Что мешает сайту быть эффективным?

Executive.ru и WebProfiters.ru запустили совместный проект «Повысьте эффективность своего сайта», в ходе которого отобрали пять компаний-участниц, желающих повысить конверсию своих интернет-порталов. Работа с компаниями велась почти два месяца, и теперь мы представляем ее первые результаты.

Стоит отметить, что в процессе работы с отобранными участниками мы столкнулись с некоторыми трудностями. В итоге один участник выбыл из проекта, так как представитель компании просто перестал выходить на связь.

Тем не менее, у нас остались четыре прекрасных участника – разносторонние сайты компаний, работающих в различных отраслях. Анализ этих сайтов и проводился специалистами агентства WebProfiters.ru по мере того, как появлялись доступы к их статистике.

Далее по отдельности рассмотрены все четыре сайта и обозначены проблемы, с которыми столкнулись аналитики, а также ежедневно сталкивается довольно многочисленная аудитория этих сайтов.

Участник №1

Одна из компаний-участниц проекта пожелал остаться неизвестной. Это пожелание было неожиданным, но мы решили попробовать составить публикацию без упоминания имени компании.

Этот сайт призван облегчить поиск недвижимости для аренды или покупки. Все объекты на сайте проверяются вручную, при просмотре на карте можно найти все необходимые объекты инфраструктуры и многое другое, что может сделать поиск жилья более легким.

Первое, что мы проверили – это объявления контекстной рекламы. В них мы обнаружили несовпадения ключевых слов и контента посадочных страниц. Вот яркий тому пример:

Объявление

web1.jpg

Посадочная страница

web2.jpg

В данном примере видно что, рекламируется аренда квартир, а на посадочной странице сайта, при клике на объявление, находится информация о покупке новых и еще строящихся квартир.

Идентичная ситуация обстоит и с запросом «квартиры в Красногорске»:

web3.jpg

По данному запросу ситуация идентична картине, рассмотренной ранее. Следствием этого является низкая ценность посещения.

web4.jpg

В данном случае она значительно меньше, чем по другим запросам, и в 5 раз меньше, чем среднее значение ценности посещения по сайту.

Далее стоит отметить неверный подбор ключевых словосочетаний для контекстной рекламы сайта.

Отсортируем ключевые слова в контекстной рекламе взвешенной сортировкой по показателю отказов и посещениям:

web5.jpg

На запросе «купить квартиру Солнечный», который является достаточно посещаемым, можно увидеть высокий показатель отказов, равный 78,35%. Теперь смотрим посадочную страницу, на которую ведет объявление, показанное по данному запросу:

web6.jpg

На посадочной странице находится информация о продаже не квартир, а дачных участков. Получается, что посетителям, искавшим квартиру, предлагается дачный участок, который им совершенно не нужен, поэтому они тут же покидают сайт.

Завышенный показатель отказов для посетителей из рекламной сети Яндекса и Google.

Рассмотрим страницы с высокими показателями отказов:

web7.jpg

Теперь рассмотрим ключевые слова, по которым приходит трафик на данную страницу:

web8.jpg

Видим, что (content targeting), то есть рекламная сеть Google, вызывает показатель отказов равный 66,55% для абсолютного большинства посещений данной страницы.

Выводы

  • Проверить все рекламные объявления, чтобы посадочные страницы, на которые ведет ссылка из объявления, соответствовали его тексту;
  • Пересмотреть список ключевых слов, которые используются для контекстной рекламы.

Участник №2. Lingvoland.ru

Следующий участник проекта – языковая студия LingvoLand.ru. Студия работает с 2000 года, со временем развивалась и из нескольких групп по изучению английского языка переросла в большую организацию, занимающуюся образовательной деятельностью, имеющую филиалы в нескольких городах.

Итак, рассмотрим сайт студии. Первое, что бросается в глаза – отсутствие элементов призыва к действию на информационных страницах сайта. Нет ничего такого, что заставило бы посетителя сайта сделать на нем хоть какое-нибудь действие (например, пройти онлайн-тест на знание языка).

web9.jpg

На сайте существует много страниц, вроде http://lingvoland.ru/main/ru/stat-i-o-jazyke/view/0/53/0/40/ , которые привлекают достаточно много трафика из поисковых систем и имеют очень высокий показатель отказа относительно среднего по сайту:

web10.jpg

Причиной этому является отсутствие на страницах четко выраженного призыва к действию, например: «Выучите английский с нами», «Запишитесь на курсы», «Узнайте, как изучать язык эффективнее». Даже если посетитель сайта и прочтет весь текст на странице, то после этого ему предстанет перед глазами только форма отправки сообщения, и причина, по которой он должен был бы ее заполнить, непонятна.

web11.jpg

Ту же проблему можно увидеть и на страницах с описанием курсов – записаться на описываемый курс на этой странице не получится.

