли (например, у меня крупный завод - это ведь другое, чем маленький магазинчик?)?

Консультант, Украина
Дмитрий Толоконов пишет: Образование, самосовершенствование, карьера, развитие профессиональных навыков - все это лишь средства для достижения личного материального благополучия, увеличения зарплаты. Хотите поспорить? Велкам - посоветуйте Вашему шефу снизить зп любому Вашему супер-мотивированному сотруднику профессионалу. Посмотрим, что получится.
Я работал с математиком. Потом уволился. Узнал через время, что ему платят мало и с задержками (начало 90-х). Предложил перейти к нам. Будут платить в 3 раза больше и регулярно. Задачи для него понятные, но тематика другая. Он отказался: нет, буду крутить свои формулы. То есть, предложите больше денег и поменять работу. Что будет? Мат. сторона должна человеку позволять жить нормально, а не бомжевать. И есть люди, для которых мат. благополучие не самоцель, а только фон, на котором и начинается настоящая жизнь
Специалист, Москва

При всем при том что автор пишет известные и понятные вещи, есть сотрудники, которые стонут, ноют и торчат в соцсетях средь бела дня. При этом быстро и качественно делают то, что надо. Я про что? Про то что люди все разные, работают с разной скоростью, мотивацией и мыслями в голове. И я за то, когда главное - все таки результат. А не трудовая дисциплина, или статус в соцсетях. Недаром работа дома в пижаме уже не кажется чем-то уж совсем диким.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Антонина Коробейникова пишет: Еще один важный показатель – насколько люди готовы учиться, причем, не за счет работодателя. ... На практике в большинстве организаций бытует «потребительское» мнение, что «если хотят, чтобы я выполнял вот это – пусть меня научат».
Правильно ли я Вас понял, Антонина, что Вы полагаете, что учиться за счет работодателя - это не очень хорошо, и также нехорошо мнение работника - ''пусть меня научат''? Спасибо.
Антонина Коробейникова пишет: В компании могут существовать параллельно две культуры – официальная и теневая
В компании всегда существуют вместе две культуры – формальная (официальные нормы, принципы, правила, …) и неформальная (внутренние нормы, принципы, правила, интересы, убеждения, …, которых в своей деятельности придерживается коллектив) и они всегда отличаются. Важны и разработка ''грамотной'' формальной культуры, направленной на достижение целей компании, и, особо, формирование соответствующей неформальной культуры, ведь именно она определяет реальную деятельность компании. При этом и отмеченный в статье ''предпринимательский дух'', и ''ощущение важности выполняемой работы'' – это также желательные элементы неформальной культуры. Имеется и понятие «теневой культуры» (по аналогии с «теневой экономикой») – антикультуры, направленной в интересах отдельных лиц в ущерб целей компании. Вот это – совершенно нежелательный элемент неформальной культуры.
Старший консультант, Москва
Михаил Жемчугов пишет: В компании всегда существуют вместе две культуры – формальная (официальные нормы, принципы, правила, …) и неформальная (внутренние нормы, принципы, правила, интересы, убеждения, …, которых в своей деятельности придерживается коллектив) и они всегда отличаются.
Ну это же не так. Если норма поведения не исполняется , то называть её элементом корпоративной культуры неправильно. Корпоративная культура может быть только одна. Потому что включает в себя реальное поведение человека. Реальное а не декларируемое. Если чтото декларируется, но сотрудниками не исполняется, то это не может быть копоративная культура. Это просто стопка исписанной бумаги на поке. Культура это всегда про реальное поведения.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Советские праздники отменят

С 1 февраля 2020 года могут быть отменены некоторые профессиональные праздники.

Водителей Uber взяли в штат

На новых сотрудников будут распространяться такие социальные гарантии, как страховка, декретный отпуск и др.

Ford заботится об уволенных

На выплаты и аутплейсмент для уволенных сотрудников американская штаб-квартира Ford выделила $200 млн.

Половину россиян заменят роботы

Ученые РАНХиГС подсчитали: через десять лет 45,5% человек на рынке труда России смогут быть заменены роботами.