Имитация и ее последствия
Имитация внешнего вида товара и его упаковки может восприниматься производителем как своего рода комплимент и признание, однако в случае, когда подобное подражание подразумевает тотальное копирование объекта и сопровождается полным заимствованием способов его оформления и представления клиенту, последствия могут быть более чем серьезными.
Представьте себе смущение потребителя, если ранее неизвестная широкой общественности фирма-производитель компьютеров возьмет на вооружение черно-белое цветовое решение и пятнистый логотип Gateway или, к примеру, неразрекламированная сеть ресторанов быстрого питания переймет фирменные «золотые арки» McDonald's Inc.
Проблема, между тем, заключается в том, что многие предприниматели и владельцы компаний не понимают, что «украсть» оригинальный внешний вид товара и его упаковку при желании можно без особых усилий и на вполне законных основаниях. Таким образом в битве за развитие, продвижение и защиту своего продукта и его «платье» беспечные компании-хозяева заранее обречены на поражение.
За последние годы количество «сбитых с толку» подобными маркетинговыми маневрами покупателей растет, а, значит, закон также не дремлет. США – яркий тому пример. Начиная с 2000 года, Верховный суд этой страны дал компаниям большую свободу действий в плане имитации внешнего вида товара конкурентов. Однако в случае, если покупатели ассоциируют «внешность» продукта исключительно с одним оригинальным брендом, это правило не работает. В то же время большее количество элементов, в том числе цветов и звуков, стали квалифицироваться как неотъемлемая часть конкретного товарного «образа» и защищаться законом.
Современный рынок диктует более чем жесткие правила игры. Как в ходе непреходящей битвы за оригинальность и господство в определенном сегменте не только создать свой неповторимый товар, достойно его оформить, но и отогнать злоумышленников-конкурентов, которые так и норовят позаимствовать ваши идеи? Один из важных моментов, о которых нужно помнить – вся необходимая подготовительная работа должна быть проведена задолго до того, как вероломный факт имитации возымеет место.
К примеру, американским компаниям рекомендуется начинать с тщательного продумывания и планирования отличительного оригинального дизайна своей продукции, услуги или упаковки. Далее следует обратиться с заявлением о регистрации «торгового платья» в соответствующие органы. Затем, не мешкая, с помощью рекламы и других приемов «связать» образ товара и бренд в умах потребителей. После этих манипуляций силу возникшей в умах клиентов связи необходимо «проверить на прочность». Это можно сделать с помощью набора специальных исследований. При этом результаты таких исследований могут быть использованы в суде. В целом подобного рода «предвоенная» подготовка помогает компаниям гораздо эффективнее защищать интеллектуальную собственность вне зависимости от ее разновидности. Остановимся на некоторых особенно важных стратегических моментах подробнее.
Образ имеет значение
О защите «внешности» товара и его упаковки от посягательств необходимо задуматься еще на стадии его разработки. Чем более уникален и неповторим продукт и его «одежка», тем больше вероятность того, что покупатели свяжут его с брендом компании-производителя. При этом только потенциальные клиенты могут определить, выделяется ли продукт среди других подобных в первую очередь визуально. В случае, если новый продукт только выводится на рынок, компании должны убедиться в том, что клиенты не ассоциируют внешний вид новоиспеченного товара с продуктами, которые уже есть на прилавках.
После обретения собственного оригинального стиля компании могут защитить внешний вид товара и его упаковку за счет четкого позиционирования на рынке, расстановки акцентов на отличительных чертах предлагаемой продукции, регистрации торговой марки в соответствующих органах.
В частности, согласно законам США, одним из необходимых требований для признания торговой маркой является факт того, чтобы визуальные элементы оформления товара не играли никакой функциональной роли. К примеру, бутылка в форме песочных часов Coca–Cola Co. попадает в область защищаемых законов элементов упаковки, поскольку не имеет функционального назначения, а служит исключительного для создания оригинального образа продукта. Но в случае, если Coke нальет свой продукт в тару, которая идентична любой другой, повсеместно используемой на рынке, она автоматически теряет право на защиту, поскольку в этой ситуации стеклянная бутылка имеет исключительно функциональное значение.
В ряде случаев американские компании не задумываются о регистрации оригинальных черт товара или его упаковки и идут в суд только после того, как имитаторы совершат свое дело. Такого рода стратегия является большой ошибкой - доказывать свое право на индивидуальность нужно как можно раньше.
На страже оригинальности
Эксперты выделяют два вида отличительных признаков товара – «врожденные» и приобретенные. Первый вид неповторимости отсылает к дизайну, форме или цвету, которые автоматически выделяют товар из общей массы. В 1992 году Верховный суд США постановил, что внутренний дизайн мексиканских ресторанов Taco Cabana настолько оригинален, что, по своей сути, является уникальным. Среди особенностей дизайна были отмечены стиль оформления меню и двойные подъемные двери, ведущие в обеденные залы. Приобретенные отличия также могут быть различными и гораздо более распространенными также среди конкурентов. В частности, благодаря рекламе, публичным акциям, презентациям покупатели начинают ассоциировать товара и его оформление исключительно с одним брендом. Именно поэтому время от времени компаниям полезно проводить исследования, цель которых – выяснить, ассоциируются ли визуальные элементы оформления, отличающие продукт, исключительно с брендом производителя или нет. Именно поэтому рекламные компании, организуемые для связки визуальных элементов оформления товара с ним самим нужно проводить как можно раньше, документируя при этом финансовые затраты. Образ товара хорош настолько, насколько сильно желание компании проассоциировать его только с одним брендом – брендом компании-производителя.
United Parcel Service Inc. и AstraZeneca PLC осознали необходимость претворения в жизнь всех вышеперечисленных шагов. Рекламный слоган UPS «What can brown do for you?» («Чем «коричневый» может быть вам полезен»?) отсылает к предлагаемому компанией сервису по доставке и упаковке товара, возвещая об ассоциации компании с коричневым цветом. Похожим образом AstraZeneca использовала термин «пурпурная пилюля» в своей рекламной компании лекарств против изжоги и официально зарегистрировал этот цвет как неотъемлемую часть образа продукта.
К сожалению, многие компании недальновидно полагают, что клиент ассоциирует внешний вид выпускаемой ими продукции товара исключительно с их брендом, в то время как на самом деле выбор покупателей может быть гораздо более случайным.
В случае, если фирма обнаруживает, что визуальный элемент, который, по идее, должен ассоциироваться покупателем исключительно с ее брендом, на самом деле в таком качестве не воспринимается, существует несколько путей дальнейших действий. Во-первых, сделать товар более узнаваемым и создать связь между ним и брендом посредством ряда маркетинговых ходов. Во-вторых, можно использовать более активное продвижение альтернативных элементов оформления. Это также поможет выделить товар из массы подобных.
При этом следует иметь ввиду, что имитаторы тоже не дремлют и проводят свои исследования. Если они поймут, что внешний вид вашего успешного товара не ассоциируется исключительно с вашим брендом, то непременно воспользуются случаем, создадут что-нибудь похожее и наверняка отрежут свой кусок от вашего пирога.
Материал подготовлен на основе статьи «When Appearances Are Deceiving» из журнала «MIT Sloan».
Фото: pixabay.com