Тем не менее, на сайте присутствует блок «Запись on-line», который является важнейшим элементом сайта такого рода, но при этом он никак не выделяется среди значительно менее важных баннеров. При этом кликнуть можно только по самому тексту:

web12.jpg

Рассмотрим источники трафика на сайт, по которым посетители переходят на сайт компании Lingvoland:

web13.jpg

Как мы видим из данных выше, два основных источника трафика – поисковые системы Яндекса и Google (доля посещений 67,55%). Стоит обратить внимание на пункты 4,6,8,10 в таблице выше: домены второго уровня сайта указаны в качестве источников трафика на сайт. Это происходит из-за неверно настроенного счетчика Google Analytics, а конкретно – кросс-доменного отслеживания. В этом случае требуется донастройка счетчика, так как в настоящее время данные о посещаемости сайта неверны (нерелевантны). Также хотелось бы обратить ваше внимание на пункт 5 в таблице выше: бесплатный поисковый трафик с mail.ru распознается как трафик переходов, что создает ложное впечатление об уровне поискового трафика на сайте. Требуется донастройка Google Analytics для исправления ситуации.

Теперь, рассмотрим детальнее два основных источника трафика – поисковые системы Яндекса и Google.

Ниже приведен список ключевых слов, по которым посетители переходили на сайт Lingvoland в марте, и посадочных страниц сайта, взвешено отсортированный по показателю отказов (то есть вверху списка находятся самые неэффективные ключевые слова):

web14.jpg

Из таблицы выше видно, что:

  • По запросу «английский язык в Вологде» показатель отказов равен 96,47% (то есть в среднем 9 из 10 посетителей, перейдя по этому запросу на сайт, покидают его, просмотрев только одну страницу сайта). Причина этого – несоответствие запроса и посадочной страницы. По запросу «английский язык в Вологде» посетители попадают на главную страницу сайта, а должны попадать на страницу вологодского филиала. Рекомендуем провести внутреннюю оптимизацию сайта, чтобы направлять посетителей на нужные им посадочные страницы, снизить показатель отказов, и, соответственно, увеличить конверсию посетителей в клиентов компании.
  • С запросом «lingvoland на Герцена» ситуация аналогична – посадочная страница не соответствует запросу. Необходимо провести внутреннюю оптимизацию сайта и направлять посетителей по данному запросу на страницу «контакты».

Ниже в таблице приводим список 25 самых популярных запросов, по которым посетители переходят на сайт lingvoland.ru:

TAB1.gif

Зеленым цветом в ней выделены так называемые «транзакционные запросы», то есть запросы, в формулировке которых посетители выражают свою готовность совершить целевое действие на сайте – в данном случае записаться на курсы английского языка. Транзакционные запросы составляют только 40% всех запросов, остальные 60% - относятся к конкретным вопросам грамматики, брендовому трафику и самостоятельному изучению языка. Такой трафик тоже может быть полезен, но всегда будет давать более низкую конверсию. Для того, чтобы увеличить долю транзакционных запросов, необходимо провести внутреннюю оптимизацию сайта – оптимизация контента на сайте повысит ранжируемость сайта по данным запросам в поисковых системах.

Рассмотрим подробнее содержание сайта.

1. На главной странице сайта посетителям предлагается выбрать регион их проживания (Москва, Вологда или Череповец) и перейти на соответствующий домен второго уровня. Современные технологии позволяют автоматически определять регион проживания посетителя по его IP-адресу и сразу же направлять в нужный раздел сайта. Рекомендуем реализовать данную технологию на сайте LingvoLand.ru.

Нужно отметить, что ссылку для перехода на версию сайта для другого региона достаточно сложно найти:

web15.jpg

2. Одной из частых целей посещения сайта компании для многих посетителей является контактная информация. В настоящее время телефон компании отсутствует на главной странице сайта. Рекомендуем разместить блок с контактной информацией в шапке сайта, справа, и показывать его на каждой странице сайта. Также в данном блоке необходимо разместить ссылку на страницу «контакты». Это увеличит количество звонков в компанию.

3. Рассмотрим страницу «для детей и подростков». По данным Google Analytics, доля посещений данной страницы – 5,88% от просмотров всех страниц сайта, что является низким показателем для страницы такого типа. Мы рекомендуем сразу сегментировать посетителей по целям их посещений и направлять их на нужные им страницы – это снизит показатель отказов по сайту. Для этого предлагаем перенести блоки «Для детей и подростков», «Обучение языкам взрослых», «Корпоративное обучение», «Курсы немецкого языка», «Образование за рубежом», «Обучение иностранным языкам» в центр главной страницы сайта (это становится возможным с учетом внедрения на сайте отслеживания места проживания посетителя по IP-адресу). Пример выполнения рекомендаций:

web16.jpg

Также, в форматировании ссылок в данных блоках необходимо добавить подчеркивание для того чтобы посетители понимали, что, данные блоки «кликабельны».

4. Рекомендуем переименовать блок «Запись on-line», который в настоящее время находится под основным меню слева. Практика показывает, что посетители чаще кликают на ссылки, призывающие совершить действие, а не просто «рассказывающие» об их назначении. Также рекомендуем выделить данный блок ярким цветом для того, чтобы привлекать к нему больше внимания. Данные изменения увеличат количество заполнений заявок, а, значит, и увеличат продажи. Пример выполнения рекомендаций:

web17.jpg

5. На сайте существует много информационных страниц (например, http://lingvoland.ru/main/ru/stat-i-o-jazyke/view/0/53/0/40/), которые привлекают достаточно много трафика из поисковых систем и имеют высокий показатель отказа относительно среднего по сайту:

web18.jpg

6. Одной из возможностей использования данного трафика и повышения конверсии данных страниц является размещение на них призывов к совершению целевого действия, например: «Выучите английский с нами», «Запишитесь на курсы», «Узнайте, как изучать язык эффективнее».

Выводы

  • Добавить на сайте элементов, призывающих посетителя к действию (Call-to-action);
  • Если на странице расположена форма для заполнения, то необходимо объяснить посетителю, почему ему это необходимо;
  • Необходимо исправить проблемы на сайте, связанные с региональностью бизнеса, желательно настроить автоопределение региона, а также сделать более очевидным переключение на другие регионы;
  • Пересмотреть список ключевых запросов, по которым продвигается и рекламируется сайт, сделать акцент на транзакционные запросы, которые смогут принести клиента.

Участник №3. Specta.ru

Эта компания является отечественным производителем и лидером в области промышленной упаковки в России и СНГ. Компания предлагает полный комплекс решений в области защиты груза при транспортировке, включающий в себя автоматическое обвязочное оборудование, упаковочный инструмент, упаковочные ленты и маркировку.

Первое, что бросается в глаза при анализе рекламы компании - несовпадения ключевых слов и контента посадочных страниц:

web19.jpg

web20.jpg

В данном случае можно увидеть, что рекламируется общий запрос «упаковочная лента», а на посадочной странице информация есть только о пластиковой ленте. На эту же страницу ведет запрос «обвязка стальной лентой».

Стоит отметить, что в параметрах объявления не указаны адрес и телефон организации, которые могли бы повысить CTR объявления.

Следующий недочет - неправильное использование минус-слов в контекстной рекламе:

web21.jpg

Объявления показываются по запросам со словом «бесплатно», что вряд ли соответствует истине.

На сайте существуют проблемы с внутренней поисковой оптимизацией. Например, страница «лента стальная упаковочная» доступна сразу по двум адресам: http://www.specta.ru/catalog/ и http://specta.ru/catalog/ (с www. и без www). Это плохо для индексации сайта поисковыми роботами и снижает позиции сайта по ключевым запросам в результатах поиска. Также рассмотрим одну из типовых страниц товара http://www.specta.ru/catalog/6/108/. Если мы добавим к данному адресу случайный набор букв и цифр, то должна:

  • либо выдаваться 404 страница;
  • либо эта же страница, но с канонической ссылкой (rel=canonical) на оригинальную страницу.

Для примера можно использовать - http://www.specta.ru/catalog/6/108/refeec5454545

В настоящее время на сайте не реализовано ни того, ни другого, что опять же снижает позиции сайта по ключевым запросам в результатах поиска.

На сайте также присутствуют проблемы с навигацией. В принципе отсутствует страница с каталогом, поэтому при клике на пункт меню «Каталог продуктов», посетитель попадает на страницу Лента стальная упаковочная. Сам каталог открывается у него слева в виде бокового меню.

web22.jpg

На страницах товаров отсутствует какая-либо информация о цене и условиях покупки. При этом посетителю сразу предлагается оставить заявку на заказ продукции. Добавление информации о ценах на продукцию может повысить конверсию посетителей в клиентов компании.

На страницах каталога товара верхнего уровня, таких как «Автоматическое упаковочное оборудование», «Лентообвязывающие упаковочные инструменты» и других, изображения подкатегорий (то есть страниц более низкого уровня) не являются ссылками. Например, на странице http://www.specta.ru/catalog/31/ у посетителя нет возможности кликнуть по изображению «на стальную ленту» или «на пластиковую ленту». В то же время на страницах более низкого уровня, изображения карточек товаров являются кликабельными элементами. Например, на странице http://www.specta.ru/catalog/32/ у посетителя есть возможность кликнуть по изображению и перейти на конкретную карточку товара. Рекомендуем сделать кликабельными изображения подкатегорий на страницах верхнего уровня каталога – это снизит показатель отказов по данным страницам, а, значит, увеличит конверсию посетителей в клиентов компании.

На наш взгляд, механизм «ранее просмотренные товары» требует доработки: в настоящее время, если посетитель несколько раз заходил на одну и ту же карточку товара, на странице «ранее просмотренные товары» можно наблюдать следующую ситуацию:

web23.jpg

Рекомендуем показывать ранее просмотренные товары на данной странице в единичном экземпляре.

На странице «контакты» карта проезда до выбранного офиса компании является картинкой формата .png. Рекомендуем использовать API Яндекс.Карты для указания расположения офисов компании на данной странице.

Выводы:

  • Исправить несовпадения ключевых слов, использующихся в контекстной рекламе и содержания посадочных страниц;
  • Добавить минус-слова в контекстную рекламу;
  • Провести внутреннюю оптимизацию сайта;
  • Желательно пересмотреть навигацию на сайте (каталог продуктов);
  • Добавить возможность кликать на изображения в каталоге товаров с целью повышения конверсии;
  • Рекомендуем доработать механизм «ранее просмотренные товары»;
  • Рекомендуем использовать API Яндекс.Карты на странице «контакты»;
  • По возможности, добавить на сайт информацию о цене товаров и условиях покупки.

Участник №4. WWF

Всемирный фонд дикой природы. В 2004 году стал Российской национальной организацией. За годы работы в России WWF успешно осуществил более 200 полевых проектов в более чем 40 регионах России и вложил более 50 миллионов долларов в работу по сохранению и приумножению природных богатств страны.

Вот список найденных нами недочетов на сайте организации:

1. Неполный набор минус-слов для кампаний контекстной рекламы

Посетители попадают на сайт wwf.ru по следующим ключевым словам из контекстной рекламы Google Adwords:

web24.jpg

web25.jpg

Необходимо добавить слова «реферат» и «доклад» в минус-слова всех кампаний в Google Adwords, так как такой контент вряд ли есть на этом сайте. Недостаточный набор минус-слов для контекстной рекламы способствует бесполезному расходу рекламного бюджета.

2. Высокий показатель отказов по кампании «Тигриная»

Средний показатель отказов для данной кампании по статистике Google Analytics за период 01.03.12-25.03.12 составил 94,6%, что говорит об общей неэффективности кампании. Одна из причин столь высокого показателя отказов – неправильный набор ключевых слов кампании. В настоящее время в данной кампании существуют 2 группы объявлений:

· Группа объявлений №1 (personal)

web26.jpg

· Группа объявлений №2 (business)

web27.jpg

Посетители, перешедшие по запросам, связанным с подарками близким людям (группа объявлений №1), скорее всего, ожидают увидеть обычные предложения интернет-магазинов, поэтому почти сразу покидают сайт, как только на него попадают, так как понимают, что попали не в обычный интернет-магазин подарков.

Что касается группы объявлений №2 (business), то высокий показатель отказов здесь связан, как с далеким от фонда дикой природы набором ключевых слов («бизнес малый», «идеи для малого бизнеса» и другие), так и с плохим набором минус-слов кампании («продажа бизнес» - слово «продажа» необходимо добавить в минус слова).

По результатам анализа можем рекомендовать отключить данную кампанию или серьезно проработать семантическое ядро.

3. Несовпадения ключевых слов и контента посадочных страниц

По кампании «Арктическая» посетители попадают на страницу «Сделайте белым мишкам подарок» по следующим ключевым словам:

web28.jpg

На странице «Сделайте белым мишкам подарок» посетителям предлагается сделать подарок белым мишкам, а не близким людям, что, безусловно, увеличивает показатель отказов по данной кампании. На данной странице необходимо более четко объяснять посетителям, что они получат (и смогут подарить близкому человеку), если сделают пожертвование в фонд дикой природы.

4. Проблемы с кодировкой

Одним из источников трафика на сайт является сервис Google Картинки. С этого источника за период 01.03.2012-25.03.2012 на страниц http://www.wwf.ru/ural_econet/RS.htm перешли 70 пользователей.

При этом данная страница имеет неправильную кодировку, что не позволяет посетителям прочитать текст на ней. Также она смотрится совершенно отличной от основного дизайна сайта. Вряд ли человек, который попал на эту страницу, пройдет на другие страницы сайта. Необходимо найти такие страницы, переделать их в новый дизайн, либо отключить.

В целом, если говорить об эффективности различных источников трафика, то наименее эффективными источниками (среди массовых) являются:

web29.jpg

Показатель отказов для посетителей из этих источников существенно превышает среднее значение по сайту – 48,23%. Следовательно, нужно пересмотреть на этих ресурсах тот контент, который ведет на сайт организации, а также страницы сайта, на которые попадает посетитель, перейдя этих ресурсов.

В пример можно привести данные с источниками, которые обладают хорошими данными по посещаемости, возможно, стоит воспользоваться контентом, который используется на этих ресурсах и для ресурсов с высоким уровнем отказов:

web30.jpg

Выводы

  • Следует расширить список минус-слов для рекламных кампаний;
  • Переработать наборы ключевых слов для рекламных кампаний в связи с высоким показателем отказов;
  • Проверить несовпадения ключевых слов, используемых в рекламе и содержания посадочных страниц;
  • Проверить старые страницы на сайте, которые могут не нести в себе информацию или быть в другой кодировке, но при этом продолжают индексироваться поисковыми системами;
  • Пересмотреть контент, который используется на ресурсах, обладающих высоким показателем отказа.

На данном этапе мы рассматривали только основные и видные на первый взгляд проблемы конверсии сайтов участников проекта. Будем двигаться от простых рекомендаций к более сложным в следующих публикациях, когда участники внедрят указанные рекомендации и можно будет отсмотреть результат.

Фото: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Александр Гуревич, Екатерина Щербак
Knowledge manager, Москва

Спасибо! Пример очень содержательный. Побольше бы статей по этому вопросу!

Партнер, Санкт-Петербург
На сайте существуют проблемы с внутренней поисковой оптимизацией. Например, страница «лента стальная упаковочная» доступна сразу по двум адресам: http://www.specta.ru/catalog/ и http://specta.ru/catalog/ (с www. и без www). Это плохо для индексации сайта поисковыми роботами и снижает позиции сайта по ключевым запросам в результатах поиска.
Это совсем не плохо, учитывая, что сайт specta.ru является зеркалом основного сайта www.specta.ru. Это, кстати, и в robots.txt прописано. Зато у wwf.ru не отмечен ''нулевой'' robots.txt, где почему-то указан запрет несуществующей страницы http://www.wwf.ru/eco, но не указан запрет индексации результатов поиска. Еще очень интересный момент - http://www.wwf.ru/sjhsja, код сервера 200 ОК для страницы с 404 ошибкой... :o
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Завершается прием заявок на премию E+ Awards

Подать заявку можно до 29 февраля, лауреаты премии будут объявлены в апреле на церемонии награждения в Москве.

Forbes назвал 30 самых дорогих компаний Рунета в 2024 году

Совокупная стоимость 30 самых дорогих российских интернет-компаний составляет примерно $55 млрд.

Исследование Antal: в каких сферах наибольшая текучка кадров

После нестабильного 2022 года, в 2023 году уровень общей текучести сотрудников вырос.

Половина российских компаний применяют «тихий найм»

7 из 10 представителей бизнеса утверждают, что хорошо знакомы с концепцией или имеют о ней хотя бы примерное представление.